媒介融合时代少儿图书出版的品牌运营策略研究

媒介融合时代少儿图书出版的品牌运营策略研究

由于信息数字化和网络互联的概念，传统媒体行业的发展和战略转型变得越来越重要。作为传统媒体的典型,图书行业对待电子书的姿态正在经历从轻视到重视的转变。据统计,2013年,全国地面图书零售市场同比增长—1.39%,其中超大书店下滑最为明显,达到7.71%。在欧洲和北美,电子书销量已经超过了印刷书籍,并且这种趋势还有向全世界扩展的可能。面对汹涌而至的电子书,图书行业应该进行怎样的转型与创新?这是业界和学界深刻反思的一个重要命题。然而,作为图书行业的一个重要组成部分,少儿图书却在电子书、互联网的冲击下傲然挺立。一般认为,少儿图书是供0~18岁少年儿童读者或者亲子共读的图书。出于少年儿童心智成长与视力发育要求及少年儿童年龄特点的考虑,许多家长仍然将纸质图书作为首选。2013年,少儿图书在地面店畅销书榜的比例占到55%左右,对整个图书零售市场的拉动效应十分明显;少儿类图书是码洋比重上升最高的书种,与2012年相比提升了1.25个百分点。得益于近年来国家推动全民阅读的大环境和民间阅读推广的兴起,少儿图书在整个图书出版业中成为图书增长的主力,呈现出前所未有的繁荣景象。但繁荣格局之下也暗流涌动,一些质量低劣的少儿图书仍然大行其道,盗版图书在市场上时有出现,大量引进国外少儿图书等出版的同质化、无序化问题仍然需要我们理性面对、清醒分析,并思考其解决对策,这对整个行业的健康发展乃至少年儿童的健康成长是当务之急,势在必行。1儿童读物出版行业的发展1.1新生儿图书零售市场数据自2009年新闻出版总署贯彻落实《中共中央国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》以来,官方向全国青少年推荐百种优秀图书,确保给青少年提供更多健康的精神食粮,少儿图书出版行业迎来了空前利好,连续保持高速增长势头,2009年当年更是出现了新出少儿图书总数比2008年高出34.81%的飞速局面。根据中国行业研究网的《2012—2016年中国少儿图书出版与发行市场全景调研预测报告》,对数据获取近5年的市场走向进行了描绘,笔者整理了相关数据,具体见下图:另据新华网,2013年,少儿图书市场依旧持续推动整体图书零售不断增长。2013年上半年,少儿图书占整体图书零售市场的码洋比重为16.87%,比2012年同期增加1个多百分点。数据表明,出版单位少儿图书的生产能力正在以前所未有的速度迅速扩张。与之相对应的是少儿阅读潜在市场的进一步扩大。据2013年《中国统计年鉴》,数据获取最近5年0~14岁人口逾2亿,占总人口的比重都在16.5%以上,如表1所示。根据业内对少儿图书(0~18岁)的界定,目标读者占比估计超过20%。①如此巨大的市场容量将在可预见的未来继续成为少儿图书出版行业保持生命力的重要保证。同时,不难推测的是,0~3岁低幼市场、3~6岁学龄前儿童市场的家长主要是“80后”甚至部分“90后”,该群体的受教育程度是父辈的“升级版”,阅读意识及对孩子的早教意识有显著提高。“80后”升级当父母的时间序列几乎与少儿图书市场的增长呈同步趋势。从这点上说,随着全民阅读意识的觉醒及儿童阅读推广活动的兴起,未来的少儿图书市场依然有很大的发展空间。1.2图书出版结构上个世纪末,市场上大行其道的少儿图书主要是教材教辅类,这种“一家独大”的局面几乎在20世纪变成一种约定俗成的常态。