卡尼杰亚男装品牌营销规划

鹰王重生，凤凰涅槃ZOJANIJA爵卡尼杰亚品牌2012年营销规划

战略的目的在于建立品牌在市场中的地位，赢得一个相对于我们竞争对手持续的竞争优势。满足消费需求，获得卓越的业绩。21世纪是品牌经济的时代品牌竞争的根本在于核心价值的竞争前言即消费者心智资源的竞争！——

孙子兵法·始计未战之战，而先胜也!观念决定品牌的生命之路是我们做品牌卖生活方式给顾客，还是顾客来买我们的产品？

这是关系到品牌和营销方向的问题，首先我们要解决这个问题，达到一致才可以开始全局的思考我们现在在哪里?(品牌现状)贵州男装第一品牌，但是影响力局限在贵州在贵阳、遵义拥有较高市场占有率、知名度和美誉度，但在重庆、成都知名度还比较低与莱克斯顿、宾宝等全国性时尚男装品牌还有相当距离，甚至雷迪波尔等地方品牌传统味较浓，不够时尚现有竞争对手主要是利郎、劲霸等中档品牌品牌升级，但软件和观念没跟上，顾客青黄不接怎么办？思考方法我们如何到哪里（营销策略）

我们现在在哪里（品牌现状）

我们要到哪里去（品牌目标）思考主题我们现在在哪里?(品牌现状)现有消费群体特征：小公务员、国企职员及私营企业上班族为主，其次是个体户、中小私营企业主28－50岁购买ZOJANIJA天地男人是因为便宜、服务人员热情、较为时尚、长期积累实惠型消费心理，对折价促销十分感兴趣经常看电视，主要收视时段是晚上7－10点。常看的节目是新闻和体育节目，也会追剧和看娱乐节目我们的目标消费群体应该是怎样的？

对目标消费躯体作出准确的分析，找出相应的客户群体。这些有助于指导进一步的营销努力，品牌的宣传推广、产品设计、价格定位、终端销售等都将根据目标消费群体的特性来进行，做到有的放矢。

年龄段28----50看电视的习惯财经类、时事类节目，新闻、政治等频道收入水平5000元以上/月活动社会活动、郊游、网络、自我增殖的培训、商务交际等职业公务员、企业高管、企业主、白领、自由职业者、成功、成熟的时尚、多交际运动户外运动、自驾游、羽毛球、游泳、健身等,教育程度大专、本科以上居多，高学历如硕士、博士也有一定比例性格分析外向追求成就独立现代派以自我为中心年轻的充满冒险精神的有活力的社会阶层时尚的、有经济实力、消费观念新潮、充满冒险精神的消费者行为购买、穿著频率高，寻求好处是穿着时尚、大方优雅、体现身份又不张扬和舒适、功能性生活方式

新潮、时尚、阅读、音乐、休闲、运动健身、娱乐等习惯追求新的事物、好动影响购买的因素店面形象、商品、品牌知名度、服务、销售力、价格等我们现在在哪里?(品牌现状)传统时尚高档低档BossVarsucePortsZegnaTonyWearEspritLaieleo观奇杉杉报喜鸟G2000ValentinoPierrCardenLacoste金利来雅戈尔Septwolves我们在这儿！

圣得西杂牌冒牌其它地产品牌：大白鲨BossiniJeansWest（根据《IAI（2011）中国大陆生活形态与消费行为》相关调查数据制订）

诺奇我们现在在哪里?(品牌现状)杂牌品质一般发展时间长平实传统热情新形象现代感较强产品单一实力不够雄厚对“睿智从容”的品牌形象有所认知，但还较模糊不够时尚更适合中年人

