长三角区域旅游发展战略研究总报告

长三角区域旅游发展规划战略研究StrategyResearchofRegionalTourismDevelopmentPlanningofYa（总报告）江苏省旅游局浙江省旅游局上海旅游事业管理委员会上海社会科学院部门经济研究所12月

目录上篇战略研判篇 4第一章现状问题分析 4一、现状特性 4二、制约瓶颈 6第二章发展背景分析 8一、长三角区域旅游已经纳入全球旅游一体化的竞争体系 8二、旅游经济发展方式发生根本性转变 8三、和谐旅游成为构建长三角区域社会发展的主旋律 8四、长三角将成为国家旅游强国的重要支撑 9五、旅游消费市场转型重塑旅游供应体系 9第三章战略走向研判 10一、六大转型 10二、四大机遇 11第四章发展理念创新 14一、理念创新 14二、5C发展观 14中篇战略布署篇 16第一章战略目的与定位 16一、战略指导思想 16二、战略目的 17三、战略定位 18四、战略思路 18第二章目的地体系构建 20一、构建“一、五、十、百、千”目的地体系 20二、各都市旅游功效定位 20三、战略空间布局 22第三章旅游产品整合创新 23一、旅游产品设计原则 23二、五大类型旅游产品 23三、八大旅游产品系列 25第四章旅游核心产业要素建设 26一、建设原则 26二、分类指导 26第五章旅游品牌与形象塑造 28一、四大核心优势 28二、旅游品牌塑造 28三、旅游形象定位 28下篇战略保障篇 30第一章构建一体化的协调体系 30一、政府层面 30二、非营利组织层面 30三、公司层面 31第二章制订一体化的推动政策 32一、制订旅游业优先发展的产业政策 32二、实施旅游市场的公平准入政策 32三、激励旅游消费的激励政策 32四、简化旅游者入境的签证政策 32五、转变政府旅游管理职能的改革政策 32第三章选择一体化的突破口 34一、加紧旅游管理体制创新 34二、加紧旅游市场的整体整合 34三、加紧旅游信息基础设施的一体化 35四、加紧旅游交通基础设施的一体化 35五、加紧建立长三角区域的绿色TSA 35六、加紧环境协同整治 35第四章实施一体化的行动方略 37一、制订《长三角旅游一体化发展框架合同》 37二、编制《长三角旅游总体规划》 37三、成立“长三角旅游一体化发展利益协调委员会” 37四、组建长三角旅游行业协会 37五、建设旅游人才交流和培训的平台 38六、构建长三角散客旅游服务网络 38七、出台长三角地方旅游原则 38八、开通长三角旅游信息网 38

上篇战略研判篇第一章现状问题分析一、现状特性“十五”期间，长三角区域的旅游业整体呈持续快速增加态势，是中国最大的国内旅游客源地和国际旅游目的地，也是中国参加国际旅游竞争的主力军。中国旅游经济最发达的区域长三角是中国经济发达区，也是中国旅游发达区，旅游经济实力强，旅游增加速度高于全国平均水平，旅游业的地位在全国举足轻重。长三角区域旅游接待人次增加速度居于全国前列。长三角区域接待国内游客占全国比重为15.56％，入境旅游者占全国比重为11.06％，令人关注的是长三角区域入境旅游者以年均21％的速度飞快增加，远远超出了全国同期9％的平均增加水平。长三角区域旅游收入占全国的四分之一。长三角区域旅游总收入占全国旅游总收入的比重达成25.69％,其中长三角区域的国内旅游收入占全国的23.32%，旅游创汇收入占全国的24.32％，各项收入均占全国总数的四分之一左右。长三角区域旅游公司经济实力突出。尽管长三角区域旅行社总数不到全国的18％，星级宾馆不到全国的17％，但在全国旅行社100强排名中，长三角的国内旅行社占53%，国际旅行社占全国的19%。长三角区域都市旅游整体实力居前。在中国首批优秀旅游都市中占全国的四分之一。与此成对比的是，长三角区域的世界遗产资源仅占全国的3.2%；5A级旅游景区占全国的10.6%，4A级旅游景区占全国的8.5%。我国国际旅游（外汇）收入超出1亿美元的都市有33个，长三角6个都市榜上有名，占了18%，而珠三角占12%，渤海湾占长三角旅游在全国的地位（）区域国际国内旅游总收入（亿元）人数（万人次）创汇（亿美元）人数（亿人次）收入（亿元）长三角十六个都市1382.1982.654.024467.905126.63全国12494.21339.4925.836229.7419955.81长三角占全国的比重11.06%24.32%15.56%23.32%25.69%显而易见，相对于长三角区域所拥有的土地面积、人口、旅游资源的质量和数量在全国的比重和地位而言，长三角区域旅游业的重要经济指标居前，是中国旅游业最发达的区域。中国最大的区域旅游目的地构架凸现“十五”期间，长三角区域旅游一体化建设的力度加大，进程加紧，长三角区域旅游目的地的雏形初现。长三角区域旅游目的地形象逐步树立。江浙沪三地旅游部门提出共同打造中国首个跨省市无障碍旅游区，对外联合宣传促销、共同开发海内外市场。长三角区域旅游目的地管理体系建设已经起步。长三角区域内部各都市旅游集散中心的对接、旅游市场管理的规范等多层次全方位的区域旅游合作已经展开。长三角区域旅游发展规划、旅游维权网、旅游法规和原则化建设等工作也稳步推动。长三角旅游中心都市体系正在形成。在全国661座都市中，已有306座都市被命名为“中国优秀旅游都市”，长三角地区已有40座都市榜上有名，优秀旅游都市的崛起对于各级旅游中心地的形成产生了巨大的增进作用，都市的旅游环境、旅游功效、旅游开发管理水平和旅游服务质量都有很大的改善和提高，长三角旅游中心都市体系也在此过程中初具雏形长三角区域内部客源流动频繁。长三角区域内的都市互相成为最大的国内客源市场和旅游目的地。上海接待的国内旅游者江浙两省居前两位，浙江和江苏接待国内旅游者排名前三位的也是省内游客和上海、江苏（或浙江）游客，市场共享局面初步形成，长三角区域目的地、客源地的双重角色更加突出。旅游产业与都市经济发展良性互动长三角是世界第六大都市群，其旅游业的发展与都市经济的发展紧密相联，呈现互动发展格局。旅游业与外资引进和出口增加互动发展。数据显示，长三角区域国际客源市场的变动与引进外资的增加同时，重要国际客源市场与重要外资国家同时，也因此催生了长三角“世界工厂”和“世界制造业基地”的形成。旅游业与都市品牌的互动发展。长三角旅游业的快速发展，不仅完善了都市配套设施和生活环境，更重要的是增进了人流、物流、资金流、信息流向长三角高度集聚，极大地提高了都市综合功效，跳跃性地扩大了都市出名度。旅游业与产业构造调节的互动发展。长三角区域产业构造的调节中，旅游业扮演了重要角色。乡村旅游成为都市农业新的经济增加点和农民重要收入来源；工业旅游成为制造业增加附加值、拓展产业链和哺育忠实消费群体的战略举措；商务旅游的溢出效应带动会展经济等新型产业的成长。旅游业成为都市经济的新增加点。旅游业对长三角区域的GDP增加值的奉献率达成了7.8%（按江浙沪三省市的数据计算），对服务业的奉献率达成了17%，旅游业成为拉动都市消费的重要驱动力。旅游产业引领长三角区域合作功效明显在长三角区域一体化的进程中，旅游业成为先导产业。在长三角区域经济合作实践中，旅游业起步最早，认同度高，也是现在两省一市合作最成功的领域之一。《长江三角洲地区重要旅游景点道路交通指导标志设立技术细则（试行）》成为长三角第一种区域性规范文献。对华东、沿长江经济带的辐射作用不停增强。旅游业加速推动社会和谐发展长三角区域旅游业对民生的主动意义，体现在：对就业带动作用日益明显，旅游业直接就业和间接就业的增进作用呈逐年增加态势，成为劳动力的蓄水池；旅游业乐民富民的效益也逐步显现，特别是乡村旅游的发展，为农民带来了更多的实惠，大幅提高了农民收入，改善了农民居住环境。二、制约瓶颈从长三角区域建设有竞争力的旅游目的地的角度来看，现在存在以下问题：缺少令世界瞩目的本土旅游品牌无论是长三角区域的旅游产品，还是旅游公司，均缺少有竞争力的世界级品牌。