渠道改革对企业的重要性研究-以浙江荣华特色农产品公司为例

引言1.1选题背景浙江荣华特色农产品产业投资开发公司成立于2014年，是一家以浙江农产品研发、种养殖、加工、销售及其相关配套服务为核心的企业。在公司成立初期，为了迅速打开市场，让消费者有更多的机会接触产品，体现出“无公害”产品内涵，给予消费者更好的产品体验，浙江荣华特色农产品公司以传统的营销渠道为主，注重市场覆盖。经过3年的发展，浙江荣华特色农产品公司已经成为江浙特色产品品牌形象代言，深受消费者的喜爱与认同，同时也为公司带来了巨大的经济效益。随着互联网的快速发展，消费者更加倾向于网上购物，同时由于浙江荣华特色农产品公司业务的扩展需求，荣华公司采用的传统营销渠道显示出严重的“滞后”状态，无法适应市场营销发展趋势。当前荣华公司主要依靠线下进行销售，线上市场还未打开。2017年，荣华公司线下销售额为51142万元，线上销售额仅为4120万元，仅占总销售额的7.5%。由此可以看出，荣华公司的线上营销渠道建设十分不理想，如果不能满足消费者以及公司的发展需求，那么将会直接影响到公司的线上营业额，不仅制约了荣华公司线上营销渠道的扩充，还影响荣华公司江浙特色产品的销售额，直接造成公司利益损害。2文献综述2.1国内文献2.1.1渠道改革的背景向磊（2016）《探析企业分销渠道的变革》一文中指出激烈的市场竞争促使企业不断进行着技术、产品和推广方面的创新，然而，在分销渠道方面，大多数企业仍然沿用的是经营初期传统的渠道模式和管理方式。对于经济的发展必然带来分销渠道的变革。市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性，要求企业面对市场时必须更加深入化和细致化，要求其提高对市场资源的可控性。[1]李淑珍（2016）在《电子商务对生产企业营销渠道变革的影响》一文中指出，电子商务技术的发展，对传统营销渠道造成很大影响，使终端零售商权利变强，生产企业对渠道的控制力变强。[2]田玉山、王文(2009)在《传统商务向电子商务过渡中的渠道变革》一文中指出电子商务渠道和传统渠道存在冲突，改革后的电子商务渠道可以降低企业的成本和风险，增加企业利润，更好地服务消费者，建立更稳固的渠道关系。[3]2.1.2渠道改革应注意的问题和措施在企业渠道改革方面，我国学者提出需要注意改革过程中的问题和措施。于磊（2016）在《探析企业分销渠道的变革》一文中指出企业应该严格选择渠道成员并加强监控，区分功能角色和化解冲突，重新评估经销商并决定取舍。[1]王晓华（2018）在《.共享经济背景下线下零售流通渠道变革》一文中指出在企业渠道改革过程中应当创新市场定位，推动线下渠道共享，加强供应链主体之间的合作。[4]2.2国外文献2.2.1渠道的地位国外学者BertRosenbloom（2014）在《MarketingChannelsAManagementView》指出渠道战略一旦形成就很难在短期内被竞争对手模仿，可以使企业获得持续性竞争优势[5]。国外学者PhilipKotler（1967）在《MarketingManagement》中指出在产品和市场竞争同质化的今天，唯有“传播”和“渠道”才能创造真正差异化的竞争优势。[6]2.2.2渠道激励国外学者VictorH．Vroom（1964）在《WorkandMotivation》中提出人类努力的强大动因取决于他们对成功的渴望值，如果努力工作能增加销售业绩，高业绩能获得更多佣金，而且更高的佣金具有高价值的话，他就具有更高层次的动因。[7].。国外学者StephenP.Robbins在《Management》中指出激励活动可以调动人的积极性，在充分受到激励的情况下，其潜能可以发挥至80%到90%。