消费者怎么看ZOJANIJA天地男人我们要到哪里去?(品牌目标)2012，我们的任务是什么？

提高现有终端赢利能力,取得良好的销售业绩，现有终端业绩提升30%以上，达成合理的利润目标，按照4.8折进货计算，纯利润达到20%以上；

完成完善的市场布局和优质的加盟商网络，使销售渠道畅通，整个营销网络布局合理；

深入推广天地男人概念和品牌，以影响进一步的市场拓展和产品销售。我们要到哪里去?(品牌目标)我们自身将要做哪些改变？健全商品结构提高运营系统的管理与创新能力为客户提供更多的附加值利用策略性的品牌推广，大力提升品牌知名度和美誉度我们要到哪里去?(品牌目标)因此我们必须做到：从贵州到西南到全国的转型深度提升ZOJANIJA天地男人独特的品牌内涵与服饰文化借形象升级与销售网络的扩张，真正塑造“睿智从容、优雅进取”的品牌形象公司内部要形成共有的价值观，专业化、职能化，拒绝和稀泥、捣糨糊我们要到哪里去?(品牌目标)明天的竞争会是什么样的？更多的国际品牌涌入，更多的新品牌加入时尚款式将成为产品竞争焦点，揉合传统与时尚、正统与休闲的服装日益受欢迎同质化程度越来越高，品牌竞争更加深化对消费者心智的争夺，将更加白热化

行业领导品牌强势狙击中坚品牌奋力争夺蛋糕更多行业后起之秀的崛起……

该何去何从？天地男人，我们要到这里去!(品牌目标)ZOJANIJA天地男人将是：以西南为根据地的全国性服饰品牌紧跟时代潮流的品牌一个真正“睿智从容、优雅进取”的品牌他仍然深受现有消费群体的欢迎，同时又开始赢得这样一群人的青睐：现代型企业中的高级白领、企业主、文艺工作者、时尚界人士，受过高等教育，收入稳定而可观，对时事和时尚了如指掌。他们关心流行趋势，开始追求品味与时尚，穿着不再停留在名牌上，而逐渐讲究品牌的内涵与格调。2012年营销工作的挑战品牌形象如何提升ZOJANIJA天地男人的时尚感和“睿智从容”形象？商品如何整合商品？商誉如何借助社会舆论，提升ZOJANIJA天地男人品牌价值？终端如何协调售点形象？如何提高终端拉力？通路如何推进加盟进程？

顾客如何在巩固原有顾客的基础上吸引新的，更高收入的顾客？由一个区域性品牌变成一个时尚的综合性服饰品牌我们要到这里去!(品牌目标)2012年营销目标在自营模块，进一步提升品牌知名度和美誉度，赋予其时尚品味，促进顾客忠诚度，初步将ZOJANIJA天地男人由一个区域品牌提升至时尚的综合性服饰品牌。在巩固和扩张现有消费群体的同时，开始争取更高端的群体。在加盟模块，配合专卖店拓展进程，提升品牌知名度和品牌档次，争取当地的行政事业单位职员、个体户和私营企业主等消费群体。我们要到这里去!(品牌目标)完成完善的市场布局和优质的加盟商网络，使销售渠道畅通，整个营销网络布局合理；深入推广天地男人概念和品牌，以影响进一步的市场拓展和产品销售。我们要去哪里?(品牌现状)传统时尚高档低档BossVarsucePortsZegnaTonyWearEspritLaieleo观奇杉杉报喜鸟G2000ValentinoPierrCardenLacoste金利来雅戈尔Septwolves我们到这里去！

圣得西杂牌冒牌其它地产品牌：大白鲨BossiniJeansWest（根据《IAI（2011）中国大陆生活形态与消费行为》相关调查数据制订）

诺奇我们如何到达?可资借鉴的成功经验报喜鸟全国巡回发布“CS（顾客满意）工程”，全盘推出以下营销内容：（A）坚持全国统一价不打折，强化高品质形象（B）年年推出新概念产品，突出创新和时尚（C）回报消费者系列活动，籍以提升与消费者的关系。先看看竞争对手谁才是我们的竞争对手尽管现阶段ZOJANIJA天地男人所遇到的竞争主要来自劲霸等福建品牌，但我们认为应采取“以攻为守”的竞争策略，向目标层次的品牌（莱克斯顿等）发起挑战，以此提升品牌层次，拉开与原先竞争品牌的距离。回过头来

