市场营销-链家营销策略分析

第1章引言目前全国房地产经纪机构数量虽然较多，但由于行业聚集度高，大型品牌房地产经纪机构占有较大的市场份额。大型品牌房地产经纪机构主要以大量招人、开店进行规模扩张，有些机构的门店数量超过千家。由于房地产经纪行业准入门槛较低，房地产经纪机构遍地开花，普遍存在人员素质不佳，服务水平不高等问题。这些问题直接导致房地产经纪服务质量和服务水平不高，使得房地产经纪服务与社会经济发展的需求不匹配。长期来看，老百姓对房地产经纪服务的需求将会逐步升级。随着2008年后兴起的房地产热潮的逐渐退去，随之一起加快的房地产中介服务机构的产生和房地产中介市场也开始有发展迅猛变为缓速前进。政府为改善房地产业的低靡景象，一系列有关房地产政策的出台使得房地产中介服务业不得不改变传统的营销模式，借助互联网来适应互联网时代的需求。而在房地产中介目前的特殊时期，企业想要生存和发展，就不仅仅在于资金、资源、价格上的竞争，更大程度上是营销方面的竞争。成功的营销可以帮助房地产中介获得竞争上的优势，提高中介公司在竞争市场上的生存能力。所以加强房地产中介的综合实力、进一步研究房地产中介的营销策略，是顺应时代发展的必经之路。

第2章相关概念概述2.1房地产中介的概念房地产中介行业是房地产行业的重要组成部分。房地产中介行业贯穿于房地产行业经济运行的全过程，为房地产行业的生产、流通和消费提供多元化的中介服务。房地产中介是在房地产行业中有着不可或缺的地位，是其实现多元化快速健康发展的有利条件。2.2房地产中介营销策略（1）产品策略。房地产产品策略，是房地产中介企业的经营者在制定营销策略最先考虑的因素。只有制定切实可行的产品策略，才能与目标市场准确对接，才能顺利实施其他营销策略，为房地产中介企业带来持续的经济效益和社会效益。（2）价格策略。由于房地产经纪人的利润基本上来自佣金，他们会根据相应的产品和服务来报价。价格直接受到客户谈判能力的影响，间接受到竞争对手报价的影响。而今，国家政府划分了房产中介产品服务的价格区间，以规范房地产中介市场的定价。在此基础之上，房地产中介公司仍然需要根据自身的品牌和在同行业中的等级来合理定价。（3）渠道策略。营销渠道是指利用不同的措施和手段，将产品和服务传递给相应的消费者，使消费者获得他们所需要的产品和服务。生产商在将产品或劳务传递给消费者的过程中，拥有产品的所有权或协助产品所有权进行转移的机构或个人。在日新月异的变革之下，房地产中介企业市场竞争现象层出不穷。（4）促销策略。促销策略是公司提供一定的优惠政策，然后通过各种宣传方式和一些业务人员的独特传播方式，让潜在客户了解在公司推出的产品和服务信息，并且通过特定的营销方法，这个基本是看业务人员的专业素养和沟通技巧，试图让潜在客户信任并依赖企业的产品或者服务，来达到增加销售业绩的目的。实际上，促销是沟通交流活动的代名词。

第3章链家营销SWOT分析3.2链家营销SWOT分析3.2.1优势分析（1）链家公司现已设置了官方互联网运营系统，具备优越的网络运营条件。从过去开始，链家公司就致力于把握时代潮流，高度重视网络的进步。官网的建成，不仅大大减少了成本和的资源的消耗，也显著增强了公司的形象与信誉；同时首创OA办公体系，使运营成效大幅增长，同时还达到了无纸化工作成效，给网销事业建立了坚实的网络根基。同时，与链家公司有业务往来的中介在业界的信誉度都比较高，特别是充分发挥出了其重点合作方——中国楼盘网的威信，给大型专门网站造成了极大的宣传影响。（2）链家公司所处的地理位置很好。由于大量房产商纷纷抢占中西部市场，竞争压力也不断增大，但是链家公司曾开发建设“千缘爱城”、“韵动领地”、“浪漫满屋”等项目，开发经验丰富，尤其对市内高层小户型产品设计、营销、施工具有多年运作经验，充分把握了中西部消费主体的实际需要，较外来企业经验充足，同时在当地也有较高的知名度，受众根基坚实。3.2.2劣势分析（1）目前的管理方式（人“盯”人），需要较多的运营管理人员，不利于全国市场的快速扩张，采用中央高度集权的垂直管理模式，管理层级过多，管理人员过多，客户信息传递时效性不够。