教材教辅类图书的畅销是在少年儿童阅读实用主义态度指引下催生的,“有用的就看,没有用的不看”、“只看学习方面的书,不看‘闲书’”的功利性阅读让很多家长都在为孩子选书的过程中过于狭隘。据统计,2000年左右,教材教辅类少儿图书出版与其他类目的比例竟高达9∶1,而目前该比例已经接近5∶5。紧随其后的是儿童文学类图书、低幼类图书、科普类图书、动漫类图书、手工游戏类图书。总体来看,出版结构教材教辅一家独大的局面已被撼动,儿童文学、低幼、科普几类少儿图书前景看好。畅销书效应作用于少儿图书出版结构里同样明显。20世纪一度撑起少儿类畅销书半边天的门类是少儿科普,如《中国少年儿童百科全书》《十万个为什么》等。少儿文学畅销书只有《皮皮鲁传》《男生贾里全传》《女生贾梅全传》等有限的几种。进入21世纪,少儿畅销书则主要是文学作品领衔。2000年,《哈利•波特》前3册从一度稳坐排行榜前几位的“百科全书系列”“低幼启蒙系列”中脱颖而出,挤进年度少儿畅销榜前5席位。同时,本土原创的优秀少儿文学作品,如《淘气包马小跳》《女生日记》《男生日记》也开始登上畅销书排行榜。进入21世纪以来,少儿文学类图书的码洋贡献率一度从2000年的不足25%增长至35%以上。多元化的出版结构在畅销书榜单里同样可窥一斑。1.3版权引进类型组成调整《哈利•波特》热销后,一些国外优秀少儿图书也顺势进入中国市场,如《神奇的校车》《冒险小虎队》等。《蓝精灵》等一些优秀图书也于近年登陆中国。而20世纪在各大书店铺货的国外经典少儿图书,往往是各种版本的《安徒生童话选》《格林童话选》《一千零一夜》等,重复跟风的现象屡有发生。对比20世纪末,目前版权引进类型以少儿文学、百科知识、动漫卡通、低幼读物等四类为主,引进图书的类型结构有了明显调整。事实上,少儿图书版贸一直是“引进来”为主,不过情况在近年也已得到显著改善。著名童书专家海飞称,改革开放初期,我国少儿读物贸易逆差曾一度达到48∶1,而到2010年,这个比例已降到5∶5。“走出去”的少儿图书以原创儿童文学为主,如《草房子》《淘气包马小跳》《大头儿子小头爸爸》等。历史文化知识读物、低幼图书也是主要门类,如列入“中国图书对外推广计划”的《中国百年百人》《中国百年百事》等图书输出到韩国和中国台湾,《年》《屠龙族》输出法国版权等。同时,“走出去”的形式也有了创新,如与国外出版社联合出版、注重后期文化产品开发、国外组建公司开发衍生品,这些都是少儿图书版贸的新尝试。2目前，儿童图书出版行业存在几个问题2.1儿童图书内容上的不符现象普遍存在国内很多出版社看来,儿童图书出版门槛低,利润高,加点图画和文字就可以出一本书甚至一套,看到同行赚得盆满钵溢又会刺激其他出版社卷入其中。品种越来越丰富,出版速度越来越快,制作周期则相对缩短,内容质量和编辑质量则大打折扣。同时,儿童图书出版专业人才的缺乏导致对很多图书的内容把关不严,疏漏不少、错误百出,给阅读者带来很大困扰,甚至严重误导少年儿童。国学系列《三字经》不同的出版社竟然有多个不同版本,让孩子在理解和记诵时陷入困境。诸如此类的问题在同类童书里还有很多,不一而足。据2004年以来原新闻出版总署对少儿图书的质量专项检查,每年都有相当一部分少儿图书差错率远远超标。对一些低幼童书,内容“无趣、平庸、拙劣乃至恶劣”,“匮乏精神内涵和审美价值”也是一大突出怪象。《恐龙历险记》里,对恐龙如何互相残杀、彼此撕咬、血溅三尺的画面在配图中刻画得淋漓尽致。