[8]2.3文献综评通过分析国内外研究的主要成果，可以发现国内的研究内容比较带有针对性，为本文研究企业渠道改革方面存在问题和方法提供了十分有价值的信息。而西方学者对渠道的研究比较充分，研究视角也趋于多元化，涉及到渠道的理论、方法等诸多方面，这些研究素材对于本研究的展开也具有极大的参照价值。虽然如此，国内外学者针对某一企业在渠道策略方面的研究依然存在着一定的不足，对某一中小企业的渠道策略研究存在欠缺。本文的研究建立在国内外学者研究的基础上，并且运用国内外学者的研究成果，对浙江荣华公司的营销策略进行深入的分析，提出改进的对策及建议，研究上具有一定的创新。3浙江荣华公司原有渠道分析3.1原有渠道策略及运营概括目前，荣华公司在市场营销渠道策略上主要采用以下三种方式，第一种是由经销商销售产品；第二种是在各大城市设立的直营店；第三种是通过天猫、淘宝、京东这一系列的电商平台展开营销。3.1.1经销商渠道策略经销商营销渠道策略是农产品行业比较常用的一种营销渠道，更是浙江荣华特色农产品公司的主要营销渠道。浙江荣华特色农产品公司在经销商营销渠道建设过程中，构建了大量的一级经销商到二级经销商再到零售商，最后到达消费者手中的渠道，构建了营销渠道“金字塔”模式，江浙特色产品从金字塔顶端开始，经过多层经销商，最后到达消费者手中，完成整个渠道过程。在此期间会造成管理成本上升、信息传递不畅，甚至失真、上下级缺少沟通等现象。3.1.2直营渠道策略浙江荣华特色农产品公司为了扩大经营，在全国各大省会城市均建立了直营店，以此种营销渠道直接进行产品销售。直营营销渠道实现了直接与消费者接触的机会，能够更好的了解消费者需求，同时减少了经销商环节，降低企业营销成本，也使得直营产品价格较低，实现了企业与消费者的“双赢”，同时浙江荣华特色农产品公司在构建直营渠道过程中，注重广告策略的应用，并培养出一批专门负责直营渠道的管理人才，来构建更加完善的直营渠道。3.1.3互联网营销渠道策略浙江荣华特色农产品公司顺应互联网发展潮流，利用互联网营销渠道展开销售。为了对浙江荣华特色农产品公司营销渠道策略效果进行分析，本研究先对浙江荣华特色农产品公司近三年线上线下的销售额进行分析，如图1所示，浙江荣华特色农产品公司成立三年时间，销售额呈现稳步上升趋势，其中主要销售额来着线下，线上营销收入由2015年的14.6%下降到2017年的7.5%，将其在线上营销渠道上的缺点暴露出来。由此可以看出，浙江荣华特色农产品公司目前仍然以传统的线下营销渠道为主。图12015年-2017年浙江荣华公司各营销渠道销售额统计在经销商营销渠道策略效果方面，经销商营销渠道一直是浙江荣华特色农产品公司江浙特色产品营销的主要渠道，从图1中可以看出，浙江荣华特色农产品公司经销商营销渠道销售额在2015年为20180万元；在2016年为25426万元；在2017年为27526万元，呈现明显的上升趋势。在直营渠道策略效果方面，浙江荣华特色农产品公司通过直营渠道销售产品的销售额同样呈现明显的上升趋势，并且逐步成为浙江荣华特色农产品公司的主要营销渠道和利润增长点。从图1中可以看出，浙江荣华特色农产品公司直营渠道销售额在2015年为15914万元；在2016年为19036万元；在2017年为23616万元，增长速度非常明显。在互联网渠道策略效果方面，浙江荣华特色农产品公司顺应时代潮流，构建了线上营销渠道，在天猫、京东这一系列的电商平台上开设体验。但受到多种因素影响，销售情况并不理想，并且呈现出缩减状态。从图1中可以看出，浙江荣华特色农产品公司互联网渠道销售额在2015年为6170万元；在2016年为6842万元；在2017年为4120万元，缩减速度非常明显。通过上述分析可以看出，当前浙江荣华特色农产品公司线上销售效果十分不理想，因此想要公司更好的发展，需要从当前营销渠道存在的问题入手，进行现有营销渠道优化，构建“线上+线下”营销渠道格局。