新媒体环境下传统媒体走向何方

新媒介环境下传统媒体走向何方【摘要】随着互联网和各种电子设备的普及和应用，传统媒体的生存环境已经发生了改变，传统媒体转型的问题已经成为亟待解决的问题，只有适应新环境、改变其固有的内容生产模式和经营理念，才能完成在互联网时代的转型，立于不败之地。本文针对新媒体环境对传统媒体的冲击以及传统媒体的各种尝试进行了深入的分析，为传统媒体转型之路贡献微薄之力。【关键词】新媒体；传统媒体；转型；一、前言近年来，随着互联网的普及和迅猛发展，媒介环境已经发生了极大的改变。互联网高效迅速的信息传播方式给传统媒体造成了很大的冲击，web1.0的门户新闻网站为受众提供了便捷的信息浏览渠道；web2.0的社区和论坛满足受众互动交流的需求；而web3.0时代的微博、微信的出现以及各种移动终端的发明已经将一种新的信息接触模式无声地嵌入的人们的生活。二、新媒体对传统媒体的冲击从纸媒到电报电话，再到无线广播电视，再到如今的互联网时代，媒介都在随着科技的发展进行着不断地蜕变。每一次媒介的革新换代都会对媒体的运营和发展产生巨大的影响。纸媒时代所谓的媒体只是某个码头搜集新闻的商人用纸片贩卖信息，人们用信鸽和马匹搜集和传递着信息，当然所谓的媒体是极地方化的媒体，其信息传递中漫长的延迟也是可想而知的。而后电报的出现极大方便的信息的传播，媒体报道的信息面产生了很大的拓展，信息发布的及时性也得到了一定的保证。广播和电视的出现使信息得以最大化地传递和辐射，也改变了人们以阅读的方式接受信息的单一模式。如今互联网的产生更是媒介发展历程中的一个巨变，互联网为人们提供了全媒体式的信息接受方式，极大丰富了人们的感官，而且其信息容量和传播渠道的无限性、瞬时传递性、匿名性等一些列新的媒介特性都对现代的媒体有革命性的意义。1.新媒体对传统媒体模式以互联网为传播媒介的新媒体不同于以往报纸和广播电视一对多的传播模式，而是基于互联网的网状传播特点形成了多对多的传播模式。网络新媒体传播过程中除了包含大众传播以外还包括人际传播。新媒体的信息在传递过程中，除了被一级受众接收到以外，还会被一级受众利用人际关系进行二级乃至多级传播。基于六度空间的理论，互联网使信息的传播拥有无限的可能，产生爆炸式的传播效果，遍地开花。也即新媒体已经摆脱了传统媒体单一的星状传播模式，发展为多点对多的网状传播模式，其传播速度和传播效果都有了极大的改变。2.新媒体的互动性与草根性新媒体最大点就是人与人的互联和交流，其为受众提供的最不同以往的体验就在于赋予了受众一定的话语权，为受众提供了互动和交流的平台，让受众一定程度上参与到事件中去。人作为群居的社会性动物，每个人都有社交意愿，以便从中获得他人的认同感，在人与人的交流中也才能不断完善和改进自己，并且拥有发言权也是一种增强存在感的方法。所以新媒体赋予受众的话语权和互动机会都是正中受众诉求的，这也是传统媒体长期以来最难做到的一点。试观当下新媒体，综合门户网站中的新闻信息下均设有评论栏，让受众能够依照自己的意愿发生评论，甚至互相之间进行讨论。每个不同的门户之下也分别聚集了不同类型的受众，形成的各有特色的社区。比如网易剑走偏锋多愤青，新浪搜狐稳中求进是大众选择，凤凰港味十足多文青。可见互动性也是加强媒体特色，聚集对口受众的重要砝码。另一方面，近来出现的微博和微信极大地赋予了受众话语权，让世界人们不论贫富贵贱都以平等的身份站在一个平台上发言，很大程度上落实了人们的媒介接近权。尤其是微博的草根微博大V的出现以及微博反腐、微博论政、微信草根公共账号的蹿红，更是说明新媒体在媒体发展史中具有了前所未有的草根性和亲民性。