旅游品牌的创新力不够，如几十年来，国际市场中的旅游产品和线路仍以“华东线”为主，鲜见创新产品；缺少有国际出名度和竞争力的当代旅游公司，旅游产业链的高端为国外品牌占有。除了区内出名的锦江国际在全球酒店集团300强中排名第22位外，旅行社、旅游景区等综合性的旅游集团缺少国际出名度，外资国际品牌的饭店占据了区内各大都市的高端市场；能够代表长三角特色的本土旅游品牌尚未形成，在旅游竞争日趋激烈的市场中显得后劲局限性。长三角vs旅游发达国家和地区旅游业发展概述占地面积（平方公里）国际旅游人数（万人次）旅游创汇（亿美元）人均耗费(美元)长三角（）中国旅游业的“重镇”，是实现“旅游强国”目的的重要构成部分1000001170.7575.2663西班牙安达鲁西亚地区（）世界出名旅游强国西班牙的一种自治州，每年到西班牙的游客中有14%到访安达鲁西亚87268710163230希腊（）旅游业是希腊最大的支柱产业，也是希腊就业人数最多的行业，其产值约占希腊国民生产总值的15%1319401396128.792奥地利（）接待国际游客数及国际旅游外汇收入分别列全世界第十、九位83858194013067葡萄牙（）葡萄牙旅游业是该国传统支柱产业之一923911161.777.8867实质性推动区域旅游一体化的长效协调机制尚未建立就长三角现在的旅游合作现状来看，由于长久按行政分工管理体制的存在，区域旅游业缺少战略协调，各都市旅游功效定位不明晰，难以体现整个区域旅游的形象，有关的联动发展机制仍未实质性地建立，实际运行效果与预期效果有很大差距。缺少多层次的协调机制。现在长三角区域旅游的协调机制重要是政府行为，而公司和非营利组织层面的协调力量单薄。当区域间经济关系和行政关系发生冲突和矛盾时，政府也成为影响区域旅游合作的重要障碍。缺少利益协调机制。所谓协调和合作就是各利益主体通过让渡自己的一部分权利，以求得整体更大的利益。由于缺少有效的利益协调机制，各地在很大程度上仍然按照本身发展的内在逻辑和实际需要来参加合作，而不是从整个区域发展的规定出发，必然造成扯皮等现象。美国旅游管理机制美国旅游管理机制美国无论是各州的旅游委员会、旅游办公室，还是官方的旅游增进机构，都强调作为公共和私营部门的合作伙伴，要与旅游行业各公司、组织合作，增进旅游经济繁华发展。各州旅游委员会都有相称数量的组员来自旅游公司和代表各方面公司利益的行业组织，作为投票组员，对本州旅游决策含有重要影响。州旅游部门通过市场化手段调动私营部门、行业组织和地方旅游机构的主动性，私营部门担当旅游业发展的主体，旅游部门则成为旅游行业的组织者和带头人，形成了合力增进全州旅游的局面。缺少法律效力。政府间许多共识的达成是靠领导人作出的承诺来保障的，缺少法律效力，使得这种共识的达成缺少稳定性，一旦地方领导调动便容易使合作机制架空。缺少部门之间的协调机制。旅游业是跨部门的综合产业，部门之间的合作至关重要，相对跨区域之间的旅游合作，各旅游有关部门的有效协调机制尚未建立。传统旅游产品同构造成创新产品匮乏由于同属江南地区，人文经济同脉、自然资源和地貌相似，长三角区域内部旅游产品也呈现雷同现象，互相之间可替代性强。如古镇旅游产品的雷同、山水观光旅游产品的相似、农家乐旅游产品的相近、都市购物旅游产品的千篇一律等等，区域内部旅游产品的同构造成低层次的价格竞争。在区域旅游产品的开发上，缺少对旅游产品文化特色的挖掘，缺少对无形旅游资源的深度开发，缺少对区内旅游产品的有效整合。旅游软件建设严重滞后在长三角区域旅游发展中的人才、服务、产品、创新、信息等软件建设严重滞后；非物质文化遗产的挖掘、开发和整合力度远远不够；缺少形象鲜明的都市精神和国际大众认知度，都市文化品牌建设滞后。世界六大都市圈核心都市旅游比较（）都市圈长三角都市圈美国东北部都市圈北美洲五大湖都市圈日本太平洋沿岸都市圈欧洲西北部都市圈英国伦敦都市圈核心都市上海数据来源：《上海旅游统计》，上海旅游事业管理委员会纽约数据来源：《数据来源：《NYCStatistics》/content/index.cfm?pagePkey=57芝加哥数据来源：数据来源：/stats/default.html东京数据来源：数据来源：http://www.tourism.metro.tokyo.en/巴黎数据来源：数据来源：/press-and-travel-trade-information-centre-/paper/paris-in-figures-伦敦数据来源：数据来源：/facts_figures/latest_statistics/接待海外旅游者总数(百万)4.6442.633.044.8125(内巴黎)26.6旅游总收入(亿美元)87247100缺250306就业（万）36.812.9缺13.926出名景点东方明珠豫园商城南京路自由女神像时代广场大都会艺术博物馆约翰汉寇克中心林肯公园皇宫东京铁塔迪斯尼乐园埃菲尔铁塔凯旋门卢浮宫议会大厦伦敦塔大英博物馆都市品牌永不打烊的纽约东西方文化交汇的都市浪漫、潮流文化多元化、无限发明性、充满机会。都市文化高度的融合力、卓越的发明力、强大的竞争力、不凡的应变力干练、优雅、合作世界卓越的创意和文化中心大众认知品牌金融之都商业之都潮流之都文化之都

第二章发展背景分析一、长三角区域旅游已经纳入全球旅游一体化的竞争体系世界经济全球化、信息化发展趋势已经深深地嵌入各国和各地区的经济发展和社会发展中，牢牢地烙在人们的生活中，其对旅游产业发展的影响是久远而具体的,事实上,长三角区域旅游已经纳入全球旅游一体化的竞争体体系，需要在全球化一体化的高度确立长三角区域旅游的战略方位。全球化浪潮中的旅游业是一种在全球范畴内进行产业要素配备的产业，区域旅游是一种开放的系统，面对的竞争对手是全球性的，因此，长三角区域旅游的国际化进程必须加紧；信息化浪潮中的旅游业是一种高科技含量的当代产业，旅游消费形态和经营模式因此发生变化，长三角区域旅游的发展模式必须进行对应的转变；二、旅游经济发展方式发生根本性转变投资、出口、消费是改革开放以来推动中国经济持续20数年高速增加的三驾马车，在此后的发展中，推动经济发展的三驾马车将发生构造的转变，即投资和出口的拉动效应将逐步下降，而消费将成为主体力量。经济发展方式转变的一种重要方面就是要由投资拉动向消费拉动转型。由投资拉动的经济发展模式正面临资源和环境的压力与瓶颈，为此，国家多次对土地、房产、别墅、大型项目等的投资出台了多项严肃控制政策。对投资控制和对消费倡导的政策指向，以及经济发展方式的转型对长三角区域旅游的发展战略制订提供了大方向。长三角区域旅游发展的重要支撑点不能完全依靠大投资和大项目；激励消费（内需与外需）拉动为长三角区域旅游提供了发展空间，也是制订长三角区域旅游战略的指向标；长三角区域旅游的功效强化和地位提高要从区域经济发展转型中谋求创新机遇，要从区域都市功效升级中谋求突破点。如长三角从中国制造到中国发明的转型机遇，长三角建设世界级都市圈的机遇等等。三、和谐旅游成为构建长三角区域社会发展的主旋律和谐中国、和谐社会是我国将来发展的大方略，为此，国家采用了一系列政策方法，涉及科学发展观的大战略、五个统筹的新思路、绿色GDP的新举措、政府官员考核的新体系等等。在构建和谐社会的大框架下，首先，旅游业的发展思路必须契合和谐的主旋律，另首先旅游业能够在和谐社会的构建中凸现功效，得到长足发展。区域旅游产业发展的价值取向不是经济收入的无限增加，而是和谐旅游目的地的打造；长三角区域旅游功效的拓展与地位的提高寓于三重和谐的构建之中：即人与自然的和谐、人与社会的和谐、以及人与人的和谐；寓于国民幸福指数的提高之中；区域旅游业的发展肩负着社会责任：涉及全民素质的提高、诚信关系的建立等等。四、长三角将成为国家旅游强国的重要支撑“十五”期间国家旅游局确立了“旅游强国”的战略目的，明确提出旅游业要走内涵式发展道路，实现从规模扩张到效益提高的转型，长三角区域在中国旅游强国之路上任重道远。我们认为：作为中国旅游最发达的长三角区域，应率先实现“旅游强区”的目的，成为全国旅游发展的示范区域；长三角区域旅游业的发展应强化软件的建设；五、旅游消费市场转型重塑旅游供应体系市场是一只“看不见的手”，能够直接左右旅游业的整体走向。现在长三角区域旅游业发展的市场新格局已经形成，具体体现在新兴旅游消费阶层的崛起（如新中间阶层）、旅游市场的细分化（如修学、商务、保健、女性、银发、自驾车等专业市场）和旅游消费需求的多样化（观光、度假、休闲、体验、文化认同等）。在旅游市场新格局的背景下，旅游服务的重心面临调节、旅游产品的构造面临升级、旅游管理的机制面临创新。我们认为：区域旅游的发展要关注旅游者的需求，以游客价值为核心建立旅游产业链；市场细分为旅游产品的创新及其消费空间的拓展提供了市场基础；新兴旅游消费阶层的崛起对现有的旅游供应体系（产品、服务、管理等）形成新的冲击。

