品牌管理：塑造、传播与维护- 理论课件 第11、12章 品牌维护管理、区域公共品牌与品牌国际化

《品牌管理：塑造、传播与维护》第11章品牌维护管理有着近400年历史的老字号杭州“张小泉”可谓家喻户晓。可是，很多人难以想象，全国曾经有好几家张小泉，2009年，张小泉开始了品牌整合之路，直到2018年5月，张小泉股份有限公司成立，品牌实现全国统一，让张小泉彻底卸下了历史包袱。在线下，张小泉尝试拥抱新业态：既有自营的零售门店，也跟大型连锁超市对接，还开发了地区经销商，把一些产品卖到了社区便利店。此外，张小泉还和一些银行合作，成为银行会员积分兑换的供应商。在线上，张小泉2002年便开始电商经营探索。如今，张小泉电商销售团队已经有50多名员工。打开张小泉京东自营旗舰店的页面，厨房剪是所有产品中的一个单独品类，适用于剪切肉粒、菜、鸡骨等食物。如今，厨房剪已成为张小泉的一个主打产品。瞄准顾客多样化的需求，更多细分功能的产品，从几十元一把的家用菜刀，到数千元一套的精工礼品，张小泉的产品在聚焦厨房消费场景的基础上不断丰富，产品品类已经达到1000多个。针对不同类型的市场，张小泉进行了品牌分级，在“张小泉”的主标下做了更有针对性的分类。

【思考】张小泉如何焕发新生？引例：400岁的剪刀如何焕发生机？第一节品牌危机管理第二节品牌创新管理第11章品牌维护管理品牌危机管理第一节针对品牌危机的管理，被称为品牌危机管理，指企业针对品牌危机而建立起来的危机预防、危机处理的管理系统。一、品牌危机的产生与危害三、品牌危机的预防二、品牌危机管理的重要性四、品牌危机的处理品牌危机管理第一节一、品牌危机的产生与危害(一)品牌危机的产生品牌危机既可能是渐进式的危机，如出现质量问题或是服务的问题，或者是因为企业盲目扩张导致资金断链、出现经营困难，或者是因为不守法、不诚信造成品牌危机，或者是因为泄密或者被侵权等而导致品牌危机。此外，品牌危机也可能是遇到突发事件对品牌产生灾难性的打击。(二)品牌危机的危害品牌危机带来的危害巨大，可使品牌一夜之间由人见人爱变成人人喊打，也可使一个百年品牌瞬间土崩瓦解，严重阻碍企业的可持续发展。尤其是在新媒体背景下，信息传播快，并且传播范围广,一旦出现品牌危机，舆论将会迅速蔓延。品牌危机是指由于组织内部或外部的各种因素、严重损害了品牌的声誉和形象，使品牌陷入强大的社会舆论压力之中的一种状态。品牌危机管理第一节案例：加拿大鹅区别对待中国顾客惹众怒2021年10月27日，上海一位顾客在专卖店购买了加拿大鹅羽绒服，随后该顾客发现羽绒服存在“商标绣错、缝线粗糙、线头丛生、布料未包边、脱线、有刺鼻气味”等一系列问题。该顾客联络上海国金线下店铺并向品牌客服热线发起投诉，但都没有得到合理的解释。接着，加拿大检测中心表示无法向顾客提供产品认证，并且品牌方告知顾客:“所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退款”。随后，越来越多在国外官网购买过加拿大鹅羽绒服的顾客称:“加拿大鹅国外支持30天无理由退货，疫情期间更是延长至60天，在国内却不支持退货，这到底是双标还是内外有别还是看人下菜？”事发后，上海顾客权益保护委员会两次约谈加拿大鹅品牌方，质疑品牌方国内外区别对待顾客。随后，CanadaGoose10天市值蒸发84亿元。终于，加拿大鹅迫于压力，再次更新优化“退换货服务”，承诺中国大陆地区14天内可免费退换货。品牌延伸第一节二、品牌危机管理的重要性危机事件的处理至关重要，如若处理不当会让顾客对品牌失望甚至愤慨，前期的所有努力将功亏一篑。如若处理得当或将危机在发生初期时就及时扼杀，品牌则会转危为安，摆脱困境，恢复形象，甚至能提升品牌形象。