网站的互动特征对购买动机的影响心流体验的中介作用

网站的互动特征对购买动机的影响心流体验的中介作用

随着互联网技术的发展，网络购物越来越受欢迎。在中国,网络购物是互联网用户增长最快的互联网应用方式(CNNIC,2014)。网络购物具有便利、价格优惠、商品多样化等诸多优点,吸引了越来越多的消费者。研究发现,网络消费者比传统消费者更容易发生冲动购买(impulsivebuying)(Donthu和Garcla,1999)。那么究竟是哪些因素导致消费者冲动购买?又是通过什么样的内在机制发生影响作用?本文基于消费体验理论,借用积极心理学的重要概念——心流体验(flowexperience)来深入研究在线冲动购买的内在机制。一、文献回顾(一)与完成购物任务相关的线索网站特征可分为两大类,一类是与完成购物任务密切相关的网站信息。如商品描述、价格、促销、物流、退货条款等文字信息,以及商品图片、网站导航帮助等图片信息,可称之为中心线索、任务相关线索或任务高度相关线索。另一类是与完成购物任务不直接相关的网站信息。如颜色、网站边界与背景、动画、音乐、游戏及竞赛等娱乐活动等,可称之为边缘线索、情感相关线索或任务低度相关线索(Parboteeah等,2009)。所有的网站都包含任务这两类线索,只不过表现程度有所不同(Valacich等,2007)。本研究关注电子商务网站两个非常重要的特征——网站互动性与网站生动性。网站互动性有助于消费者完成购物任务,属于网站特征中的中心线索;而网站生动性主要影响消费者的情绪,属于网站特征中的边缘线索。以往未有研究专门聚焦网站互动性与生动性对冲动购买的影响。(二)研究问题与研究方法冲动购买的发生伴随着一种突然、强烈和持久的立即购买某产品的冲动。它是一种带有复杂的享乐情结(hedonicallycomplex)及情感冲突(emotionallyconflicting)的行为,在不考虑行为后果的情况下极易发生(Rook,1987)。购买后,消费者往往会经历情感与认知的反应(Piron,1991)。冲动购买的主要影响因素有产品因素、消费者因素与情境因素。早期对冲动购买影响因素的研究聚焦于产品本身,根据引发冲动购买的难易程度,将产品划分为冲动品与非冲动品。后来研究发现,面对相同的产品,不同的消费者产生冲动购买的难易程度也有所不同。因此,到了20世纪90年代初,研究焦点开始转向消费者因素,关注消费者的个性特质、行为动机、情感与认知状态对冲动购买的影响。但实证研究证明消费者自身因素并不能完全解释冲动购买。到了近期,引发冲动购买的情境因素,以及消费者因素与情境因素的交互影响,成了研究的焦点。本研究综合考虑了情境因素(网站特征)与消费者因素(个体冲动购买特质)对冲动购买的交互影响,具有前沿性。在线冲动购买的研究主要有以下几种研究视角:一是基于社会认知理论的视角。LaRose(2001)运用社会认知理论中的自我控制机制来研究人们面对电子商务网站时的行为,主要运用人种志内容分析法来识别网站上影响自我控制的因素。二是基于技术接受模型的研究。Parboteeah等(2009)研究了网站任务相关线索与情感相关线索通过感知有用性与感知愉悦对购买冲动产生的影响。三是基于环境心理学的研究。Adelaar等(2003)运用刺激(stimulus,S)-机体(organism,O)-反应(response,R)的研究框架,采用实验法研究在线销售音乐唱片时,媒介的形式效应(文本、图像、视频)通过情感对冲动购买意愿的影响。本文采用环境心理学刺激-机体-反应的研究范式。在该研究范式中,机体可以是情感也可以是认知。以往有关冲动购买的研究,仅从情感的角度进行研究,而忽略认知因素的作用。心流体验属于积极心理学范畴,直到20世纪90年代末,才被引入在线消费者行为研究领域(Hoffman和Novak,1996),并引起广泛关注。心流体验是一种认知状态(cognitivestate)(Novak等,2000)。进入心流体验状态后,消费者完全沉浸在所从事的活动当中,体会到发自内心的愉悦感,时间飞逝而浑然不觉,与之无关的想法与感知均被过滤。