中国空调市场营销渠道管理的现状及发展趋势

中国空调市场营销渠道管理的现状及发展趋势

作为传统制造公司的独立渠道模型，格力电器目前在世界上已经创建了近10000家专卖店，其中包括7000家国内和3000家国外。然而,一度被格力誉为制胜法宝的区域股份制销售公司模式,也遭遇了自身发展中的管理与监督瓶颈,2008年的“专营店携款潜逃门”、2009年的“安装质量门”等事件严重影响了格力的品牌形象,格力模式遭遇了新挑战。对格力模式进行解析需要回顾格力模式的发展历程。一、格力公司概况(一)初期阶段,格力电器集中开发强势品牌影响力和覆盖力较弱的地区,重点经营专卖店和百货店,通过良好的售后服务维持客户关系。随销售业务急速扩展,格力电器的销售渠道却显得混乱,缺少章法。(二)1994年以来,格力电器先后在家电行业首创“淡季贴息返利”和“年终返利”政策。创立背景:1994年,空调市场竞争激烈,商家普遍亏本,同样艰难的格力依然决定拿出一个亿返还给经销商,增强了经销商的信心。后来,“淡季返利”和“年终返利”策略被董明珠运用到股份制区域销售公司中,并为很多业内厂商所模仿。(三)1997年,“湖北格力空调销售公司”的成立,标志着格力区域股份制销售公司模式计划正式开始实施。成立背景:1996年,格力在湖北的四个业绩很好的空调批发大户,为抢占地盘,开始恶性竞争,商家和厂家利益都受到严重损害。1997年底,在董明珠倡导下,中国第一家由厂商联合组成的区域性品牌销售公司——“湖北格力空调销售公司”正式诞生。中心内容:以资产为纽带,以格力品牌为旗帜,在每个区域选定几家大的经销商,共同出资参股组建一家专营格力品牌的股份制销售公司。其中,格力只输出品牌和管理,在销售分公司中占有少许股份,厂方在该区域的一切市场开拓、管理和售后服务工作均由该销售公司来实现。(四)2001年初,格力在湖北成立“新欣格力公司”取代年销售逾5亿的湖北格力销售公司,即所谓“湖北兵变”事件。类似的事件还在安徽、重庆、东北等地上演。事件背景:湖北销售公司作为区域大户与格力矛盾爆发。格力电器认为,湖北公司一些人个人注册小公司,借格力品牌搞“体外循环”,从中牟取暴利;湖北格力公司却认为,格力由于发展迅速,不把各地的销售公司放在眼里。事件本质上是厂商对渠道控制力与利益之争。其后,格力吸收小经销商参股,同时加大资金投入增持股份,削弱原大股东的地位,达到控股目的;作为大股东,总部派遣人员在各销售公司管理层任职,牢牢掌握控制权。同时,格力适应市场的变化,积极地尝试与以国美、苏宁为代表的新兴家电连锁企业合作,选择两条腿走路。(五)2004年,格力与国美决裂,引发家电行业一场渠道论战。决裂背景:2004年,国内家电连锁老大国美开展“空调大战”计划,格力电器认为成都国美擅自降价破坏了格力空调长期稳定统一的价格体系,决定停止向国美供货。国美则称格力电器在价格方面与国美“薄利多销”的原则相违背,开始在全国卖场清理格力空调。双方决裂本质上源于利益冲突,生产厂家考虑的是对产品价格体系和品牌的维护;商家国美则素以低价为主导树立形象,往往不按常规出牌。其后,格力开始全面自建渠道,与各省市的大经销商联合出资成立股份制区域销售公司,由销售公司负责市场的开发和维护,形成以专卖店为主要终端的销售体系。此举引发渠道模式的一场论战,甚至有学者指出离开国美格力必死无疑,后因其业绩稳健发展,格力模式又被誉为传统制造企业自建渠道的典范。二、格林威治的营销渠道模式分析(一)第三,渠道结构的调整从格力渠道模式发展历程可以看出,格力的渠道模式主要可归结为其独创的一度被格力誉为制胜法宝的“区域股份制销售公司”及其旗下的“格力专卖店”,其它的渠道所占份额小仅为补充。其渠道调整也主要是加强了对股份制销售公司的控制与专卖店的建设。