同时增加管理费用。不利于公司扩张、有效管理和信息反馈，也不适应公司的快速扩张。（2）管理模式和扩张地区的融合。链家公司与IBM制定了公司的管理模式，扩张过程中，不以人的因素为基础，制定标准化的流程为市场服务。链家公司在北京市场取得了巨大的成功，目前看来扩张的外埠区域盈利的很少，这主要由于地域文化的差异以及消费习惯的迥异，链家公司的全套管理模式需要地区做调整才能更好融合。（3）系统性经营风险大。链家公司的整套系统属于少数高层决定，下级贯彻执行，下层管理缺少自主空间，同时由于公司规模日益扩大，任何一个环节出现问题，就会造成整个系统的漏洞，庞大的公司架构难以应变，风险较高。（4）品牌建设中缺少企业文化建设和企业社会责任，导致品牌优势缺失，员工缺乏归宿感，也导致客户忠诚度得不到提高。3.2.3机会分析首先，链家公司最大限度地发挥出了网络媒介的功能，选择在网上开展招、投标活动，以确定供给主体与合作伙伴。同时，按照“三公”要求，依法搭建极具信誉度的业务网站，从而确保各利益主体的法益得以充分实现，达到共赢的效果。其次，调查链家公司选择的运营中介就能发现，无非是各种大型的门户网站，专业售房网和企业官网。现在，其合作方包括：新浪房产、搜房网、九九网、百度乐居以及搜狐焦点等各大中介站点。最后，对链家公司内部的客户情况进行了研究。对于企业来说，客户即为其目标市场，属于企业的终端销售方。互联网科技的飞速进步令生产商和客户免受异地交易的烦恼，设计了能够令二者关系更为密切的信息沟通媒介。怎样增强地产资讯的搜集、对比与研究水平，是提高售房量所需考虑的关键问题。3.2.4威胁分析第一，供应方的网络实力良莠不齐，阻碍了链家公司顺利进行营销事务。所以，链家公司必须立足大局，充分把握关联方的网络环境。第二，站在互联网销售的层面上来说，计算机技术并未覆盖我国所有的地区，很多家庭还无法实现网络连通。所以，互联网营销的用户根基并不强大。尤其是有着非常突出的构成限制，比如，网购用户多为城市中的青年群体，偏远地区及农村中拥有上网条件的人并不多。不仅如此，互联网销售氛围失准、服务缺位的情况十分严重。比方相关理论无法跟上实践的脚步，不能给网销工作提供有益的导向性理念；有关的法律制度并不完善，不能给网销工作提供强有力的法律支持；相关服务市场虽运行活跃，然而却没有跳出基层范畴，不能进行战略导向；网销工作者的数量与素质都无法实现实际需求等。

第4章链家公司营销的现状及问题分析4.1链家营销策略的现状4.1.1效能领先策略链家最推崇的是效能领先策略。所谓效率领先战略，在营销过程中，把产品的效用和性能做为首先要考虑的条件，旨在提出根据客户，根据时间，根据事情情况，根据当地情况的营销策略。4.1.2价格适应策略所有的消费者，都希望能花最少的钱获取最称心如意的产品，即物美价廉。因此，链家专门针对于务实、注重低价格的消费者，不轻易变动已经确定的价格。链家首当其冲是希望能尽其所能地满足更多消费者的需求，即所定的价格是大部分人都能认同和接受的；二是产品定价要符合市场发展，不然过高过低都会产生不好的影响，例如太高影响企业发展，太低会造成恶性竞争；三是营利比率不能与相同规模的房地产中介公司相差甚远，最好在同一系数水平上，保持稳固健康发展。4.1.3品牌提升策略链家通过各种不同媒介的持续宣传来提升品牌知名度和讨论热度，包括地铁车厢内的电视广告，公交汽车外部的广告贴等等；通过为老客户提供完美的服务，来建立起好的口碑，口口相传来提高知名度和美誉度，使公司声名远扬。房地产中介的品牌提升并没有其他捷径，完全来自于好的产品质量和优良的服务效应。4.1.4媒体联结策略单一媒体的传播范围和影响力都是有限的，链家致力于国民链家的发展目标，所以链家选择联系各种媒体资源同时进行全方位的宣传，让不同区域，不同年龄，不同职业的人都能看到链家。这样久而久之在客户的潜意识里形成了对于链家的一个初步的概念和印象，而这就是链家发展的第一步，也是最为关键的一步。