第七章 广告策略策划

第七章广告策略策划营销思想变化的三个阶段：无差异性市场策略差异性市场策略集中性市场策略第一节目标市场策略无差异性市场策略无差异性市场即生产企业不认为市场的需要具有差异性，并认为所有消费者对这种产品都有共同的需要，把整个市场看成一个大市场，从而凭借单一的销售手段，力图吸引所有购买者。

现代化大生产的时代，对于某些具有广泛需要的产品，实行无差异性市场策略，可以节约成本，节约开拓新市场的广告、市场调查、疏通销售渠道等费用。4无差异营销策略市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场3差异性市场策略差异性市场策略即生产企业针对不同的细分市场，设计规格和性能各不相同的产品并采用不同的市场营销组合策略以分别满足不同的消费者需要，完成销售目标。/sc/brandlist/index.jsp

6

差异性营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场3康师傅、统一集中性营销策略

这一市场策略是以一个或少数几个细分市场为目标。

这样企业不仅可以获得较高的市场占有率，并可以减少生产、促销等费用。

同时采用密集性市场策略的企业，其产品单一，可以集中力量在设计、工艺上精益求精，使产品和企业提高知名率(创名牌)，从而获得更多利润，促使企业不断扩大规模。事实证明，不少中、小企业是采用密集市场策略后逐渐扩大成为大企业的。8

集中性营销策略市场营销组合B子市场1子市场2子市场3无差异营销策略差异性营销策略集中营销策略以整体市场作为营销目标一个或几个子市场占有较大份额与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功

课堂讨论请举例说明三种营销策略的优缺点。课堂讨论广药集团与加多宝集团的“王老吉”商标争夺战尘埃落定，但是对于市场和消费者来说，“王老吉”的商战刚刚开始。据报道称：王老吉品牌所有者广药集团内部已定位将王老吉品牌用于实施“食品+药品”的大健康战略布局，广药要将“王老吉”品牌用于其大健康战略，已将商标授权给广粮实业，推出了王老吉“固元粥”和“莲子绿豆爽”养生粥。谈谈你对王老吉市场策略的看法，你认为收回王老吉品牌的广药集团应该采取什么市场策略？/productslist.aspx?tid=48&pid=318

一、目标市场决策的运作目标市场营销：首先分清细分市场之间的差别，并从中选择一个或一个以上的细分市场，然后为挑选出来的细分市场开发产品和制定营销组合。

目标市场营销三部曲（STP战略）市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning1、细分市场的程序（1）调查阶段：对现有的整个市场进行调查，确定市场的规模、市场的构成、市场中各种不同类型的消费群体。（2）分析阶段：对不同的消费群体进行分析，确定哪些是已经赢得的消费群体，哪些是潜在的消费群体；哪些是最有市场价值的消费群体，哪些是没有市场价值的消费群体。（3）细分阶段：根据对不同的消费群体的分析，将整个市场划分为不同的细分市场。市场细分化

定义:指将整个市场按照购买者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程.目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的营销机会.c1c5c7c2c6c3c4c8市场细分过程c1c5c7c2c6c3c4c8c1c5c7c2c6c3c4c8分散的市场分割的市场目标市场基于消费者个体不同的特征而将市场分散。基于消费者拥有某些共有的特征而将市场进行分割。基于更强的吸引力和产品组合构成目标市场。1231232、细分市场的依据

地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人文因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素生活方式个性特征行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实市场细分的依据（细分变量）市场细分化细分变量（消费市场）地理因素以地区来划分以行政区域划分以地形、气候来划分e.g:咖啡：山区、寒冷地带：浓度大平原、温热带：浓度小空调北方：冷暖两用广东：制冷为主、供暖可有可无市场细分化（消费市场）细分变量人口统计因素年龄和生命周期阶段性别收入家庭规模/结构职业教育市场细分化（消费市场）细分变量心理因素社会阶层在社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。特征：形似性；层次性；综合性；可变性生活方式个性市场细分化（消费市场）细分变量行为因素时机：早霜、晚霜；白加黑；利益：牙膏（药用；洁白；儿童；口气等）使用者：洗发水（海飞丝；飘柔；潘婷；沙宣等）使用率：啤酒、纸巾等业务市场的主要细分变量人口变量行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？地址：我们应把重点放在哪些地区？业务市场的主要细分变量经营变量技术：我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？使用者/非使用者：我们应把重点放在大量、中度、少量使用者还是非使用者？顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客，还是只需要很少服务的顾客？业务市场的主要细分变量

