从国美之争看格力电器渠道管理

从国美之争看格力电器渠道管理

一、格格化的产品销售渠道是完成从货物到货币的最后过程，充满了挑战和不确定性。这是制造企业从低成本走向可持续利益的重要组成部分。如果制造企业能把分销看成与产品设计和制造一样,是企业经营不可或缺的条件,并对分销系统有更多的了解,那么制造企业就能从分销渠道中获益。“格力与国美大战”推动了格力分销系统的蜕变,使格力销售异军突起,空调销量连续7年全球领先。本文从财务视角诠释格力分销渠道管理,为制造企业管理分销系统贡献力量。二、格力电气企业的销售渠道管理分析(一)渠道销售能力分析在制造企业世界里,渠道除了连接和服务客户,获得客户需求信息外,还有凸显产品差异,提升品牌价值,推动企业销售成长的功效。苹果公司咸鱼翻身,除了产品设计优秀,性能卓著,乔布斯的激情演说推介外,分销渠道——苹果专卖店,功不可没。透过专卖店的分销渠道,让客户真实体验苹果产品简略、充满人性化设计,是苹果公司打造品牌价值,摆脱其他品牌纠缠,推动企业销售成长的核心战略。格力专业做空调,专注于空调技术,在与家电连锁销售巨头分道扬镳之后,采取了自建分销渠道,不与其他家电企业为伍,以二三线城市为突破口,稳扎稳打的分销战略,同样把格力空调打造成世界名牌产品,异曲同工。在财务管理方面,评价渠道销售能力的指标可用营业收入和营业收入增长率。营业收入大小反映了企业产品被市场接受和受欢迎的程度,是分销渠道努力的成果,也是确定企业市场地位,评估产品市场占有率的财务指标。如果营业收入只有区区10万元,企业产品只是获得了少数客户青睐和认可,对市场影响力和感召力将是有限的。如果营业收入达上百亿元,产品已扬名天下,企业一举一动将备受市场瞩目。格力电器营业收入达百亿之多(见表1),业务遍及全球100多个国家和地区,成为空调世界的领先者。格力从窗式到分体式空调,从变频式到中央空调,一路走来,依靠产品不断创新,推陈出新,促进渠道销售成长。从格力自建分销渠道,管理销售增长以来,格力营业收入平均增长29.57%(见表1),2008到2009年度因遭遇金融风暴影响,销售增长起伏较大,尽管高于行业增长率17.22%,但T检验不显著,反映家电行业备受宏观经济波动影响。在正常经济环境下,格力渠道销售保持高增长,超过家电市场自然增长,更超过当年GDP增长,反映格力不断创新产品,依靠分销渠道保留客户,争夺市场份额,管理渠道销售增长。(二)渠道管理的效果使渠道销售行为符合企业销售策略,杜绝串货,全力以赴地执行既定的销售方针,是渠道关系管理的目标。实现企业销售目标要有相应的渠道关系管理。在渠道关系管理上,存在两种基本的渠道关系管理,这就是产权式渠道关系管理和契约式渠道关系管理。在渠道管理上,格力采取了产权式渠道关系管理策略,透过参股打入渠道企业,影响左右渠道企业运作,使渠道销售行为更符合格力的销售意图。通过向渠道成员受让格力股份,实现交叉持股,进一步巩固和强化格力与渠道企业的产权关系,增强信任。“让经销商赚钱”,既是格力的承诺,也是格力稳定渠道资源的管理策略。在财务上表现为赚取稳定的毛利率和发放现金股利(见表1)。在家电制造行业,行业平均销售毛利率为22.42%,高于格力平均销售毛利率20.29%,但差异并不显著。反映了家电行业市场竞争激烈,产品同质化难以拉开价差的事实。销售毛利率差别不大,但稳定的销售毛利率反映出制造企业与分销渠道之间稳定的价差关系,格力销售毛利率围绕均值20.29%,在很小的范围内波动,体现了格力控制分销渠道,与分销渠道分享产品销售成果的管理理念。(三)“妇人的银行”的信用策略信用是无形的力量,也是无形的财富。信用管理恰当,可以增进理解,共享信息,约束行为,强化责任,降低摩擦成本,减少交易成本,放大合作价值。如果渠道经销商信任制造商,信任度高的要比信任度低的销售额高出78%(Nirmalya.kumar1996)。在财务管理方面,制造企业与渠道企业的资金流表现为应收票据、应收账款和预收款项的流转。应收票据和预收款项管理相对简单,应收账款管理成为渠道信用管理核心内容。对应收账款信用管理常采用“5C”的信用标准。也就是从客户品质、能力、资本、抵押和条件控制信用风险。娃哈哈管理信用的策略是如果客户抵押5万元,拿5万元货,记作5万元应收账款,只有客户下次付了5万货款才能再次进货,抵押的5万元按市场利率计算利息付给客户。这是娃哈哈在“抵押”上的管理创新,简略了其他4个“C”的信用标准和管理费支出。“穷人的银行”每次以十家为一组而不是按户发放小额贷款。一家获得贷款,关乎其他九家将来贷款,通过邻里、乡情关系相互牵制,控制贷款品质,省略了监管成本。穷人依靠小额贷款发家致富,心怀感恩,贷款坏账损失低于国际优秀银行,业绩非凡。这是“穷人的银行”在信用标准第一个“C”,“品质”上的管理创新。企业信用管理功败垂成就在执行细节上。