看看我们如何到达2012年营销大主题

以一个大主题统合全年活动，使营销更有方向，更具价值：ZOJANIJA天地男人溢彩计划溢彩计划口号流光溢彩新男人含义

“溢彩”，掩盖不住的光芒。源自成语“流光溢彩”，用于形容美玉等事物。

2OO8年以来，ZOJANIJA天地男人不断进取，不断革新，确立了ZOJANIJA天地男人独特的品牌形象，奠定了下一步发展的基础。“溢彩工程”正是品牌强势提升的开始和品牌改良的延续，一方面意味着ZOJANIJA天地男人经过多年沉淀和雕琢后，开始绽放光芒，为消费者创造更多价值；另一方面则指ZOJANIJA天地男人未来的目标——使自己进一步流光溢彩，是对自己的鞭策。溢彩计划意义一、全面造势ZOJANIJA天地男人这一品牌由一块未经雕琢的璞玉打造成晶莹美玉，开始折射出七色的彩光。“溢彩计划”正是承接了前期奠定的的良好基础，以期为ZOJANIJA天地男人大手笔提升品牌、提高品牌美誉度和顾客忠诚度进行全面造势。二、贴近消费者ZOJANIJA天地男人的成功离不开消费者的合力支持。“溢彩工程”的实施，也是ZOJANIJA天地男人继续回报消费者，分享绚丽光彩、一起出彩的重大举措。溢彩计划的意义三、为品牌形象脱胎换骨作铺垫

ZOJANIJA天地男人所面对的市场和竞争对手，以及现有顾客群体的状况，必须主动迎接挑战，脱胎换骨。是这一美玉得以流光溢彩的前提，也是天地男人以全新形象全面提速、进入快车道的源动力。通过“溢彩工程”的整合实施，将着力传递出ZOJANIJA天地男人独特的品牌内涵。具体怎么做？根据ZOJANIJA天地男人主要优势和市场机会，制定出相应的行动或措施：策略1：制定全新的品牌形象（品牌形象、终端形象、企业形象、推广策略、产品和价格结构），以脱胎换骨的姿态出现在公众面前

策略3：需把领导人的远见转化为系统的营销管理体系，形成健全、高效的营销管理组织，很专业的指导加盟商和ZOJANIJA天地男人营销工作策略2：调整管理团队，让ZOJANIJA天地男人管理团队更专业，健全ZOJANIJA天地男人各个职能模块的服务和指导能力策略4：加强营销管理，提高终端盈利能力，进一步争取加盟商和渠道信任，在良好的基础上完善分销渠道策略5：将ZOJANIJA天地男人经营理念与营销的系统观念在公司上下沟通，使品牌形成一种文化并最终形成向心力1：加强管理创新能力及产品研发能力，产品更新速度加快，吸引消费者2：制订策略性销售方案，从而加快市场拓展力度和速度，尽快形成完善的市场布局措施3：建立完善的销售管理体系，提高销售管理水平，提供优质服务，提高店铺销售力和赢利能力措施4：加强内部人员培训、引进优秀专业人员，形成功能强大的销售管理体系5：丰富产品结构，合理分布价格，丰富消费者选择余地，最大限度吸引消费者通过上述措施，我们将形成以下能力或者局面：1、建立了完善的品牌经营、管理体系，包括营销规划体系、商品计划体系；2、迅速创造品牌连锁经营的规模效应及品牌知名度的迅速积累和提升；3、形成独到的营销理念和策略，非常营销必将在市场拓展和终端销售中取得非常成功；4、建立健全贴近市场的商品计划体系，配合强大的开发能力，形成高效的供应能力；5、周密快捷的配送服务。快捷准确的配送服务也要让同行业其他品牌所无法匹敌；6、高度统一、中央集权并准确有效的品牌管理、规范的市场运作；7、为加盟商持续有效的提供全方位的营销支持；8、借助先进的经营管理经验，进行系统的从业指导与培训；9、能提供全面系统的管理支持，如应用配置、各种培训、促销物品、经营方案、相关咨询；10、能快速的产生精确、具有强大杀伤力的终端促销措施，能创造大量的利润，最大限度的打击竞争对手形成简单的、统一的、标准的并可完整复制的经营、管理体系；展开全方位整合营销