渠道组织结构如左图所示:(二)销售子公司、经销商和销售小组总公司:在综合评估市场需求和企业运营基础上,格力对各区域销售分公司进行管理;控制而非参与区域销售分公司的日常运营,如通过在重要时刻断绝供货、经济处罚、甚至罢免分公司,发挥实实在在的强制干预。格力自有销售人员负责与区域销售分公司的衔接,并监督整个销售体系的规范性,公司也不以空调销售量作为标准对其考核。负责实施全国范围内的广告和促销活动。区域销售分公司:作为格力股份制专营销售公司,入股的经销商主要是当地空调大户,其作用是秉承桥梁纽带作用,培育和管理经销商,为之提供有利、公平的竞争环境。每个销售公司管理范围可能是数个省份、一个省份或一个城市,但不同销售公司的管理范围不会交叉,以避免多渠道竞争。销售公司负责本区域内所有的促销、分销和售后服务工作,有关费用可以折算成价格在货款中扣除,或上报格力总部核定后予以报销。专卖店:作为经销商销售体系的一个有机组成部分,发挥着越来越重要的作用。经销商需要达到一定标准,经过格力总部审批之后,才能建立专卖店,但建店不需要格力的资本和人员投入,且货源由当地的区域销售分公司统一提供。(2)激励形式:以1994年首创的“淡季贴息返利”模式和1996年首创的“年终返利”模式为基础返点激励。通过返点,格力平衡了季节性生产波动,激励了销售积极性并吸引其继续合作;每年销售体系的返点率并非固定不变,需要与第二年相应比例的提货匹配,与严格的价格、窜货控制相匹配,由格力总部权衡决定。(3)联系纽带:利益共享。厂商通过共同发展,互惠互利。格力一直所坚持的“三个代表”值得称道,即代表经销商利益、代表消费者利益、代表厂家利益。(三)发挥总部党组织的凝聚力权责明确,利益共享。通过相对清晰的股份制产权关系,很好地解决了利益的创造和分享的问题。将厂商之间的利益进行了有机捆绑,形成利益共同体,能够有效避免各环节出现业内普遍存在的多渠道倾轧问题,为其持续、高效、稳步发展提供有强有力的动力支持,被业内人士称为“格力模式”。可控性强。通过在销售公司中增持股份,强化在渠道上的话语权;对销售公司职能进行调整,直接从总部派驻经营管理人员,强化管理与控制力;提升总部对所辖销售公司的服务和支持功能,强化培训,加强理念引导。有效调动经销商积极性。在业务上,各地销售公司是总部的一个营销部门,并受总部的业务管理;在形式上,销售公司是独立法人,是一个产权非常明晰的企业,有了良性的产权激励机制;总部提供品牌和市场,销售公司有很大的自主权,利于其发挥主观能动性,充分整合与调动当地人脉资源等。同时,淡季贴息返利、年终返利,甚至不定期返利政策,能够很好的稳定经销商队伍。利于三、四级市场开拓。根据国家统计局历年公布的数据,我国城镇居民平均每百户家庭的空调拥有量已经很高,空调销售在国内一、二级市场增长幅度放缓,三、四级市场增长迅速。而后者是家电连锁商的软肋,正是销售公司发挥优势的地方。格力电器的成功很重要一点是在销售区域的选择上。利于品牌形象塑造。专卖店和区域销售公司均拥有单一的订货渠道,价格透明,有利于在同一地区执行统一的销售价格。专卖店直接面向消费者,可直接获取最真实的客户信息,解决就近购买问题,强化了品牌形象的宣传和提升;利于格力专卖店未来的服务走向专业化、标准化。专业化的渠道之路与空调产品本身“三分质量七分安装”的专业性特点相契合。三、格林威治的营销渠道模式面临着挑战(一)具有监控功能的能在实际的操作过程中,由于各股东在合资公司内部股份不尽相同,区域销售公司看似完美的外壳并不能掩盖各股东之间的矛盾,这也是后来在局部地区出现“内乱”的祸根。由于监控的困难,在经营过程中很容易出现参与组建区域销售公司的经销商的违规操作、以权谋私等不良行为。这些必然会损害格力品牌形象,损害股份公司以及格力电器的利益。同时,格力由于过分依赖经销大户而忽视了销售终端的建设,造成了消费者与格力产品的隔离,这在全国中心城市如上海、北京、广州等显得尤其明显。