第六章%20营销策划的基本原理

第六章营销策划的基本原理

【学习目标】

通过本章学习，了解营销策划基本内涵与特征，掌握营销策划程序及文案写作方法，对创意的基本步骤、技法和开发途径熟练运用。

第六章营销策划的基本原理本章内容第一节营销策划的原理第二节营销策划程序第三节营销策划文案第四节营销策划的思维创意

第六章营销策划的基本原理6.1营销策划的原理

1.营销策划的概念

1）营销策划，简称策划，亦称为企画、企划，它是指在对企业内、外部环境进行准确分析，并有效运用企业经营管理资源的基础上，对一定时间内的企业营销行为的方针、目标、战略及实施方案的预先设计和规划。对比营销策划与传统策划对比策划与“点子”

第六章营销策划的基本原理

策划不是一种随意的行为，策划必须选准策划对象，策划公司对策划对象的选择主要考虑的条件：（1）策划对象的企业领导人是否认同策划（2）企业的产品是否适销对路

第六章营销策划的基本原理2）营销策划成功与否的前提条件：一要设立企业的营销目标，既企业欲达到的理想目标；二是研究企业的营销现状，即企业所处的营销环境和营销状况。营销策划是为消除营销目标与营销现状之间的差距所做的努力。通过对企业的整体营销活动进行谋划、构想和设计，确保营销策划的程序化、理智化、效能化。3）营销策划成功与否还取决于以下因素：（1）策划由谁担任？策划者的素质如何？策划者对企业的情况了解的深度如何？（2）策划过程中掌握的资料是否充分？（3）策划者的文化取向是否正确？（4）可否有若干备选方案？

第六章营销策划的基本原理

2.营销策划的原理

营销策划原理是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理性指导意义和行为规律性的知识。营销策划原理应具有客观性、稳定性、系统性。营销策划所依据的是整合原理、人本原理、差异原理和效益原理。

1)整合原理——营销策划人要把所策划的对象视作一个系统，用集合性、动态性、层次性和相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，以形成完整的策划方案和优化的策划效果。

第六章营销策划的基本原理

2)人本原理——营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性作为企业进步的动力。

3)差异原理——指在不同时、对不同主体、视不同环境而作出不同选择。

4)效益原理——指营销策划活动中，以成本控制为核心，追求企业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益。第六章营销策划的基本原理6.2营销策划程序

1.366646工程

1)“3”即为策划全程的3个阶段：前期准备作业阶段、中期主体作业阶段、后期调整作业阶段。

2)第1个“6”为全程有6大步骤，即调研、策划、设计、培训、贯彻、宣传。

3)第2个“6”为调研的6个方面，即对企业的历史和现状、竞争对手的情况、市场情况（需求等）、领导人（理念、风格、作风）、企业文化等方面进行深入的调研。

第六章营销策划的基本原理

4)第3个“6”为策划的内容，即对企业及产品的定位、营销造势、策划意图的表现要求、风格、发展计划以及管理方法及规范措施（制度、规则、公约等）进行策划。

5)“4”指对企业营销策划部分有关视觉、理念、投资（或赞助）选项、企业行为规范（各类规章制度）等软性项目的设计。设计是形成成品的过程，此前的策划则是对未来成品提出的设想、思路、要求。

6)最后一个“6”则是营销策划中有关企业硬性项目的设计，如企业办公用建筑及用品的设计、交通工具的设计、员工制服的设计、商业广告的设计、产品包装的设计、办公室室内装饰的设计。

366646的调研、策划、设计过程是营销策划中期作业阶段，也是营销策划的主体工程。

营销策划的后期调整作业阶段主要包括两个步骤，即方案调整和反馈控制。

2.

营销策划各阶段的要求（一）对调研的要求（二）对宣传造势的要求（三）对策划设计的要求（四）对营销策划后期作业的要求

第六章营销策划的基本原理

第六章营销策划的基本原理

1）对调研的要求

营销策划人员要对企业采取问卷调查与面对面专访相结合的方法，要获取企业历史和现状、产品竞争力、领导人理念与风格、企业竞争态势、市场分额、员工向心力、企业文化氛围等诸多基本问题的第一手资料，并要通过查阅企业的有关文件、大事年表、领导讲话稿、企业内刊、财务报表、统计资料、营销计划、规章制度等文字软盘资料获取相关的第二手资料。对这些资料要进行“去粗取精、去伪存真、清理头绪、服务主题”的整理、分析，以图认清企业发展的优势、劣势及外部环境状况，为策划作好准备。

第六章营销策划的基本原理

2）对宣传造势的要求

营销策划活动是企业的重大活动。为了策划案的科学性、贯彻实施的畅通性，营销策划准备阶段必须充分发扬民主、调动企业员工的积极性、提高员工的参与意识和自觉的行动，营销策划需要根据策划对象的要求相应地造声势、扩大宣传，使员工们对营销策划的目的、意义、内容、运作方式都有所了解，以便配合行动。造势宣传的方式方法很多，包括：领导动员、专家讲座、媒体宣传、招聘人员、征集商标、举办研讨会、举行新闻发布会、各类专题活动以及开展各种公益类活动和文娱活动等。