在渠道信用管理上,格力不同于娃哈哈和“穷人的银行”,格力用产权式渠道关系管理替代契约式渠道关系管理,这种策略能从根上降低信用风险隐患,并通过大量使用票据,进行财务运作,在高的财务杠杆下满足企业营运资金需求。在渠道信用管理方面,格力创新管理表现为应收账款周转率很高(见表1),高出行业均值34.65次,应收票据与应收账款之比的均值为14.02倍,超出行业均值13.05倍。只是格力销售商品,提供劳务收到的现金/营业收入就没那么幸运,每销售1元钱要低于行业均值0.359元,这是应收票据“惹的祸”,原因是格力大量采用票据销售,应收票据延缓了销售现金流入。这是从渠道信用管理的角度折射出的,格力对分销渠道的控制力和影响力。从应收票据和应收账款在流动资产中的比率来看(见表1),格力应收分销渠道款项占流动资产均值达44.6%,高出行业均值12%。从自建分销渠道以来,格力应收款项在流动资产中的比例最高达59%,最低达28%。格力采用更多的应收票据销售,为格力利用高的财务杠杆,提高股东价值创造了条件。(四)渠道促销策略促销管理的核心是灌输。灌输要与客户产生共鸣,让产品品质扎入客户心田,在客户需要的时候成为客户首选目录。成功的企业背后有成功的促销策略。“好空调,格力造”,是格力打天下,创品牌,抢市场的经典促销策略。格力采用统一和清晰的广告促销策略,可以向客户灌输产品品质,达成品牌共识,帮助格力分销渠道实现销售质的飞跃。促销仅靠广告竭力吆喝,单打独斗,效果有限。要有经销商的默契配合,要有组合促销工具,打出促销组合拳,才可能奏效。进货奖励,价格调整,销售返利等促销工具是制造商激励和撬动经销商努力促销的策略,付出的代价显而易见,销售费用在增长,盈利风险在放大。从财务角度来看,渠道促销的效果是营业收入的增长,代价是销售费用在提高,综合衡量促销成果可采用销售费用与营业收入之比。在保持销售增长的前提下,稳定或降低销售费用/营业收入,是改善促销效果,促进销售长期成长的财务表现。格力90%的空调产品通过设置专卖店和电子商务网直销,为了激活分销渠道促销,格力采取了淡季让利,年终返利的促销策略,推动产品销售成长。为了维持格力空调与众不同,不断灌输格力品牌价值,获得可持续增长目标,格力每年拿出几十亿资金做渠道建设和渠道促销(见表1),促销花费(按自然对数计算)比行业超前3.5年。销售费用/营业收入则稳定在10%到14%之间,高出行业均值2.5%。显示格力在促销方面不遗余力,印证了自建分销渠道,控制和影响渠道促销是要付出高的代价的。(五)品格资产占比大,状况好企业融资不仅是融企业经营资源,更重要的是融经营资源背后的关系,还有企业承诺的责任。预收款项或其他应付款是制造企业在分销渠道中融资的财务表现。像娃哈哈以抵押的方式,用其他应付款方式从渠道中融资。“穷人的银行”以十家存款为基数向其中一家发放小额贷款方式的融资,是企业分销渠道融资创新管理。格力利用产权式渠道关系,吸收了大量的渠道资金,表现为预收款项/流动负债最高达31%,均值为24.1%,远超过行业均值的8.1%(见表1)。这是格力控制或对分销渠道实施重大影响的又一例证。由于格力几乎没有长期负债,流动负债就成了格力全部债务。预收款项是企业的准销售,只要货物送达,预收款项就一笔勾销。这样,即便格力资产负债率很高,也不会出现偿债问题。格力资产负债率高达80%,均值为78%,远高于行业均值51.9%。如果扣除预收款项/流动负债均值24.1%,格力资产负债率与行业类似,并没有想象的那么高。高的资产负债率为格力提供了高的财务杠杆,创造了高的净资产收益率。三、产权式渠道关系综上所述,可以得到以下结论:一是如果要削减10%的成本,经营者心领神会,知道该怎么做。如果要提高10%的销售收入,经营者不知如何下手。管理销售增长的切入点是细分收入增长来源,寻找销售增长动力。制造企业销售增长之本源于产品优秀。制造企业唯有专注,专注于设计、技术、性能和细节,才能生产客户喜爱的产品。渠道销售能力源于产品优秀。只有产品给力,分销渠道才能借力打力,发挥渠道优势,取得最佳销售业绩。二是制造企业管理渠道存在两种基本关系,产权式渠道关系和契约式渠道关系,与制造企业在渠道中的话语权相关。分销渠道关系选择与产品行业特性相关,像软饮料行业选择契约式渠道关系是最佳抉择,产权式渠道关系的运营成本是软饮料行业难以承载之重。企业应根据产品市场竞争特点和管理水平确定企业的分销渠道关系类型。三是用“5C”信用标准管理信用风险是制造企业常用的管理方法。执行“5C”标准,要求企业结合产品市场竞争力,企业渠道特点进行管理创新。成在细节,在信用管理细节方面,制造企业创新管理就能整合外部渠道资源,控制信用风险,降低交易和管理成本,达到一举多得的目的。在产权式渠道关系下,产权纽带从根上降低了信用风险隐患,可以节省信用管理成本,集中精力做好市场促销。四是好的产品也要有好的宣传,才能借助分销渠道的力量,尽显产品魅力。企业促销要能吸引眼球,让客户产生心跳,唯有简洁清新的促销策略,才能达到这种灌