童谣“看见一个人咬狗,捡起狗来打砖头”颠倒押韵,看似有趣,但是“捡砖头打狗”却没有给孩子传递正能量,这对少年儿童人格的培育和塑造是不利的。2.2审美疲劳的内容除了常见的错误和疏漏之外,内容本身同质化严重也饱受诟病。一本图书比较畅销,马上就有多个版本跟风出版,类似的书名、类似的内容,让读者产生审美疲劳。《十万个为什么》已经被国内几十个出版社换个包装之后重复出版;《百家姓》《三字经》《弟子规》这些国学读物也能在书架上同时发现若干版本;低幼童书“好性格系列”换个名称为“高情商系列”,只不过把主角从小熊改成了蜗牛。缺乏创新意识和原创精神的同质化出版让孩子们选购图书时无所适从,同时从长远来看,也不利于培育优秀品牌及客户忠诚,不利于出版社基业长青。2.3关注相关产品的延伸事实上,本土少儿图书也有一些叫好又叫座的图书品牌,如杨红樱童话系列,曹文轩的儿童文学,都是在少儿消费者群体中有口皆碑的优秀代表作品,杨红樱本人还荣膺亚马逊中国2012年度“畅销图书作家榜”,可见这些优秀少儿图书作家及其作品具有相当的品牌影响力与号召力。然而,杨红樱系列里除了偶有经典形象“马小跳”有开发相关周边产品的尝试,其他的作品都只是流于纸质图书这一平台,并没有在其他维度继续深挖品牌延伸的可能,使得品牌生命力相对有限。与之类似的例子还有很多,如《哆哆熊系列》,哆哆熊、丁丁鼠等6个可爱的卡通形象在少儿读者心中形象尤佳,但市场上并没有周边衍生产品销售。英国作家米尔恩的《小熊维尼》之所以能够在市场上历经60年依然魅力不减,并在全球拥有30多种语言的译本、突破了7000万册的全球销量,除了主人公维尼带着他可爱的朋友们用澄明如水的天真、温暖、质朴和纯粹的正能量感动世人之外,也与它相关周边产品的开发、实现品牌延伸的多元化开发经营思路不无关系。维尼的各种玩偶、钥匙扣、摆件等,其中有相当一部分还是二次开发的产品以及一些未经授权的“山寨货”,但这些产品的行销同样对促进图书的销售及维持其市场生命力是有积极作用的。相比之下,本土少儿图书在这方面或许还有较大的提升空间。3家庭教育调查量表2013年7月1日起针对上述少儿图书出版行业的问题,采取措施积极应对,是当前少儿图书出版行业健康成长的当务之急。然而,问题的根源还在于目标市场和目标消费者。有鉴于此,转换研究视角,从市场中消费者的角度来分析其在购买决策过程中的特点,对于探索行之有效的策略建议有重要意义。笔者于2012—2013年主持了一项省级课题,组织课题组其他成员及对口专业学生对当前市场上少儿图书消费及购买情况展开调查。调查持续5个月,量表以营销学经典的“购买决策模型”为主体框架设计,先在20个样本的小范围内实施预调查,回收之后修正了部分问项。最终成稿的问卷分别以纸质、E-mail、网络问卷、电话问讯的形式在南京、无锡、盐城等地区共计发放300份,主要调查的对象为小学生、初中生、还有未满18周岁孩子的家长。回收问卷231份,其中有效问卷192份。下文将以部分调查结论为主要依据,从形成需求、搜集信息、评估决策、实施购买及购后评价5个切入点来分析少儿图书购买决策过程中的特点。3.1家庭教育的缺失是家长的需求少儿图书的消费终端指向少年儿童,这点毋庸置疑。然而,终端使用者未必就是最早需求的发现者及发起者,同样未必具有购买能力。换言之,少儿图书的最初购买产生想法者、使用者、决策者及实际购买者很有可能不是同一人,其中,家长的诉求和偏好成为不可忽视的重要因素,在低幼图书、少儿文学中尤其突出。