第三章战略走向研判一、六大转型在国际国内经济社会发展的大背景下，旅游业的发展将呈现以下新的战略转型：旅游产业价值核心：从产品导向到消费导向“顾客是上帝”是一句简朴而深刻的标语，在当代旅游产业的发展中，游客需求所释放的巨大能量正在塑造新的旅游产业业态，不停升级的旅游需求，将当代旅游业的内涵和外延大大扩大，旅游产品完全突破了传统旅游景点的范畴，与人的全方面发展和区域经济社会发展更加紧密联系在一起，以产业链的形态与有关产业相交融。旅游产业发展从以旅游资源和产品为核心到以旅游者消费需求为价值中心的转型，给我们的启示是要不停捕获游客的新需求并挖掘其潜在需求，以此布署旅游业的发展战略。因而，我们要跳出传统旅游的狭隘，不能够就旅游谈旅游，应当从旅游与长三角区域社会经济发展的互融、互动发展的视角审视旅游业的发展，并制订对应的战略。旅游产业发展模式：从规模扩张到质量提高规模只能有限扩张，质量却能无限提高。在国家科学发展观和“旅游强国”战略的指导下，旅游业新一轮的发展走又好又快内涵型的道路已经毋庸置疑。内涵式旅游产业发展模式能够从三方面加以诠释：一是以创新驱动取代投资驱动，旅游业发展不完全依赖大投入获得大收益，通过小投入整合现有资源也能获得大收益，创出大品牌；二是旅游业的发展在提供大众旅游产品的基础上，要强化开发特色旅游产品，彰显地方个性；三是旅游产业构造要进一步提高，在产业链条上重视开发和建设高附加值的旅游产品，逐步从价值链的低端走向高端。因此，在制订旅游业战略布署时，必须着眼旅游产业链的有机衔接，改革以接待人次和规模衡量旅游的发展水平和业绩的评价体系，重视从人均消费、管理效率、单位效用（效能）的角度制订和布署旅游业的战略举措。旅游市场构造重心：从低端消费到高端消费随着各类新型旅游产品的兴起，旅游消费市场构造重心发生了新的变化，纯观光的旅游市场构造正逐步向休闲度假、特色旅游等多元化市场构造转型，长三角区域旅游市场呈现出旅游消费比重不停提高和旅游消费高端化的市场新格局旅游市场构造重心从低端消费到高端消费的转型基于旅游功效的拓展，通过20数年来的发展，从入境旅游起步的中国旅游业在社会经济发展中的作用已经完全超越创汇的单一功效，在全方面建设小康、拉动内需、营造都市环境、展示区域形象等方面则发挥更多的作用，体现更主动的价值。在国家旅游战略中明确提出把国内旅游市场作为旅游业的基本立足点，长三角区域也亦然。旅游产品组合形式：从点线组合到板块联动自20世纪90年代以来，随着旅游方式从观光到度假的变化，世界旅游市场就呈现了区域联动的板块化趋势，游客更乐于较长时间停留在一种区域内，充足享有和体验各类旅游产品。据世界旅游组织的报告，自20世纪90年代以来，区域内部旅游流动频繁是当今世界旅游市场的新格局。长三角区域的旅游业亦如此，区内游占了六成以上，国内旅游是长三角区域旅游的重要支撑，占了人数的97%，收入的87%，市场重心在国内和区内的格局是显而易见的，并且这一格局将不停强化。休闲度假游的兴起促使旅游产品组合形式发生了从点线到板块的转换，传统的景点旅游产品和单个的都市旅游已经难以在市场中获得竞争优势，区域旅游的板块效应日益凸现，形象鲜明、产品丰富的区域旅游目的地的打造尤显重要和迫切。因此，良好的区域旅游环境、有吸引力的区域旅游产品、高水准的旅游服务与管理水平等成为有国际竞争力的区域旅游目的地的核心问题，区域旅游产品板块化效应的形成和集聚发展、旅游业及其有关要素的区域一体化发展成为构建目的地的重要保障。旅游公司经营方式：从单一经营到联合经营在市场竞争中生存的旅游公司是最善于捕获机会的组织，其发展变化往往昭示着市场的动态和趋势。走联合发展的道路是旅游公司的新型经营方式，一是跨行业的市场联合，根据市场需求形成上下游互补的产业链形态，彼此共享资源，获得共赢；二是跨地区的市场联合，从一地经营拓展到多地经营，采用连锁、特许加盟等形式，实现规模效益和品牌效应。因此，区域旅游的发展要从整体利益考虑，在区域内合理配备资源，实现利益最大化。不仅要布局有竞争力的旅游公司，更要形成有竞争力的旅游产业链；不仅要充足运用旅游本身的资源，更要在横向上延伸至有关产业，形成旅游产业融合，在纵向上延伸到上游的旅游供应商和下游的旅游消费者，实现旅游资源配备的点线联系向基于竞争优势塑造的价值链联系转型。旅游产业管理体制：从直接管理到间接管理旅游产业管理体制从直接向间接的转型重要基于下列三方面的变化：一是旅游产业在社会经济发展中综合功效的发挥。旅游产业与有关产业的融合和互动，使得旅游业跨部门跨行业的特性更趋突出，旅游业发展所涉及的内容已经超越旅游部门的管辖，而成为整个区域发展和都市发展的全局性产业，需要多部门和多行业的协同，旅游管理也因此需要构建多层次的协调机制，充足挖掘和发挥政府以外的制度资源和作用。二是在经济发达地区，推动旅游发展的投资主体和运行主体的发生了转换，市场成为主角，旅游要素的配备重要由市场规律所左右，而政府在市场规范、宏观指导方面则发挥更多的作用，由于市场的选择是不分行政区划的，因此旅游管理体制必须适应这一趋势，打破行政界限的藩篱，进行统一规划，增进区域旅游要素的合理流动和配备。三是旅游新业态的不停出现造成了传统旅游管理体制的不适应。如游艇、游船旅游、自驾车旅游、乡村旅游等，既需要旅游管理部门牵头，又要有关部门的紧密配合。二、四大机遇功效区划与都市群：为长三角区域旅游整体目的地的形成打下基础长三角是世界出名的第六大都市群，也是我国发展的重点区域，为此，国家发改委制订了《长三角区域发展规划纲要》，由国家发改委和国务院研究室牵头的《进一步推动长三角改革开放和经济社会协调发展的指导意见》，亦即将出台。长三角都市群的集聚效应将进一步提高，都市群内部的功效区划的定位和产业布局也将不停完善，旅游亦将分享都市功效提高的溢出效应，涉及基础设施的完善，客流、物流、资金流的集聚，服务体系的健全等，而旅游业提供服务、拉动消费、树立都市品牌、提高居民生活品质的效应也随之放大，更为有利的是营造了良好的环境，为长三角区域旅游目的地的整体建设发明了机遇和条件。产业构造升级与内需拉动：旅游业成为重要产业长三角新一轮发展中的产业构造升级，及其向服务经济为主的构造转型将全方面支撑旅游业成为区域中的支柱产业5月温家宝总理在上海主持召开了长江三角洲地区经济社会发展座谈会,强调此后一种时期要着力抓好七个方面的工作，其中第一条即是推动产业构造优化升级，加紧转变经济增加方式。从长三角区域发展的转型来看，冲破资源环境的硬约束，需要含有发展优势的替代产业，而当代旅游产业的持续发展是加速长三角区域经济增加方式转变的新动力。5月温家宝总理在上海主持召开了长江三角洲地区经济社会发展座谈会,强调此后一种时期要着力抓好七个方面的工作，其中第一条即是推动产业构造优化升级，加紧转变经济增加方式。从长三角区域发展的转型来看，冲破资源环境的硬约束，需要含有发展优势的替代产业，而当代旅游产业的持续发展是加速长三角区域经济增加方式转变的新动力。产业梯度转移的趋势在长三角区域已经十分明显，产业替代为旅游业提供了发展空间；产业构造升级在“微笑曲线”对当代产业价值链的研究表明，产业链利润呈现一种“V”对当代产业价值链的研究表明，产业链利润呈现一种“V”字形，即所谓的微笑曲线（SmilingCurve）。