【直播带货中影响消费者购买意愿存在的问题以及优化策略8500字（论文）】

直播带货中影响消费者购买意愿存在的问题以及完善对策研究目录TOC\o"1-3"\h\u4253一、网红电商直播及购买意愿的定义 一、网红电商直播及购买意愿的定义（一）网红电商直播1.网红经济随着互联网的不断发展，电子商务和社交媒体已经开始扩展到大部分市场。传统的商业模式已经不能满足经济发展的需要。同时，一种新的经济模式流行，互联网经济应运而生。近年来，互联网带来的变化已经渗透到人们生活的方方面面，电子商务的迅猛发展改变了食品的观念。通过某些行为特征或自己的事物在网络社交媒体上吸引大量流量的流行人物。通过有关实体经济的各种信息（淘宝等）来改变庞大的粉丝经济刘会会.网红意见领袖对服装消费者购买意愿的影响研究[D].浙江理工大学.刘会会.网红意见领袖对服装消费者购买意愿的影响研究[D].浙江理工大学.2.网红营销模式目前，流行的网络电子商务营销模式是网络流行经济中最成熟的发展模式。与网络流行营销和网络营销有关。再加上供应链小，网红电商发展模式变得非常流行，也就是人们所说的网红电商营销模式。的确，这种商业营销模式是当今最高效、最稳定的经济发展模式。与此同时，中国互联网经济发展正式进入大众互联网电子商务模式时代，并开始实施“大众互联网+电子商务”经济。大规模的发展模式。但需要注意的是，互联网流行是一种通过社交网络进行的在线流行。平台会推荐和吸引流量，最终通过业务了解商业模式。在这种商业模式中，网红扮演着“思想领袖”的角色，而黑客则是信任和依赖网红的个性和观点。换句话说，全流程是一个很好的商业模式，可以为客户节省时间和金钱，最重要的是提高产品生产效率陈雯陈雯，张凯燕.网红直播对消费者购买意愿的影响研究[J].传播与版权，2021(7):4.（二）购买意愿购买意愿是测量消费者对某一产品或者服务是否购买的可能性，Schiffinan等(2000)提出随着购买意愿强度的增加，消费者产生再次购买行为的可能性也会增加｡Jones和Sasser(1995)最早提出持续购买意愿，他们认为消费者在购买某一商品或者接受某一服务之后，会根据上次购物或服务的经验产生主观的感知价值，在良好的感知价值支配下，从而形成再次购买的意向｡Richard(1999)对消费者忠诚进行了研究，认为消费者再购买意愿是对产品和服务的一种态度，即当消费者再次需要该产品或服务时，愿意延续上一次的购买决策｡陈明亮(2002)研究指出重复购买意愿是消费者愿意与现有供应商继续保持交易关系的倾向｡朱园飞(2010)研究了网络消费者的持续购买意愿，并认为这种实现初始网上购物之后的购买行为对于网络商家制定营销策略、取得经济利润以及帮助消费者更好的理解网络购物行为具有重要意义｡K〇〇(2021)研究指出消费者的持续购买意愿是对在线购物平台的持续使用和再购买意愿｡本文的研究情境是网红电商直播，考虑到直播平台是一种信息系统，同时考虑消费者与直播平台的交易关系，因此，本文将购买意愿界定为消费者在某一直播间产生初次购买行为后，在未来一段时期内，基于对主播和产品的信任继续保持在该直播间购买产品的交易倾向｡二、直播发展环境的现状与分析（一）宏观环境分析在国家层面，一系列政府文件和领导人讲话反映了对直播和传播的鼓励｡比如，2020年2月28日，国家发改委等23家机构联合印发《促进消费增长提质促进市场形成强国财富实施协议》鼓励，“互联网+”将更好。食品生态系统，鼓励创建“智慧门店”、“智慧家居”、“智慧商圈”，促进线上线下商户互动。《实施思路》的出台，突出了政府鼓励线上线下并存的食品种类。直播就是这种消费格局的直接体现。2020年3月6日，习近平总书记还召开了一场关于最重要的战争给贫困人口的发布会：“解决农产品和畜牧业的贫困问题，我们必须精简产销，实现脱贫攻坚。