章消费者行为

Amazon公司的差别定价实验2000年9月开始了著名的差别定价实验选择了68种DVD碟片潜在客户的人口统计资料，购买历史，上网行为及上网使用软件系统确定对68种碟片的报价水平，例如对《泰斯特》的碟片对新顾客报价为22.74美元，而对那些对该碟片感兴趣的老顾客的报价为26.24美元DVDtalk的音乐爱好者社区交流更不巧的是，前不久才公布了它对消费者在网站上的购买习惯和行为进行了跟踪和记录与隐私相联随机调整，目的是测试消费者对不同折扣的反应学习目标消费者行为研究的目的消费者行为研究消费者行为研究中的道德问题消费者行为研究的必要性企业要想获得利润，就要猜测和满足消费者的需求。因此，研究消费者，了解消费者的需求和欲望，是制定企业计划的基础。通过科学地调查和分析消费者的行为，很多企业获得了巨大的成功。比如，宝洁公司曾首家开发出商标为“帮宝适”的一次性尿布，这种尿布非常方便，轻易使用并且节省时间，但是当这些显而易见的好处在早期的广告和促销活动中被大力渲染的时候，产品的销售却一片苍白。后来，宝洁通过科学的调查研究，洞察问题所在，得知母亲更加关心婴儿的利益，其次才是自己的利益。这一研究使营销策略发生重大转变，新的广告强调“帮宝适”可以保持婴儿更加干爽，更加舒适快乐，由此产品的销量直线上升。对消费者的了解是企业制定价格的基础例：假设某种软件产品的标价为60美元，只有那些需求高的消费者才会购买。如果厂商将软件价格定为20美元，那么，就会吸引大量偶尔使用的消费者来购买软件，但是，厂商却失去了向需求高的消费者索取高价格的机会。在这种情况下，厂商选择何种定价策略取决于市场中每类消费者的数量。假设市场上存在有100万支付意愿高的消费者，有200万支付意愿低的消费者。如果厂商将软件产品定价为60美元，厂商客户人数为100万；如果定价为20美元，厂商客户人数为300万。结果，在这个例子中，无论厂商如何定价，收入都为600万元。但是，如果支付意愿低的人超过200万元，20美元的定价就会给厂商带来更多的收入。价格差异化（价格歧视）：销售完全相同的产品给不同的消费者，却收取不同的价格，或者是销售相同的产品给同一消费者，根据其购买数量的不同收取不同的价格。由于网络信息技术和个性化特点，买卖双方之间通过网络相互作用，在很多方面增加了卖方实施价格差别化的可能性。价格歧视的分类一般地说，价格歧视分为三类：1）完全价格歧视：也称个性化歧视，具有垄断能力的企业确切地了解买主的意愿，对每一个买主索取的价格都等于该买主愿意付出的最高价格。电子商务使厂商采取个性化定价比在传统市场上更加容易，成本也更加低廉，但远没达到可以任意发挥的程度。在电子商务市场上，同样存在着大量限制厂商实行个性化定价的因素，如顾客可以低成本地进行搜索，他们可能发现与其他企业交易更划算等。版本定价：厂商针对不同需求将产品划分出不同版本，不同的版本有不同的价格，让消费者自我选择合适自己的产品版本。此方法可以看成是个性化定价的市场细分结果之一。在软件市场上，微远公司就将产品划分为学习版、家庭版、专业版、企业版和黄金版等。例子：19世纪法国经济学家埃米尔.迪皮特对当时的铁路客运服务定价做了如下描述：某公司在列车上提供木坐椅的敞蓬车车厢等，并不是因为该公司不愿意花费几千法郎来给三等车厢安装顶棚或为三等座位装上坐垫。该公司这样做的目的是为了防止能够支付二等车厢车费的顾客购买三等车厢的车票，这样做会伤害做三等车厢顾客的感情，但并非公司想要伤害他们，而是想让那些坐得起二等车厢的乘客感到无法忍受三等车箱的条件而“自我选择”乘坐二等车厢。出于同样原因，有些公司的做法已经证明对待二等车厢乘客非常吝啬，对待三等车厢的乘客简直到了非常残酷的地步，而他们对待一等车厢的乘客却是过于慷慨。拒绝个穷人提供所必须的服务，而对富人却提供过分奢侈的服务。黄金版2）以数量为基础的定价

数量定价是以数量为基础的定价。企业将商品按着消费者的购买量划分为两个或者两个以上的价格级别，对购买不同数量的消费者索取不同的价格。3）以身份为基础的定价。厂商按照买主的某个或多个交叉特征值将价格划分为两个或者两个以上的类别来索取不同的价格。如买火车票有学生票，半价。在电子商务市场中，针对会员和非会员提供不同的价格和服务。消费者行为研究显性信息隐性信息例如在产品中附上顾客亲笔评介（Customers'Reviews）而形成的一种顾客社群，便是亚马逊的发明。贝佐斯说：“当你的店什么都卖，从最好到最坏、最美到最丑时，你就必须让顾客互相帮忙做消费选择。经常有人问我：你为什么允许产品的负面评价出现，不怕影响销量？但我相信，应该让顾客‘买对东西’，而不是买错。”

