第3章市场营销环境与机会分析

第3章市场营销环境与机会分析

本讲内容

企业营销环境SWOT分析五力模型BCG矩阵STP第2章市场调研第3章市场营销环境与机会分析第4章商务礼仪及自我准备第1章电子产品市场与营销《电子产品营销与技术服务》课程内容：第6章电子产品营销策略第7章招投标策略第8章技术服务第5章客户开发与客户沟通市场营销学的理论框架

核心概念营销观念产品策略定价策略分销策略促销策略需求分析市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论营销计划营销组织营销控制营销审计管理理论思考讨论：如果你是某企业的老板，在决定踏入某电子行业之前，你需要着重对哪些方面进行考虑？组织市场环境分析间接营销环境直接营销环境宏观环境自然人文社会力量(人口、经济、政治、法律、政策、文化、自然及科技等)

微观环境企业自身：人才、资金、设备、管理、营销、文化、宣传、创新、科研活动能力供应商、代理商、买方、公众、竞争者等一、市场营销环境市场营销环境特点市场营销环境含义

不可控性；差异性；相关性；多变性。

与企业营销活动有关的所有不可控外部力量、影响因素和内部可控力量的集合；营销活动运作体系影响因素微观环境宏观环境1、营销环境的构成：宏观环境——大的外部力量，企业及各种微观环境因素，都会受其影响。微观环境——直接影响企业营销能力的各种参与者。2、宏观环境的PEST分析政治和法律环境政治环境主要指一个国家或地区的方针政策、国际政治环境的变化。法律环境主要指国内、国际有关经济活动的法规、条例。E:\2013年中央一号文件.docE:\中国一大群人或将迎来新一夜暴富机会.doc人口经济环境-市场规模人口的数量和增长速度；人口的地理分布和流动性；人口的结构。

指一个国家和地区的人口总量、人口质量、家庭结构、人口性别、人口年龄结构、人口的收入分布和地理分布等

因素的现状及其变化趋势。人口数量人口的质量人口年龄结构人口的收入情况和职业特点一个国家或者地区的人口总量人口受教育的程度直接影响市场的消费特性

直接决定消费者是否具备相关消费能力及消费层次目前，中国人口数量为13.97亿！2020年全国总人口约为14.5亿左右；目前，世界人口数72亿1231万；预计2025年世界人口将达到80亿！

世界人口正呈现出“爆炸性”的增长！人口经济环境-人口环境人口经济环境--购买力消费者收入

工资收入非工资收入：红利、租金等个人可支配收入个人可任意支配收入=

全部收入－税=

可支配收入-维持生活所必需的支出

实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。

消费者储蓄

社会文化环境1.语言文字2.教育水平3.价值观念4.风俗习惯5.美学6.宗教信仰7.自然环境等文化

—

是指“在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的生活方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。”

语言（1）语言与文化：语言和文字是文化的核心组成部分；（2）语言与营销：

A、语言是营销活动中主要的交流手段。

B、注意各国语言、词汇的内涵与外延、语言歧义、语言禁忌、习惯用法等，对营销的影响。

如：日本的松下电器公司在德国推销National商标的产品，销路不畅，原来这个词同纳粹的民族社会主义开头的词完全一样，换成Panasonic商标，就好多了。美学设计色彩音乐品牌名称各国对色彩的审美观

西方：多以黑色表示哀悼；

东方：以白色作丧服的主色；

西方：结婚，新娘要穿白色婚纱；东方：以红色作喜庆的主色调。—音乐音乐与营销

不善读写的民族，利用民族乐器表达喜怒哀乐，用来传递信息；在西方，用非西方音乐作广告配乐，比如用中国传统乐曲作音乐背景，会给人以全新感受，从而引起对广告商品的兴趣。教育文盲较多的国家或地区推销高科技水平的新产品常常会遇到困难；中国祟尚节俭的传统教育思想；没受过现代科技普及教育的当地农民一般掌握不了进口机器较复杂的使用、维修、保养，以至影响销售；男尊女卑国家的妇女受教育水平低，妇女出外办事、购物有许多禁忌，开辟妇女市场很困难。宗教（1）宗教节日（2）宗教禁忌（3）宗教机构（4）宗教派别（5）宗教习俗各宗教都有自己的宗教节日，并以独特的庆祝方式和禁忌：欧美：基督教的礼拜日商店是不允许营业的；但每年圣诞节前的圣诞市场，人们会大量购买商品；穆斯林国家：整个斋月(伊斯兰历九月)都是宗教节日，教徒在斋月期白天要禁食；但朝勤季节，是人们的盛大宗教节日，是开展营销的好时机！宗教禁忌天主教徒在每星期五要大量买鱼；穆斯林禁止饮酒；印度教徒是素食主义者；印度教伊斯兰教规定妇女不能参加工作，上街购物要有所限制。宗教习俗营销策略要尊重宗教习俗；