第六章营销策划的基本原理

3）对策划设计的要求

策划过程要认真做到“用脚策划”和“头脑风暴法”的有效结合。

4）对营销策划后期作业的要求

要实事求是地进行策划费用匡算；多次、反复沟通策划方案，直到形成共识获得最佳方案为止。

3.营销策划主题的确定

营销策划主题的重要性：营销策划主题是营销策划活动的中心内容，是营销策划文案所要表达的中心思想，是企业进行营销策划的目标指向。营销策划主题的特点：营销策划主题是多级次、多层面的。

第六章营销策划的基本原理

6.3营销策划文案

1.文案的基本结构

营销策划文案又称营销策划书，它是关于营销活动及其行动方案的设定的文字载体，它为企业营销行为作出周到的事前安排。

第六章营销策划的基本原理

第六章营销策划的基本原理文案的基本结构分为两大部分：

第一部分为策划基础部分，主要是对企业营销背景、市场环境进行分析。具体有：（1）宏观环境分析，包括政策法律因素分析、经济因素分析、技术因素分析、社会文化因素分析等；（2）微观环境分析，包括竞争对手营销战略及状态分析，企业内部优势分析等：（3）企业概况分析，包括企业的历史情况、现实生存状况及未来发展设想等：（4）对调查材料的分析，包括企业目标市场需求调查，购买者购买力调查、购买行为方式调查，企业适应市场需求状况的调查，企业的影响力、知名度、满意度的调查等；

第二部分为行动方案部分。主要对企业营销活动的范围、目标、战略、策略、步骤、实施程序和安排等设计。就策划的制导思想而言主要谋划两个方面的内容，即：（1）如何确定目标市场（包括市场细分、市场定位、目标市场的选择与确定）（2）如何占领目标市场（包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）

第六章营销策划的基本原理

第六章营销策划的基本原理营销策划文案构成的这两个部分是相辅相成、前因后果的关系。基础部分为行动方案部分作铺垫，行动方案的内容不能脱离基础部分提供的前提，否则就成了无源之水、无本之木。

对营销策划文案基础部分的要求是：分析要准确，材料要充实。

对营销策划行动方案部分的要求是：明确的针对性，强烈的创新意识，切实的可行性。

第六章营销策划的基本原理

2.撰写营销策划文案的要求

（1）确定新颖、醒目和紧扣主旨的标题。（2）对企业简况的陈述要简约、重点明确。（3）明确策划案适用的时限。（4）对企业的优势、劣势、机会、威胁分析可依据SWOT理论进行。（5）对策划目标及内容进行设计要有创新意识。

第六章营销策划的基本原理

6.4营销策划的思维创意营销策划是根据企业营销的历史、现状而谋划未来的行为。营销策划是一种创新行为，营销策划文案是智慧的凝结。营销策划要出智慧、要创新，就要把思维创意贯穿于营销策划的过程之中，创意成功与否是营销策划是否出新、出彩、别具一格的关键，从某种意义上说，创意是营销策划的灵魂。

第六章营销策划的基本原理

1.营销策划中创意的运用

1)、创意的内涵“创意”是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。创意的核心是创造性思维。（1）创意是人类智慧的表现。（2）创意是人们主体的意与客体的象的结合。（3）创意生产于创造性的思维（4）创意产来源于对生活的积累。

