宁波市恒隆中心整体营销策划方案

恒隆中心——整体营销筹划方案

1思路拥有的客观条件区域开展的趋势市场的开展空间工程理解与定位工程价值的实现方式2谋定而后动——知己知彼，扬长避短3办公环境成熟——交通、商务配套齐全商业天一广场中山东路商业街鼓楼步行街商城交通：中山路、解放路两条主干道道路四通八达，公交路线多达20余条齐全配套4工程自身开发条件的限制久久天桥解放北路解放南路中山西路中山东路本案地理位置简易图本案结论：由于其产品先天条件的限制，楼盘品质、档次不可能到达高档写字楼的要求，但可充分发挥优势，扬长避短。开发条件：主体建筑整体呈“山〞字形中间的主楼高28层，面向东南方向，与久久天桥正面相对，西、北侧各有一7层联体裙房，与主楼沿中山西路和解放北路成半弧形分布地块的西北角还有一已建5层辅楼，日后为物业办公用房。目前本工程正处于施工阶段，局部部位还需补桩，同时进行外立面等改造工程。5竞争区域办公市场特征工程规模普遍较大，多在50000平方米以上根据楼盘品质、档次不同，价格在8000—18000元/平方米不等

租金主要集中在2—3.5元/m2/日之间，物业管理费主要集中在2.5—3.5元/m2/月之间，甲级写字楼与其他写字楼存在较大落差。

销售率一般在80%以上、出租率也到达了85%以上，市场去化比较理想，且未来市场将出现一个空档期，将会给本案销售带来机遇。现有写字楼多以复式形式销售出租，同时市场供给的甲级写字楼不多，未来需求空间很大。现有写字楼整体档次、品质存在很多致命缺陷，不利于其未来开展。8竞争个案比照金隆国际开发商：宁波金隆置地楼盘地址：海曙区灵桥路、仓基街路口建筑面积：52000㎡，办公总面积为34000㎡标准层面积：1380㎡；电梯：6部奥迪斯车位：422个售价：13000—18000元/㎡；租金：目前只售不租推出日期：2005年5月9竞争个案比照优势海曙区区政府旁，周边配套齐全，交通便捷，商务气氛浓厚；甲级5A写字楼，高档品质，在宁波写字楼市场首屈一指；空中花园、双景观广场广场，案景观资源尤为丰富；规整布局、全玻璃幕墙，通风、采光的良好；422个车位相对充足；第一太平戴维斯品牌物业管理效劳，提高整体楼盘品质档次国际知名企业进行规划、设计、配套，吸引客户眼球。劣势距离东门口CBD地段尚有一定距离，区位上存在一定劣势；虽为甲级5A写字楼，但品质中存在一定缺陷，后期工程运作中将会影响其去化，及其使用便捷性；对本案启示销售时期冲突，面对竞争其低价位房源与本案高价位房源存在很大的竞争关系，需采用错位竞争策略；地理位置更佳，景观资源也丰富，注意扬长避短10我们对客户的了解在宁波市办公楼实际入住的企业中以贸易为主，其次是工业建工类，还有物流方面的企业也较多。11我们对客户的了解在宁波市办公楼实际入住的企业中宁波本地企业最多，占到了三分之二，其次是外省市和海外企业所占比例旗鼓相当。12SWOT分析优势〔S〕Ø