因此，企业必需充分重视品牌危机管理。品牌延伸第一节三、品牌危机的预防品牌危机的预防主要从组织内部下功夫，这是因为对于来自于外部和不可抗力因素不易防范。品牌危机的预防的措施有以下几个方面。(二)建立危机预警系统(四)诚信经营(六)运用法律武器预防品牌危机(三)守法经营(一)树立品牌危机意识(五)保守品牌秘密品牌危机管理第一节案例：星巴克不开放加盟星巴克咖啡是世界排名第一的咖啡连锁品牌，为了控制风险、防患于未然，不论在世界各地星巴克总部均不同意对外开放任何加盟业务，它在全球开设的一万家咖啡店根据不同市场情况定出四种形态的经营模式——独资自营模式、合资公司模式、许可协议模式、授权经营模式。无论上列的哪一种模式，星巴克咖啡总部都有权直接介入各店的经营管理，而且其设计、设备、物品、装修等的任何硬件都必需由位于美国的总部提供，其目的是为了与总部的精神、风格统一，并保证其产品及服务质量达到要求的标准。品牌危机管理第一节四、品牌危机的处理(二)品牌危机处理方法成立危机管理小组积极沟通，举行新闻发布会澄清事实，尽快调查并公布事件真相提出处理危机的解决方案和补偿方案(一)品牌危机处理原则主动性原则快速性原则真诚性原则全员性原则品牌创新管理第二节01品牌老化的概念及成因02品牌创新的概念与意义03品牌创新的途径品牌创新管理第二节一、品牌老化的概念及成因(一)品牌老化的概念品牌老化指的是由于内部或外部的原因，品牌在市场竞争中出现知名度、美誉度、忠诚度下降、销量萎缩、市场占有率降低等衰落现象。(二)品牌老化的成因不思进取，刻舟求剑，那么顾客很可能弃旧迎新；市场竞争日趋激烈，一劳永逸想“吃老本”，那么就会被淘汰；创新不足，美誉度、忠诚度必然下降、市场占有率降低。例如，品牌标志是品牌的脸，如果品牌标志数十年不变，那么品牌的这张“老脸”就可能会让顾客产生审美疲劳。又如，即使是优秀的广告，让顾客看多了也会觉得腻味，久而久之，顾客会将其对广告“老套”的评价归结为品牌的创意缺失。品牌危机管理第一节知识拓展：品牌生命周期各阶段的特征品牌初创期特征。当品牌刚步入市场，顾客知之甚少，在这个时期，推广的重点就是让品牌从无名到有名，从不知名到知晓，甚至是知名，吸引目标顾客认识、试用、购买，争取获得越来越多的市场份额。品牌成长期特征。品牌的成长期是知名度、认知度积累的过程，其战略重点是提升品牌的知名度、认知度、美誉度，吸引顾客重复购买，培养建立顾客对品牌的忠诚。品牌成熟期特征。成熟期品牌处于销售的巅峰状态，市场份额稳定，为此，要趁热打铁，进一步提高市场对于本品牌的需求量，不断完善品牌的良好形象，持续建立和维护品牌忠诚。品牌衰退期特征。品牌进入衰退期，销售业绩下滑，乃至滞销。为此，企业要努力创新，不断推出新产品创造新价值，淘汰过气的旧产品，必要时要进行品牌的重新定位，使品牌以崭新的姿态重新步入市场。品牌创新管理第二节二、品牌创新的概念与必要性如何才能让品牌长盛、长青呢?答案是品牌创新!品牌创新是指让品牌焕发新活力、新能量的管理活动。品牌创新的目标是使品牌永葆活力，让品牌更具时代感，从而保持甚至提升品牌的无形资产。品牌创新的必要性在于市场竞争压力、市场需求的拉力、企业营利的原动力。品牌的生命力一半来自创新，缺乏创新的品牌是不具有顽强生命力的，一些曾经如日中天的品牌，由于因循守旧、缺乏创新，最终如流星那样转瞬即逝，昙花一现。创新可以使品牌与众不同，让品牌注入新鲜的生机和活力。品牌创新管理第二节三、品牌创新的途径(一)品牌定位创新——品牌再定位(四)品牌传播创新(二)品牌标志创新(五)目标市场创新(三)品牌形象创新品牌创新管理第二节(一)品牌定位创新——品牌再定位特劳特认为顾客对信息的处理是有限的，往往只会记住两个品牌，那么如果不能够处在顾客心智阶梯数一数二的位置，就必需重新定位。1.什么是品牌再定位品牌再定位是指随着市场环境包括竞争环境的变化，以及顾客偏好的转向，企业应对品牌定位及时进行调整，使品牌在顾客心智中的形象得以提振，重新回到顾客心智阶梯第一第二的位置，从而赋予企业及其品牌更大的活力。品牌创新管理第二节(1)原有定位存在问题(5)发现了一个更有价值的定位2.什么情况下