坐标的X轴是研发、制造、行销，Y轴是附加价值，曲线向上伸展，代表着通过智财(知识产权)和品牌、服务等要素，产品附加价值得以向上提高（见图）。同时，在宏观调控的大背景下，由于旅游业的消费特性，能够比其它生产性产业更多地拥有激励扩大内需的“政策倾斜机遇”，这一得天独厚的优越条件，为旅游业的发展提供了持久动力。同时，社会主义新农村的建设、和谐社会的构建也为旅游业提供了更为有利的大环境和发展空间。世博与奥运：全方面提高旅游产业的强力引擎北京奥运会和上海世博会是长三角地区‘十一五’期间最大的发展机遇，旅游业是其中得益最多的产业，奥运与世博是全方面提高长三角区域旅游产业的强力引擎。奥运会和世博会带来的旅游人流会把长三角各个都市串联起来，是加紧长三角区域旅游一体化进程，树立长三角区域旅游目的地品牌的良好契机；奥运会和世博会的配套建设将全方面提速长三角区域的旅游基础设施和有关网络的构建；奥运会和世博会的软件建设将全方面提高长三角区域旅游服务、管理水平；奥运会和世博会的外溢效应将扩大长三角区域旅游的辐射半径，带动周边区域的发展。城际交通公交化与国家交通战略布局：重塑区域旅游空间构造长三角区内来看，“十一五”期间长三角铁路网将建成“一种网络、五大通道、四个中心”“一种网络”：沪宁、宁杭、宁安城际铁路和沪杭甬客运专线将构成长三角新型快速客运网，以此满足城际客运快速增加的需要，形成以上海、南京、杭州为中心的“一种网络”：沪宁、宁杭、宁安城际铁路和沪杭甬客运专线将构成长三角新型快速客运网，以此满足城际客运快速增加的需要，形成以上海、南京、杭州为中心的“1—2小时交通圈”。其中，沪宁城际铁路全长295公里，设计时速250公里；宁杭城际铁路全长251公里，设计时速300公里；宁安城际铁路全长300公里，设计时速250公里，建成后长三角城际铁路的辐射效应将延伸至安徽等地。全长300公里的沪杭甬客运专线将与在建的沿海铁路客运专线和规划中的杭州至长沙客运专线汇接成网，充足发挥长三角地区的辐射作用。“五大通道”：涉及京沪、沪昆、沪汉蓉、沿海和南北二通道等。其中，京沪通道全长1318公里，设计时速300公里—350公里，是一条高速客运专线。该线上海世博会前可望建成，将从根本上解决京沪线能力短缺问题，增进长三角与京津地区的经济互动。“四个中心”：客货运枢纽中心、当代化机辆检修中心、集装箱枢纽中心和大型养路机械检测检修中心，全方面提高长三角铁路的当代化水平。国家在长三角区域的重大交通战略布局，涉及虹桥交通枢纽站与上海国际航运中心的建设将重塑区域空间构造，优化了长三角区域旅游目的地的基础交通条件。虹桥交通枢纽站虹桥综合交通枢纽虹桥综合交通枢纽的规划范畴达26平方公里，它将京沪高速铁路站、城际轨道交通站、虹桥机场新航站楼等多个交通方式聚集于一体。它的东侧是现有的虹桥机场，将再建设一座面积达25万平方米的西航站楼，以及一条3300米虹桥综合交通枢纽虹桥综合交通枢纽的规划范畴达26平方公里，它将京沪高速铁路站、城际轨道交通站、虹桥机场新航站楼等多个交通方式聚集于一体。它的东侧是现有的虹桥机场，将再建设一座面积达25万平方米的西航站楼，以及一条3300米长的第二跑道，使虹桥机场含有年吞吐3000万人次旅客的设计能力。在它的西侧将建设京沪高速铁路车站，并开通长三角的城际快速列车。虹桥综合交通枢纽工程预计将在底初步形成规模，并在上海世博会期间相继投入使用。争取到，地铁10号线和地铁2号线能将虹桥交通枢纽与市区连接起来。洋山深水港的竣工开通，标志着上海国际航运中心建设实现重大突破，从内河走向近海，上海的港口已从“长江时代”全方面走向“东海时代”。上海北部崇明、横沙和长兴三岛的联动，以及沪崇苏、苏通快速通道的连接，上海南部3座杭州湾跨海大桥所形成的与浙江的快速通道，勾勒出以洋山港为中心的长三角东部沿海大通道。洋山深水港成为长三角区域最重要的水上旅游节点，也给旅游产品的创新和升级提供了基础条件，将大大增进长三角区域游艇、邮轮、游船旅游产品的发展，也进一步增进长三角区域海洋旅游产品的崛起，加紧区内海、湖、江河等旅游产品的联动。另外，国家“十一五”交通基础设施建设重点工程中与长三角区域有关的涉及铁路、高速公路、水运和民航等多个交通设施，涉及北京-上海、南京-武汉-成都的客运专线，上海-南京、上海-杭州、南京-杭州的城际轨道，北京-上海、上海-昆明、上海-重庆、上海-西安的高速公路，长江口深水航道治理三期工程、京杭运河河道整治工程、南京、武汉、重庆内河港口建设，上海、杭州等机场的扩建等。这些将大大提高长三角区域对外交通的便捷性。

第四章发展理念创新基于以上对长三角区域旅游发展特性、背景、走向与机遇的分析和判断，我们对旅游产业的内涵进行重新界定，并以此为长三角旅游战略研究的理论基石，在此基础上确立将来长三角区域旅游发展的创新理念。一、理念创新创新驱动旅游产品需要创新，旅游消费需要拓展。旅游者的需求是动态变化的，但旅游者的需求欲望无至尽是不变的，这就是创意旅游产品的市场基础，也是启动消费拉动的抓手。长三角区域旅游的创新思维模式已经在实践中卓有成效，新一轮的发展中应得到进一步的强化和激励。软件提高重硬不重软是我国粗放型增加方式的通病，长三角区域旅游发展战略的重点是打造旅游业的软件。树立以软要素驱动长三角区域旅游升级、增强竞争力的发展理念。在新的发展中，把长三角区域旅游业的诚信体系、法制法规、服务质量、管理体制、产品原则与品牌、人员素质、信息网络与渠道、应急机制等软件建设放在硬件建设之上。合作竞争长三角区域旅游已经走上了联合之路，资源共享、市场共享、品牌共享、利益共享亦已形成共识，并在实践中探索迈进。在新的发展中，我们要明确旅游发展是跨越各个部门和行业的一种社会经济活动，不能仅仅依靠旅游管理部门的“孤军作战”，除了打破行政区域的界限，更需要打破行业部门之间的壁垒，倡导旅游发展的“超越”理念和“渗入、融合”理念，善于与不同部门不同行业沟通，学会整合其它部门和行业的资源为旅游所用。在合作中竞争，通过合作树立整体品牌，通过差别化发展彰显地方个性。价值多元即旅游业的功效要从单一的经济目的向多元化的社会经济发展目的转型。长三角区域旅游要成为区域协调发展先导产业，要通过旅游的融合和旅游的功效去引导各项活动的进行，引导各项设施的布局，去优化产业的构造，去提高都市的功效，去增强区域的竞争力。长三角区域旅游的发展要为和谐社会的构建作奉献，立足于社会责任的承当，在其中获得发展空间，通过各类旅游产品来制造“幸福”、制造“愉快”，制造“和谐”，使旅游业成为构建长三角政治和谐、经济和谐、文化和谐和社会和谐的不可或缺的重要产业。二、5C发展观旅游产业是一种与时俱进的无边界产业，难以沿用传统产业的发展模式，需要新发展观的导向5C是当代旅游产业的新发展观。其核心是以旅游者不停变化的需求为中心，通过动态集成创新，进行旅游的资源配备、旅游的产品开发、旅游的行业管理、旅游的公司组织和旅游的有关配套。创意（creative）发展观旅游者的消费需求是动态变化的，创意也因此成为旅游产业的核心特性，旅游产品、旅游服务、旅游组织、旅游管理等都要通过不停创新来满足旅游者日益变化的需求。涉及用创意挖掘旅游资源，将社会经济发展中的各类有形资源、无形资源和各类动态与静态的活动，赋予其旅游资源的功效；用创意发明旅游产品，把旅游资源转化为旅游产品；用创意拓展旅游消费，以潮流元素，配以高科技手法，突破传统旅游产品的静态和单调，吸引当代游客的眼球与消费欲望。融合（convergence）发展观融合是旅游产业创新的手段，只有通过融入新的元素，旅游产业才干实现创新，旅游产业的融合普通有三种方式：产业融合、功效融合和技术融合。产业融合通过与其它产业间的互相融合，构筑复合型的旅游产业新体系；功效融合可实现旅游产业与区域社会经济建设的一体化发展；技术融合则能够创新旅游产品的功效，形成新业态。链条（chains）发展观旅游产业以链条的形态存在，有形的资源链、产业链和无形的价值链之间的有效耦合是旅游产业有效发展的基本确保。涉及实现价值增值的价值链模式；按照市场需求和有关的规则将不同的价值模块和价值链连接成网络的模式。协同（concordance）发展观旅游产业的发展涉及到经济、社会、生态等方方面面，只有彼此和谐协调，才干获得共赢。协同发展的本质规定是在不同的旅游组织或旅游价值模块之间，以及旅游利益有关者之间建立协调机制和原则化流程与接口，实现旅游产业可持续发展的动态平衡。重要涉及自然生态协同、经济生态协同和文化生态协同三重和谐。集群（cluster）发展观旅游产业在空间布局上呈集群化，这是旅游集成单元在空间上的集聚形态和组织形式，旅游集群普通跨越行政界限，与自然旅游资源分布、交通基础设施布局和经济活动的集聚区相匹配。板块、圈层和条带是典型的旅游产业集群形式。

