重庆润丰领尚项目销售执行报告

润丰·领尚项目销售执行报告—润丰·领尚—项目本体地块属性地块解读资源解读区域理解区位分析：重庆近郊、璧山青杠，第二产业布局重地，具备一定潜力产品理解本体结论紧邻渝昆、成渝高速路入口，毗邻108省道，城际交通可达性强距主城23公里（同至北碚距离），距璧山县城13公里，距青杠镇正街1公里璧山重庆主城区毗邻青山工业园，科技产业开始聚集西南面毗邻中国最大变速器生产研发基地—青山工业，第二产业发展态势良好本案青杠街道大学城项目本体地块属性地块解读资源解读区域理解产品理解本体结论总用地171447㎡，总建筑面积318558㎡，综合容积率额为1.67，社区配套41767㎡，建筑密度5.55%，属中等规模高绿化率项目项目经济技术指标用地面积171447㎡总建面318558.04㎡住宅面积276791.25㎡配套面积41766.89㎡总户数2491户容积率1.67建筑密度5.55%绿地率71%停车位1206项目经济技术指标项目本体地块属性地块解读资源解读区域理解产品理解本体结论地块内外部分析宗地内部：地块内部三面山体围合，局部高差较大内有可打造水体，层次性强；—湖泊、溪流、瀑布等水系，—水流在地块中部汇聚成一个40亩梨形池塘景观视野好—高处可将青杠镇、白云湖尽收眼底，宗地外部：地块紧邻高速公路（青杠下道10分钟可达）毗邻青山工业及青山北路，无公共交通直达无商业娱乐生活配套背靠缙云山，自然环境优美内部：山体丘陵地貌，起伏明显，局部高差较大，高处可俯瞰山地景观；外部：毗邻青山工业和青山北路，但无公共交通可达，背靠缙云山，环境清幽项目本体地块属性地块解读资源解读区域理解产品理解本体结论地块四至分析地块三面环山，北靠缙云山后山山脉，南邻青山北路；东南靠原始农田，东接璧山福利中心，西接青山工业，地块周边环境对项目溢价支撑较小西：沿街社区西南：青山工业成渝高速北：缙云山脉东：福利中心青山北路项目本体地块属性地块解读资源解读区域理解产品理解本体结论资源分析：近郊非成熟风景地段，环境良好，但配套欠缺，生活便利性较差公共交通：项目地块周边无直达公交车直达重庆客车，20分钟/班，16元票价医疗配套：璧山县青山医院，为县定点医院璧山县医院、中医院等配套距离在建重医疗养中心800米商业、商务、休闲娱乐设施：典型小镇沿街商业，餐旅馆镇上有综合市场，经营蔬果家禽等各类汽配修理店面较多无专门娱乐休闲配套教育设施：毗邻青山小学，距离求精中学青杠实验小学较近项目本体地块属性地块解读资源解读区域理解产品理解本体结论地块属性清单城市角色土地区位等级城外风景型历史角色缙云山后山山脉城市发展趋势重庆市一小时经济圈，远郊五大卫星城之一产业构成第二产业，主要是汽配加工人口状况青杠街道总人口75420人配套设施教育配套毗邻青山小学，距求精中学分校、青杠实验小学近文体配套背靠缙云山，可远眺白云湖商业生活配套沿街餐旅馆、小商店、汽配修理店娱乐休闲配套基本没有大型娱乐休闲配套医疗配套距大型医疗设施2公里左右，距潜在疗养中心800米交通条件公共交通项目地块周边无直达公交车私家车交通项目距离璧山13公里，距离陈家坪收费站约需30分钟轨道交通轻轨一号线远期将通往青杠交通拥堵用地周边人口密度不高，交通相对顺畅交通噪音项目背靠山林，环境较为清幽环境景观景观及质量地块内部40亩池塘以及可打造绿地城市景观高处可俯瞰部分城市景观空气质量整体空气质量较好项目本体地块属性地块解读资源解读区域理解产品理解本体结论本项目土地不动产属性为：城外风景型为主/规划中潜力型为辅房地产不动产属性根据地块类型划分为6个类别：房地产的不动产特性是客户购房时另一个重要的影响因素。房产所处的区位、交通、周边配套设施，未来的发展潜力等都是消费者购房决策是考虑的重要影响因素房地产不动产属性根据地块类型划分为6个类别城外风景型地块属性多围绕“自然资源、秀美风光”打造产品，形成生态宜居、自然和谐、高绿化率的示范性宜居社区城外风景型城内风景型规划中潜力型发展中潜力型商贸发达型城内成熟型地块特征：郊区山、水、空气地块特征：风景、市区地块特征：土地价格低地块特征：配套逐渐完善中地块特征：位置、交通地块特征：写字楼、商场项目本体地块属性地块解读资源解读区域理解产品理解本体结论产品类型购买属性客群家庭土地属性思维导图匹配因素土地要素/购买属性排序：首次置业、首次改善、再次改善、高档豪宅“价格务实型家庭”分值最高，该类客户看重要素与本项目地块所在区域具备属性匹配程度最高；其次为“注重自我享受社会新锐”