Customers'Reviews用系统分析，写了负面评论的同学最后买了哪款同类产品，把它们罗列在评论边上。用系统分析，评论中还提到了哪些产品，把这些产品罗列在评论边上（Amazon就这么做的）。在消费者写评论时，如果评分小于等于2分，则自动多生成一个输入框，写“您觉得哪款产品更好呢？”。然后把这些信息综合到一个新的区域：“不喜欢这款产品的用户们认为下列产品更好：”，把这个区域放在评论区下面，给那些看了负面评论打消了购买念头的同学们看（他们这时候本来就很想看替代的选择），挽救一下销量。用户划分网上冲浪者购物者讨价还价者运动娱乐者SlopeOne算法在预测用户页面兴趣度方面的应用研究

如何挖掘用户感兴趣的内容并向其推荐相应的产品是许多商务网站关注的重点。本文提出一个用户页面兴趣度公式并得到一个稀疏的用户页面兴趣度矩阵，考虑矩阵的稀疏性会影响网站预测用户页面兴趣度的精度，本文用奇异值分解方法对该矩阵进行填充，最后根据填充后的矩阵用SlopeOne算法对用户的页面兴趣度进行预测并用“易诚网站”的数据验证，结果表明SlopeOne算法对填充后的矩阵预测用户页面兴趣度的准确性比填充前矩阵预测的准确性有很大提高。定义用户User对网页Page的兴趣度

定义用户User对网页Page的兴趣度

其中路径因子可以根据Page在用户会话中有意义的访问路径的深度设定。为用户User对网页Page的兴趣度，用多元线性回归模型来描述页面兴趣度与用户浏览网页时间和翻页/拉动滚动条次数的关系，其公式如下：

其中：表示浏览时间，表示翻页/拉动滚动条次数，A、B、C为一组常数（网站类型不同，A、B、C就有不同的值，该为一经验值）。导航页面和内容页面。导航页面的特点一般是实质内容较少，超链接较多，被访问次数多，访问时间短；而内容页面的特点是实质内容多，超链接少，被访问次数少，但访问时间较长。如果只考虑页面的访问次数，那导航页的页面兴趣度会很高，但实际上可能是受网站拓扑结构的限制，用户不得不通过导航页访问其它页面，也就是说导航页的高访问次数并不一定是因为用户对其比较感兴趣，也有可能仅仅因为其导航的作用。因此，把页面的浏览时间作为影响页面兴趣度的又一影响因素。由于用户对页面的浏览时间受很多用户行为的影响，因此单纯的用户的浏览时间并不能准确地反映用户对页面的兴趣度，比如上面说到的在阅读过程中鼠标的移动、拉动滚动条等动作，这些动作都可以归为页面的大小产生的结果。页面大小和页面的浏览时间是有一定的关系的，页面越大，用户的浏览行为就会增多，浏览时间自然比较长；相反，页面越小，访问时间越短。所以应该综合考虑页面的浏览时间和页面大小，即浏览时间与页面大小的比值越大，越能说明用户的访问倾向；浏览时间与页面大小的比值越小，说明用户只是简单经过，对该页面的兴趣不大[28]。除了页面大小对用户的浏览时间有影响，用户的浏览速度对其所用的浏览时间也有影响，但因为产生的用户页面兴趣度矩阵是针对每个用户进行计算，而每个用户的阅读速度是一定的，因此不考虑阅读速度对用户的页面浏览时间的影响。消费者行为研究之二：数据挖掘MovieLensdatasetswerecollectedbytheGroupLensResearchProjectattheUniversityofMinnesota.

Thisdatasetconsistsof: *100,000ratings(1-5)from943userson1682movies. *Eachuserhasratedatleast20movies.*Simpledemographicinfofortheusers(age,gender,occupation,zip)ThedatawascollectedthroughtheMovieLenswebsite()duringtheseven-monthperiodfromSeptember19th,1997throughApril22nd,1998.Thisdatahasbeencleanedup-userswhohadlessthan20ratingsordidnothavecompletedemographicinformationwereremovedfromthisdataset.Detaileddescriptionsofthedatafilecanbefoundattheendofthisfile.NeithertheUniversityofMinnesotanoranyoftheresearchersinvolvedcanguaranteethecorrectnessofthedata,itssuitabilityforanyparticularpurpose,orthevalidityofresultsbasedontheuseofthedataset.Thedatasetmaybeusedforanyresearchpurposesunderthefollowingconditions:*TheusermaynotstateorimplyanyendorsementfromtheUniversityofMinnesotaortheGroupLensResearchGroup.*Theusermustacknowledgetheuseofthedatasetinpublicationsresultingfromtheuseofthedataset,andmustsendusanelectronicorpapercopyofthosepublications.*Theusermaynotredistributethedatawithoutseparatepermission.Lucy对