基于消费者剩余理论的差别价格策略在航空公司定价中的应用

基于消费者剩余理论的差别价格策略在航空公司定价中的应用

航空公司主要经营航空产品，具有强烈的服务色彩。向社会提供不是实物产品，而是工作产品，即向社会提供的空间位移。消费者对航空公司产品消费量的大小通过对航班座位需求量的大小来体现。航空公司产品的消费过程是和航空公司的生产过程结合在一起不可分离的,消费者的消费过程即是航空公司的生产过程。运输的消费过程与生产过程的统一,决定了运输工具的运行只有被消费才是有效的。生产与消费统一的特点决定了航空运输企业的销售过程发生在生产过程之前,航空公司的产品价格也只有销售价格一种,这就要求航空公司必需有更加准确的预测能力,保证提供的产品能够更加贴近市场,制定的价格能够为消费者接受,从而获得令人满意的运营效率和经济效益。一、在消费者剩余时进行统一定价的理由差别价格(discriminationprice)是指对同一成本的产品对不同顾客规定不同价格,或者不同成本的产品对不同顾客规定同一价格。实行差别价格最主要的原因是由于消费者剩余的存在,使有些顾客愿意出较高的价格,而大多数顾客愿意在较低的价格下购买更多或消费更多的产品,因此,实行差别价格可以获得更大的利润。消费者剩余是经济学,特别是福利经济学中的重要概念。消费者剩余理论认为,对任何一种商品,对于消费者来讲,都有一个愿意支付的价格,而根据经济学原理,某种商品的价格是由供求共同决定的,因此,便会出现由于供求以及市场等方面的原因,导致供求所决定的市场价格(即消费者实际支付的价格)与消费者所愿意支付的价格不吻合,从而使消费者心理上的满足感发生变化。从这个角度分析,消费者剩余是指消费者对某种商品愿意付出的代价,超过他实际付出代价的余额。因为这个余额可以衡量消费者额外的满足,所以称为消费者剩余。消费者剩余是消费者内心认同的一种主观感受。其大小反映了消费者在消费某一种商品时的价值判断。根据心理学的有关原理,消费者会根据这种不同的判断而产生不同的心理反应,据此对消费行为产生正强化或负强化的结果。由于消费者在判断一种商品所带来的满足时往往不能做出准确的计量,而只是主观认为物有所值就行,这就为经营者站在消费者的角度,根据消费者剩余的不同制定定价策略提供了理论依据。消费者剩余理论从消费者的角度揭示了这样一个事实,即在现实生活中,消费者购买某一种商品或服务所愿意支付的最高价格(又称保留价格)取决于他对这一商品或服务的效用评价。不同的消费者由于收入以及消费者偏好等的不同,对相同商品或服务的效用评价也不同。因此,不同消费者对同一产品或服务所愿意支付的最高价格也不同。如果经营者对同一种产品确定相同的价格,那么具有较高保留价格的消费者将获得较多的消费者剩余,而具有较低保留价格的消费者将由于价格较高而获得较少的消费者剩余甚至使消费者剩余小于零。在这种情况下,这部分消费者将停止对这种产品的消费。对于经营者来讲,只要价格高于产品的边际成本就会有利可图,当采取统一定价以后,如前所分析,将由于产品价格高于某些消费者的保留价格,这时这部分消费者将由于经营者的统一定价行为而失去,但此时失去的这部分消费者的保留价格却可能高于经营者的边际成本。因此,此时对于经营者来讲,将会由于所定产品价格高于其边际成本而失去一部分保留价格低于产品价格却高于产品边际成本的这样一部分消费者,这对于经营者来讲无异于是一种损失。因此,既要留住保留价格较高的消费者,又要留住保留价格较低的消费者,那么从某种程度上来讲,实行统一价格就存在着不合理性。因此,消费者剩余理论就为经营者站在自身角度,在实际中实行差别价格策略提供了理论依据。消费者剩余理论提供了一个把经营者、消费者联系起来的纽带。