大功成于精细：传统营销的特点

大功成于精细导言营销的演变与导入精细化营销传统营销的特征新营销的特征对传统营销的质疑新营销与精细化传统营销的特点有产品车间组织注重有利的交易根据财务结果判断绩效注重股东的满意程度市场营销部门做好营销基本上通过广告构建品牌强调客户获得测量消费者满意度为了获得订单而跨下海口使企业成为分析单位新营销的特点由消费者细分市场组成注重消费者的终生价值遵循市场营销规律和金融规律注重使几个股东群体感到满意全员营销通过企业行为构建品牌强调消费者的保留性测量消费者的价值和忠诚度兑现多与承诺使价值链成为分析单位市场变化引起的对传统营销的质疑过渡竞争的失控权力已经从生产商转移到大规模的零售商权力正在向消费者转移消费者拥有越来越多的信息，并对价格和价值更加敏感品牌之间越来越相似，品牌忠诚度正在下降许多广告正在失去效用直接营销工具和公共关系正在变得更加有效新营销与精细化市场环境不支持企业理念不到位市场发展的阶段性目前中国企业营销现状多种营销模式并存农耕文化的烙印快速发展形成的管理落后所以:往前看---做好迎接新营销的准备往眼前看---怎么来钱怎么做一、精细化营销的特点——实现企业营销资源最大化粗放式营销最大的弊端就是营销成本过大，由此造成利润下降、丧失，甚至营销破产。营销资源的六大浪费：机会性浪费策略性浪费技术性浪费系统性浪费控制性浪费能动性浪费二、精细化营销的运作要点基本理念——强调精准，重视细节系统保障——强调资源整合、系统化运行执行要领——强调执行力与控制点操作侧重——工作中心下移竞争方式——做对手还做不到的事三、粗放营销与精细化营销对比粗放营销精细化营销1、重视市场调查先出产品，后推广产品定位随意2、广告投入大气，制作小气3、营销队伍规模小，人力促销费用节俭，人力费用小于广告费用4、业务员工作重心在经销商，以批发流通为主，轻视终端拜访的价值5、管理松散，粗略，执行力弱，无力控制人员的工作状态1、相当重视市场调查先研究消费者，新品测试充分，后推广上市苛刻要求产品定位精准2、广告精致，重视产出，谨慎投放，强调协同终端运作3、营销人员较多，视人员促销为最省钱的市场投入，人力费用高于广告费用4、业务员工作重心下移到二批——零售终端经销商依赖厂家人员以终端启动为主信奉终端制胜策略5、管理严格，强调细密控制，执行力强四、营销管理的困难生产管理营销管理被管理对象可视性不可视性工作场所固定性走动性工作内容稳定、重复变换、不确定性强工作状态反馈实时非实时控制特点直控遥控、多级控制五、精细化营销管理的三种类型（一）近程管理特点——控制难度小管理者每天都可与业务员会面、开例会业务员每天工作日报都可以及时上交巡视检查、抽查方便、易行控制纠偏及时五、精细化营销管理的三种类型（二）中程管理特点——控制难度增大路程远，执行状态难以掌握不能每天见面开会工作日报制度难进行巡视、电话抽查的成本提高控制偏差的滞后时间长案例：古棉纯一日工作半月例会月计划与业绩工资利益链分解双重抽查五、精细化营销管理的三种类型（三）远程管理特点工作状态信息反馈、检查、开会困难、成本高执行力随市场半径延长而衰减控制力减弱导致执行力减弱解决方法管理工作重心下移到省区强大的总部督察力量任务指标压力与强激励措施配备掌上电脑或电脑六,精细化过程中的经销商商人的角色:生产商品牌商分销商(批发商和零售商)六,精细化过程中的经销