本研究将心流体验作为机体进行研究,是对现有在线冲动购买研究的有益拓展。二、模型和假设(一)购物网站的互动性与生动性本研究基于环境心理学刺激-机体-反应的研究范式构建理论模型(见下图)。消费者在浏览购物网站的过程中,网站互动性与生动性吸引消费者沉浸在浏览网站的活动当中并体会到发自内心的愉悦感,进而产生强烈的购买冲动。冲动购买特质存在差异的个体会产生不同的反应。(二)研究假设1.使用者的选择能力网站互动性包括人机互动与人际互动两种网络互动形式(Hoffman和Novok,1996)。人机互动指使用者对超文本内容进行存取动作,而人际互动则是指使用者通过计算机网络进行沟通。良好的人机互动允许网站使用者自由选择所呈现的信息(Luna等,2002)。因此,网站使用者会认为该网站所提供的信息相关度高,从而有助于形成对网站积极正面的态度(Richard和Chandra,2005),增加在线购买行为(Bridges和Florsheim,2008)。良好的人际互动有助于网站使用者通过虚拟社区与其他消费者交流,从而影响消费者的购买行为(徐小龙,2012)。购买冲动(buyingimpulse)是指面对购物环境中的某商品而产生的一种渴望拥有的状态。产生购买冲动之后,消费者通过购买来满足这种冲动(Rook,1987;Beatty和Ferrell,1998)。据此,本研究假设:H1a:网站互动性正向影响购买冲动。2.感官刺激单一网站生动性指网站利用颜色、图表、音频、视频等来刺激人们视觉、听觉等多种感官的数量与程度。生动性包括深度与广度两个维度。广度是指媒介所能触动的感官数量,深度是指媒介质量及表现的结果(Steuer,1992)。网络购物由于其便利性、个性化及价格优势等特点比传统零售渠道更易激发消费者的冲动购买(Donthu和Garcia,1999)。然而,其不利于冲动购买的因素主要就是对消费者的感官刺激单一。虚拟环境不能呈现触觉、嗅觉、味觉等感官信息,即使对听觉信息的呈现也十分有限。因此,在虚拟环境中,个体要想获得更多的感官信息,就须要最大程度地加工可获得的感官信息,以弥补某些重要感官信息的缺失。多感官交互与整合理论表明,触觉与视觉之间可以进行信息转换和整合,并且触觉感知很大程度上受视觉线索的影响(Pavani等,2000)。同样,听觉和触觉也存在交互与整合现象。因此,提高网站的生动性可以使个体最大化从网站获得的视觉信息,从而弥补对感官的单一刺激。据此,本研究假设:H1b:网站生动性正向影响购买冲动。3.网站互动性与生动性网站的两大类特征,任务相关线索与情感相关线索正向影响感知有用性与感知愉悦,感知有用性通过感知愉悦正向影响购买冲动(Parboteeah等,2009)。评价电子商务网站的上述两类特征则称之为网站质量(Loiacono等,2007)。Wells等(2011)研究发现网站质量是影响购买冲动的主要因素,网站质量越高,购买冲动越强。本研究设想网站互动性与网站生动性对购买冲动的影响不是独立的,而是互相影响的。而且这种影响作用是相互强化的。据此,本研究假设:H1c:网站互动性与生动性的交互项正向影响购买冲动。换言之,两者对购买冲动的影响是互补的。4.互动性与生动性互动性强的网站,能快速响应消费者的信息需求,同时提供各种链接,消费者可以自由选择浏览的内容以及信息展示方式,人机互动良好。另外消费者可以通过网站在线客服即时与卖家联系,通过其他消费者对商品的评论获得有关商品的信息,还可以在网上社区与其他有相似消费经历的消费者即时交流,实现人与人的互动。一方面,对消费者信息需求提供了明确而及时的反馈,另一方面,增强了消费者对所从事活动的控制感。明确而及时的反馈以及控制感均是产生心流体验的重要前提条件(Csikszentmihalyi,1993)。网站互动性越强,心流体验越强(Richard和Chandra,2005;Bridges和Florsheim,2008;VanNoort等,2012)。