项目本体地块属性地块解读资源解读区域理解产品理解本体结论产品规划：高层两房、三房，高绿化率项目经济指标内容面积（㎡）内容面积（㎡）占地面积171447建筑面积318558.04住宅面积276791.25社区配套面积41766.89地上地下划分地上建筑面积（万㎡）28.55住宅、幼儿园、配套、车库地下建筑面积（万㎡）3.30车库项目本体地块属性地块解读资源解读区域理解产品理解本体结论产品规划分析1号楼14号楼13号楼8号楼4号楼10号楼9号楼6号楼7号楼2号楼3号楼12号楼11号楼5号楼两房55㎡、58㎡，三房76㎡相对其他户型面积最小主流产品，占比40%全部三房，81㎡和95㎡两种相对其他户型面积最大辅助产品，占比19%87㎡和78㎡两种三房为主有11%的60㎡两房相对其他户型面积居中主流产品，占比41%幼儿园配套项目本体地块属性地块解读资源解读区域理解产品理解本体结论产品分析：首改首置产品，紧凑型两房、三房为主33层结构；主力产品为紧凑型三房（76-95㎡）占高层总套数的65%同时辅以紧凑型两房（55-60㎡）具有相当比例：35%套型配比示意图面积控制有效，总价优势明显户型无异形空间，使用率较高设计合理，通风采光效率良好南北朝向，部分户型卧室有西晒地块属性地块解读资源解读区域理解产品理解本体结论项目本体产品分析：高层两房，紧凑型产品，“紧凑、实用、均好性”套型面积（㎡）套数两房户型A-258.07406A-355.46140D-260.11324产品分析：三房户型，改善型产品；前后通风，类板式结构地块属性地块解读资源解读区域理解产品理解本体结论项目本体户型周正，房屋使用率良好功能完备，面积利用性较高面积偏小，有一定总价优势入户花园非区县客户敏感点套型面积（㎡）套数三房户型A-176.21556B-195.32261B-281.39129D-187.00333D-378.47343“首次置业”和“首次改善置业”人群与本地块的匹配程度最高地块对应购买属性趋同于区域整体特征，主要以刚性需求类首置及首改人群本项目的土地不动产属性为：城外风景型为主/发展中潜力型为辅有大面积绿地可供利用，有助品质提升；区域第二产业基础扎实，发展较快——城市远郊非成熟地段，无强势资源借力

——产品客群主要以首置、首改类为主

——打造高性价比紧凑型高层产品地处工业布局重地璧山青杠，属区域性大盘，有一定规模优势总量近32万方，属地区性大盘项目，可形成一定大盘吸引势能“价格务实型家庭”为主要客户目标地块属性地块解读资源解读区域理解产品理解本体结论项目本体项目本体综述产品线相比周边项目面积段较小，有一定总价优势“舒适型三房”为主，辅以一定比例的“紧凑型两房”，面积相比周边项目偏小重庆：中国经济西进桥头堡，国家经济结构转型的重要战略布局点

三大定位、一个目标把重庆加快建成西部地区的重要增长极、长江上游地区的经济中心、城乡统筹发展的直辖市，在西部地区率先实现全面建设小康社会的目标。——胡锦涛作为国家中心城市，重庆要肩负五大使命：首先，肩负西部区域领军功能，承担国家重要战略性使命其次，西部地区直接对外开放型城市，直接参与国际竞争第三，西部地区交通运输、人流、物流、信息国际性枢纽第四，西部地区区域金融中心，国家新兴战略产业基地等第五，国家深化改革开放的政策实验区全国第四个直辖市全国五大中心城市国家统筹城乡综合配套改革试验区首个内陆保税港——寸滩保税港西部首个新特区——两江新区成渝经济区十二五主要目标西部增长极逐步形成“三大中心”基本建成“三个差距”逐步缩小“五个重庆”基本建成社会民生显著改善内陆开放高地建成综合改革重大突破2012年，地区GDP迈上万亿元新台阶，2015年，在2010年基础上地区GDP翻番人均地区生产总值翻番农民人均收入翻番城镇居民收入增长75%重庆—国内第五大中心城市市场分析宏观经济地产行业区域市场代表楼盘市场总结市场分析地产行业区域市场宏观经济2005-2011年重庆GDP走势2005-2011年重庆人均GDP走势2005-2011年重庆人均可支配收入走势据重庆十二五规划2015年总产值达1.5万亿，增速保持在12.5%左右13.5%重庆经济：经济发展势头强劲，副总理督阵重庆，或将扶持房地产行业推动城市经济继续强劲发展；人均GDP快速增长，新一轮的强劲刚性需求涌现，住宅市场需求量必将大幅攀升2011年人均GDP5373美元，同比增16.4%，涨幅居全国第一12五规划表明，地区GDP保持年均增长12.5%高负债或促使新政府扶持房地产以推动经济持续强劲发展《华尔街日报》统计，重庆市用来助推经济增长的10大融资平台积累了超过3,460亿元人民币（约合540亿美元）的负债（这些负债不包含国有企业和房地产开发商某些小型融资平台的债务）。代表楼盘市场总结市场分析地产行业区域市场宏观经济向北：适宜城市建设区面积约400平方公里，现有城市建成区约为62平方公里。由于可以直接依托北部新区的政策优势和现有的城市建成区，拥有机场、港口、火车站等交通枢纽，其综合发展优势明显，有较强发展动力。向西：适宜城市建设区约320平方公里，现有城市建成区约为27平方公里。由于需要跨山发展，因此对交通和市政基础设施投入的依赖性较大。但是相对平坦的地势和较大的可拓展用地使这一地区具有较大的发展空间。向东：适宜城市建设区约为400平方公里，现有城市建成区约为10平方公里。这一地区绝大多数可发展用地位于铜锣山和明月山之间，但由于现状条件较差，目前发展动力不足，需要较长时间的培育。二环时代10年规划，将建成10个新城：2020年二环区域新增600万人，形成三大组团，10个新城城市规划发展方向：城市加速扩张，“卫星”城市引来发展新契机

“二环时代”21个大型聚居区规划确定，主城人口增至1000万代表楼盘市场总结市场分析地产行业区域市场宏观经济重庆城镇化率约51.59%，第三产业比重逐步上升

城市化加速发展，预计2015年后将出现逆城市化和中心城区现象，主城周边卫星城及发展新区将迎来快速发展期成熟阶段(逆城市）307090100发展阶段初期阶段高速发展阶段（大都市化）稳速发展阶段（郊区化）城市化率806050402010030-70%70-90%90-100%30%以下“逻辑斯蒂”曲线

重庆城市化率51.59%。处于城市快速发展阶段城市化人群：2009年重庆城镇化率为51.59%，城市化加速发展，预计2015年之后将大于65%，城乡区域一体化，将出现逆城市化和中心城区现象产业结构：为工业化社会，以第二产业为主导，第三产业比重逐渐上升代表楼盘市场总结重庆城市扩张及开发加速，

