某教育培训学校20周年“新阶段营销推广策划书”市场营销专业

摘要受新冠肺炎疫情影响，极端环境下的“停课不停学”政策，催生了直播或点播形式的在线教育迅速普及。随着互联网技术的发展与广泛运用，我们早已置身于“互联网+”时代，在线教育在经历2013-2014年的井喷式发展时期后，成为了“互联网+传统行业”的重点焦点之一。我国的教育服务从服务渠道可以分为在线教育和线下教育，线下教育主要集中在学校和校外培训机构。本篇论文针对疫情防控要求及阳光瑞博教育培训学校现行发展的实际情况，迎合“停课不停学”政策，积极开展在线教育，不断提升教育服务能力，实现疫情期后线上线下工作的融合发展与企业的发展转型，扩大阳光瑞博教育培训学校在沈阳市内教育市场的品牌占有率。关键词：在线教育；营销策划；阳光瑞博教育AbstractUndertheinfluenceofnovelcoronaviruspneumonia,thepolicyof“suspensionofstudyandnosuspension”underextremeenvironmenthasacceleratedthepopularityofonlineeducationinliveorindemandform.WiththedevelopmentandwideapplicationofInternettechnology,wehavealreadybeenintheeraof“Internetplus”.OnlineeducationhasbecomeoneofthekeyfocusesoftheInternetplustraditionalindustryafter2013-2014yearsofblowoutdevelopment.EducationservicesinChinacanbedividedintoonlineeducationandofflineeducationfromservicechannel,andofflineeducationismainlyconcentratedinschoolsandoffcampustraininginstitutions.AccordingtotheactualsituationofSunnyRainbowEducationGroup,inlinewiththepolicyof“nosuspensionofclasses”andactivelycarryoutonlineeducation,constantlyimprovetheabilityofeducationservice,realizetheintegrateddevelopmentofonlineandofflineworkandthedevelopmentandtransformationofenterprisesaftertheepidemicperiod,andexpandthebrandshareofSunnyRainbowEducationGroupintheeducationmarketofShenyang.Keywords:Onlineeducation；MarketingPlanning；SunnyRainbowEducationGroup引言2020年初，突如其来的新冠肺炎疫情迅速向全国开始蔓延，14亿中国人民在党中央的领导下万众一心、众志成城，开战了一场堪称史诗级的疫情阻击战。来势汹汹的疫情打破了中国人民的春节假期，同时也给全国各地的教育行业带来巨大的冲击。疫情之下，聚集性教育活动被叫停，学生无法正常到学校进行上课，教育部要求延期开学期间，为减少疫情对于正常教学活动的影响，发起学生“停课不停学”的号召，一时之间，在线教育开始走进家长、学生、老师的视野中。