它从市场学的角度解释了产品价值的概念,阐释了价值、价格与成本之间的关系(图1)。1.产品没有完全销售出,顾客会被浪费对于航空公司的某个航班来讲,如果其座位在飞机起飞前没有完全销售出去,剩下的座位是不可能保存起来留待以后再销售的,这些座位将会随着航班的起飞而被白白地浪费掉,其所应产生的销售收入也就无法实现。2.生产流通过程被动航空公司未来市场需求不明确主要体现在以下三个方面:首先,航空公司的市场需求随每年中不同的季节、每星期中不同的日期、每天中不同的时刻不断地发生着变化。其次,由于航空公司产品的生产和消费是同时进行的,因此,从整个生产流通过程来讲,就使其销售环节置于生产环节之前,因此在销售时只能决定航空公司可以提供多大的运力,却不能准确预知未来市场需求量的大小。第三,由于在实践中存在着有些订妥座位的旅客常常由于某种原因临时改变行程或取消订座,这就造成这部分旅客原有的座位由于来不及销售给其他旅客而被白白地浪费掉,旅客这种消费行为的不确定性也使航空公司未来的市场需求不明确。3.差异化的产品需求虽然航空公司提供的产品具有同质性的特点,但由于旅客对航空运输产品的需求富有弹性且不同消费者对同样的产品呈现出明显不同的消费预期,这就为航空公司实行差异化服务创造了条件。4.旅客服务的变动成本对于某一具体航班来说,几乎所有的成本(包括飞行成本)都可以看成是固定成本,而旅客服务的变动成本,如餐饮、特殊服务等,所占的比例相对较小。因此,在一条航线上增加一个航班的成本会很高,而在一个航班上多销售一个座位的成本却很低。5.旅客和旅客之间的竞争下,航空公司在一条航线上投入的机型及班次是相对固定的。由于运力的限制,在市场需求旺季,航空公司常常不能满足旅客订座的需求,一些旅客因而无法按其愿望订上座位,而在市场需求淡季时又会造成航空公司大量运力的浪费。上述航空公司所处行业的诸多特点和内在规律性决定了航空公司的竞争行为。因此,如何根据当前的市场形势开发满足不同顾客需求的产品、制定出正确的产品销售价格,保证航空公司获得良好的运营效果,就成为航空公司产品定价中非常关键的内容。(二)产品定价中的机会依据航空公司所处的行业环境特点,应用差别价格策略,可以在以下几个方面指导航空公司的定价决策。第一,了解消费者预期,指导航空公司的产品定价。对于航空公司来讲,确定产品的价格,需要根据企业产品的生产成本等因素来进行,这是站在企业角度的产品定价行为。消费者对某种或某类产品,往往都存在着一定的预期或是价值判断。航空公司的管理者如果能够了解这些,则可以据此对提供的产品进行评估和设计,使推出的产品价格低于消费者愿意支付的价格,即至少使消费者剩余不小于零,此时所推出的产品才会有市场。同时,航空公司通过对消费者预期的分析,可以了解不同消费者对某种产品愿意接受的价格,这对处于导入期的产品尤其重要,这是站在消费者的角度来分析定价的可行性。当然,在产品定价时,确定相应的目标市场也非常重要。航空公司必须对推出的产品进行较为准确的市场定位,即分析该产品针对的消费主体群,并据此把握消费者对该产品的预期,这样将更能达到航空公司的目的,也能更好的满足消费者的消费需求。第二,可以分析航空公司现有的产品定价策略成功与否。产品定价作为航空公司生产经营中的重要环节,其主要目的之一便是盈利,作为航空公司来讲肯定希望利润最大化,若不能给企业带来利润,则从某种程度上说明该产品的定价是不成功的。但是,如前所述,差别价格策略的不正确使用,将使决策失误,而使本该获得的消费者损失掉,这将导致航空公司的利润损失,并间接导致产品定价的失败。因此,寻求适度利润或者说站在消费者的角度来考虑定价和盈利问题,才是航空公司的明智选择,这样做一方面可以规避市场风险;另一方面也可以树立产品的品牌形象。