3.2存在的问题3.2.1营销渠道模式滞后在互联网的快速普及下，很多企业都将开发互联网渠道作为主要工作，浙江荣华特色农产品公司在创业初期，就开设了互联网营销渠道，但是对此营销渠道的深入程度不够，主要表现在以下两个方面。一是互联网营销渠道发展缓慢，浙江荣华特色农产品公司生产的江浙特色产品一直注重的就是“天然、安全、健康、绿色”，但是在网络营销过程中，不能将其优势发挥出来，未能给予消费者直接接触产品的机会，也就造成了部分消费者不能放心购买，使得浙江荣华特色农产品公司一直没有发展起来。当前互联网营销已经成为主流模式，消费者的消费习惯已经改变，而浙江荣华特色农产品公司未能适应互联网渠道的销售模式转变，未能制定与互联网营销渠道相匹配的营销对策，造成了此种新型营销渠道未能发展起来。3.2.2营销渠道结构缺陷浙江荣华特色农产品公司在成立初期，对于营销渠道设计的很美好，采用传统营销渠道和互联网营销渠道“双管齐下”的方式，但在实际应用过程中，却没能将两种营销渠道的优势都发挥出来，在营销渠道架构方面表现出明显的不合理状态，主要表现在以下两个方面。一是渠道长度控制乏力。当前浙江荣华特色农产品公司的营销渠道较长，如图2所示，浙江荣华特色农产品公司营销渠道长度结构，主要由总部、子公司、代理商、分销商以及终端门店组成，构建层级向下的渠道模式。终端门店分销商代理商子公司浙江荣华终端门店分销商代理商子公司浙江荣华 图2浙江荣华特色农产品公司营销渠道长度结构浙江荣华特色农产品公司的江浙特色产品出厂价格较低，同时具有不同的功效，所以利润度较高，消费者在购买之前需要进行咨询，然后根据自己的需求选择合适的产品，如果营销渠道过长，那么经过中间商环节，就使得公司对终端门店的控制力度明显降低，在这种情况下，对浙江荣华特色农产品公司的产品形象树立是非常不利的。二是销售渠道宽广度失衡。从浙江荣华特色农产品公司的发展历程来看，公司整体上销售情况良好，一直呈现明显的增长状态，在这个过程中，公司采用了扩充渠道宽度的方式来实现，招募了许多经销商，随着经销商数量的增多，经销商间的利益冲突开始显现出来。当前浙江荣华特色农产品公司并没有对产品进行统一定价，经销商定价随心所欲。从浙江荣华特色农产品公司现有营销渠道结构来看，主要采用经销商和直营的传统营销渠道，为此投入了大量的人力物力，不仅专门设置了直营店，还聘用的大量的销售人员、市场拓展人员，形成了大量的支出成本。3.2.3营销渠道关系矛盾众所周知，产品价格是保障利益链的关键环节，某些经销商的不良行为破坏了正常运作的价格体系，损害了经销商的利益，导致经销商推广积极性降低，也降低了经销商对品牌的忠诚度。当前浙江荣华特色农产品公司存在较为明显的串货现象，尽管公司当前出台了一系列制度来规范经销商行为，但仍然有部分经销商出于自身经济效益考虑，而没有贯彻执行，严重影响了浙江荣华特色农产品公司的利益。当前浙江荣华特色农产品公司存在较为严重的营销渠道关系矛盾问题，主要表现在以下两个方面。一是渠道考核系统不完善。从浙江荣华特色农产品公司的发展历程来看，经销商在企业市场开拓过程中起到了重要的作用，公司在起步初期，为了提高经销商的开拓市场积极性，以及与经销商建立较为信任的合作关系，所以并未制定经销商考核制度。而随着浙江荣华特色农产品公司市场的逐步稳定与发展，公司与经销商之间的矛盾逐渐表现出来，有的经销商目光短浅，只考虑自身短期利益，未能考虑公司的长远发展目标，所以做出了一些扰乱市场秩序的行为，而浙江荣华特色农产品公司并没有制定相关的惩罚措施，纵容了经销商不遵守规范。二是渠道成员培训缺失。当前浙江荣华特色农产品公司的培训方式主要采用递进式，对区域总代理或子公司主要成员进行培训，培训之后，由总代理和子公司负责人对其负责区域的代理商进行培训，然后由代理商向门店工作人员培训。