非常时期的线上教学是抗击疫情需要的应急之举，也是大规模利用信息化手段实施在线教学的一种探索，更是在信息化时代背景下突破传统的授课理念，实现授课方式创新性变革的大势所趋。因为当前5G已经来临，互联网时代的教学过程必须要摆脱时空限制，实现个性化、定制化教学。抛开疫情影响之外，在线教育的蓬勃发展也是教育改革的必经之路。1背景分析1.1市场现状分析自2020年春节以来，新冠肺炎疫情开始向全国范围内蔓延，各学校原计划正常开展的教学活动以及教学工作都受到了不同程度的影响。在线教育[[]管佳，李奇涛.《中国在线教育发展现状、趋势及经验借鉴》[J].《中国电化教育》，2014（8）[]管佳，李奇涛.《中国在线教育发展现状、趋势及经验借鉴》[J].《中国电化教育》，2014（8）同时，随着5G时代的来临，互联网时代高速发展之下，人们对于教育的观念不断革新，对教育的重视程度不断提高，各方面的学科需求以及服务要求也变得越来越多，同时更加重视个性化教学与学习体验。从2019年中国在线教育市场的规模来看，成人教育是中国在线教育市场的主要参与者，约占整个在线教育市场的80%。K12教育[[]胡振兴.《基于[]胡振兴.《基于“互联网+”的K12教育发展趋势探究》[J].《现代经济信息》，2018（1）2020年新冠肺炎疫情爆发后，对教育行业产生了深远的影响，从学生的角度来看，自上而下的网络学习提高了学生及学员家长对于线上教学的认知和意识；从机构角度来看，对于在线教育机构而言，是一次免费的营销机会；而对于线下培训机构来讲，是线下业务转线上的契机和动力。阳光瑞博教育集团是一家以外语学科为主体，以全学科个性化定制和精品小班为主体教学模式的知名连锁教育品牌，提供3—18岁学生以及成人的学习解决方案。此次2020年疫情来袭，严重影响原有线下教育的正常发展，同时正值品牌创立20周年，当下急需进行品牌升级，开启在线教育模式，创建独具阳光瑞博教育集团特色的在线教育生态系统，扩大阳光瑞博教育集团在线教育品牌<瑞之博在线>在沈阳本地教育行业的知名度，扩大市场占有率，完成线下至线上完美地融合与发展，更好地为沈阳以及全国范围内的学员及学员家长进行多样化、个性化的教学需求。1.2品牌分析阳光瑞博教育培训学校旗下下设瑞博外语、考慧教育、国际儿童成长中心、洛城国际英语、大象语文、小升初培优五个教育品牌，贯穿3-18岁学生以及成人全学科、全方位的教育，教学区覆盖沈阳市内五区，根据不同学科、不同年级、不同事业部的课程进行行业内统一定价，创立20年来，依靠线下教育的良好口碑，在辽沈地区极具知名度。疫情期间，创建<瑞之博在线>教育品牌，下设瑞之博在线公益课堂、瑞之博online、精品课、幼少儿英语、新概念英语、小学培优、国际精英课程、留学考试、大象语文、短训专项10项教学模块，实现线下至线上的转型与变革。作为在线教育品牌，瑞之博在线教育具有四大特色。阳光瑞博教育培训学校立足于沈阳20年，覆盖沈阳市内五区拥有众多分校，市场占有率较大，在沈阳本地教育市场具有良好的口碑。教学宗旨在为3-18岁的学员提供全学科全方位的学习解决方案，同时以“新概念英语”为主打课程在沈阳本地具有良好的口碑，瑞之博在线教育依附于阳光瑞博教育集团，因此以具备一定的口碑基础。从教学模块上，教育领域划分较细致：瑞博外语主打“新概念英语”课程及幼少儿英语学科；考慧教育主打“初中及中考培优”各学科教学的教学工作；小升初主打“小学升初中”的全学科培优工作；国际儿童成长中心主打“幼儿衔接”等相关幼儿课程；洛城国际英语以雅思、托福为主体的青少年及成人出国留学方向的英语教学和外教口语课程安排；大象语文以大语文项目为主要教学内容。