利用互联网最大化销售方式，解决农产品多渠道销售问题”陈海权，张镒陈海权，张镒，郭文茜.直播平台中网红特质对粉丝购买意愿的影响[J].中国流通经济，2020，34(10):10.（二）13618微观环境分析直播带货逐渐取代传统电视购物的重要原因之一是技术壁垒的打破｡如今，不再需要在电视台、视频工作室等专业场所担任主播｡相反，它可以通过使用计算机和手机等网络终端随时随地进行广播｡这不仅促进了主播行业由“精英”和“专业”向“平民”和“草根”的转变，实现了媒体的“分散化”，而且大大拓宽了信息传播渠道，降低了信息传播成本｡于是，大批劳动力涌入直播带货行业，趁机“吹起”整个行业的“春风”刘凤军，孟陆，陈斯允，等.网红直播对消费者购买意愿的影响及其机制研究[J].管理学报，2020(1):11.｡如在此次新冠肺炎疫情期间，县长、企业主、电影明星、农民、导购员等各行各业的人都变成了主播，被带进了现场搬货｡这对促进疫期经济稳定和疫情稳定后恢复生产工作发挥了重要作用｡同时直播方式也有提升，直播方式的娱乐化吸引更多人加入进来，刘凤军，孟陆，陈斯允，等.网红直播对消费者购买意愿的影响及其机制研究[J].管理学报，2020(1):11.当下新媒体平台正式兴盛的时候，人们几乎都在每天接触新媒体，像抖音、微博、靠手等平台吸收了非常多的用户，且传播速度十分快，如果在这些平台上进行直播卖货宣传，效果十分显著｡且这些平台的人群具有不同的年龄阶层、不同的职业领域的人，带货主播可以将更多的商品推向不同的人，同时播放量也非常可观，销售量相应的进行提高｡而且这些用户可以将直播房间进行宣传或者分享给亲友或其他平台上，吸引更多用户加入进来，将新媒体平台基数大的优势很好的发挥出来，从而提高了直播带货的效率｡三、网红直播影响消费者购买意愿的因素(一)个人魅力及意见领袖专业度1.个人魅力纵观目前各大平台的直播情况，选取的主播主要是一线主播，这些主播是直播带货的“老兵”，团队经验丰富且分工明确，直播前的调研工作细致到位，直播具有优秀的点击率和转化率｡然而一些主播的流量和带货素质却不成正比，例如罗永浩，首次直播的观看人数超过4892万，总销售金额达到1.1亿元王澜，柳凌镕.网红直播带货情境中消费者满意度影响因素研究[J].商场现代化，2021(7):3.，之后的两场直播数据都发生了断崖式的下跌，这正是由于他个人直播带货技能不足｡再比如李湘，在直播间有162万人观看的情况下，王澜，柳凌镕.网红直播带货情境中消费者满意度影响因素研究[J].商场现代化，2021(7):3.2.意见领袖专业度目前相关研究表明，基于信息源视角的网络思想领袖的专业性、产品参与度、互动性、知名度等特征很重要。无论在线意见领袖的特征如何，都会对消费者的购买意愿产生影响。考虑到消费者的购买需求是直接相关的。有专家认为，网络意见领袖的受欢迎程度是影响消费者利益的直接因素。信任与概率、信任与价值假设、价值与概率等可配对变量可作为本研究中的中间变量，但研究决策的假设。买家的购买意愿正确的东西是信任和意见价值之类的东西，一些专家认为，信任和价值不能作为中介。(二)优质的内容及视觉效果1.优质的内容消费者对于产品的选择首先看中的应该是产品的质量，然后网红带货通过能够吸引消费者的手段提高消费者的购买意愿｡网红直播与普通电商直播最大的额区别就是直播的内容不同，网红已经形成了个人的风格，拥有支持自己的粉丝，因此，网红可以通过独特的直播方式，打造优质直播内容｡这也就是说要提高直播内容的质量以及保证产品质量，才能让消费者愿意购买产品｡2.视觉效果大多数消费者认为陈鹏本身质量是最重要的，但是直播作为一种新媒体传播的方式，直播间的形象给人的第一印象也十分重要｡