房地产行业总体趋势健康稳定，行业相关典型指标均处正常范围内异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~25%>25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资<15%15~22%22~30%30~37%>37%反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%图1：2005-2011年重庆房地产投资情况图2：2005-2011年重庆房投占固投比重图3：2005-2011年重庆房投占GDP比重数据来源：重庆统计局房投年均涨幅约20%，房投年均占GDP约19%，房投年均占固投约24%地产行业区域市场宏观经济市场分析代表楼盘市场总结受楼市调控影响，11年至12年初开发商拿地谨慎，但第二季度开始，基于经济下行压力，局部利好逐渐释放，开发商拿地渐趋“积极”，土地成交“量涨价跌”，其中商业属性土地成交占比较大图2：2011年-2012年4月重庆市主城各区居住类土地成交价格图1：重庆市近四年土地成交价格图3：2011年-2012年4月重庆市主城居住类土地成交情况11年土地成交单价平均约446万/亩，平均楼面地价约2767元/㎡，同比上涨34.8%；12年1-4月平均楼面地价2012元/㎡，同比下降9%；12年1-4月成交714.4万㎡，同比上涨86.4%数据来源：重庆网上房地产地产行业区域市场宏观经济市场分析代表楼盘市场总结地产行业区域市场宏观经济市场分析11年，重庆主城商品房量跌价涨（1500万㎡，6400元/㎡）12年一季度，“以价换量”为主旋律（刚需松动，高端、投资需求受抑制）

行业普遍“积极卖楼，以量换价，去化库存”图1：2009年—2012年1-4月重庆主城商品房成交量价月走势情况2012年1-5月：成交量：

商品房成交794.5万㎡，同比上涨31%，成交均价6443元/㎡，同比下降1.3%；成交价：

5月成交均价6833元/㎡，环比上涨3.8%目前市场：

上半年刚需政策松动推动市场成交“价稳量升”，但调控基调不改，市场“以价换量”仍为主旋律2009年2010年2011年2012年图2：2009年—2012年4月重庆主城商品房成交量走势情况数据来源：重庆网上房地产代表楼盘市场总结图3：2009年—2012年4月重庆主城商品房成交均价走势情况总体趋势健康稳定，行业相关典型指标均处正常范围内开发商拿地渐趋“积极”，土地成交“量涨价跌”主城商品房量跌价涨，“以价换量”为主旋律行业普遍“积极卖楼，以量换价，去化库存”主城客户为主，区县及外来客户日趋增多主城与区县居住关系以区县到主城为主，主城到区县极少重庆地产行业总结市场分析宏观经济地产行业区域市场代表楼盘市场总结2011年，璧山县地区生产总值达到208.3亿元，增长24%，增速居全市第一“外环时代”到来，主推璧山发展：未来与西永微电园、大学城、西永综合保税区连为一体，产业规划将全面升级渝城际铁路客运专线、成渝高速铁路复线、轨道一号线璧山延伸段、黛山大道都将在“十二五”期间建成通车，区域畅达性将进一步增强区域经济：重庆工业布局重地，“外环时代”提速区域建设发展；

“成渝高铁”为产业联动提供契机，经济发展提速明显市场分析宏观经济地产行业区域市场代表楼盘市场总结市场分析宏观经济地产行业区域市场代表楼盘市场总结区域地产：投资加速增长，“绿岛”、“青杠”两区联动发展，产业聚集全面提升，行业利好因素加强青杆产业区绿岛新区绿岛新区：县城核心地段，璧山城市形象示范窗口各类配套相对完善，交通便捷顺畅房地产发展较为成熟，产品相对丰富青杠产业区：第二产业布局重要节点，未来将全面升级工业产业发展为主，居住氛围相对淡薄配套尚不成熟，房地产发展较为滞后产品线比较单一，且普遍品质不高2012年1-5月，区域完成行业投资25.6亿元，同比增长41.5%，施工面积达到443.9万㎡，同比增长7.7%，销售面积39.1万㎡，同比增长12.4%，销售额14.5亿元，同比增长11.0%市场分析宏观经济地产行业区域市场代表楼盘市场总结桓大东方国际本案青山湖畔斗十千溯园青杆产业区瀛嘉帝逸城川东瀛嘉天下绿岛新区区域板块市场情况板块主流产品面积段价格去化情况客户代表项目绿岛新区二房三房二房80㎡左右三房120㎡左右4300月均去化40套左右本地客户为主主城客户极少瀛嘉帝逸城川东瀛嘉天下青杠片区二房三房二房80㎡左右三房120㎡左右4000月均去化14套左右本地客户为主主城客户极少湿地·溯源桓大东方国际雅瑞阁青山河畔距璧山县城15公里，以工业发展为主；总人口7.5万人，十二五规划10万人口区域房地产开发较为滞后，在售高层量较少，且品质一般高层代表楼盘有：桓大东方国际、雅瑞阁青山河畔、湿地·溯源市场分析宏观经济地产行业区域市场代表楼盘市场总结桓大东方国际本案青山湖畔斗十千溯园青杆产业区青杠市场项目质素地处于成渝高速路青杠入口处，距青杠正街约10分钟车程，居住较为便捷项目周边环境较为复杂，商业配套尚不成熟内部规划合理，有自然资源提供溢价（白云湖）占地面积5.1万平方米体量18万平米容积率3.2绿化率28.1%建筑形态6栋高层和2栋小高层层户数1624户型两房82.54㎡；三房117.44㎡和117.55㎡单价4300元/㎡资源配套：毗邻白云湖风景区交通配套：平均10分钟一班汽车至璧山和重庆商业配套：社区配套（规划建设中）教育配套：幼儿园（规划建设中）其他配套：健身器材、羽毛球场、游泳场、篮球场桓大东方国际（在售）开发商：重庆桓大建设集团房地产开发有限公司基本资料

