伊利集团市场营销计划书

因此，我们这一节从市场分析着手，来寻找我们的目标市场和目标消费者的需求。我们采用SWOT分析方法发现我们自己的优势、劣势、机会和威胁。最后，我们还要考察一些对目前市场营销环境有着非常重要影响的因素。面向全国市场，内蒙古周边500公里之内，发展高、中、低所有档次的产品；面向长江以北市场，以发展中档产品为主，兼顾高档和低档产品；面向长江以南市场，以发展高档产品为主，兼顾中档产品。以传统全脂奶粉巩固成熟市场，以配方奶粉开拓新市场。向大型城市和南方市场提供纯奶，满足这部分消费者注重营养的要求；向北方的中型城市提供酸奶等乳饮料，满足这部分消费者的口味需要。目标市场1女性多于男性青年男女购买者：年轻父母、大中学生、中老年人；市场分割利润目标市场1成熟忠诚成熟一般冬季高新产品较忠诚不明显非常高冰淇淋雪糕消费已逐渐从感性(冲动性购买)消费走向理性消费，但这只是一个℃产品的卫生℃产品的口味℃购买的便利℃我所信赖的品牌消费者最为关注的是产品的卫生，这充分体现在产品内在的品质和外在的包材；消费群体集中在中档价位的产品上；消费者在夏天对果味的偏好已逐渐超过了原来对咖啡味的偏好；伊利热销产品几乎都可以找到可替代的竞争对手的产品，因此必须增加铺货率以使购买更为便利，培养品牌忠诚度。消费者从以前大多数在街上吃冷饮的习惯转变为目前在家里吃冷饮的习惯，这里有这样一种趋势：即消费者购买冷饮时不再是仅以个数为单位，而是以多个或者盒为单位进行购买，因此，商超和冷饮批发站的地位将越来越重要。此外，冬季的冷饮市场由于条件允许(在家里吃冷饮)而变得不容忽视。配方奶粉的成长空间广阔。配方奶粉已逐渐取代全脂加糖奶粉和全脂奶粉；另外专用奶粉和绿色食品奶粉也已开始发展。消费者选购奶粉时关注的因素是：℃产品的营养成分℃产品的口味℃产品的品牌℃产品的生产日期℃产品的溶解功能奶粉是乳品市场的主要品种。长期以来，消费者对奶粉最为关注的是营养成份，(是否能强身健体，补钙补铁等);另外合理的价格，香醇的口味，产品的速溶注的因素是：℃产品的卫生℃产品的品质的威胁；塑料包装也已逐渐威胁"利乐包",伊利应该做好针对未来市场的准备。其次为200ml,1000ml购买的消费者最少。主要问题是消费水平和喝奶习惯。第6页供给不足的0-6个月婴儿生长发育需要的婴儿配方奶粉；二是适用于6-36个80年代，液体奶的品种很单一，主要为消毒牛奶(巴氏杀菌奶)和凝固型酸牛国液体奶为51.9万吨，1997年为57.4万吨，比1996年增长10.5%,比1990年奶是经高温瞬间灭菌，在无菌条件下灌装或经二次灭菌，保质期一般在3-12市场规模：1996年：2万吨；1997年：4万吨；1998年：16万吨2.1.4市场增长率冷饮：6、资金筹集和运作较强(融资优势)7、企业内部管理优势(同行业全国第一)5、包装质量较差(承载能力差、掉色)6、生产设备不太先进(相当于60年代国际水平，国内平均);9、激励机制不够，无岗前培训(技术上),缺乏人才储备；1、中档产品(1-1.5元)好销3、投冰柜，以对应渠道多样化(直销)2、利乐包50%增长，牛奶20%增长6、保质期长(8个月),利乐包利于环保第13页2、奶粉的替代品(豆奶粉、芝麻粉)的出现3、竞争日趋激烈(促销手段被普遍运用)4、实行W.T.O后国外奶粉进入中国(直接进口、合资),国外的专业销售公2、地区差异(消费观念不同)较难把握5、其他包装的出现(瓶装)2.3竞争对手我们的竞争对手：冷饮：和路雪、雀巢、美怡乐奶粉：雀巢、三鹿、完达山2.4产品提供我们通过以上产品的销售向消费者提供丰富的营2.5产品卖点具备优质的奶源1.渠道策略是采用直营制还是代理商制?2.窜货问题的管理与处理?企业在全国各省设立分公司，各个分公司为了完成各自因，相互之间进行窜货，对市场和价格控制造成和大的混乱；经销商或者3.价格控制与管理?格均已经很透明，往往会出现价格控制不住，从零售价格开始下滑导致二级批发商价格下滑，然后是经销商价格下滑。经销商和二级批发商的利润1997年1998年1999年99公司毛利营销费用公司净利2.