生动性强的网站,色彩丰富,图像质量高,善于利用各种图表、音频及视频来展示商品信息,有助于吸引消费者的注意力,使其流连其中,产生强烈的心流体验(Hoffman和Novak,1996)。实证研究表明,生动性是远距临场感的前因变量(Steuer,1992,Coyle和Thorson,2001),而远距临场感又是心流体验的前因变量(Novak等,2000;Bridges和Florsheim,2008)。据此,本研究假设:H2a:网站互动性正向影响心流体验。H2b:网站生动性正向影响心流体验。网站的互动性与生动性均正向影响心流体验,那么本研究设想网站的互动性与网站的生动性对心流体验的影响不是独立的,而是互相影响的。而且这种影响作用是相互强化的。据此,本研究假设:H2c:网站互动性与生动性的交互项正向影响心流体验。换言之,两者对心流体验的影响是互补的。5.心流体验与击穿购买从理论上看,冲动性购买行为的享乐性本质及强烈的情感反应与心流体验强调兴趣所在、愉悦体验具有内在一致性。实证研究也表明,正面的情绪(Betty和Ferrell,1998;Park等,2006)及浏览时间(Betty和Ferrell,1998)正向影响冲动购买。处于心流体验中的消费者时间感扭曲并伴随强烈的愉悦体验,因此会产生更多的冲动购买,心流体验与冲动购买正相关(Hsu等,2012)。据此,本研究假设:H3:心流体验正向影响购买冲动。6.基于心流体验的购买编码:网络互动性通过对在线冲动购买的研究回顾发现,在线环境刺激引发机体的情感反应,进行产生冲动购买意向已有实证研究支持(Adelaar等,2003)。而根据刺激—机体—反应模型,机体部分的内在机制可以是情感,也可以是认知状态。心流体验是一种认知状态(Novak等,2000),进入心流体验状态后的个体会更加冲动(Hsu等,2012)。据此,本研究假设:H4a:网站互动性通过心流体验影响购买冲动。也就是心流体验在网站互动性与购买冲动之间起中介作用。H4b:网站生动性通过心流体验影响购买冲动。也就是心流体验在网站生动性与购买冲动之间起中介作用。7.个体行动与购买浮动的关系现有研究表明在传统购物情境中,在同样的营销刺激与下,个体冲动购买特质与冲动购买行为正相关(Rook和Fisher,1995;Betty和Ferrel1998;Youn和Faber,2000)。在电子商务环境下,也有少量研究验证了这个结论(Zhang等,2006)。个体冲动购买特质是指个体可能实施非计划的、立即的、不假思索的购买的程度(Weun等,1998)。不同的个体进入心流体验状态后,所产生的购买冲动的强度是否有区别?进入心流体验状态后,高冲动购买特质的个体,其冲动性对购买冲动的影响起主导作用。因此,心流体验对购买冲动的正向影响反而削弱了;而低冲动购买特质的个体,心流体验对购买冲动的正向影响起主导作用。据此,本研究假设:H5:个体冲动购买特质调节了心流体验与购买冲动之间的关系。也就是当冲动购买特质越高,心流体验与购买冲动之间的正向关系就越弱。H6:个体冲动购买特质调节了网站互动性与生动性通过心流体验对购买冲动的间接效应。也就是当冲动购买特质越高,该间接效应反而越弱。三、研究设计(一)样本特征和调查方法本文拟采用问卷调查法,关注网络购物中的冲动购买行为,调查取样采用在校大学生样本,样本年龄集中在18～24岁,占样本总人数的95.1%。这个年龄段的年青人,是我国网络购物的主力军(CNNIC,2014),也是较易发生冲动购买的人群(Wood,1998)。因此,样本年龄上呈现的特征具有代表性。本研究采用随机化与方便抽样相结合的方法,在福建地区主要是厦门与泉州两地的三所高校进行问卷调查。样本所在地区经济发展水平相近,因此可以排除经济发展因素对消费者冲动购买的影响。在预测试的基础上,展开正式测试。正式测试共发出问卷750份,有效回收700份,剔除缺失题项较多的样本,并剔除异常值后,最终有效样本为649份。本文设定的调查网站是服装购物网站,因为服装是最容易产生购买冲动的商品(Dittmar,等,1995)。