同时，在品牌宣传方面，阳光瑞博教育集团共运营瑞博外语、沈阳市考慧教育培训学校、大象语文、国际儿童成长中心、洛城国际英语、瑞之博在线教育等8个微信公众平台，内容传播细分十分明确。瑞之博在线教育采用国内知名在线课程平台ClassIn进行在线授课，其优势在于可以实现更多在线课堂中的功能，使课堂极具趣味性。增加了学员在线上学习过程中的认同感和满意度。另外还设置在线课程商店，仅需用户自行注册登录后即可随意选课买课，操作方式简单易学。瑞之博在线教育拥有完善的课程监管与课后服务团队，保证课堂听课质量，课后配备专业服务团队，全方位提升用户的课程体验和满意度。220周年新阶段发展现状与竞争分析2.1SWOT分析优势：1.2020年疫情期间，“停课不停学”的政府政策加速了阳光瑞博教育集团的转型与业务升级；2.开通在线教育后实现“互联网教育+[[]高子林，[]高子林，熊江，罗卫敏.《基于互联网+大数据时代的教育教改探索》[J].《卫星电视与宽带多媒体》，2019（24）劣势：1.阳光瑞博教育集团原有教育产品均为线下授课，短期内进行线下至线上的转型过程并不容易，线上教育的复杂性、学员的接受度及满意度及师资团队的线上授课效果都遭受巨大的挑战和威胁；2.学员从线下转至线上后，能否保证原有对课程内容的接受程度，是否需要外力进行干预；3.师资团队的授课方式局限于传统的授课方式，并不能在短时间内完成线下至线上的完美转型；4.学员家长不能够快速接受在线教育，对在线教育的授课效果产生质疑和不信任。机会：1.线上教育概念的融入更多学员家长的脑海中2.阳光瑞博20年的发展历程遵循时代发展规律，更应该顺应时代发展进行品牌升级，5G时代的带来更是为在线教育推波助澜；3.K12风潮以及个性化教育需求越来越旺盛；4.在线教育中发布免费课程，促进品牌的营销，短时期内就可以吸引大量的学员家长，进而扩大品牌知名度。威胁：1.线上教育的长久发展有可能会影响一个品牌的传统线下教育机构运营模式；2.在线教育的复购率普遍偏低，能否保证课程的及时更新；根据市场需求创建更符合学员家长需求的课程；3.授课过程中授课教师对每一名学员的关注度是否到位，授课效果能否保证；4.在线教育平台是否能在后续课程上架抢课中保证服务器的正常运行；5.能否保证好课后的监督工作与回访工作的实施。2.2竞争对手分析从沈阳市本地教育行业出发，教育品牌众多，大部分教育机构的教学产品以中小学文化课课程为主，以成人出国留学课程为辅，目前主要竞争对手为百时教育及世博教育。从品牌定位分析，两者均定位为小学、初中、高中学生补习辅导品牌，品牌领域均为文化课补习机构；从品牌知名度来看，两者均具有十多年的发展历程并在沈阳周边城市成立分校，知名度较高；从目标群体定位分析，百时教育侧重初中、高中学生群体及，世博教育侧重小学、初中学生群体群体；从市场容量分布来看，百时教育共设立35个分校沈阳市内五区共21个，世博教育共设立38家分校沈阳市内共24个，在沈阳周边城市均有设立分校区，占据市场份额较大；从教学模式分析，两者均采用大班、精品一对一小班及vip班级，三种班型；从品牌包装分析，百时教育采用红白两种颜色作为元素色，世博教育采用黄黑两种颜色作为元素色；从品牌传播方式分析，除了地铁、公交车、出租车广告及传单等，百时教育运营沈阳市百时教育一个微信公众平台，世博教育运营世博教育、沈阳中考通讯两个微信公众平台进行宣传。2.320周年新阶段发展方向现阶段阳光瑞博集团已实现线下教育至线上教育的转型，创立瑞之博在线教育，教学宗旨延续为为3-18岁孩子打造一体化全方位的教育。