（“ZOJANIJA”品牌的深度提升）企划部围绕“睿智从容、优雅进取”主线，制定2012年年度品牌推广方案深度提升“ZOJANIJA”为核心商标的主品牌知名度、美誉度，深化与消费者的亲和关系。深度优化每月体验日和友情日，真正形成主题化，与气候、节假日等因素结合，紧扣主题，切合消费者实际制定出品牌提升的策略和方法制定出售点美化方案，包括橱窗、店铺氛围的策划和设计协助VIP主题活动的策划与执行制作《企业形象画册》、《品牌形象画册》、《产品型录》《专卖店陈列展示规范手册》跨行业的横向联合推广：主要针对行业为汽车销售及服务、房地产销售及服务、餐饮和娱乐行业、旅游业、商业服务业等。必须针对跨行业做出联合推广的年度方案在专卖店设置电视机和VCD机，播放ZOJANIJA天地男人专题片或广告片，可增加消费者的记忆度和好感，有利于专卖店的销售。关键指标企划费用的控制，不得超过年预算10%，广告预算不超过全年销售目标的2%（日常营运宣传费用）

进店率达到50%，跨行业推广至少有两个以上超10万人的VIP库合作，并有2万人以上进店每一个体验日和友情日，都必须有独立主题，邀请到达率达到70%以上品牌传播只能发出一个声音品牌推广和传播计划必须要高效、可执行橱窗和店铺氛围布置方案要足够吸引消费者，特别是新顾客新开卡占比全年占比30%

设计师、陈列设计师不可流失

针对主要竞争对手，深度提炼我们的品牌形象根据目前及一段时间之内的竞争状况和市场表现，我们的竞争对手，应该是莱克斯顿如何打击竞争对手？完善品牌的价值体系，准确为消费者传达品牌价值；全面运用“插位理论”，寻找品牌的竞争优势，创造与竞争对手的差异化，全面超越竞争对手；整合传播工具，向目标消费群传达品牌理念及品牌价值体系。创造品牌的核心竞争优势，使其成长为同类产品中的领导品牌。如何应对我们面临的商业挑战我们提出的解决思路如何应对我们面临的商业挑战通过品牌力的提升，加强营销推广的力度和广度，规范终端展示，为品牌产品销售带来实际的提高。通过品牌提升策略，将品牌力拉高到一个与服装行业的高档品牌特别是我们的参照品牌莱克斯顿相当的高度。解决方案一解决方案二品牌提升策略：借用标杆，正面打击

借用标杆，正面打击，树立品牌形象

------插位理论的全面应用

A为参照品牌莱克斯顿B为ZOJANIJA品牌莱克斯顿是谁？1999年，广州市莱克斯顿服饰有限公司在广州成立，全线展开在中国市场的营销网络，并对LAXDN品牌在中国的销售与服务实行严谨、规范的本土化管理。自此后，LAXDN在中国男装市场得到了长足的发展，在中国几十个城市开设了500多家专卖店，不仅如此，在2005年，LAXDN顺应时代呼声，推出了儒雅中更增添一份活力表现的LAXDNJEANS系列服装，为高速发展的LAXDN男装家族注入了更为鲜活的血液。

优雅、自由、活力是LAXDN浪漫的香颂；延续、发展、创新……是LAXDN传承的衣钵。LAXDN不同的产品形态先后产生，又在同一个时空中并存，分别承担着不同的消费与精神文化目的。为什么是莱克斯顿？第一，品牌必须达到一定的知名度水平才能对销售产生效果，这样的知名度水平就是品牌沸点；

第二，为了达到一定的知名度水平，必须寻找一个远远超出所期望的知名度水平的借助物，并将这个借助物与自己的企业或产品连接起来；

第三，观察和研究这个借助物，并在这个借助物出现偏态即非正常状态的时候，把这个借助物与自己的品牌连接起来。第四，选择目标受众最易接受的方式。这里最关键的是，怎样抓住借助物出现偏态这一点。这个借助物，就是我们的参照品牌莱克斯顿！我们的策划，就是要借助莱克斯顿的品牌知名度和品牌形象，通过一些列的营销操作，提升本品牌的知名度和品牌形象，并转化为销售力！！如何打击？莱克斯顿在哪里，ZOJANIJA就在哪里！开店跟进

