全产业链视角下中国电影产业发展研究

全产业链视角下中国电影产业发展研究

自从“华兄弟”成功注册创业板以来，这家主要股东的公司也成为了亚洲股权市场的名人。上市前147%的股权价格已经达到147%，“华兄弟”从中获胜。其实,红得发紫的“华谊兄弟”并非影视业的“上市第一股”,早在2008年,橙天娱乐已经通过资本运作在香港借壳上市。同时,中影集团长达5年悬而未决的上市计划也有了新进展,其CFO姜涛表示,股份公司有望在2010年年中在A股上市。除此之外,被称作“中国最大民营娱乐传媒公司”的光线传媒也紧随“华谊兄弟”之后,拟登陆创业板;中国最大的民营电影公司保利博纳拟登陆纽交所,弃电视而转电影的欢乐传媒也在筹划借壳上市。一时间,有关影视公司的新闻全部转移到了资本市场,全行业掀起了上市热潮。“我们不是为了上市而上市。”影视企业的掌门人一致对媒体如是说。那么,与资本联姻之后,哪些领域将是影视业今后的投资重点?影视企业未来的路该怎么走?在电影行业,中影、保利博纳、华谊兄弟三家公司都很重视产业链的延伸,力图借助资本的力量发展为上有制片,中有营销、发行,下有影院的“全产业链”公司。但在电视行业,在“制播分离”的大趋势下,上海文广、湖南广电等国有电视台率先将制作企业分离,并开始整合渠道;而光线传媒这样的民营企业,则继续“坚守”节目制作和营销服务,决定将市场细分到底。华谊兄弟如今的核心竞争力是其产业链的完整性,即在统一平台的整体运作下,电影、电视剧的制作、发行业务与艺人经纪业务形成的协同效应。全产业链的竞争“未来,中国电影公司一定都是全电影产业链的模式,无论是中影、保利博纳、华谊兄弟,还是光线,都会向这个方向发展。”在全球金融危机的笼罩之下,中国内地2009年电影总票房达到62.06亿元。比起2003年的区区9.2亿元,中国电影市场的蛋糕在6年间增大了近6倍。业内普遍认为,接下来的十年将是中国电影产业的高速发展期,中国有望成为亚洲第一大电影市场。然而,高速成长中潜伏着许多危机。尽管2009年全中国有450部电影问世,但易凯资本CEO王冉观察到,“真正能进电影院上映的只有100多部,商业上回报较好的也就10多部,赚钱的就是那几部大片。”与资本联姻之后,哪些领域将是影视业今后的投资重点?影视企业未来的路该怎么走?“华谊兄弟上市前,全年利润大约几千万。现在,华谊兄弟每年投资五六部电影,只要其中有两三部赚钱,公司就不亏了。”华谊兄弟内部人士如是说。电影行业的产业链主要有三个环节:投资出品、发行、院线。据业内人士透露,在电影投资商中,一年仅有能力投资一部影片的公司占了一半,投资两部的不到100家,每年能拍3-5部电影的只有十几家公司。这就是中国电影企业的现状——数量庞大,但普遍弱小。而在门槛相对较低的发行领域,注册资金几十万的公司比比皆是。他们没有能力投资影片的拍摄,只能靠营销勉强生存。“除了国企之外,每年能投资15部影片发行的民企只有保利博纳一家,但我们的净利润也没有上亿。”保利博纳公司总裁于冬对《英才》记者说。行业内的绝大多数民营企业并没有稳定的“生存之道”,资金是他们面对的首要问题。如香港安乐影片有限公司总裁江志强所说:“现在中国电影院的票房越来越高,其他的收入却没有跟上。”在美国,电影的衍生品销售等稳定收入占了影片回报的很大比重,相关企业对风险极大的票房收入依赖有限。但是,中国电影的利润仍高度依赖票房。对于一年只能拍两三部电影的企业而言,一部电影的失败足以毁掉其全年的利润。其次,受政策影响,国内只有中影集团有权引进好莱坞大片,而2009年60亿元的总票房中有44%左右来自20部进口大片。由此得出了更为残酷的数字,占市场大多数的民营企业只能在56%的范围内奋力打拼。对于电影及相关企业来讲,有了钱之后迅速扩张至全产业链顺应市场,合情合理。于冬在这方面满怀热情:“未来的竞争一定是产业链的竞争,而不是单一产品的竞争。”在媒体面前,华谊兄弟董事长王中军也不只一次谈到,华谊兄弟如今的核心竞争力是其产业链的完整性,即在统一平台的整体运作下,电影、电视剧的制作、发行业务与艺人经纪业务形成的协同效应。由于政策原因,中国电视行业的“全产业链”道路反而是从拆分开始的。十年前,制播分离的第一波浪潮之下,大量节目制作公司——无论是国有的还是民营的,纷纷独立,逃离电视台。这一波浪潮甚至持续到现在,尽管近期的拆分有很大程度是满足企业上市的需要。2009年10月,上海文广传媒宣布,除新闻频道外全面实行制播分离,分拆成上海广播电视台和上海东方传媒(集团)有限公司——后者包括除新闻以外的全部制作资源及经营业务。是年12月,湖南广电的改制计划也通过审批,湖南卫视旗下的制作团队将制作除新闻之外的所有节目,并承担栏目包装、大型活动策划等。在电视业的产业链上,主要有内容制作、播出渠道、广告营销三个环节。制播分离是为了促成内容制作与播出渠道之间的商业化关系。由于垄断最终的播出渠道,制播分离发展到现在,最大受益者并非节目制作公司,而是电视台。因为无法左右电视台的节目选择,节目制作公司只能将电视台奉为“上帝”。于是,拥有渠道资源的电视台开始以强势内容提供商的面目,进行跨区域整合。先是湖南卫视与青海卫视“合并”,成立合资公司。2010年初,上海东方传媒横跨一步,开始与宁夏卫视合作。在此基础上更进一步的商业模式——天娱传媒加湖南卫视、东方传媒加上海广电的组合,可以被视为初具“全产业链”的雏形。但是,在电视台的挤压之下,发展了十年、被视为真正商业运作的民营制作企业的情况并不乐观。在电视节目制作、营销业务排名第一的光线传媒的全年收入也没有超过10亿元,其业务仅仅围绕节目制作、主办活动等个别“点”开展。曾经靠着《欢乐总动员》名噪一时的欢乐传媒,早就在寻求电视之外的商业机会。2005年,在电视台的渠道挤压之后,欢乐传媒的节目没有了买主。欢乐传媒先后转战网络、新媒体,在付了数千万学费之后,投资方要求把电视业务剔除掉。于是,2007年底,欢乐清退了电视业务部门的150多个员工,基本放弃了该业务。身为中国最大民营电视制作公司,光线传媒总裁王长田颇感无奈:纵跨内容、渠道、广告营销的全产业链企业只是想象中的纯理想状态。现实中“没有这样的机会,我也不去想它了,国家画出了可以跳舞的地方,那我们就在圈内好好跳。生产商品不一定要建商店,只要消费者认可产品就行了。”王冉的观点是:“5年前,用2000万-3000万美元,就可以打造一个类似于华谊兄弟的品牌,现在则至少需要1亿