值此2020年受新冠疫情风波影响，20周年新阶段的发展方向已经转变不再只有单一的线下授课模式，而是实现疫情期之后的线上教育与线下教育的融合，满足全沈阳市乃至全国范围内的中小学及高中、成人相关学科的教学教育需求，深入贯彻K12教育综合体的教学模式及理念。并大力推广现行的瑞之博在线教育品牌及其旗下各学科产品，加速推进线上教育与线下教育的完美融合，投身互联网加大瑞之博在线教育的宣传推广，建立瑞之博在线良好的品牌形象。另外，还要对授课教师进行包装宣传及培训，培养教师线上授课的专业水准，强势推进瑞之博在线教育品牌及教师个人在抖音平台上的发展，提升品牌知名度及品牌形象，迎合互联网发展热潮。3品牌推广策略3.1线上推广（1）地域性线上推广的优势是可跨地域性，无惧地域限制。无论用户身处在国内还是国外，只要对课程有相关需求都可以进行推广。其次，就是对地域性要求较强的K12教育，用户即学员家长对于教育的需求，目的性更强，学员家长需要孩子在考试中成绩更好、竞争力更强。比如：中考、高考就带有非常明显的区域性差别，学生的竞争对手并不是全国学生，只是生源地及周边城市的几百万学生。因此，K12教育群体要针对地域做推广，会更加精准，更有效果。瑞之博在线一部分课程属性并无地域限制，例如：洛城国际英语的KET、PET课程全国通行，因此可以直接进行推广。另外一些课程，比如；小升初培优课程、中考一模集训课程只针对沈阳地区学员，因此在进行推广时需要更精准的用户定位分析，制定更细致的推广方案。（2）推广渠道推广渠道[[]曾静[]曾静.《云计算时代高职院校面临的机遇和挑战》[J].《中国现代教育装备》，2010（22）：36-37.现如今，热门的线上推广渠道无外乎两微一抖，即微信、微博、抖音三种渠道。微信推广从三个方向入手：1.微信公众号：公众号早已成为大部分机构宣传课程、打造品牌宣传的常用推广渠道。虽然，公众号红利已不及当年，但依旧是吸引学员、沉淀学员、提升学员粘性的有效渠道。2.朋友圈：相对于公众号朋友圈更容易成为私域流量，通过在朋友圈不断发布内容建立品牌形象，增加与好友之间的互动与联系，可以为品牌建立良好的信任度与粘性。例如：建立瑞之博在线小编，家长可以通过添加小编了解我们的课程信息。同理到瑞之博在线的老师及运营人员中。3.付费推广：微信公众号有开通流量主的功能，因此在有用户浏览其他微信公众平台时就会弹出我们的广告，也可以增加品牌的曝光度。4.视频号：前不久微信推出视频号功能，视频号基于微信这一社交工具产生，因此也可以通过视频号来进行推广。其次，使用微博推广可以通过成为大V和热搜流量两点出发。首先创建一个瑞之博在线的微博号，确定品牌定位，发布一些瑞之博在线教育自身的内容进行推广。第二点就是通过搜索关键字会关键词组并加上“#话题”发布一些原创内容进行推广。最后就是当下最火热的短视频平台抖音，通过抖音进行推广首先最简单的方式就是，自己进行拍摄剪辑视频内容做品牌的宣传。（3）推广方式推广方式多种多样，从内容角度分为两种：软文和硬广。在在线教育的推广中，有一些内容是刚需的，比如：K12教育，直接突出课程重点、课程安排，直接说明课程的优势和特点才是家长最关注最想看到的内容。因此，在线课程的宣传更适合硬广的推广方式。瑞之博在线教育中一部分课程归属于K12教育划分中，因此在宣传课程中应该抓住课程特点及优势，直接说明。例如：沈阳市各区中考一模集训班，就应该借助瑞之博官当微信公众平台从课程内容、课程设置、师资力量等方面入手，将优势凸显出来，抓住家长的眼球。其次，还可以通过开展免费课程的形式提升学员家长对于品牌课程质量的认可和了解，增加用户对于品牌的忠诚度。3.2线下推广除了常用的公交车、出租车、地铁、传单广告这种方式，线下推广可以联合线上推广共同完成。