《消费者行为学》资料包 教学参考 第十一章

PAGEPAGE1第十一章社会阶层与消费者购买行为一、教学目标1．了解社会阶层的概念及类型2．熟悉不同社会阶层的生活状况3．体会不同社会阶层的消费者行为差异4．掌握不同社会阶层对应的市场营销策略5．分析不同社会阶层的消费行为特征6．根据不同社会阶层的生活状况细分市场二、课时分配共三节，每节安排两个课时，共六个课时三、教学重点难点1．社会阶层的消费者行为差异2．不同社会阶层对应的市场营销策略四、教学大纲第一节社会阶层概述一、社会阶层的内涵与特征二、决定社会阶层的因素1．职业2．收入3．受教育程度三、社会阶层的分层第二节不同社会阶层消费者行为的差异一、社会阶层的生活风格轮廓二、不同社会阶层的消费模式1．上层阶层的消费模式2．中层阶层的消费模式3．劳工阶层的消费模式4．底层阶层的消费模式三、不同社会阶层的消费者行为差异1．购物差异2．休闲活动的差异3．支付模式上的差异4．信息接收和处理的差异第三节社会阶层与市场营销策略一、运用社会阶层理论过程中应注意的问题二、社会阶层在营销中的应用1．有利于产品或服务的开发2．有利于广告信息的导向性宣传3．有利于媒体投放4．有利于渠道成员的选择三、依据社会阶层制订市场营销战略的具体步骤五、主要概念1．社会阶层2．社会阶层的分层六、教学案例宝马品牌形象在中国的异化——“暴发户”的车李光斗：《全球化给中国的最后机会：品牌战》李光斗：《全球化给中国的最后机会：品牌战》，北京，清华大学出版社，2006：63～65页。2005年在全球业绩一路高歌猛进之际，宝马在中国的表现只能用“惨淡”一词形容。2004年，在中国大陆市场，宝马集团共售出15480辆BMW汽车，比2003年的18445辆下降了16%。其中，国产宝马的3系和5系轿车只卖出了8661辆，与市场老大奥迪相差甚远。设计生产能力达30000辆的沈阳华晨宝马只有不到1/3的产能得以实现，这不能不说是对宝马集团的一大打击。宝马决定在中国大陆设厂之前，对外部信息资源和内部信息资源进行了充分的研究，预测中国大陆2002—2008年的豪华车增长率将达127%，其在2004年的销售底线为25000辆。在品牌战略的制订上，宝马也进行了充分的规划。将宝马在中国的目标消费者主体定位于新兴的、现代的企业家，新职业精英和向上攀登的年轻人，他们代表着能量和活力。宝马将中国的消费者称为“邓小平的孙子辈——改革开放的一代”。这与宝马的全球定位“成功的专业人士的车”基本契合。然而，宝马在中国品牌战略的执行却有意无意地偏离了原定方向。由于我国对进口车一直实行高关税、高定价，受此限制，宝马成了国内车迷们一个遥不可及的梦想，宝马在中国也成了奢侈品的代名词和身价的象征。当国产宝马面世后，展现给人们的是3系原来的尺寸，40万～50万间的价位；在5系60万～79万的价位对比下，吸引到的客户，给人的感觉自然大多是拿宝马来炫耀身份的“暴发户”，与宝马全球的客户定位“成功的专业人士”相去甚远。作为运动性能、操控性能最为突出的豪华轿车品牌，宝马的市场定位是喜欢享受驾驶乐趣的专业人士。“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象得到众多“成功专业人士”的向往与热爱。但价格策略、市场定位，加上营销策略没有统一于品牌战略之下，宝马在中国更多成为奢侈品的代名词和身价的象征。“豪华与动感的结合”作为宝马在中国的品牌传播口号则显得过于单薄。反观宝马在中国的表现，营销策略的随意在相当程度上为宝马的品牌价值积累做了减法。近年来，一系列与宝马车相关的案件将宝马与低素质“暴发户”联系在一起，成了社会上争论的热点话题，令宝马的品牌形象蒙羞。如果说宝马撞了人白撞，这当然是宝马自身所无法掌控的。但其在营销策略上的偏差，却不由自主地强化了宝马与暴发户的联系。在西安宝马彩票案中，宝马开上彩票奖台，本身就是一种营销失误。彩票台下成百上千的购买者中，会有几个“专业的成功人士”，专业的成功人士又有哪一个是靠买彩票来实现自身价值的。假彩票案的风波，又使宝马——“暴发户”的车这一品牌误读被急剧放大。宝马花了不菲的价格赞助《天下无贼》，换来的却是一句最经典的嘲笑：“开好车的就是好人吗？”在《天下无贼》中，如果单纯从创意上看，宝马嵌入式的广告还是很符合剧情的。从现代大都市高档豪华的别墅到苍凉壮美的甘南荒原，人们感受到宝马汽车豪华、动感的魅力，但也是与“暴发户”一起领略到了这一魅力。因为在《天下无贼》中宝马的前后车主就是典型的“暴发户”形象。这样的广告，宝马做得越成功，越会直接影响其目标用户——“专业的成功人士”的购车意向。加之宝马的品牌特性不太适合做公务车，其用户因而被狭隘地理解为高收入人群，甚至是低素质的暴富阶层。这种理解渐渐被固化，以