本案桓大东方国际市场分析宏观经济地产行业区域市场代表楼盘市场总结营销节点：1，2、3号楼（12年1月开盘，售完），4号楼加推（在售）销售情况：一期已售完，二期推出264套，去化率89%产品情况：两房82.54㎡；三房117.44㎡和117.55㎡价格水平：4300元/㎡项目预测：预计年底将推出6号楼，约264户，面积段与之前产品一样；目前释放价格为4300，居住为主推售情况产品：产品质素相对较高，市场度接受较高价格：单价4300元/㎡，区域价位相对较高客户：项目客群相对较窄，本区域居民为主资源：具有一定景观资源，配套尚不成熟品牌：二线房企，品牌影响力较弱去化：月均去化15套，销售速度相对较快在售未售14652378售罄本案桓大东方国际市场分析宏观经济地产行业区域市场代表楼盘桓大东方国际（在售）开发商：重庆桓大建设集团房地产开发有限公司市场总结项目质素地处于青杠正街，交通便捷项目周边生活等配套相对成熟占地面积0.6万平方米体量12万平米容积率3.97绿化率31.5%建筑形态5栋高层户数914户型两房88.01㎡；三房115.68㎡和123.96㎡单价4000元/㎡资源配套：社区人造景观交通配套：位于青杠正街，交通便捷商业配套：永辉超市、汇城大酒店教育配套：距青杠中学10分钟车距其他配套：药房、餐馆、便利店雅瑞阁青山湖畔（在售）开发商：重庆雅瑞阁物业有限责任公司基本资料

本案青山湖畔市场分析宏观经济地产行业区域市场代表楼盘市场总结营销节点：2011年2月开盘推2、3号楼，

暂无加推计划销售情况：一期余30套左右，去化较差产品情况：两房88.01㎡

三房115.68㎡和123.96㎡价格水平：4000元/㎡项目预测：项目内部情况较复杂

暂无加推计划推售情况产品：地理环境优越，产品质素一般客户：项目客群相对较窄，本区域居民为主资源：周边商业配套相对成熟品牌：二三线房企，品牌影响力较弱去化：月均去化10套，销售速度相对较慢在售未售23451本案青山湖畔市场分析宏观经济地产行业区域市场雅瑞阁青山湖畔（在售）开发商：重庆雅瑞阁物业有限责任公司代表楼盘市场总结项目质素景观资源占有丰富，居住舒适度较强借力绿岛新区，交通较为便捷，规划建设中轻轨一号线和成渝高铁车站项目规划建设多功能商业步行街，未来配套相对完善占地面积4万平方米体量10万平米容积率3绿化率35%建筑形态4栋高层户数668户型两房93.56、94.55及122.12㎡；三房131.39㎡和146.35㎡单价4800元/㎡资源配套：湿地公园、壁南河交通配套：项目规划公交车站、轻轨一号线商业配套：社区规划商业、步行街教育配套：片区壁泉中小学、金剑小学，其他配套：妇幼保健院（距离项目500米）斗十千溯园（在售）开发商：重庆斗十千房地产开发有限公司

基本资料

本案斗十千溯园市场分析宏观经济地产行业区域市场代表楼盘市场总结营销节点：2011年11月开盘推一期，3、4号楼，目前在售4号楼销售情况：4号楼余30多套，去化率60%产品情况：两房93.56、94.55及122.12㎡

三房131.39㎡和146.35㎡价格水平：4800元/㎡项目预测：预计今年9月推3号楼，

面积段与4号楼一样推售情况产品：面积较同类产品较大，具一定市场抗性客户：项目客群相对较窄，本区域居民为主资源：具有一定差异化稀缺资源，未来配套成熟品牌：二线房企，无品牌影响力去化：项目去化较差，销售速度慢在售未售4312本案斗十千溯园市场分析宏观经济地产行业区域市场斗十千溯园（在售）开发商：重庆斗十千房地产开发有限公司

代表楼盘市场总结区域内项目持续销售期月去化情况：桓大东方国际：年均去化量：240套；月均去化量：20套雅瑞阁青山湖畔：年均去化量：144套；月均去化量：12套斗十千溯园：年均去化量：120套；月均去化量：10套区域单盘月均去化量：约15套代表楼盘去化情况市场分析宏观经济地产行业区域市场代表楼盘市场总结市场分析宏观经济地产行业区域市场代表楼盘市场总结

投资增速较快，但以二三线开发商为主，品牌形象不够鲜明刚需产品为主，同质化严重，价格集中4000元/㎡左右客户来源相对狭窄，本区域客户为主，主城区客户极少高层月均去化15套，速度一般，近期受微调影响有所上升发展相对滞后，预期放量较大，潜在竞争激烈市场总结卫星城市占位，同级区域发展前茅行业发展滞后，预期市场竞争激烈整体推广策略项目定位运营策略运营要点SWOT分析项目质素项目运营目标主打现金流产品实现项目资金快速回笼塑造区域标杆奠定市场基础销售速度为先风险有效控制扩大区域影响力奠定扎实后续市场基础控开发运营风险力争项目健康有序发展树片区标杆形象营造区域品质居住氛围整体定位整体推广策略运营策略运营要点SWOT分析项目质素项目质素梳理项目区位：璧山县青杠镇容积率：1.67用地性质：居住用地建筑规模：总建面面积31.85万㎡建筑密度：5.55%绿化率：71%拥有资源：内部40亩池塘，大面积绿地城郊风景低容积率高绿化率中等体量城郊风景＞可打造绿地资源＞中等体量＞高绿化率宜居社区项目定位整体定位整体定位整体推广策略运营策略运营要点SWOT分析项目质素项目质素分析价值物业类型评估项目运营思考模型城外风景型无强势资源借力中等体量首置/首改类产品产品差异化市场占位核心竞争力界定战略核心问题距主城23公里、非成熟区域，无强势资源借力占地17万方、容积率1.67、建筑面积32万㎡大面积绿地公园，整体居住品质较高建筑或园林为绝对领先产品，高科技、酒店式等产品附加值突出区域有历史佳话传说学术等特征人群聚集自然山体森林温泉高尔夫酒店等优质资源商务繁华区规划中政务区或商务区项目要求代表项目恒大华府万科渝园庆隆南山高尔夫春森彼岸产品价值型人文资源型自然资源型核心地段型项目定位整体推广策略运营策略运营要点SWOT分析项目质素运营关键点KEY2：项目综合质素中等，差异化竞争力不明显项目外部资源/配套缺乏，商业氛围较淡，无明显差异化竞争优势KEY4：前期品牌积累较少，区域知名度亟待提高