需要品牌再定位(2)被竞争品牌模仿(4)企业实施新战略(3)原有定位遭遇变故(一)品牌定位创新——品牌再定位品牌创新管理第二节(二)品牌标志创新换标或称“品牌变脸”，可以避免顾客的审美疲劳，防止品牌老化。近年来，Intel、苹果、星巴克、微软、联想、中国电信、美的、长城汽车等国内外知名品牌都更换了标志。当然，新的品牌标志必需具有时代性，能够反映品牌的理念和价值观，此外还要保留与旧标志的某种联系，以减少换标所带来的品牌资产损失。品牌创新管理第二节(三)品牌形象创新例如，老字号餐饮企业形成“堂食+外卖+零售”的运营模式——堂食满足顾客进店用餐的需求，并引入新技术创办无人智慧餐厅；和美团、饿了么平台合作，顾客可以线上下单，外卖配送到家；电商零售则为顾客提供便利性产品，包括半成品、熟食和调料类。相反，如果忽视技术创新，最终只能沦为“品牌流星”而被市场所抛弃。品牌形象的创新即从产品形象、服务形象、价格形象、终端形象、企业形象等方面进行创新。此外，企业必需持续推进技术创新，提高产品的科技含量和附加值，不断推出高质量的新产品，才能提升品牌竞争力，永葆品牌的活力，从而保持行业领先地位，获得更多的市场份额和顾客认可。品牌创新管理第二节(四)品牌传播创新品牌传播创新是指在广告传播、公关传播、口碑传播、网络传播、故事传播等方面的创新，目的是防止品牌老化，保持品牌活力。例如，巴黎欧莱雅的品牌代言人是换了一茬又一茬，如汤唯、章子怡、李嘉欣、巩俐等明星都曾代言的产品，新鲜的面孔带来新的品牌形象。BA品牌创新管理第二节(五)目标市场创新目标市场创新指企业为应对原有市场的萎缩而开发与扩大目标市场，从而巩固品牌的市场地位，使品牌更富有生命力。例如，同仁堂推出新品牌“知嘛健康”，将中药与咖啡和茶饮混搭，健康餐饮与中医问诊嫁接，革新了中医药行业和传统养生行业，为门店吸引流量，触及需要健康咨询和理疗的新顾客群体。此外，依靠视频平台吸引流量，通过线上直播，让老字号与新生活方式浑融，改变人们对老字号的刻板印象，通过交叉销售带来消费升级。苏朝晖编著《品牌管理：塑造、传播与维护》第12章区域公共品牌与品牌国际化兰州牛肉拉面是甘肃省兰州地区的风味小吃，是兰州的城市名片，曾被评为“中国十大面条”之一。但曾几何时，由于欠缺制作工艺和技术底蕴，兰州市以外的兰州牛肉拉面质量、口感良莠不齐，对兰州牛肉拉面的品牌声誉造成了不良影响。为了正名，兰州专门成立了兰州牛肉拉面行业协会，申请入会的个体户可享受各种协会的服务，如资源对接，提供拉面原材料的批发渠道，以及接受全套的兰州牛肉拉面制作方法和店铺经营管理的培训。在2018年中国面条博览会上，公布了《兰州牛肉拉面经营规范标准》，规定了兰州牛肉拉面的店面标准、服务标准、操作标准、安全标准等其他要求。除了发布行规，兰州牛肉拉面还有自己的“身份证”。2018年6月23日，中国兰州牛肉拉面官方认证服务平台上线。即日起，只要打开微信，在“公众号”中搜索“拉面认证”

就可关注认证服务平台，扫一扫码，就能知道碗里的面正不正宗。除此以外，全国范围内兰州牛肉拉面的分布点也将在平台上一览无余。