直播间能首先突出产品优势，例如价格、功能等，才能高效、准确的吸引消费者的注意｡(三)直播间购物氛围及销售的技巧1.直播间购物氛围主播所处的物理实体环境是电商直播场景构建中的重要组成部分，大部分主播都会精心设计自身的直播环境｡可以说直播环境也是营销中服务环境的一部分，新型的线上销售模式使得人货场处于不同的物理空间，而直播环境是最直接展现给消费者的环境，也是主播能够直接控制的环境｡大量头部主播都选择在搭建单独的直播间，直播的背景会根据商品品类进行调整｡2.销售的技巧网红主播有着自己的风格定位，改如何利用个人的“标签”去说服消费者，提高购买意愿是十分重要的｡当电商主播积累一定数量的消费者和销售数据后，需要思考的就是如何长期良性的职业规划｡说服效果不仅取决于电商主播的可信度和消费者的信赖度，电商主播所表达的观点内容也同样重要，电商主播应当通过输出高质量观点来增强自身话语权｡这需要让消费者认为自己所接受到的观点具有价值，让消费者产生高获得感徐丹.网红电商直播带货发展问题分析——以李佳琦工作室为例[J].商场现代化徐丹.网红电商直播带货发展问题分析——以李佳琦工作室为例[J].商场现代化，2021(9):3.与线下销售最大的区别就是，线上购物消费者无法切身感受商品，传统的电商购物只依赖于图文表达，在直播的场景中，受众接收信息的方式有视觉和听觉两个方面，电商主播可以借此传达自己的使用感受，再通过语言、动作、情绪等方面表现出来｡视觉方面最主要的信息来源是主播的形象和行为，例如淘宝平台的头部主播李佳琦:从形象上看，皮肤白嫩、妆容适宜，观众一看就会觉得这是一个懂美妆会护肤的男生;从行为上看，试用产品专业、肢体动作丰富给人留下专业化的印象｡这是获得消费者信任的第一步，也是为后续说服消费者奠定基础｡要想最大程度让观众对产品的使用分享有代入感，主播需要做到将自己代入成消费者，从消费者的角度出发，由表及里的挖掘产品的卖点，然后根据用户痛点来阐述产品的使用价值｡(四)商品的“优惠”力度和官方品牌合作1.商品的“优惠”力度网红直播间商品的价格优惠与线下的打折促销略有相同，但是网红能够利用与品牌方的合作洽谈，对价格进行重新定价，为粉丝谋求更多的利益｡同时，直播间的促销氛围加上主播的口才能够刺激消费者的心理，可能形成冲动消费｡2.官方品牌合作在互联网环境下，信息复杂，真假难辨。思想领袖和诚实可以节省从受众那里获取信息的成本。将拥有良好的口碑并迅速赢得观众的信任。网红想要快速赢得观众的好感，减少观众的机会，与思想领袖诚实合作是一个很好的方法。人民日报、央视新闻等主流媒体的链接。合作增加了年轻人对网红的信任。对他们来说，这将有更高的质量和更少的欺诈生产。与其他负面行为，即使产品出现问题，售后保修将是强大的蔡斐.直播电商火爆蔡斐.直播电商火爆，市场监管不能缺位[J].人民周刊，2020(7):1.(五)感知信任和冲动性消费性格1.感知信任感知信任是消费者产生购行为的基础｡许多网红本身在直播之前已经收获了许多粉丝，而粉丝在直播间就是消费者｡他们对于电商网红的信任，有的是基于某个具体的事件对网红产生了信任，有的是在观看直播过程当中观察到网红身上的某些特质而产生信任，有的是基于网红的口碑产生的信任，但无论处于什么样的原因产生的信任，都会拉近网红与青年群体之间的距离，会直接的作用到购买意愿上，有的甚至会因为信任他就买了，充分说明了感知信任对于消费者购买意愿产生了作用｡2.冲动性消费性格相比于感知信任，冲动性消费发生的概率相对较低，但仍不可忽视，甚至还有一部分青年群体没有刻意的观看电商直播的习惯，只是偶尔刷到以后点击进入，随后产生了购买行为，但日后发现所购买的东西并没有用到｡从实证分析中可以看出电商网红的个人魅力、专业度、交易效用以及视觉线索均对冲动性特质有显著的正向影响｡