话术打击，任何传播都以莱克斯顿为参照，向顾客传播我们的差异

视觉表现上，与莱克斯顿形成巨大反差推广物料表现也要强烈对比莱克斯顿怎么动，我就怎么跟。紧紧跟随，瞬间超越！打击是手段，不是目的，我们不是想跟莱克斯顿竞争！

品牌传播策略：整合主题、反复传播传播目的提高ZOJANIJA的品牌知名度，并能促使一部分消费群偏好本品牌；为ZOJANIJA品牌吸引更高端的消费群；通过品牌力的提升，加强ZOJANIJA的竞争实力。我们必须与消费者全方位沟通

我们与消费者沟通的是内心世界的语言是定位的沟通，是核心价值的沟通，是USP的沟通是品牌标识与综合信息的沟通是品牌故事、品牌个性，与消费者产生的情感共鸣ZOJANIJA品牌形象——睿智从容，优雅进取消费者对服装产品的需求，已经发生了变化。从简单的时尚和优雅，到与二者的哟及结合并极具差异化，服装产品从传统的保暖和简单的时尚，变成了消费者对生活对时尚的想象和怀恋。睿智从容，优雅进取传播主题一切与此主题相背离的传播，都将被禁止！所有的终端、售点、视觉表现、语言表达和行为规范，都只能传达一个主题睿智从容，优雅进取陈列系统配合推广主题，制定秋冬、春夏商品陈列手册，让终端有章可循每一个主题营销活动，都有相应的陈列主题和橱窗陈列制定节假日和周末的主题陈列模版有至少一个专职陈列师，结合功能组别工作，对店铺陈列进行指导，陈列师需要做出年度陈列培训计划和店铺指导工作计划对直营主管和加盟主管进行硬性陈列技能要求，要求其能根据主题活动进行创造性陈列，能做基本的品类、色彩和面料合理搭配并能指导店铺陈列每一季新货上市，陈列师需要做出陈列方案，随货下发

客服部创建服务品牌，规划ZOJANIJA独特的服务体系。执行方式：1、整合服务措施，从专业化的角度，将之品牌化、视觉化，设计ZOJANIJA专属的服务品牌。2、构建服务体系：为ZOJANIJA规划服务体系，并形成核心竞争力。创建独特的赢利模式，使成本与利润空间之间出现溢价制定年度客户维护计划配合企划部门，对每个月的主题促销进行客户跟踪和服务

配合直营部，对顾客进行培育，间接促销客户维护记录的收集、存档、分析、整理和应用配合企划部门的跨行业促销，跟进跨行业VIP库资源开发客户维护记录的收集、存档、分析、整理和应用对现有客资进行整理分析，有效分类，跨行业、针对性的举办主题活动针对高端顾客（年消费1万元以上）推出定期的集中主题活动或者联合理财、投资、体育等方面的活动进行联合推广钻石VIP的维护方法和策略优化，促销礼品效果评估和开发建议关键指标VIP客户回头消费占比50%

店铺VIP邀请到达率达到70%以上每一个体验日和友情日邀请到达率达到70%以上年会钻石VIP邀请到达率达到90%，一般VIP到达率达到80%赠品有效到达率达到95%主题活动——ZOJANIJA天地男人“从容之旅”列出专卖店所在地十个旅游景点或户外活动景点，组织户外活动爱好者活动，增进他们的参与度；跨行业的横向联合推广主要针对行业为汽车销售及服务、房地产销售及服务、餐饮和娱乐行业、旅游业、商业服务业、数码产品等。必须针对跨行业做出联合活动的年度方案主要提供汽车保养、房地产市场操作、投资理财等资讯，并联合餐饮娱乐、旅游、商业服务等行业联合酬宾，给顾客提供更多的附加值制作如下客户服务文本：《ZOJANIJA天地男人公司客户服务手册》《ZOJANIJA天地男人品牌特刊》《ZOJANIJA天地男人沙龙》

直营部制定年度销售计划：总体比2011年增长30%以上，现有店铺销售额达到1个亿，新开店铺零售额达到每店每月10万元以上提升店铺人员和后台主管的专业能力和销售技巧