【思考】兰州牛肉拉面如何为自己正名？引例：兰州牛肉拉面第一节区域公共品牌第二节品牌国际化第12章区域公共品牌与品牌国际化区域公共品牌第一节区域公共品牌与企业品牌不同，它不是属于哪个企业的，是集体的。一、区域公共品牌的概念四、区域公共品牌的风险二、区域公共品牌的类型五、区域公共品牌的管理三、区域公共品牌的意义区域公共品牌第一节一、区域公共品牌的概念区域公共品牌是某类产品或产业集合在某一个区域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该区域的自然因素和人文因素，且具有较高影响力和吸引力的品牌，其表现形式通常为“区域名称+区域优势产品名称”。如瑞士手表、法国香水、德国汽车、意大利熏火腿、西湖龙井、苏杭刺绣、金华火腿、浏阳花炮、吐鲁番葡萄、安溪铁观音、新疆葡萄干、景德镇瓷器。区域公共品牌和该区域内独特的资源、地理环境、历史文化等相互联系，是区域独特的生产要素的集中表现，反映了具有区域属性的产品、服务和形象。区域公共品牌第一节二、区域公共品牌的类型(一)资源技术型公用品牌资源技术型公用品牌是依托自然资源和特殊的工艺技术发展起来的，此类品牌以地方农产品和基于特色技术的深加工产品居多，如西湖龙井、安溪铁观音、南京盐水鸭等。区域公共品牌与当地的地理、历史、文化、经济、政治等诸多因素紧密联系在一起，具有浓郁的地方特色，有很高的知名度、美誉度和忠诚度。(二)产业集群型公用品牌产业集群型区域公共品牌是指企业自发或政府主导的在区域范围内出现同一产业的集聚或相关产业的集聚，从而形成产业集群和明显的区域产业特色的品牌，如日本汽车、瑞士手表、法国香水、巴黎时装等。一般来说，资源技术型将会发展形成产业集群型，而产业集群型不一定是借助资源为基础的，但往往是需要借助技术积累为基础逐渐形成的。BA区域公共品牌第一节三、区域公共品牌的意义一方面，对于众多的中小经营者来说，要想单独创建一个有影响力、有竞争力的品牌难度较大，成功率较低；相反，通过创建区域公共品牌，发挥众多经营者的合力，“众人拾柴火焰高”，就可以形成较高的竞争力与影响力。另一方面，一般来说，企业品牌的生命周期相对短暂，但区域公共品牌的生命力较强。区域公共品牌第一节四、管理区域公共品牌的风险(一)“搭便车”及“公地悲剧”区域公共品牌具有公共属性，以至于“搭便车”现象严重，以及经济学中的“公地悲剧”发生。当制度或机制不完善的情况下，企业只关心自己的企业品牌。当区域公共品牌风光时，大家一起跟着沾光，寻机提高本企业品牌的影响力；而当需要大家为打造或提升区域公共品牌出力的时候，则相互推委，都不愿为区域公共品牌这个“大家的”公共资源尽责出力，从而陷入导致“三个和尚没水喝”的窘境。(二)“一损俱损”由于区域公共品牌具有公共品牌的性质，如果不加强管理容易导致“一损俱损”的后果——个别企业的违规行为或个别企业的产品(服务)出现问题时会殃及、连累、损害该区域集群内的所有企业，使该区域公共品牌形象遭到破坏，市场对该区域公共品牌失去信任。区域公共品牌第一节五、区域公共品牌的管理例如，企业是区域公共品牌建设的主要经营者和区域公共品牌发展的重要获益者、传播者，其主要职责是，通过自己的经营活动，持续输出高质量的产品或服务，严格自律维护区域公共品牌。政府与行业协会应当主动发挥在管理区域公共品牌中的作用，积极引导与督促区域公共品牌的健康发展，同时为区域公共品牌的健康发展保驾护航。政府、行业协会、企业等是区域公共品牌建设的主要主体，各主体承担不同的角色和职责。区域公共品牌的管理是指区域政府和区域公共品牌的利益相关者(主要是行业协会)为维护区域公共品牌，使之保持明显的竞争优势而采取的活动。区域公共品牌第一节(一)政府在区域公共品牌管理中的作用1.