企业在本区域无上市项目，无客户群积累，现有市场影响力有限KEY1：项目区位相对偏远，无强势外部资源借力地处城市远郊非闹市区，居住氛围不浓，背靠缙云山但资源一般KEY3：区域行业水平较低，整体居住品质不突出周边无知名开发商入驻提升形象，项目同质化严重，整体品质不高项目定位整体定位整体推广策略运营策略运营要点SWOT分析项目质素项目SWOT分析S-优势开发商具备多资源整合平台开发商资金雄厚，有打造精品项目的理念大块绿地可利用，助力整体品质提升临近高速路入口，交通可达性强低容积率高绿化率，居住舒适度良好W-劣势区域认知度低，居住氛围淡薄自然资源属性一般，溢价提升有限品牌无前期积累，区域知名度较低区域行业水平低，整体品质不高暂无公交线路，交通便利性差缺乏基本商业、生活配套，生活便利程度低O-机会“一小时经济圈”，工业布局重地房价飙升，主城客群置业范围往外扩张轻轨、高铁站点设立璧山，客户心理距离缩小重医疗养院建于距项目800米处

比邻璧山社会福利中心、青山小学等T-威胁政策调控对房地产限制增加成本提升加大资金压力区域预期项目较多，竞争较为激烈配套设施完善时间不可控，运营成本相对提升比邻工业基地，对品质有负面作用项目防守策略>放大产品优势（紧凑户型、较低总价）及资源优势（绿地、公园），差异市场同类产品；组合产品价值实现最大收益;（认准市场时机，差异化入市，提升区域号召力和市场认同度；社区配套完善，塑造居住氛围，公园及绿地，有效提升整体居住品质）强调高性价比，强化配套设施;建立区域宜居标杆形象，引导区域居住消费（产品线有一定总价优势，面积段选择及户型设计充分考虑实用性，着力打造高性价比产品）项目进攻策略>项目定位整体定位整体推广策略运营策略运营要点SWOT分析项目质素运营策略分析选择高性价比差异化产品作为主力城外风景型无强势资源借力中等体量首置/首改类产品1项目差异化2市场占位3核心竞争力界定战略核心问题速度≥收益，销售≥品牌，市场≥期望强调经济收益，风险控制，户型配比优势高性价比产品打造，差异化项目形象项目定位整体定位项目定位原则项目定位运营策略运营要点SWOT分析项目质素整体定位项目定位原则性价比为先，刚需为主完善配套、营造氛围绿地公园、提升品质城外风景型无强势资源借力中等体量首置/首改类产品1项目差异化2市场占位3核心竞争力界定战略核心问题项目市场站位项目定位运营策略运营要点SWOT分析项目质素整体定位树立品牌形象标杆强调新的评估标准重庆璧山青杠城市公园社区区域内的领导者﹢区域外的挑战者城市价值区位价值产品价值发展价值工业布局重地绿地动步公园配套首置首改，适度创新打造优秀卫星城整合整合整合前瞻项目定位项目定位分析项目定位运营策略运营要点SWOT分析项目质素整体定位项目定位整体定位项目定位运营策略运营要点SWOT分析项目质素整体定位【润丰领尚·城市公园社区】

城市是一个梦想，无关乎繁华公园是一种休闲，更在于体验三十万方大型社区，城市动步公园润丰领尚，还您一个城市的想往运营分析运营原则产品分析运营策略价格策略推售模拟1、前期树立项目形象为重，同时保证一定速度的现金流2、品牌价值赋予高于产品本身塑造，产品附加值打造提升整体收益3、推售产品突出价值逐步提升、综合效益最大化的原则4、产品强调精准把握市场需求原则，扮演好区域标杆性角色项目运营原则运营分析运营原则产品分析运营策略价格策略推售模拟项目推售产品分析2012年，项目优先启动高层4、6号楼，处于项目门户位置，昭示性强，共计52928.7㎡，526套房源；项目品质与区域内竞品相比具有较大优势。4号楼6号楼一期高层一期——首次入市，引爆市场项目一期位于整个项目左侧，共4栋。处于门户位置，昭示性强，首批次入市，引发市场关注；高层三期——中庭景观，静谧人居位于项目靠山一面，共5栋。一字排开，享受中庭景观资源，远离主干道；高层二期——临湖高层，视野开阔位于项目临湖一面，共4栋。临湖高层，景观视野开阔；项目标杆型产品四期二期二期三期高层四期——成熟生活，完美收官规划的公园和配套已经到位，前期的业主开始入住，项目整体日趋成熟；运营分析运营原则产品分析运营策略价格策略推售模拟销售为王，市场标杆，品牌拔升量、价齐保近期诉求点：求量——快速销售、现金滚动，销售总额为首要目标多重促销优惠包装销售节点，保证价格的同时达到快速去化，实现销售目标；长远诉求点：求价

——合理推盘，优化价格，以保证销售量为前提梳理产品价值体系，合理推售组合，保证快速去化同时，实现价值最大化；项目整体运营策略运营分析运营原则产品分析运营策略价格策略推售模拟项目价格策略低开高走，快频上扬快速聚集区域目光，引起轰动效应，利用区域大盘优势，立足长远，以引领区域现有体系的价格入市；后续年销售单价升幅控制在10%左右，逐步稳升，实现大盘收益——首期入市策略市场比较法定价