格力表现较好的市场反而是远离家门口的安徽、湖北、重庆、河南、广西、东北、山东等地市场。(二)家电连锁与品格的比例将进一步整合家电连锁企业已经是一支不容忽略的力量,通过资本市场融资其力量正越来越大。家电连锁在一、二级市场布局工作已基本完成,正在加紧三、四级市场的开拓。目前,家电连锁分布密集的地方,往往是格力的薄弱市场,家电连锁与格力渠道重合度会越来越大。2005年后主要家电连锁企业都提出了加强品牌建设的口号,这些会加大其与格力在内的制造商博弈的砝码。另外,国外家电连锁巨头表现出了对中国市场的浓厚兴趣,有些正加紧进入中国市场。(三)电子商务的快速发展电子商务的发展,消费者购买习惯的改变,使得网络直销趋势渐趋明朗。网络直销无论对厂家还是商家都是适用的,值得家电厂商关注。(四)产品价格下降在行业利润还比较丰厚的情况下,渠道模式运转会较为顺畅。但随着竞争日趋激烈,产品价格下降,原材料成本上扬,行业利润率日益下滑。格力通过利益捆绑的链条比较长,长渠道链条各环节均要利益共享,当初大家能够捆绑到一起是因为有丰厚的利润预期,而一旦这种利润稀薄的时候,格力如何能够保证各环节的利润分配?(五)管理方法粗放式渠道快速扩张,管理跟不上。“专卖店携款潜逃门”、“安装质量门”系列事件的矛头直击格力模式,折射出了格力总部与区域销售公司之间的管理弊端。区域销售公司在区域市场上采取粗放式管理手段,对格力空调的专卖店和加盟店管理不严,引发了一些短期利益投机者“混水摸鱼”,最终伤害的还是格力空调的品牌声誉和整体利益。目前,格力模式正面临“发展扩张与监督管理”的新瓶颈。即区域销售公司在进行市场份额和商业利益的竞争中,如何保持企业一贯风格和理念,格力总部如何对这些独立的销售公司进行标准而规范化的管理,这也是所有自建渠道者都将面临的考验。四、格林威治合作计划(一)积极探索新的管理方法,加强控制,提高管理的基础基减慢扩张步伐,修炼内功,在已有经验基础上,积极探索新的管理方法,加强控制,详细考核。要求股份销售公司改变粗放式管理方式,强化专卖店管理,共塑品牌形象。(二)为家电连锁商提供开展网络营销服务在选择一种主要渠道模式后,还应选择一些另外的模式作为补充,并逐步协调各模式的建设力度,避免过于倚重某一种渠道模式。对格力来讲,主要包括两个方面:其一,加强与专业家电连锁商的合作,专业家电连锁的发展符合专业化社会分工的原则和发展趋势,所以家电连锁才能迅猛发展;根据各地具体情况,加大与专业家电商合作力度,尤其是在一、二线市场。其二,积极拓展网络直销渠道,开辟网络销售服务,为消费者提供一个方便快捷的选购平台;也可积极支持家电零售虚拟企业,并根据网络的特点为其提供定制的家电产品。随电子商务发展,网络销售是趋势,也可以大幅度降低成本。(三)成本控制利润是渠道合作的基础。家电行业的价格战使整个行业的整体利润开始走向微利,格力也必须兼修内外功,加强成本的控制。如应用供应链管理思想降低成本,从系统的角度来理解供应链上下游如厂家和商家的关系,共享物流与信息平台,提升整条链的竞争能力,为消费者创造更具价值的服务。需要时,可以将非核心业务外包,通过社会化的服务模式运作。(四)品牌建设是一项全面的过程营销经过靠产品质量取胜、靠服务取胜阶段,已经进入靠品牌取胜阶段,在严重同质化的今天,消费者选择产品的主要影响因素是品牌。品牌建设是一项全面的长期的系统工程,是一个不断累积的过程。要在长期时间内保持品牌的稳定性和一致性,企业需要持续不断地在各方面严格创新管理,与消费者密切接触的终端管理更不能例外。(五)专业化经营与多元化渠道合作强化深度分销理念,通过深耕细作渠道,细分顾客的需求,针对不同顾客提供符合其需求的特色服务。例如强化销售公司的管理功能,将渠道下压,建立专卖店、社区店和精品店等,并且逐步提升格力的技术与服务功能