创意寓于营销策划之中，创意是企业营销策划的灵魂。创意在营销策划中的基本表现形式有如下几种。

1、理论思维

2、直观思维与逆向思维

3、形象思维与抽象思维

4、联系思维与倾向思维

第六章营销策划的基本原理

2)营销策划中创意成功应该收到如下积极效应：（1）企业形象独树一帜。（2）企业营销活动引人注目。（3）借冕播誉名扬四海。

第六章营销策划的基本原理

2.创意的步骤及开发途径

介绍三种方法（一）日本学者江川郎把创意过程划分为4个阶段15个步骤（二）台湾学者郭泰把创意过程划分为6个步骤（三）国内学者把创意过程划分为6个步骤

第六章营销策划的基本原理

第六章营销策划的基本原理

（一）日本学者江川郎把创意过程划分为4个阶段15个步骤

1.第一阶段(含四个步骤)：

1)、发现创意对象

2)、选出创意对象

3)、明确认识创意对象

4)、调查掌握创意对象

2.第二阶段（含4个步骤）：

5)、描绘刻意目标

6)、设立创意的出发

7)、探求创意的出发点

8)、酝酿创意，产生构想

第六章营销策划的基本原理

第三阶段（含3个步骤）：

9)、整理创意方案

10)、预测结果

11)、选出创意方案

第四阶段（含4个步骤）：

12)、准备创意提案

13)、提案

14)、付诸实行

15)、总结第六章营销策划的基本原理（二）台湾学者郭泰把创意过程划分为6个步骤

1、界定问题

2、收集资料

3、市场调查

4、资料整理

5、生产创意

6、实施与检验第六章营销策划的基本原理

（三）国内学者把创意过程划分为6个步骤

1、明确目标

2、环境分析

3、开发信息

4、生产创意

5、制作创意文案（包括命名、创意者简介、创意的目标、创意的内容、费用匡算、参考资料、备注）

6、总结

3、创意的开发途径（一）培养创意意识，克服懒性思维

1、习惯性创意意识的培养途径（1）开发右脑；（2）品格磨练

2、强调性创意意识的培养途径（1）外部强制；（2）自我强制（二）突破思维定势，训练发散思维

1、善于进行非逻辑思维；2、放纵模糊性思维

3、解开知识链的环扣；4、独辟新径寻求多种答案（三）寻求诱发灵感契机，提高想象力

1、排除想象的阻力；2、扩大想象的阻力。

3、充实想象的源泉。第六章营销策划的基本原理第六章营销策划的基本原理

4．创意的技法

1)、模仿创造法：通过模仿已知事物来构造未知事物的方法。（原理性模仿创造、形态性模仿创造、结构性模仿创造、功能性模仿创造、仿生性模仿创造）

2)、移植参合法：将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法。（原理性移植、方法性移植、功能性移植、结构性移植）第六章营销策划的基本原理

3)、联想类比法：通过对已知事物的认知而联想到未知事物，并从已知事物的属性去推测未知事物也有了类似属性的方法。（直接类比、拟人类比、因果类比、结构类比）

4)、逆向思维法：按照常规思维去解决问题而不见效时，反其道而行之进行逆向思维以获得意想不到的效果的方法。

5)、组合创造法：将多种因素通过建立某种关系组合在一起从而形成组合优势的方法。案例与讨论

蒲剑计划——武汉汉德公司纸业品市场推广策划文案（蒲剑者，菖蒲之喻也。端午节驱邪之物。武汉汉德公司营销受阻，授予方略，故名之）一、产品与市场分析经过深入细致的市场调研后，对产品和市场进行分析如下。（一）产品分析该公司主要产品有：

1、纸绢在同行业中为领先者，月生产能力2000万条

2、纸杯按国家标准生产，产品防水能力强，可定制

3、纸餐具以红薯为原料做成案例与讨论

（二）市场分析该公司制止品从1986年9月进入武汉地区，现处于市场拓展、渗透阶段。1997年夏季销售不畅，产量下降，出现困难。纸绢以直销为主，纸绢是主营品；纸杯以定制为主；纸餐具尚处于第三代产品的研制之中。已有两家企业正在试制彩色纸绢，试图进入彩绢市场，该公司面临着挑战者的威胁。案例与讨论

（一）优势与机会

1、该公司产品系绿色产品

2、率先引入此类产品，目前国内竞争对手较少；

3、已占据一定的市场分额

4、口碑较好

5、价格适中

6、具有良好的显示价值，能体现消费者的身份

7、该公司发展速度快，前景看，为政府重视

8、纸制品市场存在巨大的市场空间，潜在市场更待开发案例与讨论

（二）问题及其原因

1、主要问题

1997年夏季该公司的主导产品彩色纸绢销路不畅，平均销量仅为日生产能力的20%。生产积压、开工不足、发展受阻、营销萎缩。

2、症结诊断（通过市调得出）目标市场狭窄营销网络残缺产品认知率低促销措施不力案例与讨论

3、原因分析（1）仅以酒店为目标市场过于狭窄（2）公司的营销方式主要为直销，并缺乏完善的营销意识。（3）公司推销员行为素质不高，销售部实力不足（4）对产品的性能、特点缺乏必要的宣传、引导（5）促销措施上缺乏力度

4、其他问题（1）企业内部管理不规范（2）企业缺乏战略计划（3）企业缺乏忧患意识案例与讨论三、纸制品市场拓展方略

（一）纸制品市场拓展的目标

1、巩固已有的目标市场——武汉400家酒店（1）对酒店实行ABC三级管理。（2）业务员划片承包

2、明确任务，奖罚分明

3、推行监管制案例与讨论（二）拓展其他目标市场

1、本地市场的渗透、辐射，提高市场覆盖率（1）专人负责集团消费市场渗透抓好六个节日（母亲节、护士节、情人节、儿童节、妇女节、教师节）（2）生产者市场的配套或作为赠品附着包装抓好五类生产者市场（服装、酒类、茶叶、食品、礼品）（3）家用市场渗透案例与讨论

2、区域市场的开发，形成多层销售网圈（1）确定代理商。同一城市只确定一个代理商（2）制定更有效的代理政策（3）公司根据业务发展需要及区域市场发育情况，分批设立销售子公司，或将代理公司转为子公司（分销公司），公司将以更优惠的政策将其纳入统一管理。案例与讨论

（三）产品及包装改进

(四)促销措施

1、广告

2、公共关系活动

3、营业推广活动