此时,作为航空公司来讲,要做的是尽心竭力做好自己的产品满足消费者的要求,这样,既达到了注重社会效益,又提高了航空公司的利润空间。也就是说,从这个角度来进行分析,结合消费者剩余理论,作为航空公司来讲,首要的任务在于提高消费者的剩余,这将间接提高航空公司的利润空间,拓宽其产品定价的余地。差别价格以消费者剩余理论为基础,而消费者剩余理论则把“产品品质—价格—消费者利益”有机的结合起来。消费者剩余理论认为,经营者应该根据消费者获得所经营的商品可能带来的剩余利益空间范围以内来确定产品价格,航空公司在实行差别价格时必须充分考虑到这一点。第三,利用差别价格策略可以尽可能的提高航空公司的收益。假设:消费者对某产品愿意支付的价格(或者说消费者的价格预期)为P,该产品现在的价格(或者说航空公司确定的产品销售价格)为P0。此时P和P0之间存在以下三种情况:P>P0,即消费者愿意支付的价格大于产品的定价。说明现在所定产品价格低于消费者的预期,消费者剩余大于零,此时的产品价格对消费者来讲是有利的。从提高航空公司收益和消费者能够接受的角度来讲,此时该类产品还具有一定的提价空间。P<P0,即消费者愿意支付的价格低于产品的定价。说明该类产品的定价已高于消费者的预期,消费者剩余小于零,此时的产品价格已不能为消费者所接受,在这样的情况下必定会影响产品的销售,从提高收益的角度来讲,航空公司此时应考虑采取降价措施。P=P0,即消费者愿意支付的价格等于产品的定价。对航空公司来讲,这是一种最理想的情况,在这种情况下,消费者剩余等于零,此时航空公司已全部获取了消费者剩余,而对于消费者来讲,为消费该产品也愿意接受这一价格。P=P0点可以说是双方都能接受的最佳结合点,也是实行差别价格的最有力的理论支撑点。对于航空公司来讲,在决策过程中非常重要的工作内容之一便是分析和寻找消费者对某一产品愿意支付的价格水平(或者说保留价格)。第四,在符合差别价格的市场条件下,依据顾客和产品的不同特点,通过对消费者预期的了解,采取相应措施,可以缓减航空公司运营的压力。不同的消费者对不同产品所愿意支付的价格是不一样的,即对同一产品,不同消费者的剩余是不同的,有的消费者剩余高,有的消费者剩余低,航空公司便可据此采取差别价格策略,针对不同消费者制定不同的产品价格或者不同时期制定不同的产品价格,充分利用价格杠杆,缓解由于消费者的剧烈波动给航空公司造成的巨大压力。在旺季时,可以通过适当抬高需求旺盛的产品价格,使其超过某些消费群体的预期价格水平,即使原来某些消费者剩余为正的消费者其剩余在新的价格水平下降低到零以下,从而使这一部分消费者退出对该产品的消费,同时适当降低需求不足的产品的价格。这样一方面可以分流客源,另一方面也可以使航空公司以同样的成本获取更大的利润。在淡季价格低,一方面可以吸引消费者,增加收入;另一方面,通过这样的价格调节,可以使部分消费者把对产品的消费安排进行适当的调整,从而最终实现航空公司淡旺季平衡、缓减航空公司运营压力的目的。第五,利用差别价格策略,是达到航空公司和消费者双方满意的一座桥梁。在航空公司产品定价决策中,如果产品定价过低,航空公司将无利可图或使其经营利润减少,达不到预期目标,对此航空公司将感到不满意,从而不愿意提供相应的产品,这对于消费者来讲是一种损失。但如果产品定价太高,超过了消费者愿意支付的价格,消费者将感到不满意,失去了顾客对航空公司来讲也是一种损失。因此,通过对消费者剩余的分析,采取差别价格策略,可以使航空公司既实现了自身的经营目的,同时又能站在消费者的角度制定出合适的、双方均能接受的价格,从而使双方的满意度最大化。三、差别价格策略在定价决策中的意