现如今，线上内容的产出不需要大量的成本支撑，一部分用户会对线上内容产生不信任的心理，因此线下推广能够很好的建立起品牌和用户之间的信任感。比如：瑞之博在线集体外宣，一方面推广了近期课程，另一方面可以增加品牌的社会曝光度。线下推广积累的信任可以用过照片、视频等方式发布到瑞之博在线官方微信公众平台上，可以提升整体的品牌形象和用户信任感，更加有利于后续的线上课程推广和品牌构建。另外，我们可以通过线上发布内容和线下邮寄相关学习资料的方式来达到品牌宣传的效果。3.3具体细则品牌推广细则主要以线上推广为主体，主要采用两微一抖的方式。在抖音方面：第一点，在抖音运营推广方面建立MCN运营矩阵，在抖音平台建立多个运营账号，按照不同学科不同事业部细分多个抖音账号，通过多账号矩阵精细化运营，如图1.2所示。建立“阳光瑞博”、“哥俩唠升学”、“今天你上岸了吗？”、“沈阳市考慧教育培训学校”以及教师个人等抖音账号。图1.2学而思及新东方抖音账号第二点，根据不同的家长群体，选择相应的内容主体，例如，关注小升初类别升学考试的家长，我们就与之对应分享一些与小升初及升学政策内容技巧方向相关的内容，通过收获家长的认可，进一步让家长购买我们的产品课程。在抖音平台上创建一个名为“哥俩唠升学”的抖音账号，通过发布视频内容以及抖音直播向对有升学方面需求的家长发布信息，如图1.3所示。并在抖音平台开启直播，每次直播之前会先发布一条与本次直播内容相关的预热类型短片告知直播时间，随后开启直播先对本次主题进行讲解，同时在直播过程中插播抽奖信息并回复粉丝的一些问题，在直播后期告知下次开播的时间及内容。图1.3学而思官方抖音第三点，就是抖音中多个账号之间的相互导流，在单个账号收获到一批精准的用户后，通过账号与账号之间的相互导流，有机会提高单独一个账号的用户价值。例如，现在我们拥有“阳光瑞博”和“哥俩唠升学”这两个抖音账号，我们可以在发布内容的视频下评论或搭配@其他账号的文字，将用户引流到更加垂直的学科矩阵当中。第四点，打造IP形象，快速收割用户群体。现在瑞之博在线教育平台拥有一个虚拟人物“瑞小博”，在抖音平台我们可以对“瑞小博”这一形象实体化，打造一个人设。呆萌可爱的人物公仔形象，深受学员们的喜爱，以“瑞小博”公仔来瑞之博学习展开一系列故事。第五点，蹲蹭热点话题，增加账号的曝光度。实时跟踪抖音上的热门内容，拍摄剪辑相关的视频作品采取带话题的这种方式进行发布来增加瑞之博品牌的曝光率。例如：近期在抖音上十分火爆的“变身”题材视频，我们可以拍摄平日里一丝不苟，严肃认真的教师们，私下里的各类型反差，或者可爱、高冷、帅气等各种人物形象，造成视觉上的强大反差感。第六点，在抖音上强化名师人设，增强用户信任。例如：在抖音账号平台对某一位教师冠以“荣誉头衔”、“五星级教师”“十多年教龄”等词汇，增强家长的信任。发布一些学科趣知识类型的视频吸引一定数量的粉丝之后同样可以开设抖音直播，在抖音直播平台讲授一些学科知识内容吸引粉丝。在微信方面，实时跟进各类学校政策信息的下发。在微信推文没有巨大的推广作用之下，将推文演变为信息分享类型的平台也是一种增加用户认知度的方式。因此，考虑在瑞之博在线教育增加粉丝这一方面，最便捷最高效的方式就是发布升学、各类考试政策以及时间、安排的内容，如图1.4所示。图1.4瑞之博在线官方微信公众平台需要定时定期发送内容，最好可以达到日更的频次，这样可以增加老用户的粘性。在没有政策信息时，可以原创或转载其他同类公众平台的内容，重点是定期确保内容的产出。发布免费公益课内容的信息，通过微信推文的形式引导用户加入社群，通过微信的私域流量来达到引流和宣传品牌知名度的效果，另外在私域运营方面，打造好个人朋友圈的形象设立个人IP流量，在发布朋友圈时要凸显出教育行业的权威性和专业性。