中篇战略布署篇第一章战略目的与定位一、战略指导思想增进长三角区域经济社会转型：跳出旅游来筹划长三角区域的经济社会要尽快实现转型即是长三角区域本身可持续发展的必然之路，也是中央立足全球战略对长三角区域发展的新规定，长三角区域旅游的战略制订和布署只有立足于增进区域社会经济转型的高度，才干获得长足发展，因此要充足挖掘和放大旅游产业转变长三角区域经济增加方式的主动效用。强化旅游产业与区域社会经济良性互动、构建和谐社会的效应；强化旅游产业增进长三角区域转变经济增加方式的效应；强化旅游产业在增进长三角区域形成服务经济为主产业构造中的重要作用；强化旅游产业在提高长三角都市群整体功效中的主动作用。又好又快发展：走内涵式道路坚持以科学发展观统领长三角区域旅游业发展，全方面贯彻国家宏观战略布署，实施又好又快发展旅游业的战略。转变旅游发展的驱动模式。以体制机制创新和科技创新为动力，全方面提高旅游产业素质，提高旅游产业竞争力，加紧旅游国际化进程，优化旅游产业构造，发挥旅游产业的综合功效；优化旅游产品构造。以上海世博会等为契机，高效整合区域旅游资源，提高区域内旅游的效率和水平，加紧开发高端旅游产品，实现度假休闲产品的网络化，增进旅游一体化的创新发展；打造整体目的地。开放市场和服务，推出旅游便利化服务方法，建设长三角一体化的旅游服务体系，实现区域内无障碍旅游，发展成为世界出名的旅游目的地。四个率先实现：发挥创新示范效应长三角区域是中国旅游的创新示范基地，是中国实现“世界旅游强国”的重要支撑，为此，要实现四个率先。率先实现区域旅游一体化在长三角区域一体化的进程中，旅游业是率先实现一体化的产业部门；在多个中国旅游跨行政区目的地的建设中，长三角是率先实现一体化的旅游区域。率先实现旅游产业当代化旅游管理当代化：管理理念、管理方式、管理制度等；旅游产品当代化：设计并提供满足当代旅游者需求的旅游产品（休闲度假产品、产业旅游产品、文化体验产品、商务会展产品、特色旅游产品等）；旅游营销当代化：营销观念、营销手段、营销渠道、营销效率等的当代化；旅游环境当代化：自然生态环境、人文生态环境（社会和谐和谐、市民素质、文化完整性、进入的便捷性和舒适性）。率先实现旅游服务国际化国际化是世界经济发展的重要趋势和特性，中国正在全方面走向国际化，不停地融入世界产业的分工体系之中。旅游业是一种提供多个服务的产业，也是我国最早与国际接轨的产业，长三角区域旅游的服务原则、服务质量、服务水平应率先在全国实现国际化。率先实现旅游品牌自主化作为一种国际旅游目的地，长三角区域应通过创新，哺育若干旅游品牌参加国际竞争，涉及旅游线路品牌、旅游产品品牌、旅游都市品牌、旅游酒店品牌、旅行社品牌，旅游服务品牌等。二、战略目的总目的：亚太出名的旅游都市群。：世界出名的综合性旅游目的地。经济发展目的●江苏省旅游业发展目的：全省国民经济支柱产业，率先基本建成旅游强省，成为中国和亚太地区出名的旅游目的地。旅游增加值占全省GDP的6%以上；（摘自●江苏省旅游业发展目的：全省国民经济支柱产业，率先基本建成旅游强省，成为中国和亚太地区出名的旅游目的地。旅游增加值占全省GDP的6%以上；（摘自“江苏省旅游业发展‘十一五’规划”第10页）●浙江省旅游业发展目的：基本建设成为旅游经济强省，把旅游业哺育成我省国民经济的重要支柱产业。旅游总收入相称于全省GDP的13%。（摘自“浙江省旅游业‘十一五’发展规划”第10~11页）●上海旅游业发展目的：确立旅游业在上海当代服务业中的支柱产业地位，旅游产业增加值占全市GDP的9％，形成世界出名旅游都市的基本框架。（摘自“上海市旅游业发展‘十一五’规划”第17-18页）：国民经济的支柱产业，旅游业总收入相称于GDP的比例从现在的10%左右增加到12~15%世界旅游发达国家的旅游平均增加率为3~4%。世界旅游发达国家的旅游平均增加率为3~4%。：国民经济的重要支柱产业，各类旅游经济指标位居全国前列，含有世界级出名旅游品牌，旅游产业水平达成世界旅游发达国家水平，含有较强的旅游国际竞争力。旅游业收入相称于GDP的比例区域江苏省10.213.3浙江省10.3213上海市6.49.0注：1、数据来自两省一市旅游业“十一五”规划；2、上海的数据为旅游增加值占全市GDP比例；社会发展目的通过发展旅游，达成展示都市形象，提高都市品牌的目的。在长三角区域社区和谐、城乡和谐、就业增加、农民收入提高、文化传承、民生改善、城乡居民素质提高等方面实现重大突破。生态环境目的通过绿色旅游开发，实现人与自然的和谐，旅游开发与生态环境的修复与哺育，历史文化的生态保护，各项环境指标居全国领先水平。三、战略定位产业定位长三角区域产业转型的重要替代产业；长三角区域当代服务业的核心产业；长三角区域国民经济支柱产业。功效定位优化产业构造，增进经济增加方式转变；建设宜游都市，提高都市生活质量；发明和谐环境，提高民众幸福指数。具体以下：当代旅游示范区；将来遗产创意区；商务旅游领先区；休闲度假发达区；潮流文化展示区；生活文化体验区。四、战略思路集群战略依靠长三角区域内的自然空间，打造若干个有竞争力的旅游集群，形成合理的空间布局。如长江下游旅游带、环太湖旅游带、大运河旅游带、东海沿海旅游带等跨行政区旅游集群。融合战略长三角区域旅游与区域的社会经济发展紧密相联，实施融合发展战略是长三角区域旅游功效提高的有效选择。长三角区域旅游融合战略重要在两个方面展开：一是产业融合。长三角产业发展正面临转型，资源、环境、成本的约束，使得产业谋求新的增加点，新的推动要素，而文化成为新一轮产业增加和竞争的第一要素，旅游则是传输文化、展示文化的窗口和平台，结合长三角区域丰富的产业资源，大力推动工业旅游、农业旅游、商务旅游等新型旅游产品，首先提高产业竞争力，另首先能够满足当代旅游者的体验、学习、参加等新需求。二是都市融合。长三角区域有众多不同特色都市，其丰富的人文社会资源、都市建设成就、都市文化生活等能够进行整合，打造成若干有国际竞争力的旅游吸引物。品牌战略旅游市场竞争已经从资源竞争、产品竞争转向品牌竞争，长三角区域旅游的发展应着眼于旅游品牌的哺育，通过若干个品牌旅游产品、品牌旅游公司、品牌旅游示范区树立长三角区域旅游目的地的良好形象，支撑长三角区域旅游产业的高效运行。可持续战略可持续战略是产业健康持久发展的保障，长三角区域旅游发展的中心思路是通过旅游产业的发展构建区域内“人与自然生态”、“人与经济生态”、“人与社会生态”三重和谐的发展格局，坚持旅游产业与区域自然、经济和社会的良性互动，增进区域环境优美、经济发达、社会和谐，发明安定、富足、宜居的都市环境。