竞品项目青山湖畔东方国际溯园本案

均价(元/平米)4000430048004251产品因素权重35%50%15%100%区域因素区域价值2015171717公共交通便捷程度108987配套设施完善程度109786产品因素产品附加值1591388社区规模54435开发商发展商品牌53335物业管理52335支付及生活因素生活成本1515141213首付及月供1514151415合计10079857681价格说明：本案价格=∑本案价值/竞品项目价值*竞品项目售价*权重本案价格=81/79*4000*30%+81/85*4300*45%+81/76*4800*25%=4251元/平米运营分析运营原则产品分析运营策略价格策略推售模拟建议入市建面均价为：4200元/平米【2012年12月底入市】市场定价法销售节点铺排：营销节点润丰地产，引领城市公园尚品生活渠道活动推广主题12月23日4号楼开盘品质植入期持续销售期12.1012.11强销期热销情况，稀缺资源，错过不再有高品质城市公园生活大社区12.9商圈巡展派单，竞品拦截，12.12媒体组合周边乡镇巡展产品说明会示范区园林和样板间活动团购启动认购送礼活动特价房活动报媒、短信、高速公路户外、楼体广告报媒、短信13.113.2报媒、短信、户外、楼体广告晚会活动11月20日销售中心开放9月12日临时接待中心开放13.32月23日6号楼开盘价值述求期产品体验期方案一：先量后价，保证销售销售均价：4200元/平米销售周期：12月底-4月销售率：100%方案二：高开入市，区域标杆销售均价：4500元/平米销售周期：12月底-6月销售率：100%推售方案：运营分析运营原则产品分析运营策略价格策略推售模拟两种推售方案，重点从资金回笼、风险控制等方面进行评估。运营分析运营原则产品分析运营策略价格策略推售模拟销售目标及分解：基于项目总体运营目标，结合2012年销售任务，我们对4、6号楼目标理解：目标分解：2.22亿销售均价：4200元/平米销售体量5.3万㎡销售套数526套平均销售1.325万㎡/月；132套/月目标分析：

2012年〔12月底〕—2013年〔4月〕实现销售金额2.22亿元方案一运营分析运营原则产品分析运营策略价格策略推售模拟销售金额2.22亿，销售套数526套，

销售面积5.3万㎡，销售周期约4个月。润丰·领尚4、6号楼月度销售分解表时间阶段

12月底1月2月3月4月合计推售套数

263026300526销售套数

1309080120106526销售体量（㎡）

13081.249056.248049.9912074.9910666.2452928.7建面均价（元/㎡）

415042004200420042504200总销售额（万元）

5429380433815071453322218方案一截至2013年2月，预计销售套数300套，销售面积3万㎡，销售金额1.26亿元。运营分析运营原则产品分析运营策略价格策略推售模拟销售目标及分解：基于项目总体运营目标，结合2012年销售任务，我们对4、6号楼目标理解：目标分析：

2012年〔12月底〕—2013年〔6月〕实现销售金额2.39亿元方案二目标分解：2.39亿销售均价：4500元/平米销售体量5.3万㎡销售套数526套平均销售0.88万㎡/月；88套/月运营分析运营原则产品分析运营策略价格策略推售模拟方案二销售金额2.39亿，销售套数526套，

销售面积5.3万㎡，销售周期6个月以上。润丰·领尚4、6号楼月度销售分解表时间阶段

12月底1月2月3月4月5月6月合计推售套数

26302630000526销售套数

1008060100807036526销售体量（㎡）

10062.58049.996037.4910062.58049.997043.743622.552928.7建面均价（元/㎡）

44004450450045504600460045004516总销售额（万元）

442735822717457837033240163023877截至2013年2月，预计销售套数240套，销售面积2.4万㎡，销售金额1.07亿元。运营分析运营原则产品分析运营策略价格策略推售模拟方案一方案二整体收益22218万元23877万元销售周期4个月6个月建面均价4200元/㎡4500元/㎡销售率100%100%风险评估现金流速度较快总体收益相对较低运营风险有效控制现金流速度较慢总体收益相对较高后期运营风险相对较大综合评估，在权衡到当地市场月均去化情况下，在考虑到资金回笼、资本运营风险等因素，建议采用方案一，若考虑项目整体收益的情况下，建议采用方案二方案对比：背景：目前当地市场同期竞品主力为东方国际、青山、朔园三个项目，月均去化在14套左右，月均去化面积1600㎡左右。根据我司对重庆消费者长达数年的持续跟踪研究，将客户分析模型与其人口特征、购买特征、生活方式相结合，进行重庆本土购房者的客群对位——营销攻略客户定位推广策略营销计划营销策略对应产品：适合打造本区域中高端高层住宅产品对应客群：首置＞首改客户核心价值档次购买动机主力客群产品比例生命周期年龄户型及面积产品类型价值点首次改善置业

功能与舒适性并重的城郊改善住宅

中高档改善30%望子成龙家庭30-45岁三房：90-110㎡高层使用功能改善20%青年持家30-35岁三房：90—110㎡高层使用功能改善50%小太阳34-44岁三房：90-110㎡高层使用功能首次置业