设定服装购物网站作为调查对象,还可以排除产品类别属性对研究的干扰。考虑到服装对不同消费者的重要性不同,本研究除了使用人口统计变量,还将产品涉入度作为控制变量。另外,为了保证被调查者填答问卷的质量,问卷设计了时间筛选值,以保证被调查者所回忆的是近14天内的购物经历。(二)变量测量与信效度分析本研究所采用的量表均是国际期刊已使用过的成熟量表,具有较好的信度与效度。变量测量的所有题项均采用李克特七点评分方法进行评价,从“非常不同意”到“非常同意”,分别给予1分到7分的赋值。网站互动性与生动性采用Fortin和Dholakia(2005)开发的量表,各6题项。该量表在本研究中的信度系数分别为0.781与0.819。心流体验采用Huang(2003)对心流体验的测量,12题项,包括控制、专注、好奇与愉悦四个维度。该量表在本研究中的总的信度系数为0.847,四个维度的信度分别为0.748、0.871、0.793、0.762,表明该量表具有良好的信度。个体冲动购买特质采用Rook和Fisher(1995)的9题项量表,该量表在本研究中的信度系数为0.856。购买冲动采用Beatty和Ferrell(1998)的4题项量表,该量表在本研究中的信度系数为0.912。产品涉入度采用McQuarrie和Munson(1992)的10题项量表,该量表在本研究中的信度系数为0.934。采用平均变异抽取量(AverageVarianceExtracted,AVE)比较法检验主要构念间的区分效度。网站互动性的AVE为0.514,网站生动性的AVE为0.582,心流体验的AVE为0.635,个体冲动购买特质的AVE为0.565,购买冲动的AVE为0.679。其平方根分别为0.717,0.763,0.797,0.752,0.824(见表1)。四、数据分析(一)购买浮动的相关分析各变量的描述性统计结果和相关系数如表2所示。网站生动性、网站互动性与购买冲动正相关,相关系数分别为0.175与0.197;心流体验、个体冲动购买特质与购买冲动正相关,相关系数分别为0.349与0.309。主要变量与因变量之间的相关关系跟本研究预期的假设基本吻合。(二)多重共线性检验本研究采用SPSS18.0,主要运用层级回归分析法进行假设检验。在进行回归分析之前,先进行多重共线性检验。检验结果显示模型中各主要变量的方差膨胀因子值均小于2。因此,可以判定回归模型中各主要变量间不存在多重共线性。1.网络生动性对购买扰动的影响从表3中可以看出,网站的互动性对购买冲动有正向影响(M4,β=0.079,p<0.10),网站的生动性对购买冲动有正向影响(M4,β=0.125,p<0.01)。因此,假设H1a与假设H1b得到了数据的支持。网站互动性与生动性的交互项对购买冲动没有显著影响,假设H1c不支持。2.网络回归方程对于中介作用的检验,根据Baron和Kenny(1986)的建议,分四个步骤进行分析,层级回归分析结果列在表3中。(1)自变量对因变量的影响(假设H1a-H1c,上文已做了分析)。(2)自变量对中介变量的影响(假设H2a-H2c)。研究发现,网站互动性正向影响心流体验,(M2,β=0.127,p<0.01),网站生动性正向影响心流体验,(M2,β=0.250,p<0.01);假设2a与假设2b得到了数据的支持。网站互动性与生动性的交互项对心流体验没有显著影响,假设2c不支持。网站互动性与生动性的交互项对心流体验与购买冲动的影响均不显著,因此不再将其纳入回归方程。(3)中介变量对因变量的影响(假设H3)。研究发现,心流体验对冲动购买有正向影响(M6,β=0.343,p<0.01);假设3得到了数据支持。(4)中介效应(假设H4a与H4b)。值得注意的是,当中介变量引入回归方程后,两个自变量与因变量之间的关系变得不显著(M5,β1=0.038,β2=0.045,p>0.10)。而中介变量系数显著(M5,β3=0.322,p<0.01),换句话说,心流体验在网站互动性与生动性及购买冲动之间起完全中介的作用。