第二章目的地体系构建以打造整体都市旅游目的地为立足点，强化都市间的错位竞争，优势互补，强化区域整体效益，突出地方个性，构建一种定位明确、层次丰富、节点清晰的区域旅游目的地。一、构建“一、五、十、百、千”目的地体系依靠现有的城乡体系和布局，结合长三角都市化进程和社会主义新农村的建设，勾勒出“一、五、十、百、千”的长三角区域旅游目的地体系，其中涉及若干个有特色的旅游区（点）、主题旅游城乡和最佳旅游都市、旅游中心都市和区域增加核心，彼此形成互补与互动。一种增加核指上海市。区域旅游核心地位的形成往往是由于优越的区位和交通进入条件，因此成为区域内一级的客源集散地。在长三角区域，上海是不用置疑的旅游核心都市，是区域旅游产业的增加核，不仅承当区域旅游客源的集散中心职能，并且担当区域的旅游经济辐射源、旅游品牌输出地、旅游产品创新地等职能。五个重要节点指南京、杭州、宁波、苏州、无锡五都市。区域内的二级中心旅游都市，也是支撑长三角区域旅游目的地的重要节点都市，以这些节点为中心的都市承当周边区域旅游流的积聚和扩散功效，为游客提供食、住、行、购、娱等服务。十个品质旅游都市长三角区域旅游的发展目的是最佳旅游目的地，目的是提高都市人居生活品质，因此需要多个品质旅游都市的支撑。在杭州成为中国首批最佳旅游都市的基础上，有条件的都市逐步争取创立品质旅游都市，在区内形成十个品质旅游都市。百个宜游城乡与乡村百个宜游城乡和乡村是构成最佳旅游目的地的主体单元，结合新城乡和新农村的建设，从长三角区域旅游的整体发展考虑，选择有条件的乡镇进行试点和哺育，结合社会主义新农村的建设重点发展“宜游乡村”。千个长三角区域旅游特色产品基地千个长三角区域旅游特色产品是创立最佳旅游目的地的基础，这些基地能够是旅游景点（区），也能够是旅游公司、旅游服务、旅游产品线路等，旨在塑造长三角区域特色旅游品牌，推广长三角区域旅游形象，为创立最佳旅游目的地打下基础。二、各都市旅游功效定位长三角区域作为一种整体目的地，其内部是非均质的，存在着不同的差别，需要对区域内不同都市进行功效定位，构建富有层次的旅游目的地体系，有重点地逐步推动。根据长三角构建都市旅游目的地的总定位，以及各地的特色，对16个都市的旅游功效作以下定位。（详见长三角都市旅游定位表）长三角旅游功效定位：当代旅游示范区；将来遗产创意区；商务旅游领先区；休闲度假发达区；潮流文化展示区；生活文化体验区都市目的地功效都市主导功效核心都市上海都市旅游产品的集聚区，商务旅游之都，国际旅游的集散中心。中心都市南京古都文化、温泉度假旅游区，次级旅游集散中心与服务基地。苏州水乡与古城（镇）文化观光、商务休闲、潮流文化旅游区。无锡太湖山水观光、都市文化休闲旅游区杭州当代休闲度假区，次级旅游集散中心与服务基地。宁波商务会展、潮流文化、滨海度假旅游区。特色都市镇江宗教文化、滨江休闲旅游区南通文博旅游休闲区常州动漫科技文化创意旅游区扬州生活文化体验旅游区泰州名人文化、水乡民俗旅游区绍兴文化修学、名人文化体验旅游区嘉兴特色商贸旅游、江南水乡文化旅游区湖州运动旅游、乡村休闲旅游区舟山宗教文化旅游、海洋休闲度假旅游区台州滨海海洋度假、乡村休闲旅游区

三、战略空间布局根据长三角各市旅游规划的目的以及空间布局构想，综合长三角旅游战略定位方向的调节，宜构建“一核三圈三带”的空间架构（见图5）。一核“一核”是指上海。上海在长三角区域含有门户优势，其龙头地位逐步树立起来，旅游经济的集聚效应日益显现，上海作为一种重要的旅游目的地不仅吸引着国内众多的游客，也不停吸引越来越多的国际游客。众多的旅游者在上海集散，将来一段时间内，上海作为区域性旅游经济增加极地位将仍然持续。其重要功效是构建长三角区域旅游发展要素集聚和辐射的高地；国内外游客的集散中心；区域旅游品牌的哺育基地；创意旅游产品的孵化基地。三圈“三圈”是指环杭州湾旅游圈、环太湖旅游圈和宁镇扬旅游圈。其重要功效是构建长三角区域旅游的都市网络节点，优化区域旅游的空间布局。其中，环杭州湾旅游圈涉及北杭州湾地区的上海以及南杭州湾地区的湖州、嘉兴、杭州、绍兴、宁波、舟山；该圈是支撑长三角南翼，连接浙江南部、辐射江西、福建地区的都市旅游网络。环太湖旅游圈涉及苏州、无锡、常州、湖州、嘉兴五市。该圈是长三角区域中部以太湖为中心的都市旅游网络。宁镇扬旅游圈涉及南京、镇江、扬州和泰州四市。该圈是支撑长三角北翼、连接江苏北部、辐射安徽、山东地区的都市旅游网络。三带“三带”指的是沿长江中下游旅游带、沿古运河旅游带和沿东海海洋旅游带。其重要功效是构建长三角区域的旅游廊道和特色旅游产品集群。沿长江中下游旅游带涉及江苏沿江八市及上海市；该带以长江为依靠，打造体验黄金水道特色的旅游产品集聚带。沿古运河旅游带指扬州、镇江、常州、无锡、苏州、嘉兴、杭州；该带以运河为依靠，打造体验长三角都市文化特色的旅游产品集聚带。沿东海海洋旅游带是以洋山港为中心构建大东海海洋旅游带，由北至南重要涉及南通、崇明三岛、四个滨海旅游区（临港新城和海滨度假旅游区、奉贤海湾旅游度假区及奉贤游艇基地、金山滨海都市沙滩旅游区、嘉兴乍浦九龙山）、舟山群岛、台州，其辐射区域涉及江苏南通以北地区和浙江台州以南地区。该带以东海为依靠，打造长三角海洋旅游新产品和新业态特色的旅游产品集聚带。第三章旅游产品整合创新立足长三角区域旅游软实力的提高，立足长三角区域自然、经济和社会资源的整合，立足高端旅游产品和旅游新业态的打造，根据长三角都市旅游资源特点及其“一核、三圈、三带”的旅游空间构造与空间布局状况，整合出了长三角的五大类型旅游产品、八大旅游产品系列的区域性的旅游产品系列，本章不涉及传统的旅游线路。一、旅游产品设计原则旅游产品设计的基本原则是围绕构建长三角都市（群）旅游目的地这个中心任务。以“水”为载体，文化为核心，交通为纽带，超越行政羁绊，超越行业界限，以大运河、长江、东海、太湖、杭州湾等大尺度地区综合体为载体，以历史文化名城、当代城乡景观为依靠，倾心打造世界级旅游产品与线路，以各大中心都市为节点，向游客推出主题突出、层次分明系列化的旅游产品，努力将长江三角洲地区建成世界出名的旅游目的地和旅游客源地，彰显长三角旅游业先导效应、示范效应、关联效应和辐射效应。二、五大类型旅游产品1、长三角观光型旅游产品；2、长三角度假型旅游产品；3、长三角文化型旅游产品；4、长三角专项旅游产品；5、都市型旅游产品。具体内容见下图长江三角洲五大类型都市旅游产品图谱长江三角洲都市旅游产品体系长江三角洲都市旅游产品体系观光型旅游产品度假型旅游产品文化型旅游产品专项型旅游产品都市型旅游产品都市自然观光旅游产品都市名胜古迹旅游产品海︵江︶滨度假旅游产品乡村度假旅游产品山地滨度假旅游产品普通文化旅游产品世界文化遗产旅游产品京杭古运河旅游产品江南水乡古镇旅游产品江南名人故居旅游产品工业旅游产品环太湖旅游带产品长江旅游带旅游产品博物馆旅游产品城乡社会旅游产品都市观光旅游产品都市休闲旅游产品都市购物旅游产品都市工业旅游产品都市服务旅游产品主题公园旅游产品都市风光观光、游憩产品都市主题公园旅游产品湖滨度假旅游产品森林滨度假旅游产品海岛度假旅游产品博物馆︵纪念馆︶旅游产品艺术观赏旅游产品吴越文化胜迹旅游产品江南园林旅游产品节庆旅游产品农业旅游产品沿海旅游带旅游产品美食旅游产品宗教旅游产品情感旅游产品都市农业旅游产品都市科普旅游产品都市郊区休闲旅游产品都市文化旅游产品潮流旅游旅游产品商业游憩旅游产品三、八大旅游产品系列根据长三角区域旅游转型的特点和市场需求，在旅游产品的设计中突出“软”（软性产品）、“新”（新型产品）、“高”（高端产品）和“精”（品牌产品）四个核心词，分解为十大系列。户外休闲之旅旅游产品系列户外休闲涉及海钓、高尔夫、马术俱乐部、潜水、东方快车、自驾车、拓展训练等。普通又称为潮流、奢侈、顶级旅游产品系列。奖励之旅旅游产品系列奖励旅游在国外已成熟，国内正在兴起，长三角应在全国率先推广这一含有高消费、高端的，号称旅游产业金矿的新型旅游产品系列。会展博览之旅旅游产品系列商务、会奖旅游均属高端旅游市场，也是一座亟待开发的旅游金矿。一种商务旅游者的消费水平是7倍于观光旅游者，北京奥运、上海世博均应按市场的消费需求开发这一系列旅游产品。节、事庆典之旅旅游产品系列节、事旅游产品属于软性旅游产品。节庆经济涉及赛事经济对社会、文化的推动作用和高效益已为人所知。节、事旅游产品涉及文化、体育等一系列聚集人气的大型旅游活动，只要每次节事活动有创意就能启动新的旅游消费市场。