利润提高25%;第19页-利润高-利润高-味感好-全面铺货-推出姐妹篇"草原恋2000"(新品),刺激销售第21页-利润较高-市场全面铺货-利润高-价格合理全面铺货、重点销售第22页-利润高全面铺货，重点销售-盒装进商超终端-利润较高-品名有特色第23页-利润高-替代品少-市场潜力大第24页-利润高-替代品少-市场潜力大奶粉销售公司销量的5.98%,销量比98年增长22.76%;中老年奶粉99年销售额达到¥21733173.00,占奶粉销售公司销量的4.44%,销量比-利润高-针对性强d奶茶粉具有蒙古独有的特色，兼顾各民族口味。99年销售额达到-利润较高-市场潜力大-主推传统市场第26页-利润高-品牌知名度高-市场潜力大-市场全面铺货-提高产品品质-商超的100%铺货-利润较高第27页-市场潜力大-市场全面铺货-商超的100%铺货-利润较高-品牌知名度高-市场潜力大-营养补钙功能-市场全面铺货-提高产品品质-商超的100%铺货-产品知识宣传返利),季节折扣(淡季销售奖励政策),品种折扣(按完成某几种主推产(98-99年无菌奶电视广告投入占38.2%)而促销活动(营业推广)方面投入较少(98-99年无菌奶促销投入占19.2%),渠道建广促活动没有认真研究当地市场和文化的具体情况，事业部负责，谁来研究市场并对广促策划和投入的效果负责，很多部门不4、目前生产经营计划(营销计划)与广促计划不是联系很密切，由于缺乏一支在营销计划确认前就只好先确定下来(由于时间限制和客户合同限制)。目大因素则来自于在购买现场是否有伊利产品(铺货率、销售渠道策略)、产品布置是否有吸引力(终端展示效果)、是否引起购买冲动并实现销售(促销活动和推销人员水平),因此要加大终端促销力度和通路网络建设力度。3、鲜明、特色、高品位的CI概念导入，并将此概念贯穿到公司各层次全体员工、各方面工作、各对外宣传媒体、所有产品包场部(分散实施类)分别执行。5、建立一大批CI导入的伊利专卖店(统一装修形象)和专卖点(冰柜、遮阳协调各事业部销售人员进行市场调研、信息收集与分2、对于重点城市市场的部分重点零售终端客户(包括某一产品销量特大，几种产品销量大，当地或全国影响或发展潜力巨大，信誉和信用好的客户)可考虑由事业部销售机构给予直销，并由区域市场经理协调各事业部销售机构共同研究制订谈判和行动方案，同时报请营销中心日常运作交由各区域销售机构执行。仓库，直接向分销商供货。区域销售部直接处理客物流业务。区域的仓库管理、财务管理、信息管理，通过电脑网络与集团信息中心每日信息传递，每月财务户订单、货款、发票等业务工作，客户去总经销商配送，总经销商与区域销售部结算时，获取其相应的储运费用和利润。由伊利集团很有信心和诚意的省份市场，或者是不重用总经销制。伊利公司根据总经销商的订单将产品运送至总经销商仓库，再由总经销商向各分销商分销，伊利市场代表和销售作市场。此事处定为C类办事处。经销商不好不大容易较差分公司好不高较大好萁它00000D零售终端A、2000年以前，我们伊利2000年以前2000年~2002年2003年~2005年2005年后-成熟市场是伊利经营多年的市场，也是销售的主要来源。在预算中应该是灵活的：针对我们的产品销售多年，市场占有率稳定，竞争相对不激烈的地区是我们的收获的地区；针对我们的产品销售多年的地区，竞争相对激烈、或者出现其他某种特别情况，我们要有特别预算支持这些地区；-重点开拓市场是我们认为具备潜力的，还未曾全面开发的市场，我们将投入最多的预算；-一般市场是销售的次要来源地或者是基于战略上的考虑暂缓开发的市场，我们将不分散精力，预算投入降到最低。冷饮的市场类型划分：成熟市场(6个):内蒙古、北京、天津、河北、山西、甘肃；重点开拓市场(12个):上海、四川、重庆、湖北、江苏、浙江、山东、河南、新疆、辽宁、黑龙江、陕西；一般市场(10个):安徽、福建、广西、贵州、湖南、吉林、江西、宁夏、青海、云南；空白市场(4个):广东、海南、西藏、台港澳。