4.2链家营销策略存在的问题4.2.1分销渠道限制1.线上分销渠道创新不足互联网时代，虽然网络资讯时刻都处在千变万化之中，但是由于链家的网络渠道宣传始终保持原先传统、固有的思维模式，在创新上有明显不足。每天重复围绕几个网站发帖，却没有积极融入微信、微博等新兴营销媒介，导致宣传范围受到约束，流失了一部分客户，限制其发展。2.线下分销渠道形式单一目前，线下分销渠道面临的最大问题就是耗费人力大，获得收益低。由于线下所收集的潜在客户资源有限而且是公用的，所以导致每一位潜在客户不管目前是否有意向看房，都会被打很多次电话进行预约。这样周而复始，给潜在客户心中留下的并不是服务的热情，而是一定程度的打扰，对链家也会产生不好的印象，因此耗费大量的人力却得不到与之匹配的收益。4.2.2促销宣传匮乏1.外部广告投放较少仔细环顾周围的生活圈子，除了在沿途个别的公交站台，很少能看到链家的广告牌。虽然相隔几公里就有一个店铺，而且有醒目的绿色LOGO做着无形的宣传，但仅仅依靠这些是远远不够的，还需要无处不在、令人印象深刻的广告来展示自己。链家作为一个已经发展了十多年的大型企业，完全具备一定的能力去面向广大市民，展示自己的独特与优势。2.门店内便民服务无人问津链家其实对于服务来说真的是很好的，不仅仅是对于潜在客户专业上全方位的服务，对于便民服务也是做得可圈可点，例如便民复印、免费租借雨伞等多项便捷服务，但是真正知道链家有这种便民服务的人却寥寥无几，门口也没有任何介绍的告示牌。这也足以证明链家的宣传不到位，并没有做到广而告之，让自己的优势和特点被人所知。4.2.3营销环境恶劣1.营销环境风险在我国，房地产中介网络营销起步较慢，相关政策和指导方针没有得到完善，国家和地方政策的变化、通货膨胀或通货紧缩等因素的变化将直接或间接影响到房地产中介的正常运营。甚至网络上有的人专门损人利己、戏谑他人、恣意妄为，丝毫没有服务社会、造福于民的基本观念，让广大网民群众对互联网营销更加地不放心。2.营销信任缺失愿望是美好的，现实是残酷的。正是这种虚拟和现实之间的差异，使得消费者对网络营销缺乏足够的信任。房地产不同于市场买菜，其本身所具有的价值众所周知，每个购买者在对待时都是异常谨慎的。作为一种高价值、差异明显的特别商品，亲身经历和现场体验对消费者来说是非常重要的。网络尽管可以全方位立体地展示房地产的外观及户型，为消费者提供购买参考，但它无法让消费者有身临其境的感觉。此外，中国消费者与房地产商之间的信任度一直较低，因此房地产中介的介入势在必行，但前提是房地产中介品牌要强大，诚信才能经得起社会的广泛审视。

第5章链家公司营销策略的优化对策及建议根据以上对链家公司房地产营销的SWOT分析，我们了解了链家公司优势、劣势、机会和威胁。优势和机会企业可以继续发扬，针对劣势和威胁，我们也提出了具体的完善链家公司房地产营销策略，具体如下：5.1拓宽分销渠道根据房地产商品的自身特点，其营销渠道通常包括直销、代理销售、网络营销、关系营销等。5.1.1直销直销即开发商建立售楼处自己组织人员销售。链家应由专人负责销售、组织策划、培训和销售人员的管理工作。售楼处应设案场经理1名，在现场销售人员中任命。案场经理要求有多年的销售经验，最好有楼盘销售管理经验。销售人员除案场经理外，其他的应重点考虑在本地招聘，也可以在本地其他案场挖掘。根据链家房地产项目的具体位置，在选择售楼处时首先应当考虑将售楼处设立在链家房地产项目的沿街商业部分。但是根据目前的施工进度和销售安排，在链家房地产项目内建立售楼处将会影响销售进度。因此建议在项目附近选择总面积在200平米左右的沿街商铺作为售楼处。售楼处是接待消费者，让消费者认知楼盘的一个重要地点，在装修布置上应与项目的品质相吻合并同周边楼盘的售楼处区分开来。融入中国传统文化中天圆地方的理念，在售楼处顶部设计一圆形吊顶，地面对应的是方形的楼盘模型，上下对应浑然天成。接待迎宾处设立一小型迎宾台，造型曲线优美，顺势吸引消费者驻足洽谈。展示处设立一弧形背景墙，由公司、项目的简介和户型图等组成，下方设多个户型单体模型。