追求居住有一定品质的自我首次置业

高档改善35%主城小太阳35-44岁二房：70-80㎡高层凸显主人功能三房:90－100㎡栖居35%青年之家25-34岁二房：60-80㎡高层解决自住改善30%主城后小太阳35-44岁三房:90－110㎡高层功能完善这些人他们是谁？“价格决定购买者！”对于目标客户的寻找，我们更多的是根据销售价格从购买力上进行判断总价：30万首付：9万月供：1603元备注：按首付3成，按基准利率计算，贷款20年计算总价：40万首付：12万月供：2137元备注：按首付3成，按基准利率计算，贷款20年计算能承受25—40万（建面）（主力二房到三房）高层客户我们从价格维度扫描客户市场：省吃俭用型经济实惠型利益最大化趋于享受型对生活有一定要求本项目目标客群愿意在璧山·青杠置业的他们又是谁？陈先生51岁个体户老板在青杠经营餐饮达10年，住在青杠镇，60㎡他说：生意蒸蒸日上，小孩大学也念完参加工作了，家里的负担减轻了一大半，现在住的小区已经很旧了，还是想换个新房子住，一直住在青杠都习惯了，而且生意也都在这边，所以还是想买这边的房子。黄先生35岁某私企中层员工在重庆主城工作，一家三口住在九龙坡，60㎡他说：从青杠到九龙坡来之后，一直努力工作才好不容易在这边安家了，本想父母年纪大了，把他们接来主城，可是老人习惯了在青杠的生活，于是考虑在青杠给老人买一套小户型的房子，以安享晚年。尹先生28岁青杠某工厂在青杠上班，跟家人住在青杠，60㎡他说：准备跟女友结婚，打算在青杠买套小户型的房子，两人都在青杠上班，离父母近，这个位置方便，房子便宜。本地典型客户向女士45岁九龙坡某皮鞋厂在皮鞋厂上班，一家三口住在青杠，80㎡他说：厂区的老房子已经很旧了，买房心切，从年轻时起就在皮鞋厂上班，一直住在九龙坡，对这里感情很深也最熟悉，出行也比较方便，所以还是考虑在九龙坡买房。周边乡镇（5%）本地人，在外区工作（10%）主城区域客户（10%）当地个体经营户（30%）当地企业职工及干部（20%）三代都在本区工作、本区居住（20%）本项目目标客群：青杠原住民（当地企业职工及干部+个体经营户）+外区客群（周边乡镇+外出务工人员+主城客户）部分璧山客户（5%）偶得客户重要客户核心客户游离客户通过对“产品、配套、景观、品牌、物业”五大价值体系的建立和阐述，树立润丰·领尚在璧山地区的高品质城市公园生活大社区理念，细节引领差异化市场竞争，成为区域标杆产品价值：关键词—舒适、合理，户型设计紧凑且功能齐全，城市现代化的居住理念配套价值：关键词—大社区生活配套，幼儿园、专属健身场所、私家会所，独有的尊崇感景观价值：关键词—“整体化”的园林景观布局，山、水、人，融于一体，最大限度体现生活宜居度品牌价值：关键词—全国布局的开发企业，空港地区产品的口碑价值引导物业配套：关键词—品质、人性化，别墅级的物管品质，细节提升形象营销攻略营销策略推广策略营销计划客户定位价值梳理“引领城市公园尚品生活”项目价值诉求营销攻略营销策略推广策略营销计划客户定位整体营销策略强高度，立品质精渠道，争市场

拔升项目高度——璧山品质高层典范，重点阐述项目品质，营造价值大于价格的信心

线上突形象、线下抓客户，PR活动体验式营销，短时间内快速聚焦人气，引爆关注，促进现场销售氛围的提升线上立品质、线下突客户强势宣传、精准打击整体推广策略营销攻略营销策略推广策略营销计划客户定位线上立品质——树立区域标杆形象，重点阐述项目价值，扩大影响，引发认同线下深挖掘——针对目标客群采取多渠道强势传播方式，短时间内快速聚焦人气，引爆关注，促进销售氛围提升推广铺排：营销节点润丰地产，引领城市公园尚品生活渠道活动推广策略突出标杆优势寻找客户推荐推广主题建立项目形象树立区域标杆项目现场体验强化客户认同诉求点润丰品牌项目热销信息品质植入期持续销售期12.1012.11强销期热销情况，稀缺资源，错过不再有项目价值高品质城市生活生活大社区典范建立产品形象核心价值呈现12.9商圈巡展派单，竞品拦截，12.12媒体组合周边乡镇巡展产品说明会示范区园林和样板间活动团购启动认购送礼活动客户感恩答谢会特价房活动报媒、短信、高速公路户外、楼体广告报媒、短信13.113.2标杆优势报媒、短信、户外、楼体广告晚会活动营销攻略营销策略推广策略营销计划客户定位价值述求期产品体验期蓄客目标:

2682组，销售总目标:526套，销售金额：2.22亿蓄客方式:重点拦截、外展活动、线上覆盖、线下挖掘客户来源:青杠镇本地客户；区域内行政区党政机关事业单位中高层；青杠镇及周边乡镇私企业主、在青杠工作的务工人员。区域内及周边区县的置业人群。销售目标526套蓄客目标3682组7：1转化比例蓄客目标：蓄客计划营销攻略营销策略推广策略营销计划客户定位蓄客计划植入期9月12月10月强销期持续销售期蓄客目标11月2013年1月2月8月3月4月诉求期体验期目标分解5月渠道来访280组来访370组来访490组来访590组来访500组来访580组来访510组来访390组报媒2030405060504030高速公路户外2020304070603020短信3030405020305040楼体广告2030404060704030派单2040405050606040竞品拦截40508010040608060巡展3030406050506040活动100140180200150200150130累计蓄客数280650114017302230281033203710实现销售526套，金额2.22亿营销攻略营销计划营销策略推广策略客户定位“阶段”关键词——起势借势顺势通过良好销售，加推再掀购买热潮；顺势飘红！利用项目价值、品牌及业主口碑；果断借势！通过线上线下各种媒体及渠道活动；雷霆起势！9月1日10月1日11月1日12月1日2月1日2013年1月1日VIP开办理形象植入期开盘强销期营销目标渠道活动媒体组合营销战术树立形象，扩张知名度蓄客、客户落位保持销售热度，彰显标杆地位璧山商圈巡展、周边乡镇巡展竞品客户拦截项目宣讲（厂区、企事业单位）报媒、户外、楼体广告、短信报媒、短信、户外、楼体广告短信、户外、报媒产品价值广告发布大型活动，扩大影响，树立形象，迅速拉近客户不断释放项目信息，扩大影响，引爆关注强化项目价值，深挖客户，快速去化概念植入期持续销售期开盘引爆，火热旺销工作排期领尚之夜晚会活动派发DM单璧山商圈巡展、周边乡镇巡展派发DM单岁末业主答谢活动璧山商圈巡展、周边乡镇巡展派发DM单项目亮相晚会现场体验期临时接待点设置售房部开放园林景观及样板间开放9月12日10月1日11月20日12月7日12月22日4号楼开盘3月1日6号楼开盘户外：结合项目营销阶段，精准覆盖、有效截流营销攻略营销计划营销策略推广策略客户定位时间：2012年9月12日-11月位置：高速公路沿线及青杠镇收费站口主题：引领原生尚品生活内容：项目信息+品牌信息针对客群：主城和周边乡镇驾车途经璧山和达到青杠镇的客户群体建议设置数量：2块时间：2012年9月-12月地点：青杠镇、璧山县城南京街内容：项目形象+阶段推广主题目的：强势宣传，引发关注，提高市场认知度楼体广告：价值传播，强势宣传，提高市场认知，扩大关注群体；营销攻略营销策略推广策略营销计划客户定位尊敬的王先生:幸福购房季，润丰领尚建面起价4200元/平米，vip卡火热办理中。短信：加强项目信息宣传，随时刷新项目动态执行时间：9月9日-12月20日目标人群：青杠镇人群、璧山县城购房客户发送内容：根据项目不同营销节点，及时发布信息，刺激客户到访发送数量：每周发送30万条（根据具体节点进行调整）营销攻略营销策略推广策略营销计划客户定位强力行销：节点配合，“撒网式”宣传，扩大知名度和影响力；时间：2012年9月20日-12月地点：周边竞品项目、青杠镇主重要道路路口、大中型工厂周边工作形式：派单团队人数：10人目的：针对区域客户广泛宣传，扩大项目影响力营销攻略营销策略推广策略营销计划客户定位企业宣讲：精准打击，深度挖掘，最大限度发掘潜在客户；时间：2012年9月20日-11月17日地点：青杠镇大中型工厂厂区、青杠镇各事业单位、周边区县各企事业单位工作形式：宣讲会、产品推介会刺激措施：参加宣讲的企事业单位客户，认购可享额外优惠目的：深入目标客户聚集区域深度挖掘客户群体营销攻略营销策略推广策略营销计划客户定位周边巡展：扩大辐射范围，增强项目影响力，快准狠的方式直击客户；时间：周末以及周边乡镇赶场时间确定地点：青杠镇及周边乡镇赶场区域、璧山县城人流聚集区域工作形式：派单、客户登记、VIP卡现场办理工作目的：实现周边客户的精准定位和“一网打尽”，扩散项目的影响力，引发关注。营销攻略营销策略推广策略营销计划客户定位体验活动：聚焦关注，集中引爆，拉近客户距离，实现价值认可；时间：12月7日地点：润丰领尚营销中心主题：润丰领尚开放日活动对象：VIP卡客户、登记客户、周边乡镇意向客户活动方式：样板间开放+示范区开放+晚会营销攻略营销策略推广策略营销计划客户定位“阶段”关键词——起势借势顺势通过良好销售，加推再掀购买热潮；顺势飘红！利用项目价值、品牌及业主口碑；果断借势！通过线上线下各种媒体及渠道活动；雷霆起势！9月1日10月1日11月1日12月1日2月1日2013年1月1日VIP开办理形象植入期开盘强销期营销目标渠道活动媒体组合营销战术树立形象，扩张知名度蓄客、客户落位保持销售热度，彰显标杆地位璧山商圈巡展、周边乡镇巡展竞品客户拦截项目宣讲（厂区、企事业单位）报媒、户外、楼体广告、短信报媒、短信、户外、楼体广告短信、户外、报媒产品价值广告发布大型活动，扩大影响，树立形象，迅速拉近客户不断释放项目信息，扩大影响，引爆关注强化项目价值，深挖客户，快速去化概念植入期持续销售期开盘引爆，火热旺销工作排期领尚之夜晚会活动派发DM单璧山商圈巡展、周边乡镇巡展派发DM单岁末业主答谢活动璧山商圈巡展、周边乡镇巡展派发DM单项目亮相晚会现场体验期临时接待点设置售房部开放园林景观及样板间开放9月12日10月1日11月20日12月7日12月22日4号楼开盘3月1日6号楼开盘短信：把控岁末返乡潮，加强项目信息宣传；执行时间：12月22日-2月3日目标人群：青杠镇人群、璧山县城购房客户，返乡农名工发送内容：产品信息+热销信息+优惠政策发送数量：每周发送30万条营销攻略营销策略推广策略营销计划客户定位强力行销：定位返乡客群，精准信息释放；时间：2012年1月1日-2月3日地点：青杠镇主重要道路路口、璧山长途汽车站、璧山人流集中区域工作形式：派单团队人数：30人目的：针对返乡人流集中宣传，对潜在客户进一步挖掘营销攻略营销策略推广策略营销计划客户定位起势借势顺势通过良好销售，加推再掀购买热潮；顺势飘红！利用项目价值、品牌及业主口碑；果断借势！通过线上线下各种媒体及渠道活动；雷霆起势！“阶段”关键词——9月1日10月1日11月1日12月1日2月1日2013年1月1日VIP开办理形象植入期开盘强销期营销目标渠道活动媒体组合营销战术树立形象，扩张知名度蓄客、客户落位保持销售热度，彰显标杆地位璧山商圈巡展、周边乡镇巡展竞品客户拦截项目宣讲（厂区、企事业单位）报媒、户外、楼体广告、短信报媒、短信、户外、楼体广告短信、户外、报媒产品价值广告发布大型活动，扩大影响，树立形象，迅速拉近客户不断释放项目信息，扩大影响，引爆关注强化项目价值，深挖客户，快速去化概念植入期持续销售期开盘引爆，火热旺销工作排期领尚之夜晚会活动派发