这种培训方式效果非常不理想，存在了严重的信息失真问题。配送方式过于死板，导致经销商无法完全理解培训内容，培训效果不理想。4浙江荣华公司渠道策略优化方案4.1浙江荣华公司渠道模式的优化一是要提高现有营销渠道的效率，首先需要采用扁平化的渠道方式，浙江荣华特色农产品公司要对现有渠道链条进行压缩，将原来的四级渠道缩减为三级渠道、二级渠道甚至一级渠道，即将原来的“浙江荣华特色农产品公司——子公司——代理商——分销商——终端门店——消费者”的模式，缩减为“浙江荣华特色农产品公司——分销商——终端门店——消费者”或“浙江荣华特色农产品公司——终端门店——消费者”模式。这要求浙江荣华特色农产品公司具有较强的终端直供能力。要将供应链中各个环节进行有效整合，使供应链的呈现能够更优化，从而实现浙江荣华特色农产品公司向现代化的渠道模式转变，实现经销商直接向总部订货，这种方式可以保障经销商享有更高的利润空间和产品折扣。同时可以采用直销定制方式，开发针对不同目标人群的产品，例如适合老年人、儿童的江浙特色产品种类，以此来增加直营店的销售收入。[9]二是要促进渠道协同发展。浙江荣华特色农产品公司目前属于多种营销渠道并存模式，既有线下直营店、商场、超市，又拥有线上的天猫、淘宝、京东体验馆。因此，浙江荣华特色农产品公司需要做的就是平衡各个营销渠道的关系，使得线上、线下能够有效结合起来，如图4所示。首先浙江荣华特色农产品公司要建立多元化的营销渠道，以此来满足不同消费群体的需求，在原有渠道基础上，开拓加盟专卖店、大客户直销渠道等，以此来实现经销商进入、直营店、加盟专卖店、大客户直销、电商等多种渠道相结合的渠道模式，构建多层次、多方位的渠道网络。同时要灵活应用微商模式，利用群体之间的信任度，以及浙江荣华特色农产品公司江浙特色产品质量保障度，走出一条新型的营销渠道。优化后的渠道结构优化后的渠道结构商超渠道专卖店电商渠道大客户直销自营进入经销商进入自营专卖店加盟专卖店直属电商图3浙江荣华特色农产品公司优化后渠道结构示意图4.2浙江荣华公司渠道结构的优化要做好浙江荣华特色农产品公司渠道结构长度、宽度和广度的优化，并以此为基础来提高浙江荣华特色农产品公司的渠道竞争优势，需要从以下方面着手：一是在浙江荣华特色农产品公司渠道长度方面，在对现有渠道结构进行缩减的基础上，要做好终端零售商和代理商的管理工作，增加经销商的利润空间，以此来提高经销商的合作积极性。首先对现有渠道长度结构进行适当调整，根据地区消费者消费观念与消费水平等，进行营销渠道优化，撤销不发达地区的经销商，直接由浙江荣华特色农产品公司总部和当地优质经销商对接，将该城市的经销权交由当地经销商，使得当地经销商能够充分利用在该区域的人脉、物流更好的开拓市场。二是在浙江荣华特色农产品公司渠道宽度方面，要做到因地制宜，根据市场规模来进行营销渠道宽度扩展。首先要延伸市场，目前浙江荣华特色农产品公司经销商主要布局在南方地区，要进一步延伸到对保健品需求量较大的北方地区，在需求量较大的城市开设直营店、布局经销商，并设置展示区、体验区和销售区三大部分，让更多的顾客能够亲身体验江浙特色产品，从而打开北方市场。其次要扩充国外市场，浙江荣华特色农产品公司要做好出口营销渠道建设，聘请国外营销团队，展开对外贸易，根据国外消费者的消费习惯和偏好进行分析，调整产品的产量和营销策略来更好的迎合国外的消费者。4.3浙江荣华公司渠道关系的优化浙江荣华特色农产品公司需要与渠道成员建立长期的、稳定的、健康的发展关系，这样才能更好的保障公司渠道发展。因此提出从以下几个方面进行渠道关系优化。一是要完善渠道激励建设，科学地制定渠道管理绩效考核制度，严格按照渠道管理的评分情况，给予相应的处罚和奖励，能够更好地刺激各个渠道工作人员对营销渠道管理的重视。首先要优化直接激励机制，确保市场健康运行。