同时再发布朋友圈时注意内容的质量，配图尽量与文字内容相一致。当虚拟世界构架起了家长对瑞之播在线教育的信任与了解之后就会进行购课行为。在微博方面，重新开启阳光瑞博教育集团的官方微博并重新建立瑞之博在线官方微博，通过跟进热点话题发表或转发其他教育类大V的信息来达到增长粉丝的效果。对于日常运营要实时跟进学校每一阶段的不同课程信息并以课程海报的形式发布到微博中，最重要是跟进微博热搜的热点信息编排成为适合品牌宣传的宣传语或图片，但在微博方面，也要注意风险性，注意转载和宣传过程中是否触及原博原创性等问题。3.4可行性及效果预测瑞之博在线教育作为阳光瑞博教育集团2020年新兴的教育体制，从用户的品牌认知度及信任度方面都还有很多不足，正值疫情期间进行教育品牌服务升级仍具有很多风险性因素，既是机遇又是挑战，只有通过抖音、微信、微博等渠道对瑞之博在线教育这一沈阳本地的新兴教育进行宣传才能达到真正的品牌服务升级转变，让沈阳市乃至全国各地更多的3-18岁学员了解并加入瑞之博在线教育进行学习。通过抖音及微信、微博等社交平台的内容发布达到更多学员家长了解并加入瑞之博在线教育进行学习并购买相关的课程从而达到集团盈利的效果。预计2020年实现官方微信、抖音平台固定流量人数，达到更多高效高质量的学员家长咨询群体，更好的掌控客户群体质量；提高瑞之博在线教育的品牌知名度以及扩大在沈阳本地的市场占有率，增加更多的受众群体更大范围、规模的推广瑞之博在线教育。预计瑞之博在线教育于疫情之后仍能保持上述运营状态并通过以上方式来达到2020年新增1000+名纯新生招生的任务，抖音、微信、微博粉丝数量达2W+的效果。结论通过以上分析，2020年受到新冠肺炎疫情影响，教育行业受到严重的冲击，各类学校和校外培训机构纷纷开展“互联网+”模式，此次疫情对于教育行业是机遇也是挑战。能够及时地把握疫情发展形势积极开展在线教育既是在教育行业中赢得了先机，品牌的转型与升级也是每一个在线教育品牌所必须要面对的难题。阳光瑞博教育集团立足于沈阳市20年，期间经历非典影响，2020年的今日遭受新冠肺炎疫情的重创，面对疫情及时作出反应才有今日的瑞之博在线教育品牌，完美地在疫情期间完成了线下至线上的转型和品牌服务升级。作为新兴的在线教育品牌，瑞之博在线教育有很大的发展空间，但现行的运营模式不够完善，还需要吸取更多同行业内的宝贵意见，丰富自身的品牌形象，提升瑞之博在线的品牌定位，创建更多更优质的课程资源，实现“互联网+”的真正作用。参考文献[1]罗春梅.《论情绪情感在思想政治教育中的作用和策略》[J].《读与写（上，下旬）》，2015.10[2]董晓迪.国内在线教育的商业模式探析[D].北京印刷学院，2015.[3]杨晓宏，周效章.我国在线教育现状考察与发展趋向研究——基于网易公开课等16个在线教育平台的分析[J].电化教育研究，2017，38（08）：63-69+77.[4]黄炜，刘璇，石沛，李岳峰.“互联网+”背景下的在线教育模式评价研究[J].情报杂志，2016，35（09）：124-129.[5]许江波，余洋林，包含，骆永震，晏长根.“互联网+”背景下线上教育现状、存在问题及改善探讨[J].教育现代化，2019，6（36）：79-80+94.[6]汪晓斌.在线教育商业模式研究[D].华中科技大学，2013.[7]邹帆.中国K12在线教育的盈利模式研究[D].江西师范大学，2018.[8]赵翎.学而思在线教育营销策略的研究[D].华南理工大学，2017.[9]张蕾蕾.互联网教育企业的品牌传播策略研究[D].安徽大学，2016.[10]周桦.基于QT公司K12在线教育战略的营销模式研究[D].华中师范大学，2015.[11]汪希.EE在线