调查发现,0~3岁低幼图书的主要决策权牢牢掌握在家长手里,81.25%的家长几乎一手包办了孩子的阅读视阈,需不需要看书,看哪些书,怎么看书,低龄幼儿们决策的权利很小,只有13.27%左右的家长会试图让孩子全权自主尝试购书选择。少儿文学类图书家长替代决策的现象也比较普遍,58.85%的家长都会在孩子选购的过程中进行干预,全权放任式的家长不到一半。少儿图书消费的使用者和购买者脱节是造成这一现象的根本原因。少年儿童一般不具有实际货币支付的能力,使得拥有支付权的家长往往成为引致需求以及购买决策的把关人,低幼图书的消费更是明显。0~3岁的幼儿消费偏好、价值观、选择意识尚未完全形成,很大程度上其阅读需求其实是家长的需求。因此,少儿图书需求者与决策者的分离这一突出特点使得在少儿图书营销传播过程中需要特别关注家长的诉求,确切地说,后续跟进的营销措施某种程度上是针对家长的。3.2发挥社交群的信息共享功能“奔走相告”的口碑效应在自媒体时代尤其突出,在品牌识别记忆、形成偏好、实际购买以及购后推荐4个维度都表现良好。媒介融合时代催生了一个个嫁接于实体互动的虚拟社区交流圈,在这个圈子里,人们可以借助各种平台和手段围绕一些主题、话题自由展开讨论,实现信息共享,如微信朋友圈、各大门户网站下设互动论坛、SNS社交网站、QQ群等。这些平台搭建起出版社、图书品牌与消费者之间立体深度沟通的桥梁。在这些社交群里的小众传播,口碑效应体现得尤其明显。笔者在调查中发现,超过九成的家长、少年儿童会借助、使用甚至依赖社交群其他好友的推荐信息作为自己搜集信息的渠道,而且这种渠道的可信度一般较高,达到近70%。这在低幼图书中体现得也比较明显,一些网络社区形式的“妈妈群”“妈妈帮”应运而生,口口相传的传播方式对他们的购买行为有着直接影响。他们在这些平台分享各种育儿心得与信息,孩子应该看什么样的书,哪个系列有助于培养孩子的好习惯好人格,去哪里购买,哪里有打折信息,往往在这些社交群里会迅速扩散,并且具有较高信度。3.3家长为儿童购买图书的基本要求媒介融合时代随之而来的是信息搭载各种介质得以呈现,难免泥沙俱下,受众在被动接收信息的时候如果没有合适的过滤机制就容易接收到一些负面信息,这正是许多家长的担忧。笔者在调查中发现,家长在为少年儿童购买图书时,最看重图书特性的指标前三依次为“思想性”“题材”“作者”;而很多少年儿童购买者则更多地会看重“题材”“呈现形式”“推荐榜单”,至于图书的定价、包装、出版社则不是他们考虑的最主要因素,如图2所示,这和预想的有比较大的差别。归结起来,图书的思想及内容能否传递正能量,题材是否适合少年儿童口味,表现形式是否易于接受,是市场对少儿图书的主要诉求点。3.4被试与实体店购书在购买行为方面,调查发现,43%的被试会选择去实体店购书,其中包括书店、超市、儿童用品商场;26%的被试选择网络购书;31%会采用两种渠道。问及为何钟情于实体店购书,被试的回答是:可以长时间翻阅图书;深入了解图书内容;便于进行平行对比;老师推荐;有单位发的购书券等。而选择在网上购书的原因则是:品类齐全、方便、省时、价格低廉等。对比分析两者不难发现:网络作为21世纪新兴的购物渠道,已经成为消费者实施购买过程中重要选择之一,但是网络购书目前还存在一些硬伤,如不便于消费者深入浏览图书内容等,如能有效克服,必能以低价和品类丰富的优势领跑传统渠道。3.5新生儿图书购买行为的评估指标图书的消费与一般商品的消费不同的地方在于,其消费往往表现出“延续性”的特点,即在完成支付后还有反复阅读的过程,对一本优秀的图书每一次阅读都会有不同的理解与认识。