在访谈中，笔者发现青年群体容易受到群体的感染的影响，在网红高呼“54321买它买它”等极具感染力的口号时，在其他消费者争相抢购的状态下，冲动性消费便产生了｡除此之外，从众心理也是产生冲动性消费的重要原因｡学者郭庆光在《传播学教程》中认为，群体模仿是个体在无意识状态下对他人自不觉的模仿，产生从众行为｡在访谈过程中，被访谈者多次提到当主播发出诸如“321”开抢的口号时，大家会蜂拥而上进行抢购，当看到大家都在“刷弹幕”疯狂购买时，甚至主播自己都会去抢购，自己也会认为该产品是值得购买的，会不自觉的想要“跟风”去购买，产生非理性消费行为｡四、直播带货中影响消费者购买意愿存在的问题以及解决方法24766(一)直播带货中影响消费者购买意愿的问题1.商品的质量以及售后问题在网红直播带货全员参与发展火热的情况下，与其相对的另一面则是直播带货准入门槛低，网红素质参差不齐｡尤其是目前人们对于网红的认知已经不仅限于漂亮、多才多艺、高学历等主播，而是在审美疲劳的现状下涌现了一批哗众取宠、博眼球、无下限的“网红”｡这些“网红”在准入门槛极低的情况下，有些不知道何为直播带货、怎样进行直播带货的人员稀里糊涂的就当了所谓的主播王之熙，仲余年.对"直播带货"电子商务经营行为监管的思考[J].中国市场监管研究，2020(5):3.｡这些主播有些是回乡创业的年轻人和做出新鲜尝试的老农民，有好多农村本土主播是半路出家，不理解网络直播用语，缺乏与粉丝沟通的技能，甚至有的主播按下直播开关就由着直播画面停止，没有任何作为；素质参差不齐的主播对直播带货了解不足，也缺乏相关的专业营销常识，网店的运营推广、商品的视觉营销包装设计、用户的忠诚度等方面的意识相对薄弱，王之熙，仲余年.对"直播带货"电子商务经营行为监管的思考[J].中国市场监管研究，2020(5):3.2.数据造假问题直播卖货本应为消费者带来更多物美价廉的商品，但是却存在严重的数据造假、流量注水的问题，导致直播间卖出的商品质量参差不齐，损害了消费者的权益，破坏了整个直播行业的生态，破坏市场秩序，造成不公平竞争，甚至催生“劣币驱逐良币”效应，让虚假流量绑架整个行业｡具体可以看到，主播公会(主播的包装和运营组织)替签约主播刷单的丑闻也频繁曝出｡操作方式大致是，公会向直播平台大批量充值获取打折优惠，再用虚拟货币给旗下的主播刷礼物｡刷礼物可以让主播的热门排名更加靠前，也可以带动真实用户参与到送礼物的消费之中｡最终主播收到的全部礼物，可以按照平台规定的分成比例进行变现｡这样直播平台有了流水数据，经纪公司也捧红了自己的主播｡3.虚假宣传“工厂倒闭，限时清仓”“家中破产，甩货抵债”“孩子为生病的奶奶筹钱，低价出售苹果”……点开不同的直播平台，常能看到各种跌宕起伏的故事｡这些直播或是打着送福利、超低价的噱头吸引关注，或是通过编造家庭矛盾、情感纠纷博取同情，最终目的都是诱导消费者购买直播间的商品｡这类欺骗、炒作的直播销售显然扰乱了正常市场秩序｡浙江省公共政策研究院研究员高艳东认为，卖惨、演戏炒作式带货涉及虚假宣传，违反《广告法》有关规定，情节严重的还会构成虚假广告罪｡当这些直播带货的虚假宣传行为形成一种风气之后，消费者再也不会对这类直播产生兴趣，购买意愿直线下降林洁如.网红“双十一”:直播带货的背后[J].新产经林洁如.网红“双十一”:直播带货的背后[J].新产经，2019.4.带货博主的道德品行网红带货博主本身已经算是公众人物，做直播和销售都是他们的本质工作，在选择商品时就能够体现出博主本身的道德品行｡有的网红博主为了丰富的利益，全然不顾粉丝的期待，不论什么产品只要报酬丰富就能向粉丝推广，对选品不负责，对粉丝不负责｡