采购方法采购职能组织：高度集中、高度分散？权力结构：工程技术人员主导？财务人员主导？现有关系的性质：已有牢固关系？更为理想？总采购政策：采用租赁、服务合同、系统采购，还是秘密投标等贸易方式的公司？购买标准：追求质量？重视服务？注重价格？业务市场的主要细分变量

情境因素紧急：我们应把重点放在那些需要迅速和突然交货的公司还是提供服务的公司？特别用途：我们是否应把重点放在本公司的某些用途上，而不是全部用途上？订货量：我们应把重点放在大宗订货，还是少量订货？业务市场的主要细分变量

个性特征购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员与价值观与本公司相似的公司？对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？忠诚度：我们是否应把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？1、评估细分市场的标准（1）细分市场的规模与发展（2）细分市场结构的吸引力（3）企业的目标和资源二、细分市场的选择消费需求存在绝对异质性

——形成市场细分的必要性；消费需求存在相对同质性

——形成市场细分的可能性。市场细分的理论依据31有效细分的条件可衡量性：量化细分市场规模足量性：可赢利性可接近性：有效的渠道到达差异性：差异/与众不同可行动性：公司资源回应性：市场反应、接受程度33有效细分的原则可区分原则——市场差异明显；可进入原则——企业资源吻合；可营利原则——经营有利可图。2、确定目标市场的五种策略（1）密集单一市场策略：企业选择一个细分市场作为目标市场进行营销。（2）产品专业化策略：企业生产一种产品面向所有的细分市场的顾客销售。（3）市场专业化策略：企业为满足某一细分市场的各种需求而提供产品或服务。（4）有选择的专业化策略：企业选择若干个符合企业的目标和资源但是彼此之间可能没有密切联系的细分市场作为目标市场进行营销。（5）完全市场覆盖策略：企业试图用各种产品满足各个细分市场的需求。注：M代表细分市场，P代表产品目标市场覆盖策略选择

M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化完全市场覆盖影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素公司资源竞争者战略市场特征产品特征生命周期阶段1、对企业以往目标市场策略的评述·企业以往所面对的是什么样的目标市场？·有何合理/何不合理之处？依据是什么？·同竞争对手相比，在目标市场策略方面有何优势？有何不足？·是否需要制定新的目标市场策略？为什么？2、进行市场细分的标准·采取什么样的市场细分标准？·采取这种标准的依据是什么？三、广告的目标市场策略在广告策划文本中的表述3、对各细分市场的描述·按照细分市场的标准，整个市场可以划分为多少细分市场？·各细分市场消费者的构成·各细分市场的规模·各细分市场消费者的突出特征·各细分市场消费者的共性需求·各细分市场的主要区别·各细分市场的竞争态势·各细分市场出现新的竞争者的可能·各细分市场消费者的购买能力·本产品在各细分市场被其他产品替代的可能·各细分市场消费者的购买能力4、各细分市场价值的分析·哪些细分市场是对企业具有吸引力/没有吸引力的细分市场？为什么？·企业应该选择哪些细分市场作为目标市场？为什么？5、对企业的目标市场策略的明确表达6、对本次广告运动（活动）的目标市场策略的明确表述·本次广告运动（活动）是在企业全部的目标市场上进行还是在部分目标市场上进行？决策的依据是什么？·如果广告在多个细分市场上分步骤进行，那么在各个细分市场上的进程如何安排？一、产品定位的概念艾.里斯和杰克.特劳特：定位始于产品，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于一个人，也许可能就是你自己。但定位并不是要对你的产品做什么事，定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。大卫.奥格威：定位是这个产品要做什么，是给谁用的。第二节产品定位策略定位：是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。定位策略：是现代广告运作中关于产品的一个核心策略，它帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位并且获得在同类产品中的更大的竞争优势。产品定位：按照定位策略，通过定位的分析、决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确立产品在消费者心目中与众不同的地位的信息。市场定位企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。低价格高价格低质量高质量ABCDEF

例如，某公司经调查了解到轿车购买者最为重视的两个特征，车的“型号”和“速度”。假定目标市场上现有A、B、C三个竞争对手，他们的产品定位如图：

A公司生产的轿车是小型、高速；B公司是小型、中速；C公司是大型、中速。图中圈的大小代表各竞争对手的销售量。在上述竞争对手位置既定情况下，某公司如何定位，该公司初步有两种选择：

方案I：定在现有竞争对手A附近，与之争夺，这需要具备如下条件：(1)要能够生产出比A公司更好的产品；(2)小型高速轿车要有足够的市场容量；(3)公司要比竞争对手有更多资源；(4)这个市场位置最适合公司业务实力。