少儿图书的效用在“反复阅读”的过程中得以体现,对孩子人格塑造、习惯培育、综合能力等各方面的影响是潜移默化的,需要经过一定时间段的考验。因此,往往在实施购买后较长一段时间,消费者才会形成关于图书“好与坏”“值或不值”的判断。同时,一旦形成正面评价,消费者会对图书作者、出版社等品牌符号引起注意,下次购买时,这些信息将作为参考指标之一,并有超过七成的顾客会愿意二次购买。形成评价后,约64%的消费者还会把图书的评价在所属群体里进行传播,影响周边群体的购买行为。综上所述,少儿图书消费购买决策过程有着较为突出的特征:家长的诉求和偏好是形成需求的重要因素;思想性、题材及呈现形式是消费者最看重的评估指标;购后评价会形成明显的口碑效应并影响到他人的购买决策,应注重少儿图书品牌的开发及维护。4儿童读物出版行业的品牌营销策略4.1优秀新生儿图书品牌的打造少儿图书内容是消费者评估选择时的重要指标,然而参差不齐的内容却一直饱受诟病。一方面是不断重复,内容同质化现象突出;一方面则是内容细节把关不严,质量较低。然而,“内容为王”的文化产业铁律告诉我们,没有过硬的内容作为保证,打造优秀少儿图书品牌就无从谈起。有好的内容,还得有好的营销手段。“酒香不怕巷子深”已不适用于这个时代。少儿图书同样如此。面对卷帙浩繁的书海,消费者选择的品牌符号除了作者和出版社再无其他。如果能提炼出合适的品牌概念,并在推广中强化,相当于人为制造了一个品牌符号。经过十几年的快速发展,当前少儿图书市场数量已经充足,相对缺乏的还是优质精品,而更缺乏的则深入人心的、有足够影响力和号召力的“国民少儿图书”品牌概念,这是图书营销的基础。4.2引入整合营销的传播策略1999年,《学习的革命》以其精明的营销策划和强大的广告宣传,在全国引起了轰动效应。事实上,《学习的革命》并未引发学习的革命,却让国人见识了什么叫图书营销。这是一个成功利用整合营销传播理念制造奇迹的个案。电视广告、报纸、电影片头、现场促销、包装、新闻媒体等一切传播活动集中传递一个USP理念,上市三个月,销量突破500万册。少儿图书行业类似的做法却极其鲜见,出版发行方散兵游勇,力量分散,“只争朝夕”的短视行为也使其难以有勇气斥巨资打造品牌。但运作好一个优秀少儿图书品牌却能带来巨大的收益并具有良好的延伸效益,比较典型的例子是图书品牌“布老虎”。少儿图书出版发行方可以借鉴这些成功个案,引入整合营销的传播理念,协调使用各种传播手段,发挥不同传播工具的优势,以各种促销策略开展各种营销活动推广优质少儿图书品牌。少儿畅销书作家杨红樱的走进校园及小读者签售活动,极大带动了其图书产品的销售。类似的活动策划对童书的销售很有意义。在营销活动开展过程中,还要根据消费者不同诉求进行市场细分,有针对性地采取不同策略以对接其不同需求。世界图书出版公司的《富爸爸穷爸爸》将读者细分成6个子市场,设计了差异化的传播内容和营销手段,最终取得了销售160万册的骄人战绩。如前文所述,少儿图书家长的诉求和孩子的需求也存在一定差异,可以根据这些差异点作为市场细分的指标。4.3利用数字专业平台,开发系列衍生品,维护品牌情感忠诚媒介融合时代的一个重要特征是终端融合,能使通过整合平台的数字内容更好地为受众所消费。通过终端的融合,每个人都可以是信息的发出者和接收者。网络信息搜索、网络购物在自媒体时代被推到一个新的高度。少儿图书可以与育儿网站合作,结