尽管Baron和Kenny(1986)的中介效应检验标准被广泛地运用,但也存在一些局限性。其中一个重要的局限性是没有检验中介效应的显著性。为此,本文运用Sobel(1982)分析来检验间接效应的显著性。研究结果表明,心流体验在网站互动性和生动性与购买冲动之间所起的中介效应是显著的(Z1=2.93,Z2=4.97,p<0.01)。因此,假设4a与4b得到了数据的进一步支持。3.网络模型上心流体验在相对于网络中介变量间的回归分析根据温忠麟等(2006)对有调节的中介变量的实证检验程序及判断标准,分为四步进行,层级回归分析结果列在表4中。(1)做因变量对自变量及调节变量的回归,自变量的系数显著。网站的互动性对购买冲动有正向影响(M4,β=0.078,p<0.10),网站的生动性对购买冲动有正向影响(M4,β=0.123,p<0.01)。自变量的系数均显著。(2)做中介变量对自变量及调节变量的回归,自变量的系数显著。网站的互动性对心流体验有正向影响(M2,β=0.131,p<0.01),网站的生动性对心流体验有正向影响(M2,β=0.245,p<0.01)。自变量的系数均显著。(3)做因变量对自变量、调节变量及中介变量的回归,中介变量系数显著。心流体验对购买冲动有正向影响(M5,β=0.275,p<0.01)。(4)做因变量对自变量、调节变量、中介变量、调节变量与中介变量的交互项的回归,调节变量与中介变量的交互项的系数显著。在第三步的基础上加入调节变量与中介变量的交互项,也就是心流体验*个体冲动特质,进行回归分析。为了消除多重共线性,在构造调节变量和中介变量的乘积项时,将调节变量和中介变量分别进行了中心化。心流体验与个体冲动特质的交互项系数为负,并且显著,(M6,β=-0.105,p<0.01)。这就意味着,当个体冲动特质越高时,心流体验与购买冲动之间的正向关系就越弱。通过上述四步回归分析,假设H5与假设H6得到数据支持。五、结论、启示和期待(一)网站互动性与生动性网站互动性对购买冲动有显著正向影响。也就是当网站互动性越高,消费者会表现出越强的购买冲动。网站生动性对购买冲动有显著正向影响。也就是当网站生动性越高,消费者会表现出越强的购买冲动。而网站互动性与生动性的交互项对购买冲动没有显著影响,也就是网站互动性与生动性两者不存在对购买冲动的共同作用。这与本研究的假设存在差异。本研究的假设是网站互动性与生动性对购买冲动的影响存在共同作用,这种作用是互补的,彼此强化。假设不被支持,可能的一种解释是单独提高网站互动性与单独提高网站生动性均能对购买冲动产生显著正向影响,但提高网站互动性则不见得会强化生动性对购买冲动的影响,反之亦然。换句话说,网站互动性与生动性对消费者的影响是独立的,网站互动性不会影响消费者对网站生动性的感知,网站生动性也不会影响消费者对网站互动性的感知。网站互动性显著正向影响心流体验,也就是网站的互动性越强,消费者感知的心流体验越强。网站生动性显著正向影响心流体验,也就是网站的生动性越强,消费者感知的心流体验越强。而网站互动性与生动性的交互项却对心流体验没有显著影响,也就是网站的互动性与生动性两者不存在对心流体验的共同作用。交互项对心流体验没有显著影响的原因与上述交互项对购买冲动没有显著影响的原因类似,不再赘述。研究发现心流体验显著正向影响购买冲动,也就是当消费者感知的心流体验越强,其所经历的购买冲动也会越强。网站互动性通过心流体验影响购买冲动,心流体验在网站互动性与购买冲动之间起完全中介的作用。网站生动性通过心流体验影响购买冲动,心流体验在网站生动性与购买冲动之间起完全中介的作用。此外,研究证实了个体冲动购买特质的调节作用,这种调节作用是负向的,也就是说,当个体冲动购买特质越高时,个体冲动购买特质对购买冲动起主导作用,反而弱化了心流体验与购买冲动之间的正向关系,也弱化了网站互动性与生动性通过心流体验对购买冲动的正向间接效应。简言之,网站互动性与生动性对购买冲动有显著正向影响,心流体验在网站互动性和生动性与购买冲动之间起完全中介作用,个体冲动购买特质负向调节了心流体验与购买冲