这也更符合哈贝马斯提出的“公共领域”概念，公共领域也即介于公民生活和国家政治权利之间的公共空间，供给公民聚体讨论公共事务，以此来形成正义的公共舆论以便反对压迫性的国家强权，维护民主和公共福利。虽然微博和微信并不是成熟形态的公共领域，仍有很多的不足，但是其所具有的公共领域的初级特点给大众带来了希望，也赢得了人们的认可和喜爱。3.新媒体环境中受众阅读以及生活习惯的改变首先，新媒体基于互联网进行传播，信息的传播和接收不再受到时间的局限，受众可以随时上网查阅信息，这也打破了晚报、晨报、电视节目等定时播报信息的模式。再者，随着科技的发展各种移动设备层出不穷，智能手机和ipad的普及为人们接受信息提供了极大的方便。人们逐渐摆脱了以往定点接受信息的习惯，开始随时随地接收信息，至此新媒体在人们生活中无处不在，某种程度上已经无孔不入地融入了人们生活中。另一方面，新媒体的及时的信息传递和巨大的信息容量决定了其内容速食性和碎片性，而且碎片化的信息也迎合人们碎片化的时间，不难发现，在人们每天接触的网络新闻中，深度报道是极少的，甚至社科类、文化类专栏的长文也是很少数的。碎片化的信息是最容易插入和改变人们生活的，微博以140个字符的信息量来限制信息长度的做法是碎片化信息消费的典范，也成功的养成了人们吃饭必晒欢乐、旅行必晒美景的习惯；另外微信公共账号“罗辑思维”更是打出了“马桶消费”的口号，让人们用上厕所的时间来消费一条长度适中的信息；同样豆瓣网也是推出了最新的手机APP应用“一刻“，用一刻钟来消化一条豆瓣精选美文。如此看来，人们的生活习惯和接收信息的习惯已经被新媒体无处不在、无时不在的碎片化信息改变了。4.新媒体使传播内容无限细分新媒体传播速度快，内容容量大，所以可以满足各类内容无限细分的需求。并且在信息和文化日渐发达的今天，人们对信息消费已经不再满足于传统媒体的综合推送了。人们开始要求私人订制的信息消费，而且更加青睐符合自己兴趣和喜好的专业媒体。新媒体凭借互联网巨大的容量把内容细分成无尽多的频道，来满足受众的长尾需求。各类基于兴趣和专业的网站层出不穷，例如钛媒体和虎嗅网就是在专业网站中脱颖而出的佼佼者。传统媒体与新媒体的融合方式1.网络网页平台上的传统媒体目前许多传统媒体都在互联网上都建立的网页版，或者建立了自己的网站，但是运营结果不甚乐观。部分报纸的网络版就是将原有版面完完整整地进行数字化，用PDF版面呈现在网络上。但是这种数字化方式，并没有针对互联网的传播特点进行用户体验的优化，用户必须挨个版面浏览以找到自己想看的信息，用户体验是极差的。试想现在纸质报纸都会按内容分叠整理以方便读者能够快速阅读，何况拥有天时地利的数字化报纸呢？另外，也不乏在有创建网站成功的媒体，比如人民日报的人民网、湖南卫视的芒果网，南方周末的网站版等都是较为成功的案例，但是经过观察不难发现，以流量定胜负的网媒成功与否都是建立在其强大的知名度和品牌力量之下的。2.手机平台上的传统媒体智能手机的普及已经培养了大量的移动互联网拥趸者，据统计我国手机网民的规模已经达到4.64亿。人们开始花费大量时候在手机上的时候，手机便成为了一个重要的传播媒介，商机也随之而来。手机移动互联网成为一个必须拿下的阵地，手机平台上也逐渐开始出现了传统媒体的app，但是总体比较低迷。传统媒体app的下载安装率是建立在媒体知名度、个性特点的基础上的，除了类似南方周末、人民日报这种特点鲜明，品牌响亮的传统媒体app的安装量可能比较客观以外，其他的媒体多会采用加入新闻订阅平台这种方式来进行内容推送服务，例如搜狐新闻订阅平台提供几十种媒体信息内容订阅，是媒体增加移动端信息输出渠道的好方法。3.传统媒体在微博微信平台的微博和微信自出现以来就以极快的速度得到人们的青睐，两者的用户量都以几何速度不断增长，媒体信息的接收方式和途径也已经开始向社交平台转移，微博、微信、QQ空间、人人网等各种社交网站开始成为受众接收和分享信息的主要平台。