方案Ⅱ：就是将产品定在市场上的空缺处，如图的左上方，即以大型高速轿车为本公司的市场定位，这种选择需要具备如下条件：（1）技术上可行，即有能力生产大型高速轿车；（2）经济上可行，即在一定的价格水平上销售这种轿车仍能获利；（3）有足够的潜在顾客。如果上述条件齐备则可填补市场上这一空位。2、定位的内涵（1）定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的。（2）定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处。（3）定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置。（4）定位应包含产品是什么、给谁用的基本内容。（5）产品的定位不一定是同类产品所没有的，而应该是竞争产品所没有说、没有注意，但是对消费者却具有巨大吸引力的。（6）定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者需求的准确判断。3、定位的作用（1）它赋予产品以竞争对手所不具备的优势。（实体——观念）（2）为产品赢得特定而且稳定的消费者。（3）树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。（4）帮助产品占据一个有利的地位。（占位）Impulse香水——总是让男人拿着花追逐喷了Impulse香水的女性；熊宝宝（Snuggle）衣物柔顺剂——柔软和温馨；埃索（Esso）石油——以老虎强调它的威力；VISA卡——广泛地被接受，任何你想去的地方都有其相伴。VOLVO——安全劳力士——以名人来彰显它的性能与持久性英国女王伊丽莎白二世的外孙女26岁的菲利普斯公主成为了劳力士表代言人，并获得10万英镑和3块劳力士手表的丰厚报酬。她为劳力士钟表公司拍摄的第一张平面广告将刊登在美国杂志《名利场》上。广告画面上的公主和自己的宝驹在一起，手腕上戴着一块价值6000英镑的手表。新加坡航空公司——以“新加坡女郎”来介绍其服务力士香皂——明星的美容香皂迪斯尼：制造并出售欢乐（一）实体定位策略：所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出强调广告产品所具有的符合消费者需求的鲜明特点，促使消费者放心购买的一系列广告定位策略。二、产品定位的策略实体定位功效定位品质定位市场定位价格定位解决卖什么卖点在哪卖给谁市场在哪卖多少钱功效定位——即把卖点定在产品的功效上，以广告产品功效上的特异之处为诉求重点进行宣传的一种定位策略。任何功效都不具备的产品是不会有人买的！在同类产品中，具有特异功效、超强功效的产品竞争力就大，更能刺激购买！功效定位案例Ⅰ：

宝洁公司的海飞丝二合一洗发水广告强调洗发、护发二效合一非凡去屑功能功效定位案例Ⅱ：日本夏普音响的广告强调自动翻唱片功能消费者不必自己动手翻唱片了高露洁牙膏——“双氟加钙配方”高露洁牙刷——“独有钻石型刷头”功效定位案例Ⅲ：品质定位——即把卖点定位在广告产品的品质上，以广告产品本身具有的良好品质作为诉求重点进行诉求的一种定位策略。产品的质量、品质问题总是倍受消费者关注的问题。在同类产品中，品质高的产品当然卖的就好。品质定位案例Ⅰ：

椰树矿泉水广告

强调取自天然矿泉绝非江水湖水品质定位案例Ⅱ：

乐百氏纯净水广告强调二十七层净化过滤品质定位案例Ⅲ:芭蕾珍珠霜广告

强调采用太湖淡水珍珠内含十九种对颜面肌肤有良好作用的物质市场定位——即依据市场细分原理，将广告诉求对象的重点向最有利的目标市场倾斜。也就是确定广告产品卖给谁、广告向谁吆喝的一种策略。策划人必须向你的产品所能满足的那部分特定消费者去推销、去诉求不能指望我的广告是面向所有消费者的，任何人都能被我的广告所打动市场定位案例Ⅰ：

百事可乐

定位于新一代的新选择市场定位专门指向年轻的新一代人,广告只向特定的年轻消费者诉求。市场定位案例Ⅱ：

七喜汽水定位于非可乐型饮料市场定位专门指向不喜欢可乐的消费者市场定位案例Ⅲ：

金利来领带定位于男人的世界市场定位专门指向成年男人广告无规则！——上海某饮料企业就将一种产品注册了两个牌子。以成年人为目标消费者的乐福福以儿童为目标消费者的阿华华“百事可乐”、“七喜汽水”、“金利来领带”三例都是一种产品只指向一个特定的目标市场，遵循了市场定位的一般规则，都取得了成功。上海饮料厂将一种产品注册两个牌子，则属于一种产品，两种定位，分别指向两个不同的目标市场，没有遵循市场定位的一般规则，但是，它也取得了成功！