要对浙江荣华特色农产品公司目前的营销渠道进行调查分析，根据分销渠道、中间商、互联网营销渠道等不同模式的经济效益以及销售情况，科学制定激励机制。对获利比较高的分销渠道、中间商等给予一定的奖励，对于未能完成目标的顾客，给予一定的处罚。一是要加强对营销团队开展专业性培训内容。浙江荣华特色农产品公司要根据目前市场发展实际情况，对企业营销团队展开多样化的培训，将先进的营销理念以及营销渠道控制方法进行教学，让营销团队能够掌握更多营销渠道管理的方式方法，增加员工的渠道管理意识，提高渠道管理的效率。首先对员工培训需求进行调研，确定培训计划。在培训过程中，要注重营销渠道管理的专业知识，让营销人员能够掌握江浙特色产品的营销途径；其次要聘用专业的营销渠道管理讲师，提高培训的效果。在日常培训过程中，要注重对产品品牌的宣传、推广，让企业内部工作人员以及代理人员掌握江浙特色产品营销的工作内容，掌握专业营销渠道的管理，尤其网络营销渠道。5渠道改革效果评估本章对浙江荣华特色农产品公司的渠道改革实施效果进行评估，先对渠道改革过程中遇到的障碍进行分析，再阐述营销渠道策略实施过程，最后营销渠道模式、营销渠道结构与营销渠道关系三个方面进行效果评估。5.1实施障碍分析在提出浙江荣华特色农产品公司营销渠道优化策略以后，在2018年1月将其落实到具体的工作中，但是在实施过程中，存在一些障碍，主要表现在以下几个方面，一是优化经费审批困难，在对线上营销渠道优化的同时，需要大量的经费进行宣传，预计投入1000万，最后只审批通过300万，经费的不足，造成了宣传效果未达到理想水平；二是营销渠道结构整合速度慢，本次优化过程中，涉及到了营销渠道长度精简，营销渠道宽度、广度扩宽，整改幅度比较大，涉及到精简经销商、重新建立经销关系等，需要较长时间才能优化完成；三是终端门店员工素质偏低，影响了营销渠道关系的优化。5.2实施过程为了更好的适应消费市场环境，浙江荣华特色农产品公司进行营销渠道改善，首先对现有营销渠道进行压缩，整合线下的直营店、商场与超市，采用直销定制策略。其次做好线上的天猫、淘宝、京东体验馆的宣传工作，投入300万作为宣传费用和促销费用，并参加线上平台的年货节活动，参考三只松鼠的包装形式，推出年货大礼包。再次在年初时制定了营销渠道激励建设，将月销售额在50万元以下给予9折定价优惠，销售额在50万元到100万元之间，给予8.5折定价优惠，销售额在100万元以下，给予8折定价优惠。最后制定年度营销总培训计划、月份度计划，并按照培训计划实行。5.3效果评估5.3.1构建了多元化营销渠道为了更好的适应市场需求，对浙江荣华特色农产品公司营销渠道模式进行优化，构建多元化营销渠道。在加强传统营销渠道的同时，进一步开发互联网渠道，做到多元化营销渠道的均衡发展。如图5所示，在2018年1-3月，浙江荣华特色农产品公司的市场占有率明显提升，在销售任务达成率、销售增长率以及市场占有率方面呈现较为明显的增长状态，说明浙江荣华特色农产品公司的市场发展预期是非常可观的，由此可以看出，浙江荣华特色农产品公司的营销渠道优化后，实现了多元化发展，取得了较好的效果。图5浙江荣华特色农产品公司市场发展情况在多渠道均衡发展的情况下，浙江荣华特色农产品公司着重在互联网营销渠道方面的投入力度，不仅加大淘宝、天猫、京东电商平台的宣传投入力度，同时参与电商平台的促销活动。并且开拓加盟专卖店、大客户直销渠道，通过对2018年1-3月，浙江荣华特色农产品公司新渠道市场占有率统计可以看出，如图6所示，浙江荣华特色农产品公司的新渠道市场占有率明显提升。电商方面的渠道正在逐步完善，加盟专卖店、大客户直销渠道起步良好。图6浙江荣华特色农产品公司新渠道市场占有率情况5.3.2合理整合了营销渠道结构浙江荣华特色农产品公司通过营销渠道结构优化，精简原有营销渠道长度，同时扩宽渠道的宽度与广度，实现营销渠道多元化。