产业发现之旅旅游产品系列国民经济各产业和社会文化产业均能够与旅游产业融合，整合出新的“产业发现之旅”以带动经济的发展，如工业之旅、航天之旅、F1之旅等均能够融入旅游的元素整合成一种庞大的产业旅游系列。康健之旅旅游产品系列以康乐和保健为目的的康健之旅含有极大的市场潜力，特别涉及银发、健康之旅和美容、水疗等潮流之旅一系列保健类之旅的旅游产品，而拥有7000多万居住在水泥森林中的长三角都市居民，本身就是一种大市场。而长三角经济发达的大、中都市正在打造健康都市和生态都市，已为开发这一系列旅游产品提供了基础。情景体验之旅旅游产品系列充足挖掘长三角有形文化资源和无形非物质文化遗产的文化内涵，打造旅游吸引物。采用创意产业的“符号复原”式手法，以及情景体验手法等发明新的旅游吸引物，如哥德堡号、印象刘三姐、大唐歌舞、跟着课本游绍兴等都是极成功的情景体验旅游产品系列，这应成为长三角“都市旅游”的创新型旅游产品系列推出。乡村之旅旅游产品系列乡村之旅是长三角区域的新型旅游产品，在社会主义新农村的建设中，把农业观光休闲功效与农业生产、农村社区建设、农民生活提高、都市居民短途休闲度假、青少年教育和老年人养老等紧密融合，设计一系列含有地方文化特色的乡村旅游产品和品牌。

第四章旅游核心产业要素建设在市场经济大背景下，传统旅游产业要素的建设和有关资源的配备重要依靠市场的力量，行为主体也多为各行各业的公司，投资构造也呈多元化，涉及大量民间资本的进入。但政府应根据区域发展的总体规定，在产业层次、市场构造、空间布局等方面对旅游产业的核心要素进行调控、引导和规范。一、建设原则加紧完善旅游产业体系：要根据旅游产业特性，继续推动建设国际竞争力强的旅游公司集团，主动增进个体、私营和中小旅游公司的发展，建立专业化分工、网络化发展、产业要素齐全、服务网点密集、体制机制完善的旅游产业体系；。努力提高旅游产业素质：全方面推动旅游业的转型升级，哺育旅游新业态，打造高端旅游产品；树立自主创新、集约发展和精品意识，哺育世界级的旅游品牌，提高国际竞争力；哺育旅游集群，形成规模集聚效应；综合发挥旅游产业功效：充足发挥旅游业对文化的承载与传输功效，加强对文化、文物、非物质遗产和红色旅游资源的科学开发，使旅游业成为、传承和弘扬中华文明和中华民族精神风貌的重要平台。二、分类指导优先类优先发展长三角区域品牌的特色旅游区（点）、酒店、旅行社、旅游产品等；优先发展生态循环型的旅游区（点）、酒店、旅游产品等；优先发展长三角区域旅游基础设施项目，如旅游咨询中心、旅游集散中心、旅游信息网络平台、旅游救助系统等；优先发展长三角“一核三圈三带”重点集聚区。激励类大力激励科技、工业、农业、商贸、文化等产业、都市公共基础设施建设与旅游业互相融合，整体开发与布局，形成满足旅游者需求的新业态，大力激励科技创新的旅游新业态，大力激励融合型旅游新业态；激励优先开发游船、邮轮、游艇三游水上旅游产品；激励区域连锁品牌酒店和旅行社；激励长三角旅游产品原则的建立；激励旅游业的多元投资；激励建立国际化营销网络；激励跨都市的综合性旅游集团建设。限制类严格杜绝按照传统的工农业开发区的模式开发旅游；限制破坏生态环境、文化环境的旅游区（点）开发；限制单一、雷同的旅游区（点）开发。限制借旅游之名，开发以房地产为主体特性的酒店项目。

第五章旅游品牌与形象塑造长三角区域的最大优势就是它的综合性，它有着自然和人文的完美结合，传统与当代的相辅相成。这里是融自然、人文、新兴产业于一体的，多功效、多层次、高水平、高效益的当代化旅游都市群。长三角是中国最具活力最前沿的区域。长三角区域的旅游品牌和旅游形象的塑造必须紧紧围绕这些特色加以展开。一、四大核心优势世界第六大都市群、吴越文化、水文化、活跃的创意是长三角区域旅游的核心竞争优势：世界第六大都市群：几乎包含了多个类型的都市：国际大都市、六朝古都、山水都市、古镇、当代化新城乡、文化名城等；拥有都市中的自然、经济、社会各类资源；水文化：江、湖、河、海等水体将都市群中的各个都市有机地串联起来，长江、太湖、运河和东海是长三角区域旅游的精髓资源；吴越文化：长三角地区自古以来就是重要的人口聚集地，是中华文明的一种重要发源地。长久的发展长三角地区形成了与中原文化有明显不同、内涵丰富的吴越文化；活跃的创意：长三角是中国最具活力的地区，推崇创新、个人发明力、强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴的理念、思潮和经济实践也本区的一大特色。二、旅游品牌塑造长三角是一种区域旅游品牌，它不同于某单一都市或景点，能够简朴的定位，而应当确立品牌体系。长三角区域旅游品牌目的：中国第一、世界驰名旅游品牌。加强长三角区域联合，对区域内的旅游资源进行有效整合，形成多层次、多元化、多方位的旅游品牌体系，并在每一大品牌下培养若干能参加国际竞争的品牌产品。全方面提高长三角区域旅游的品牌出名度及品牌美誉度，使长三角区域旅游的品牌形象进一步人心。最大程度的开拓国内外旅游市场，增进长三角地区旅游业的更加好发展。以长三角区域旅游的独特优势为核心元素构建长三角区域旅游品牌体系以下表。三、旅游形象定位长三角区域旅游形象的总体定位要能够综合体现长三角美丽的自然景观和主动进取的都市面貌，拟定原则以下：充足呈现秀色江南的优美自然景观、活力都市的当代风貌；形象展示长三角区域江、河、湖、海有机连接各大都市的地理区位和；深刻体现长三角区域中华文明的重要发源地，吴越文化的灿烂和深厚底蕴；主动展示长三角区域活力四射，日新月异，主动进取，努力创新的精神风貌。强调长三角区域国际大都市群的内涵和魅力，体现人杰地灵，中外游客向往青睐的旅游目的地。长三角区域旅游品牌体系表子品牌资源整合品牌都市东方之珠上海爱情之都，宜居都市杭州六朝古都南京江南水乡绍兴园林都市苏州东方商埠，潮流水都宁波烟花三月扬州…………水文化太湖品牌苏州、无锡、湖州古运河品牌无锡、扬州、镇江长江游艇游品牌长江沿岸环东海品牌台州、宁波、舟山、上海、南通…………吴越文化吴越文化主题乐园品牌选用有实力的都市建造吴越文化历史遗迹整合都市历史文化资源，组建文化旅游线路吴越美食品牌将美食寓于各旅游活动中…………创意文化工业旅游品牌长三角出名公司奖励旅游品牌做到特色化奖励旅游会展品牌长三角各地会展资源体育旅游品牌F1，大师杯……节事品牌各类创意旅游产品…………

下篇战略保障篇长三角旅游目的地的打造是一种复杂的系统工程，战略目的的实现也是一种循序渐进的过程。基于长三角区域旅游一体化的视角，协调非常重要，本篇重点探讨长三角都市旅游的协调机制，政策保障，并对战略实现的突破口和行动提出建议。第一章构建一体化的协调体系拟从政府、非营利组织和公司三个不同的层面构建含有职能明确的、分工合理的、多层次的长三角区域旅游协调体系的框架。一、政府层面强化两省一市省市长定时协商会议机制，使之成为多层面、多方位合作机制的龙头。一年一度的副省（市）长级“沪苏浙经济合作与发展座谈会”是现在长三角区域最高级别领导的定时协商会议机制。在此层面上要就长三角都市旅游合作中与国家层面有关的法制法规、制度建设等重大问题进行协商，协商会议制度主席将实施轮值制，由两省一市最高领导轮流担任。发挥都市经济协调会市长峰会的作用。在此层面上推动长三角都市旅游合作的制度建设，涉及组织架构、区域合作的激励和约束机制等。建立跨部门之间的旅游定时协调机制。由发改委牵头，交通、公安、文化、经委、信息、旅游等部门共同参加，就涉及跨部门合作的旅游布署进行协商和决策。充实都市旅游高峰论坛。现在的长三角旅游都市高峰论坛由有关都市旅游管理部门主办，以来的杭州峰会、黄山峰会和无锡峰会对推动长三角的旅游合作有着主动意义。建议在此基础上设立“长三角旅游论坛”，就长三角地区在资源运用和保护、都市经济发展、重大基础设施建设、产业构造调节、公司发展、发展环境建设、区域一体化制度建设等热点和难点问题加以研讨，公布政府导向性政策和意见。