这类网红带货博主道德品行缺失，难以持续发展，党消费者发现自己被欺骗之后也不会再他的直播间购物，购买意愿大大下降｡11743(二)直播带货的建议优化措施1.提高直播带货的购买转化率加强平台建设。针对直播带货的侵权和内容不良等问题，短视频平台应加强后台审核制度，加大直播带货平台监管力度。首先要完善安全的监管系统，另外，引进先进的监管技术，使得监管系统不遗漏每一个用户；做到零误差及在任何时间段都能对用户在不同时间段上传的视频进行审核，审核到不良信息要给予封杀，严重者永久性封号，加强视频的监管审核，维持直播带货直播带货平台的健康秩序。建立高素质网络直播带货队伍。网络直播带货团队一般都是具有较高的综合素质和能力，它要求抖音直播带货团队直播带货团队具备现代电子商务知识，高网络通信能力，较强的计算机应用操作能力，能很好地处理突发事件，很好地掌握人际沟通能力。现在抖音直播带货与客户进行良好的沟通，与客户建立长期稳定的合作关系，网络直播带货要求直播带货团队及时了解市场变化，及时制定策略。更新直播带货理念，把握竞争优势。网络本身蕴藏着无限的商机，越来越多的抖音直播带货团队也逐渐意识到了网络直播带货所具有的价值，并且网络直播带货发展成为现代抖音直播带货团队直播带货的主导模式。优秀抖音直播带货团队中都强调了网络直播带货的重要性，在这样的发展背景之下，抖音直播带货团队也应该积极地更新直播带货观念，制定出合理的网络直播带货策略，在一定程度上转化成为抖音直播带货团队的竞争实力。2.诚信带货，积极承担相应责任提高电商直播的准入门槛，即使是网红主播，在向电商带货转型时，也需要学习专业的知识，对直播运营、市场营销、产品质量等进行深入的了解，才能为粉丝带来专业的电商直播｡在积极承担起作为销售的责任，提高服务意识，为消费者打造良好的购物体验，以身作则规范行业的发展｡而对于本身就是商家的电商直播入门选手，则需要实现线下销售向线上的转型，诚信带货，掌握直播运营机制｡3.加大对行业的监管力度首先，国家加强管理｡国家尽快对这类网络新兴产业制定监管政策，补齐法规漏洞;政府有关部门加大对各直播平台的监管力度，畅通线上线下的监管投诉渠道，提升网络侦办能力，比如利用区块链等新兴技术锁定数据证据，对于违法行为“重拳出击”、严厉打击，切实提高违法成本，保障消费者的合法权益｡其次，行业加强自律｡平台应当提高主播准入门槛，明确“实名制”要求，同时定期开展培训教育，比如邀请法律专家讲课，增强从业者的法律意识和诚信意识;通过“诚信红黑榜”等形式，在行业内树立标杆，改善市场风气｡同时，运用大数据、人工智能等技术，对直播内容和数据进行实时监控，一旦发现直播注水、数据造假的情况，予以禁播、封号等处罚｡最后，用户加强鉴别｡建议政府部门及平台共同加大宣传力度，鼓励普通消费者对自身行为负起责任，避免盲目购物、冲动购物、跟风购物，购物时提高鉴别能力，拒绝“信息茧房”和“唯数据论”，当自身合法权益被侵犯时能够勇于维权、依法维权｡4.带货博主言行举止除了内容体验之外，与决策相关的整个用户体验计划也是人们关注个人品牌的地方。需要与用户的有效关系以便具有有效的关系。以“李佳琪”为例，大量的追求群体引来了大量的交流互动消息，能让我们了解客户来自心底的想法。线上交流的人通常具有正确的思想和表达方式张小虎.新媒体时代网红直播带货模式发展探究[J].传媒张小虎.新媒体时代网红直播带货模式发展探究[J].传媒，2021(8):3.五、结论16302(一)研究结论网红直播带货的火爆绝对不是一个现象级的事情，它的萌芽、发展和成熟经历了一个长时间的过程，在这个过程当中更加折射出来的是消费者对于新的消费方式的追求｡而电商直播能展示商品更直观，给用户带来的冲击是更大｡主播帮助完成了选品、讲解、体验试用的环节，它可以让用户身临现场，将商品信息更好的传达给用