所以大多有网络意识的传统媒体都在微博和微信平台上设置了官方账号，借助双微平台来推送媒体内容，同时与受众互动并组织各类线上、线下活动。首先传统媒体利用双微平台推送和发布自身媒体内容，虽然发布的内容有限，但是一些提要和精选的内已经基本满足了受众的主要需求，并且为自身起到了广告宣传的作用。其次，利用网络平台传统媒体就可以与受众轻松实现互动，在互动中了解读者需求不断改进自身，切实落实以受众为中心的工作；而且在互动中液也更容易培养稳定和忠实的受众群体。最后，媒体借助双微平台可以配合举办一些活动，尤其是广电直播节目在双微平台配合下进行互动活动，效果十分明显，另外对组织配合媒体举行线下活动也有非常大的帮助。四、新媒体环境下的媒体运营模式创新1.《赫芬顿邮报》的运营模式创新《赫芬顿邮报》是美国一家网络报纸，自创办以来凭借自己强大的整合能力和低成本的内容生产模式，发展迅速并且在月独立访问量上超越了《纽约时报》。《赫芬顿邮报》的内容生产模式主要可以概括为新闻聚合与新闻众包。其编辑24小时不间断盯梢网络上的各种热点新闻，利用复制、改编的形式来聚合消息，这种“拿来主义”保证了网站内容的质量和实时更新。再者，邮报的众包模式是最有创新意识的一环，邮报内容生产采用UGC模式，其内容生产人员只包括少数的正式内容编辑人员，其主力内容生产人员是大量的免费博主和公民记者，以及其庞大的读者群。这种众包模式最大程度利用了互联网资源，生产成本得到了最大程度的降低。曾有外国学者提出过“全球脑”概念，通过通信网络可以将人类连接成紧密的全球网络，形成一个具有独立运作能力的“全球脑”。新闻众包模式就是一种组织互联网个体进行有机互动进而产生新性能的过程，互联网具有无限大的潜力，然而众包模式只是挖掘这种潜力的小小尝试。2.澎湃新闻网的问答模式澎湃新闻网是上海报业集团改革后公布的第一个产物，2014年7月正式上线，其满含个人理想和人文情操的发刊词也是人们热议的焦点。澎湃新闻在每篇作品的页面都设置了跟踪和提问的按钮，打出了“中国第一个新闻问答产品”的招牌。跟踪功能方便了读者跟踪自己感兴趣的新闻主题报道，防治新闻烂尾。提问功能给读者提供了比评论更加深入的与网站互动的方式，一方面他人可以就提问进行回答和讨论，另一方面，对于精彩的提问也可以内化成为新闻生产的一部分。问答模式成功与否暂且无法预测，但是其颇具互联网特色的创新是值得肯定的。3.新闻众筹模式初探新闻众筹是指面对大众筹集资金以帮助完成新闻的选题、采集和制作等。“众筹网”在退出“新闻众筹”以后，已经先后有《21世纪经济报道》记者侯继勇、《21世纪商业评论》记者罗东、科技博主信海光等媒体人成功发起众筹项目。新闻众筹在理想的网络环境中无疑是更加贴近受众需求的新闻生产方式，而且可以帮助完成一些被忽略的优秀选题。但是在实际运行过程中相信还是存在很多问题的，新闻众筹把外界资助和新闻报道联系在一起，某种程度上会催生新闻买卖的现象，也难免会产生报道的不公正现象。五、新媒体环境下传统媒体的发展趋势互联网一开始作为信息传播的载体，被赋予了网络媒介的称谓，但随着科技的发展，互联网已经远非“媒体”二字可以概括了，其作为以此科技革命的主要力量已经开始改变人类生活的方方面面了。所以传统媒体所要适应的不仅仅是作为媒体的互联网，更要适应包括整个人类生活在内的互联网化的环境。所谓新媒体在目前来看是指以互联网为介质进行信息传播的媒体，但事实上新媒体的内容产生模式和盈利模式都没有改变，新媒体事实上仍是旧的。所以，传统媒体转型的道路不单单是要完成传统媒体适应互联网载体的一系列转变，更重要的是在内容生产模