论坛宜采用公司化运作方式，既确保论坛实现其宣传和研讨的目的，也确保论坛的有效运作。二、非营利组织层面非营利组织是介于政府和公司之间的社会组织，是发达国家和地区最活跃的组织细胞，是政府能够加以运用的体制外的制度资源。非营利组织的介入及其作用是长三角都市旅游协调机制的创新之举。建议考虑在长三角条件成熟的旅游领域或行业组建长三角区域性的非营利组织，加强区域性合作的组织化，为强化市场力量引导的长三角旅游合作提供新的平台。现在能够考虑先行试点成立两类的区域性非营利组织：一是研究咨询类的非营利组织，如建立“长三角创意旅游产业研究院”。二是建立跨区的长三角旅游同业、行业协会。美国各州旅游基金的来源夏威夷州1998年出台法案设立旅游专项资金，并拟定将州临时住宿税(TAT)收入的37.9％作为资金的专项来源，预计每年约6000万美元。又出台法案作出调节，将TAT收入直接进入州旅游权力机构(HTA)旅游专项资金的比例从37.9％降至32.6％，剩余的5.3％用于设立TAT确保金；如果每年TAT收入的32.6％总额局限性6329.2万美元，则用TAT确保金补足差额；如果TAT收入的32.6％总额超出6329.2万美元，超额部分直接累积到HTA的旅游专项资金。宾夕法尼亚州州长推出刺激经济一揽子计划，设立优先产业资金，专项用于支持两个最大产业——农业和旅游业保持活力、健康发展，其中安排5000万美元补贴、贷款和贷款担保资金，用于支持公司和非获利组织从事旅游业有关活动。加利福尼亚1995年出台旅游营销法案并设立了强制性行业税——旅游税，年销售收入总额超出100万美元且其中8％来自旅游者消费的商家，都必须缴纳旅游税，收入全部作为旅游营销资金，由州旅游委员会支配。在前几年加州面临财政危机，造成政府旅游预算从过去的1400万美元削减至零的两年中，旅游税成为旅游营销资金的稳定来源。美国各州旅游基金的来源夏威夷州1998年出台法案设立旅游专项资金，并拟定将州临时住宿税(TAT)收入的37.9％作为资金的专项来源，预计每年约6000万美元。又出台法案作出调节，将TAT收入直接进入州旅游权力机构(HTA)旅游专项资金的比例从37.9％降至32.6％，剩余的5.3％用于设立TAT确保金；如果每年TAT收入的32.6％总额局限性6329.2万美元，则用TAT确保金补足差额；如果TAT收入的32.6％总额超出6329.2万美元，超额部分直接累积到HTA的旅游专项资金。宾夕法尼亚州州长推出刺激经济一揽子计划，设立优先产业资金，专项用于支持两个最大产业——农业和旅游业保持活力、健康发展，其中安排5000万美元补贴、贷款和贷款担保资金，用于支持公司和非获利组织从事旅游业有关活动。加利福尼亚1995年出台旅游营销法案并设立了强制性行业税——旅游税，年销售收入总额超出100万美元且其中8％来自旅游者消费的商家，都必须缴纳旅游税，收入全部作为旅游营销资金，由州旅游委员会支配。在前几年加州面临财政危机，造成政府旅游预算从过去的1400万美元削减至零的两年中，旅游税成为旅游营销资金的稳定来源。公司是市场的主体，是推动长三角都市旅游发展不可无视的主力军。建议通过投资基金和公司“航空母舰”的打造来建立长三角旅游的公司品牌，提高长三角旅游公司竞争力。建立长三角都市旅游共同发展基金。通过合理的投融资管理体制，引导旅游公司的市场行为。如参加国家（旅游）投资项目的“拼盘开发”融资，按照商业银行法则，通过严格审贷，对长三角的（旅游）开发项目实施普通商业贷款或短期融资。组建长三角都市旅游集团（股份）公司。以资产重组为纽带，联合组建“四跨一多”（跨都市、跨全部制、跨国经营、多功效）的长三角特大或大型都市旅游公司集团（股份）公司，共同哺育长三角统一开放的都市旅游市场，完善旅游市场竞争机制。长三角都市旅游集团的组建要遵照政府引导、自愿结合的原则，公司间要互相持股、互相统筹资金，真正形成荣辱与共的旅游利益共同体。加紧做好长三角的旅游产权交易工作。建立覆盖长三角的旅游产权交易信息网络，或建立长三角旅游产权交易联席会议制度；结合现在现有的长三角旅游交易会，同时定时举办长三角都市旅游产权交易会。完善长三角都市旅游产权交易机制是组建长三角旅游航空母舰的重要基础之一。

第二章制订一体化的推动政策一、制订旅游业优先发展的产业政策实施优先发展旅游产业的区域产业政策，根据支柱产业的发展规定，予以重点政策扶持。涉及：确立旅游产业的支柱产业地位；加大旅游产业的公共服务投入；简化旅游项目的行政审批手续；为新型旅游产品和公司的发展提供资金、技术等孵化支持；在区内各项重大设施和项目建设中预置旅游功效；制订严格的旅游自然生态、文化生态、社会生态保护政策，把旅游产业规划纳入都市总体规划中；制订长三角区域旅游国际化人才的培养、激励和流动政策。二、实施旅游市场的公平准入政策充足发挥市场的资源配备作用，为营造公平、开放、统一的旅游大市场提供良好的政策环境。涉及：凡法律法规没有明令禁入的旅游领域，都要一律向社会资本开放；制订完善、透明的旅游市场准入制度；健全旅游市场经营、竞争的法律制度；加大旅游新型产品和技术的知识产权保护力度。三、激励旅游消费的激励政策为实现长三角经济增加率先由重要依靠投资、出口拉动，向依靠消费、投资、出口协调拉动转变，要主动发挥旅游带动消费的巨大作用。制订提高长三角居民区内出游率的激励政策；制订长三角区域带薪休假制度的贯彻政策；制订长三角区域海外旅游者购物退税政策。四、简化旅游者入境的签证政策坚持旅游业对外开放方针，为长三角区域的海外旅游者提供优质服务的同时，进一步推动各项方便旅游者出行和逗留的有效政策。在长三角区域推出落地签证，对过境游客提供一定时段的免签证政策；简化邮轮游客的入境手续，或借鉴国外的经验，运用数字技术等手段创新办理程序，提前为游客制作“一卡通”。五、转变政府旅游管理职能的改革政策以浦东综合改革试点为契机，按照建设服务型政府的规定，加紧长三角区域政府旅游职能的转变。探索小政府大社会的管理模式，强化旅游公共服务职能，弱化具体性、事务性的管理功效；强化政府对旅游宏观发展环境的改善职能，着重规划、政策法规、技术原则和产业政策的研究制订，减少和规范行政审批、各类评定认证等职能；

第三章选择一体化的突破口长三角都市旅游合作的深化要着重做到五个一体化：旅游基础与接待设施（旅游交通设施、旅游信息设施等基础设施；旅游饭店等接待设施等）建设一体化；旅游资源、旅游产品（旅游线路、旅游景点、旅游项目等）、旅游市场开发与旅游形象的设计一体化；都市旅游发展战略目的一体化；都市旅游管理法律、法规与制度一体化；都市旅游生态环保与可持续发展战略一体化。管理体制创新、旅游市场整体整合、旅游基础设施的一体化和整体环境的协同治理是长三角区域旅游近期的战略突破口。一、加紧旅游管理体制创新从国家层面上思考：制订长三角都市旅游一体化发展的有关法律、法规，使都市旅游体化发展含有法律效力；在国务院旅游行政管理部门（即国家旅游局）成立负责长三角都市旅游一体化发展的综合性权力部门（如长三角旅游综合管理局），其基本职责是：提出长三角都市旅游空间一体化发展与区域关系协调的建议并报请中央与立法机构审批、执行经立法程序通过的长三角都市旅游一体化发展的政策法规、协调地方旅游发展的利益冲突、约束地方政府的行动，组织实施跨区域的重大旅游项目等。从地方政府层面上思考：创立长三角都市旅游联合发展委员会（基本职责是：统一规划与管理长三角区域旅游资源；统一规划区域旅游业布局；统一进行旅游项目开发及其投融资管理；统一规划区域旅游基础设施和旅游生态环保；统一进行区域旅游市场开发与联合促销；统一进行区域旅游形象设计与塑造），作为长三角都市旅游一体化发展的特别管理机构，将关乎长三角都市旅游整体发展的重要问题交由该特别权利机构实施和管理；建立长三角都市旅游局局长联席会议制度，定时进行高级别旅游行政领导的互访和发展思路的对接，制订共同发展章程，形成规范的对话与协商制度。建立长三角区域旅游专业委员会和工作