提高店铺人员和主管人员的商务礼仪知识、投诉应对知识和技能提高店铺和主管人员的服装基础知识，学会FAB的提炼方法优化现有店铺人员，培养新的管理人员，包括店长和主管后备人选提高商品分析能力，建立商品分析、判断、预测模式完善营运部管理制度和营运流程，提高效率，更专业更高效制定针对高端顾客（年消费1万元以上）在客服部的指导下的维护策略和方法，并配合客服部的维护计划提升终端人员的敬业精神，整顿工作秩序任务制定员工年度培训需求计划制定年度商品需求计划：对直营部门整体货品需求提出计划，并要求每个主管和每个店铺按照上年商品销售状况、明年销售计划、市场状况、流行趋势和竞争状况预测等，做出本店明年货品需求计划。该要求加盟部也适用。订货时，对整盘货品有整体认识，对订货会的每一款货品能找到相应的VIP，并预测该货品在本店的销量；每个主管对整盘货品在控区的销售应做出精确预测应组织直营部至少店长以上人员，对订货会新货进行强化培训，任务关键指标现有店铺比2011年增长30%以上销售额达到1个亿，店铺人员和后台主管的专业能力和销售技巧得到提升：能在30秒钟之内精确描述顾客年龄段、大概收入水平、消费习惯、衣着习惯和性格特征，并能有三套以上服装的推荐方案每一个体验日和友情日邀请到达率达到70%以上年会钻石VIP邀请到达率达到90%，一般VIP到达率达到80%店铺人员和主管人员的商务礼仪知识、投诉应对知识和技能明显得到提高新增店铺零售额达到平均每店每月15万元以上员工总流失率不超过10%，店长年度流失不超过6人成交率达到50%订货准确率不低于90%客单价比今年增长30%如何做到？部门运行体系优化之后，强力实施，要求各环节绝对服从企划部和客服部的策略落地之后，直营部的配合，迅速行动培训、强制要求，保证每个店员掌握5个以上FAB提炼方法用两个月时间优化人员，并以制度和人格魅力保证人员工作状态配合客服部工作，保证70%钻石VIP年度购买次数超过5次以制度、培训和管理人员专业能力提升店铺人员专业技巧保证80%的VIP年度消费不低于3次连带率不低于1.5

加盟部关键指标现有店铺比2011年增长30%以上，销售额达到1千万，加盟商店铺人员和后台主管的专业能力和销售技巧得到提升：能精确描述顾客年龄段、大概收入水平、消费习惯、衣着习惯和性格特征，并能有三套以上服装的推荐方案加盟商体验日和友情日举办率达到98%以上加盟商库存常年保持在15-20%之间加盟商店铺人员商务礼仪知识、投诉应对知识和技能明显得到提高新增店铺零售额达到平均每店每月10万元以上有一套加盟商订货培训资料加盟商对公司管理制度和流程的知晓率为100%，同一件事请求不得超过3次加盟新店开业计划准确，零误差。加盟店亏损一个月，必须提出书面原因分析和对策，并组织实施。不得连续三个月亏损。员工年度流失不超过2人，加盟商员工到公司培训率为100%制定加盟商年度销售计划：总体比2011年增长30%以上，现有店铺销售额达到1千万，新开店铺零售额达到每店每月10万元以上，月进货5万以上（不含首期进货）建立加盟商管理手册，把公司文化和管理精髓百分之百复制给加盟商

督促加盟商不折不扣的执行公司管理制度和公司文化提高加盟商店铺和主管人员的服装基础知识，学会FAB的提炼方法制定加盟商培训、辅导和专业知识提升的计划并实施了解市场信息，对进一步的市场拓展提供决策性支持完善加盟部管理制度和营运流程，提高效率，更专业更高效加盟商最高负责人的沟通和灌输，保证合理库存的维持组建完善的加盟管理团队，对终端支援团队进行业务指导任务制定员工年度培训需求计划

终端支援小组根据加盟商年度销售计划和加盟商人员结构，制定加盟商终端支援计划建立终端支援管理手册，把终端支援工作程序化、简单化协助主管，督促终端不折不扣的执行公司管理制度和公司文化协助主管提高店铺和主管人员的服装基础知识，学会FAB的提炼方法根据加盟商培训、辅导和专业知识提升的计划，拟定实施方案发现所支援店铺所存在的问题，并提出解决方案，报上司批准后实施完善终端支援管理制度和营运流程，提高效率，更专业更高效任务关键指标所支援店铺支援期间同比增长20%以上，店铺人员和后台主管的专业