oouāifoeD³i(11);O°×ED3;(4)奶粉的市场类型划分：成熟市场(5个):内蒙古、北京、天津、福建、甘肃；重点开拓市场(14个):上海、辽宁、陕西、河北、河南、山东、湖北、四川、重庆、安徽、江苏、浙江、广东、新疆；一般市场(11个):黑龙江、吉林、青海、宁夏、山西、湖南、江西、广西、贵州、云南、海南；空白市场(2个):西藏、台港澳。无菌奶的市场类型划分：成熟市场(3个):内蒙古、山西、福建(福州地区);重点开拓市场(13个):福建(除福州地区)、北京、辽宁、黑龙江、山东、陕西、四川、湖北、江苏、浙江、广东、广西、重庆；一般市场(14个):天津、吉林、河北、河南、甘肃、新疆、青海、宁夏、湖南、安徽、江西、海南、贵州、云南；空白市场(3个):上海、西藏、台港澳。第39页本地(1个):内蒙古(三大产品均为A类渠道);三大产品均为A类渠道(5个):北京、四川、辽宁、山东、陕西；个别产品为A类渠道(4个):湖北、上海、广东、河北；总体分布(10个):北京(3)、四川(3)、辽宁(3)、山东(3)、内蒙古(3)、陕西(3);湖北(冷饮、无菌奶)、上海(冷饮)、广东(无菌奶、奶粉)、河北(奶粉);A类渠道(8个):四川、上海、陕西、山东、内蒙古、辽宁、湖北、北京；B类渠道(8个):天津、黑龙江、河北、河南、甘肃、重庆、浙江、江苏；C类渠道(12个):山西、新疆、青海、宁夏、吉林、湖南、江西、福建、安徽、广西、云南、贵州；空白市场(4个):广东、海南、西藏、台港澳。A类渠道(8个):北京、辽宁、河北、内蒙古、山东、陕西、四川、广东；B类渠道(9个):天津重庆；C类渠道(13个):上海、黑龙江、吉林、青海、宁夏、湖北、湖南、安徽、江西、广西、海南、贵州、云南；空白市场(2个):西藏、台港澳。第42页无菌奶的渠道类型划分：A类渠道(8个):内蒙古、北京、辽宁、山东、陕西、四川、湖北、广东；B类渠道(6个):福建(福州以外地区)、山西(太原以外地区)、甘肃、江苏、C类渠道(17个):天津、福建(福州地区)、山西(太原地区)、黑龙江、吉云南；空白市场(3个):上海、西藏、台港澳。勇勇3.7市场调研是改善经营管理的工具。市场调查将直接关系到企业的生存和发展务。4.0财务分析根据细分市场分解销售额细分市场1000000000000000其它-成熟市场是伊利经营多年的市场，也是销售的主要来源；-重点开拓市场是我们认为具备潜力的，还未曾全面开发的市场；000000000000其它4.2.3销售计划按渠道类型分解通过下表可以看出2000年的销售来源于三种渠道类型的比例。根据渠道类型分解销售额(资料准备中)000000000000000其它我们今年的营销费用总预算是1.7亿元人民币，比1999根据细分市场分解费用(资料准备中)费用细分市场1000000000000000其它4.3.2营销费用按市场类型分解通过下表可以看出2000年的营销费用在三种市场中的分布。费用000000000000000其它费用其它00000贡献毛利00000毛利促销销售费用其它00000营销总费用贡献毛利我们要具备一个跟踪监控与反馈的系统，以保证市场营销计划书的顺利执行；我们先要确定自己的目标市场，然后不断地校正我大限度地为消费者提供优质的服务；我们要能够为了伊利集团的长远利益而不为一些短市场营销活动执行时间表明细如下：营销中心负责全国性媒体广告的制作和投放，伊重于伊利品牌形象的宣传；市场营销活动执行计划表(资料准备中)起始日结束日部门00-2-1营销中心主管营销中心无菌奶特别促销00-2-1销售负责人销售部3.15消费者服务日00-3-10销售负责人销售部5.1劳动节00-5-10销售负责人销售部冷饮特别促销00-4-1销售负责人销售部6.1儿童节00-6-10销售负责人销售部7.1党的生日销售负责人销售部8.1建军节销售负责人销售部教师节00-9-100-9-10销售负责人销售部中秋节00-9-10销售负责人销售部国庆节00-10-10销售负责人销售部奶粉特别促销00-11-1销售负责人销售部公共关系活动100-2-100-2-10营销中心主管营销中心公共关系活动2营销中心主管营销中心公共关系活动300-11-100-11-10营销中心主管营销中心圣能节销售负责人销售部其它01-1-101-1-10合计第5