通过对2018年1-3月浙江荣华特色农产品公司营销渠道结构占有率统计，如图7所示，经过渠道结构优化，较好的提高了营销渠道运营指标，促进形成均衡发展的良性体系。图7浙江荣华特色农产品公司渠道运营情况浙江荣华特色农产品公司在优化营销渠道结构的基础上，制定了促销计划和经销商扶持策略来提高经销商推广积极性。如表1所示，2018年1-3月浙江荣华特色农产品公司经销商渠道结构优化取得了一定的效果。月份商品入库（万）商品销售（万）销售率2018年1月8860652073.6%2018年2月9320789084.7%2018年3月9410881093.6%表1浙江荣华特色农产品公司经销商运营情况表5.3.3明显改善了渠道关系浙江荣华特色农产品公司通过对代理商、经销商进行培训，取得了很好的效果，不论是浙江荣华特色农产品公司的终端门店还是广大消费群体都对江浙特色产品有了更高的认识，同时对浙江荣华特色农产品公司江浙特色产品有较高的品牌满意度。浙江荣华特色农产品公司终端门店针对有效会员进行精准营销，实时推送养生知识，通过制定相关的回访计划，推行好用户关怀活动。浙江荣华特色农产品公司利用CRM系统采集终端门店会员数据，根据消费者购买行为进行产品分类，掌握消费者购买信息，并在此基础上达到对消费者进行精准营销的目标。浙江荣华特色农产品公司通过渠道商与门店提供的准确会员信息，以此来进行江浙特色产品精准营销。通过一段时间的改善，浙江荣华特色农产品公司终端门店投诉率显著下降，会员活动次数与质量也明显提高，使得浙江荣华特色农产品公司品牌得到传播，不仅提升了浙江荣华特色农产品公司的销售额，而且做到了品牌推广。通过对2018年1-3月，浙江荣华特色农产品公司渠道关系情况统计可以看出，如图8所示，浙江荣华特色农产品公司渠道关系得到明显改善。图8浙江荣华特色农产品公司渠道关系情况6结论营销渠道是营销系统中的重要组成部分，随着市场竞争的不断加剧，营销渠道也不断发生变革，营销渠道优化成为企业发展的必然。本文以浙江荣华特色农产品公司江浙特色产品营销渠道策略进行研究，对当前营销渠道策略问题分析的基础上，构建营销渠道优化策略，以此来提高浙江荣华特色农产品公司江浙特色产品的市场份额，提高公司竞争力。通过研究得出以下结论：一是对营销渠道策略内涵进行梳理，阐明营销渠道策略概念以及营销渠道结构，为分析浙江荣华特色农产品公司江浙特色产品营销渠道策略提供理论基础。二是对浙江荣华特色农产品公司江浙特色产品现有营销渠道策略进行论述，主要采用经销商渠道、直营渠道和互联网渠道，这种营销渠道结构不合理，出现了营销渠道模式滞后、营销渠道结构缺陷、营销渠道关系矛盾的问题。三是在浙江荣华特色农产品公司江浙特色产品营销渠道策略问题分析的基础上，以营销渠道结构为理论基础，从营销渠道模式、营销渠道结构、营销渠道关系三个方面制定优化方案。四是对优化后浙江荣华特色农产品公司江浙特色产品营销渠道策略实施效果进行评估，实现了市场占有率的提高、营销渠道运营指标的改善以及营销渠道关系的改善。参考文献向磊.探析企业分销渠道的变革[J].经贸实践,2016,(4):62.李淑珍.电子商务对生产企业营销渠道变革的影响[J].科技广场,2015(10):154-157.田玉山,王文博.传统商务向电子商务过渡中的渠道变革[J].经济导刊,2009,(12):70-71.[4]王晓华.共享经济背景下线下零售流通渠道变革[J].商业经济研究,2018,(15):21-23.[5]Bert

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channels:a

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