洽谈处采用咖啡茶座包厢形式，在轻松的背景音乐中，由专人送上免费的饮料，使客户倍感温馨。增设VIP洽谈室，对于大单客户或团购客户，可以单独在一个区域洽谈，凸显商务氛围。售楼接待处与办公区域有机结合又独立成区。保证工作的正常进行的同时将相互之间的干扰降至最小。采用直销渠道，不但可以降低销售成本，而且在销售过程中可以控制好户型和较差户型的销售比例，避免代理公司为了完成销售业绩把最好卖的户型清盘后将尾盘丢给开发商的情况。但是，自主直销会牵扯开发商的许多精力，在公司人手不足的情况下还是应当首先考虑代理销售。5.1.2代理销售即由开发商委托代理公司来进行销售。通过对市场在售楼盘的考察发现委托代理公司进行销售的楼盘很少。主要原因是房地产市场处于起步阶段，市场上在售楼盘较少，市场竞争压力不大。其次，消费者对于售楼人员的要求不高，一般的房地产公司自己招聘的销售人员虽然不是很专业，但是可以满足重庆当地消费者的要求。5.1.3网络营销网络营销是房地产商借助互联网进行有效营销的一种手段。利用互联网可以打破地域的界限，使楼盘信息在世界范围内进行传播。由于网上资料往往图文并茂，可以使消费者在亲临售楼处之前对楼盘的情况做初步的了解。链家房地产项目的目标客户群集中在25至45岁之间。因此可以选择网站作为链家房地产项目的主要销售渠道来进行宣传推广。网络营销可以作为直销或代理销售的有益补充。但是网络营销中所推出的销售单元应与现场销售进度保持一致，否则会使消费者产生疑问，进而影响企业的形象。5.1.4关系营销关系营销是以建立、维护、促进、改善、调整客户关系为核心，通过创建一个和谐的营销环境，达到企业的营销目标，求得企业的生存与发展的目的。关系营销往往用在团购客户的洽谈中。链家房地产项目的目标客户中有相当大的一部分来自于周边政府机关的公务员。可以拿出一栋楼（或单元）组织政府的公务员进行团购，并给予一定的优惠。将会更好地保持公司与政府的良好关系，树立企业的形象。在预售过程中可以发放VIP会员卡，与客户建立关系，给予办卡客户一定的优惠，直接锁定目标客户，达到双方的共赢。5.2加大促销宣传力度5.2.1扩充营销信息内容目前，消费者在买房时主要注意以下两个方面。一方面是房子本身的内容，如价格、质量、设施、位置等。另一方面，它是开发商和中介机构的信用，房屋的真实性和其他客户的评价。因此，房地产中介营销需要涉及很多方面。首先，链家可以运用3D实景对房屋的构造和周边设施完全地呈现出来。房屋的户型、方位、空间可以按照一定的比例设置三维动态模拟，让客户有身临其境的感受。周边的配套生活服务，可以提供二维和三维地图两种模式，让客户对于他们彼此之间的距离方位形成清晰的构象。再以房子的特点进行图文的包装，主打优点进行具体的介绍，其中还可以添加简洁的数据图表进行注释，这样以来能给到客户直观的立体感和体验。其次，房子的真实性和可靠性也要从开发商、建筑商和物业等方面进行确认，对于方方面面的信息要进行完善归档，并且上传相关的资格证明和证书报告到网上，方面购买者查看和检验。另外通过这样的归档，再结合历年来房地产的走势趋势，可以做到一个增值空间的预估，这样也能让中介公司的利润有很大的提高。最后，建立历史记录和评论区，邀请看过房屋的客户匿名评估房屋信息的真实性，为后续客户提供客观、实用的参考。5.2.2扩充营销服务内容（1）人本管理策略。在服务营销组合中，人员是关键要素。服务业员工不仅仅是一种生产要素，更是服务业的主体，在服务传递过程中，员工是联系服务业和客户的纽带。顾客服务主要是依靠员工与客户面对面的交流实现的，服务业服务质量的好坏直接取决于员工在服务过程中的表现。因此，服务业比其他行业更加注重人员的选择、培训与管理。员工是服务业的内部顾客，实行人本管理，有利于促进员工的满意和忠诚，使服务得以顺利传递。（2）创新服务营销策略。服务营销面对的是一个快速变化的市场，面对追求多样化，个性化的产品和服务给消费者，在这种情况下，必须确定客户需求的变化和新的业务挑战，关注这些需求和挑战的出现在新的机会去改变或消失之前，迅速而适当地做出反应。