顶层设计政府是区域公共品牌的最主要推动者，政府应主导建立区域公共品牌管理委员会，在行业协会的协助下，制定有关管理区域公共品牌的法规，依法建设和加强区域公共品牌的管理，防止区域公共品牌的滥用。2.制度供给政府要加大对知识产权的保护力度和执法监督力度，制定维护质量和秩序的地方性规章制度，为品牌建设和维护创造良好的制度环境。要规定凡需要使用区域公共品牌者，必需向区域公共品牌的管理者(主要是行业协会)申请，经过质量检测认证，产品合格者方许可其使用区域公共品牌，杜绝未经许可随意使用区域公共品牌。要严厉打击无证经营、以假乱真、侵犯知识产权等违法行为，鼓励、扶持集群企业成立保护区域公共品牌的自律组织。BA区域公共品牌第一节(一)政府在区域公共品牌管理中的作用3．政策扶持政府要积极鼓励和扶持已经具备一定规模和实力的领先企业，不断提高产品质量和档次，创国家级名牌再到世界级名牌，同时要加大对龙头企业技术开发和技术改造的扶持力度，继续从土地使用、市场准入、贴息贷款等方面给予大力扶持。4．提升公共服务水平首先，要加大投入进行交通设施、通信设施和生态设施等的建设，优化行政审批流程、简化程序，为企业发展、区域公共品牌营造优质的营商环境。其次，建设区域公共品牌共享技术研发中心。产品创新和技术创新是不断提高区域产业品牌声誉的根本保证。BA区域公共品牌第一节(一)政府在区域公共品牌管理中的作用5．积极推广要采取“走出去”和“请进来”相结合的方法，积极组织相关企业参加国内外的博览会、展销会、推介会等，积极举办各种项目推介会、招商洽谈会、商品交易会、产品博览会、展销会、产品节和新闻发布会、研讨会、论坛等活动，邀请国内外客商前来参加。例如，浙江永康的市政府每年拿出1000万元投资于央视作“中国五金之都、中国科技五金城——浙江永康”的广告己连续多年，从而打响了“永康五金”这一区域公共品牌，使浙江永康成为全国闻名的“五金之乡”，声名远扬。广告是一种大众化的信息传播方式，具有覆盖广、效率高、速度快等特点，政府可综合运用电视、广播、互联网等媒体宣传区域公共品牌。区域公共品牌第一节(二)行业协会在区域公共品牌管理中的作用行业协会在区域公共品牌的管理中发挥着至关重要的作用。一方面，行业协会独立于政府部门，又与政府保持着密切的联系，可以协助政府机构进行相关问题的决策，帮助政府制定与执行相关政策及规章制度。另一方面，行业协会是行业的代表，它对于行业的发展情况和存在问题等都较为了解，可以代表行业企业与政府进行有效的沟通和互动，反映企业的呼声，进而影响政府的政策，为企业争取更多的利益。区域公共品牌第一节(二)行业协会在区域公共品牌管理中的作用1.方案设计行业协会要研究分析行业或区域公共品牌的发展状况，制定行业或区域公共品牌的管理方案，承担行业自律、维权、组展、服务、协调、管理等任务。2.注册商标行业协会要提高知识产权意识，出面为区域公共品牌注册集体商标，以确保相关主体合法使用区域公共品牌、保护区域公共品牌的权益。例如，“寿光蔬菜”“澄海玩具”“长白山人参”等集体商标均已注册，只有这样才能通过法律手段打击侵权行为。区域公共品牌第一节(二)行业协会在区域公共品牌管理中的作用3.实施标准化

工程首先，组织制定一系列的生产管理、质量控制、技术保障等标准化规则或流程，来规范企业的生产与经营行为，切实保证产品的整体质量。再次，建立与之相配套的费用分摊机制和激励机制，以增强企业参与保护区域公共品牌的积极性与主动性。其次，制定区域公共品牌的使用章程或规定，如《区域公共品牌使用公约》，监督区域公共品牌使用者在经营过程必需遵守区域公共品牌的管理规定，同时建立质量反馈追踪系统，坚决杜绝假冒伪劣产品的出现，避免出现“株连”效应。区域公共品牌第一节(二)行业协会在区域公共品牌管理中的作用4．积极推广行业协会可在新媒体开设主页，或者