问题是：用一颗子弹去打一只鸟呢？用一颗子弹去打两只或者更多只鸟呢？结论是：广告不是纯科学，科学是有规则的；广告也不是纯灵感，灵感是捉摸不定的。因此广告应该是科学与灵感的混血儿！运用科学的方法有助于灵感的凸现；灵感的画龙点睛又提升、突破了广告的科学。“乐福福”只指向成年消费者；“阿华华”只指向儿童消费者。它们分别定位于特定的目标市场，这是科学的，符合市场定位规则。“乐福福”、“阿华华”是同一种产品。同一种产品而定位于成年消费者与儿童消费者两个市场，则是超越规则的，是灵感的凸现。那么上海的做法是否可以理解为一石二鸟呢？如果产品是石子，消费者是群鸟的话，“乐福福”、“阿华华”的策划者的高明，在于不直接去诉求一种饮料老少皆宜，而是非常巧妙地将一种好处分成了两半，也就是将一块石子分成两块，然后用分开的两块，分别去击中老少两个目标市场。所以针对分开后的每一半石子来说，仍然是一粒石子只打一只鸟。这就是策划中的创意！价格定位——是指因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近，没有十分明显的特殊之处以吸引消费者时，广告策划便可以将产品价格优势作为诉求重点，突出宣传广告产品的价格低于同类、同质的其他产品，以此来刺激消费者的购买行为的一种策略。

价格定位案例：美国通用公司的“雪佛莱”汽车广告美国汽车市场日本车功效定位外形定位省油体积小不占空间性能相近车型相同价格低廉雪佛莱“雪佛莱”销量已进入增长期（二）、观念定位策略：

所谓观念定位，是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一种广告定位策略。

两种主要方法：逆向定位和是非定位逆向定位——指借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情、支持，从而在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。

案例：美国第二大出租汽车公司——艾维斯（AVIS）公司的“第二位宣言”中说：“本公司与赫兹公司相比是第二位的，因此要在完善服务上全力以赴。”

是非定位——指从是非观念上人为地把市场加以区分的广告定位策略。

案例：七喜汽水“七喜汽水，非可乐型饮料。”巧妙地把饮料市场作了人为划分，分为两大板块：可乐型、非可乐型。进而说明，七喜是非可乐型饮料的代表。引导消费者在两种饮料中进行选择，在人们的心目中确立了非可乐型饮料市场上第一的位置，一跃而成为美国饮料市场上三大王牌之一。1、定位的步骤（1）明确潜在的竞争优势·对市场的分析·对消费者的分析·对竞争者的分析·本企业和本产品的分析三、定位的执行与检核（2）选择竞争优势·企业利润最大化的原则·消费者认同的原则·企业支付能力允许的原则·可操作性原则·符合企业形象的原则（3）明示竞争优势企业选择了产品的定位，就应该明确地向市场和消费者传达，需要两方面的活动来完成。·企业市场营销与定位的配合·广告和促销活动的开展2、产品定位的误区（1）定位过低（2）定位过高（3）定位混乱常见的三种定位失误症之一：贪大求全——在极有限的时间、空间里拼命塞进产品的利益点。什么都说，惟恐说不全，有遗漏。——摆足“包治百病”的架势治疗“贪大求全”症的药方：两个“小而精”产品利益点小而精

目标市场小而精

定位的实质：

找一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，于狭小区隔中占有最大的市场份额。

打两个比方：Ⅰ、拿一支矛去戳一个目标，矛的尖端是越尖越好，还是面积越大越好？产品的利益点就好比是矛的尖，利益点小而精穿透力才足够强！

Ⅱ、现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开枪呢？如果产品是子弹，消费者就是群鸟。目标市场小而精命中率才会高！

结论：

定位就是要找出产品的最鲜明的那一个利益点来，而舍得将其他利益点舍弃。

不想丢掉任何利益点，也就等于丢掉了所有的利益点。定位也就像我们常说的：一招鲜，吃遍天盲目出击——广告主如同父母对待孩子一样，对自己的产品总是厚爱有加，只看到自己产品的长处，而看不到竞争产品的优点。盲目出击就是不管别人的产品好坏，只管把自己的产品投放市场。常见的定位失误症之二：

盲目出击就是知己而不知彼。因此广告定位有赖于详尽的市场调查，知己知彼才能制订出切实可行的定位策略！脱离实际——这是指有些广告定位一味追求标新立异，追求广告表现艺术的美仑美奂，但却脱离产品实际，广告定位与产品促销的根本目的脱节。常见的定位失误症之三:3、产品定位的检核（1）定位采用之前的检核包括以下要素