可以说，创新是服务营销的根本，通过不断创新服务营销，才能快速应变市场环境变化，更好地满足市场需求，塑造企业的竞争优势。（3）塑造沟通特色。客户经理与开发商的沟通过程以及网站内容的更新，都要努力塑造自己的特点，能够留下深刻印象的个性。搞好服务沟通、交流，通过语言和行为来获取房地产中介的有效传输和通信网络的价值观，企业文化和开发商和购房者网站现实完整的识别效果，这将带来大量的忠诚客户群体的网站。5.2.3增加交互式网络广告众所周知，传统的网络广告无法准确定位客户需求，推广形式单一，激发群众的抵触心理。而交互式网络广告能与客户进行沟通，例如信息流广告，让客户先看到的不是广告，而是一则客户感兴趣的信息，这样首先就解除了客户的防备心理，然后通过对这一则信息的传递，客户不仅了解到了他想知道的一个知识点，同时，在阅读过程中也认同了这家公司，先给客户一个很好的印象，在日后客户刚好需要的时候，就会自然而然的去从这家公司开始入手做选择，而公司再通过一系列的营销方式吸引到客户，那么成交率就会上升了。5.2.4实施房地产团购团购是多个消费者联合起来，根据薄利多销的原理，通过与商家之间谈判达成协议，以最低价格获取最优服务的购物方式。链家可以搭建一个专门的房地产团购的平台，这样如果有开发商或者业主想要把名下的多套房屋出售或者出租，就可以直接通过网络在这个房地产团购平台上进行注册登记，发布相应的图文介绍和上传资质证书，此时链家还需要有专门的部门对其资质和房屋的真实性进行检验，只有通过检验了才能在平台上进行显示。这样一些零散的客户看到团购信息，通过对房子的了解觉得满意就可以进行团购预定，大家可以看到团购的人数，以及之前看房的人也可以留下评论，如此一来，一方面会使开发商和业主更快的出售房屋，另一方面也可以使购买者以更优惠的价格买到房子，而链家的品牌也能在两者间进行宣传。互惠互利才能让企业走的更远。5.3改善营销环境5.3.1建立互联网安全保障体系互联网安全保障体系的建立和改进，少不了政府、经济、通信等各部门的帮助和协作。首先，链家有必要重新审视过去与互联网相关的政策法规，并针对不足之处加以完善。网络活动必须得到有效的限制和约束，才能保持其健康、有规律的运行。其次，巩固加强网络安全体系，保护用户的隐私，避免病毒木马程式的袭击。最后，改进互联网信用体制，对于非法的数据侵入进行实时监控和追踪，并严肃地对待和处理，确保互联网金融交易的万无一失。与传统的交易市场不同，房地产中介网络营销作为一种新兴的营销方式，蕴藏着无限的发展潜力和上升空间。如果能够对其进行深入的研究和推广，将会把房地产中介的网络营销运用得淋漓尽致。5.3.2改变消费者的传统消费习惯与理念消费者的传统消费思维模式已经根深蒂固，对新生的互联网消费模式很难去接受和适应。特别是对于房地产，购买能力较强的消费者对于网络还是心有芥蒂，所以对于房地产营销这块要做的更广泛，覆盖人群更广，覆盖面积也要更广，广而告之让大家都了解这种房地产网络营销。其次，将房地产中介网络营销融入日常生活。首页链接可以随时与社区群众进行互动活动，在活动中推广品牌，促进房地产中介网络营销的发展。最后，借助政府的支持，深化宣传，形成舆论导向，增加广大人民群众的信赖。结论随着房地产市场的不断发展，营销策略也需要通过不断的完善，不断的总结才会越来越贴近市场，链家公司也应该有这样的变化。纵观中国房地产市场的发展史，国家宏观调控依然可以较大的影响房地产行业，房地产业并没有完全的市场化，当房地产行业面临政策考验的时候，市场反应、消费者心态都会发生较大的变化，而房地产企业也会因地制宜、因人而异的开展营销策略的分析改进。链家公司应该根据自身的发展情况，结合组合的营销策略，从营销困境中走出来，灵活运用成熟的积极房地产营销策略，舍弃消极的房地产营销策略，为品牌建设做出的长期努力，这样才会在未来的房地产竞争中获得持续性的发展。

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