日本精工表，在信仰伊斯兰教的国家里推出一种多功能穆斯林手表，这种手表除了一般的计时功能外，还有一些为穆斯林设计的特殊功能，如可以随时把世界各地的时间转换成穆斯林圣地麦加的时间，每天手表自动鸣叫五次提醒教徒按时礼拜，并可在任何地区指示出伊斯兰圣地麦加的方向，保证教徒可朝着圣地方向礼拜，这种手表一经推出，受到各伊斯兰教国家和地区人们的喜爱，赢得了几亿穆斯林的市场。美国文化对价值取向的影响自然环境污染增加影响自然环境的因素原材料短缺环境可持续发展战略政府干预

石油

煤炭

白金

锡

银

汽车尾气排放

工业污染：煤炭、废气等原料短缺

森林

食物

空气

阳光

石油

煤炭

白金

锡

银无限资源可再生的有限资源不可再生的有限资源环境污染

汽车尾气排放：主要污染源；

20世纪60年代，美国，由汽车尾气引起的光化学污染，造成洛杉矶400多人中毒死亡；

工业污染：煤炭、废气等。催生产业2013年国家出台《大气污染防治行动》《中央财政主要污染物减排专项资金项目管理暂行办法》实时粉尘监测仪便携式水质采样器科学技术环境

科学技术是第一生产力！科技环境是产品研发的基础。互联网--淘宝、余额宝；智能机器人等。科技环境对汽车性能的影响：

新能源汽车；智能汽车等。科技环境对社会行业的影响：

互联网--淘宝、余额宝；智能机器人等。营销活动运作体系影响因素微观环境宏观环境供应者消费者企业竞争者公众中介经济与市场环境政策与制度环境科技与文化环境人口与自然环境3、企业营销的微观环境微观环境供应商

负责向企业提供生产经营所需要的设备、原材料、能源、零配件、劳务和资金等。定义：

帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的各类组织和机构；种类：

中间商：商人中间商、代理中间商；

物流公司；

营销服务代理机构：调研公司、营销咨询公司、广告公司及各种广告媒体；

金融中间机构：如银行、信贷机构、保险机构等。营销中介机构国际市场（Interna-tionalMarkets)政府机构市场(GovernmentMarkets)中间商市场(ResellerMarkets)生产者市场(BusinessMarkets)消费者市场(ConsumerMarkets)企业客户

竞争者类型：

行业潜在的进入者；

行业内竞争者；

替代产品或服务。竞争者（1）金融公众（financialpublics）；（2）媒体公众（mediapublics）；（3）政府公众（governmentpublics）；（4）市民团体（citizen-actionpublics）；（5）地方公众（localpublics）；（6）一般公众（generalpublics）；（7）内部公众（internalpublics）。公众：

对企业市场营销目标的实现构成实际或潜在影响的一切社会团体和个人。公众思考讨论：如果你是某企业的老板，在决定踏入某电子行业之前，你需要着重对哪些方面进行考虑？如何进行环境分析？二、市场营销环境分析--SWOT矩阵內部环境外部环境建立SWOT表可考虑的问题：

SWOT矩阵分析内部劣势W内部优势S外部机会O外部威胁TSO战略：

依靠内部优势

抓住外部机会ST战略：

利用内部优势

抵制外部威胁WO战略：

利用外部机会

克服内部弱点WT战略:

减少内部弱点

回避外部威胁中煤集团讨论：

假设我们学校是一个企业，那么试用SWOT矩阵分析它目前所面临的环境。

行业内现有对手潜在进入者供应方购买方替代品

买方议价能力新加入者的威胁供方议价能力三、迈克尔·波特--行业竞争力分析模型：五力模型“竞争战略之父”迈克尔.波特（MichaelE.Porter）

替代品的威胁教材P100：五力模型分析汽车产业

问题类

高增长、低份额向明星类发展/放弃需要资金提高市场份额

明星类

高增长、高份额利润潜力大为维持其增长需要大量投资

金牛类

低增长、高份额已经取得成功产生大量现金

瘦狗类

低增长、低份额低盈利潜力相对市场占有率高低销售增长率

低高四、BCG矩阵--当前业务分析?市场增长率相对市场占有率10％20％010x1.0x0.1x明星类问题类金牛类瘦狗类发展战略

收割战略

放弃战略发展战略维持战略收割战略

放弃战略波士顿BCG矩阵法讨论：

假设电系各专业（电气、自动化、电子、测控、电子产品营销）作为不同业务种类，试用BCG矩阵对电系各专业进行分析。市场增长率相对市场占有率10％20％010x1.0x0.1x明星类问题类金牛类瘦狗类第3章市场营销环境与机会分析--STP本讲内容

市场细分目标市场策略市场定位思考讨论：如果你是某企业的老板，在踏入某电子行业之后，你要对你的业务如何定位（核心：客户群）？STP营销确定细分市场吸引力衡量标准；选择目标细分市场。确定市场细分依据；勾画细分市场轮廓。为每个目标细分市场开发产品定位；为每个目标细分市场开发营销组合。市场细分（market

Seg-mentation）目标市场选择（market

Targeting）市场定位（market

Positioning）开篇案例：案例：教材P69深圳清溢的市场定位一、市场细分市场细分（marketsegmentation):

指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性,将整体市场划分为若干个顾客群的过程或行为。一个子市场就是一个有相似特征的客户群1、市场细分的作用：

有利于企业发现新的市场机会；有利于企业有针对性地制定营销策略；有利于企业扬长避短，获得竞争优势。2、细分市场的依据（标准）我们可以按哪些标准来细分市场?组织市场细分标准微观变量宏观变量采购标准采购战略重视程度创新程度个人因素购买组织特征产品最终用途组织采购方式3、市场细分的步骤选定产品市场范围列举潜在客户的基本需求分析潜在客户的不同需求为细分市场定名、评价4、市场有效细分的条件可衡量性1殷实性2可进入性3可区分性

4二、目标市场竞争策略目标市场（targetmarket)：在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己的服务对象的一个或几个子市场；案例：教材P74百年夏普濒临倒闭

无差异性营销策略（undifferentiatedmarketing)差异性营销策略(differentiatedmarketing)集中性营销策略(concentratedmarketing)目标市场竞争策略细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ营销组合无差异营销指企业为整个市场设计生产单一商品，实行单一的市场营销方案，来迎合绝大多数的顾客的策略;无差异营销

适用：市场需求同质产品；需求广泛、可大量生产/销售的产品；大多数产品并不适用；

优势：成本的经济性；

实例：可口可乐VS百事可乐。细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ差异化营销营销组合Ⅰ营销组合Ⅱ营销组合Ⅲ营销组合Ⅳ营销组合Ⅴ公司根据各个细分市场的特点，开发不同的产品，制定不同的营销策略，以充分适应不同消费者的不同需求。

适用：财力雄厚、技术力量强大、管理人员素质高的企业；优势：能满足不同顾客群需求，提高市场竞争力，获得规模经济效益；易树立良好市场形象，提高顾客信赖度和购买频率。差异化营销细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ营销组合Ⅲ集中(密集)性营销公司将一切营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场，进行专业化的经营。集中(密集)性营销

适用：资源力量有限的小企业；

优劣势：占用资金少、周转快，成本费用低；目标市场单一，潜伏风险较大。乡镇企业竞争战略的运用条件

目标市场竞争策略影响因素：市场类似性（同质性）

1

产品同质性

2企业资源/实力3

产品生命周期4竞争者市场策略5市场供求状况6三、市场定位策略市场定位的内涵：

具代表的是营销大师科特勒在1988年所作的定义：

定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位；定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体的差别；定位步骤/定位方式/定位方法北斗导航解码芯片1、企业目标市场定位方式(d)选择专业化模式P：产品M：市场(a)密集单一市场模式

(b)产品专业化模式

(c)市场专业化模式(e)完全市场覆盖模式专业\专用IC芯片电阻电容2、企业市场定位的步骤确认本企业竞争优势

准确选择

相对竞争优势

立显独特的

竞争优势3、主要定位策略：迎头