地处宁波市经济、政治、文化中心，周边商务气氛浓厚，交通、商业配套极其成熟；Ø

与市政府隔路相望，可依托行政中心，利用行政中心所相应的配套设施；Ø

阳光公园两块绿地为本工程提供了丰富的景观资源；Ø

鼓楼步行街商业城，其悠久的历史及江南水乡的风情，为本案提供了一个良好的文化休闲气氛，其历史文脉与现状为本工程提供了很好的宣传主题；Ø

接近6万平方米的体量，切合了宁波写字楼市场的开展趋势，同时也防止了大规模工程在操作运作过程中出现的多元化问题。Ø

工程主体已经竣工，缩短上市使用时间，相比其他期房工程具有一定的优势。13SWOT分析劣势〔W〕Ø

多年烂尾楼，在区域市场中已树立了较长时间的负面形象，且多楼盘品质和档次的走高存在很大先天性的限制，需要强势营销以改变工程在市场中的形象；Ø

工程景观和采光最好的东南面正对久久天桥，无论是从其陈旧的外观和人行动线的设计上都对本工程产生不利影响，同时契合风水概念对本工程的办公推广也极为不利；Ø

虽然紧邻解放路和中山路主干道，由于建筑布局、周遍道路和天桥的原因，极大地影响了本案的车辆的进出路线的流畅；Ø

停车位缺乏，不能满足工程办公和商业的车位需求；Ø

设计规划落后，已不能满足最新的办公要求。14SWOT分析时机(O)Ø

宁波市经济高速、稳健开展，对外贸易愈加繁荣，为本案提供了一个极好的宏观市场环境Ø

海曙区在宁波市重要的开展战略地位，快速开展的经济、贸易，及相关的宏观政策，也为本案提供了一个很好的区域环境Ø

宁波市写字楼市场正处于一个恢复上升的时期，未来市场仍有很大的吸纳量Ø

目前竞争区域市场内大多处于销售尾期阶段，未来竞争工程不多Ø

目前推出写字楼大多为一般意义上的写字楼，无一个整体上的主题概念和灵魂，这位本案提供了一个良好的市场切入点15SWOT分析威胁(T)Ø

房地产宏观政策调整的不确定性，为本案未来开展会产生一定的影响Ø

区域竞争市场内同品质楼盘的上市，对本案的后期销售产生一定阻力Ø

本工程为烂尾楼，停置多年，后期销售风险降较大16思考我们的切入市场的角度？我们的核心竞争力？17本工程的定位我们的定位策略，寻找市场空间，以差异化的产品和工程定位，抢占市场先机，摆脱区域市场中的同质同价竞争，在产品差异化的根底上，合理利用价格策略，形成工程核心竞争力，通过强有力的销售执行，快速实现工程价值，完成资金回笼。综上，本工程的产品定位建议宁波首席××行业中心宁波成长型企业腾飞基地18工程定位的依据1、工程品质属于中等，在产品力上以综合型工程形象出现，势必被众多新建办公工程所淹没，难以突现工程形象，不利于工程推广；2、区域市场同质化工程众多，如能一特定形象出现，具有一定的排他性，同时也能更为精确地锁定目标客层。3、提供全天候办公效劳，解决现有夜间办公的问题，与竞争个案形成差异化；4、工程定位不走“高、大、全〞的路线，有利于我们对工程销售的控制，给我们的营销操作预留了很大的空间。5、主题明确，在工程推广和与政府扶持上有较大的发挥空间。19目标客户的锁定1、行业龙头企业，通过政府的推介招商引资的重点开展企业，或出租或出售的形式，引入本工程，在短时间内引起局部轰动，带动投资者和下游企业的进驻；2、受龙头企业影响，跟进的中小型企业或中下游产业企业的进驻；3、受稳定的投资收益的吸引而跟进的长期投资者；4、利用工程炒作所吸引的短期投资客。20先发制人——在已有条件不变的情况下，工程运作的最优策略是什么？21价格策略是本工程营销的核心策略没有卖不出去的货只有卖不出去的价价格是实现工程价值的唯一实质载体22定价策略市场竞争剧烈——产权式甲级办公楼的供给顶峰即将来临市场需求尚不成熟——办公市场处于启动阶段，市场需求尚不成熟本钱压力较大——前期投入巨大，资金回笼要求较高营销周期短频率快——短时间内完成销售需要具有市场竞争力的价格问题稳定的投资回报——预计本工程的平均租金成交价在2.5元/平方米/天综合品质不高——先天缺乏，仅具备中等品质 23工程定价影响因素总结市场竞争、客户需求、营销周期、项目体量因素导致高位定价将面临较大的市场风险。项目符合市场投资客户一般投资需求的指导均价为RMB11000/平方米

项目较高的成本为项目在较高的价格销售的情况下尽快达到销售高潮并获得资金回笼有一定的难度。项目品质中等，对于价格的提升影响力稍显薄弱。定价策略？24定价策略的选择价格品质高高中低中低25差价策略市场形象统一价格容易控制目标客户范围窄客源相对不足价差大价差小优点缺点目标客户范围广客户接受范围广目标客户品质构成参差不齐高价客户会以低价作为成交参照市场形象概念不统一26最低价定位最高价定位综上所述，建议恒隆中心的参考极限单价价差(并考虑不同营销阶段)为RMB6000—7000/平方米。最低价为最低的10%面积实际成交平均单价，条件为最早签约客户；最低楼层最差朝向及位置的单元价格。综合考虑其他影响因素，初步定位为RMB7800/平方米。最高价为最高的10%面积实际成交平均单价，条件交房后签约的客户；最高楼层(第28层)最正确朝向及位置的单元价格。综合考虑其他影响因素，初步定位为RMB15000平方米。差价策略的选择27根据极限单价价差计算平均楼层差价：

RMB6000~7000/25=RMB200~280/层楼层差价RMB350楼层差价RMB250楼层差价RMB100低区：为保证项目整体较高的均价及低区成交的速度，采用“较小差价”。中区：楼层同质性较强，且为预售期及强销初期集中成交区域，差价水平宜定位为“较小差价”。高区：高区采用“较大差价”，以注重品质的客户为目标，以便获得较高的利润空间。楼层差价28“有条件透明折扣〞何谓有条件透明？

这里的有条件透明是指折扣相对公开透明，但通过设定“成交面积〞的条件以及预售期内“付款进度〞的条件控制客户追求最高折扣。过于模糊的折扣会导致客户利用较长时间试探底价，延长成交周期；过于明确的折扣会让最高折扣成为所有客户追求的目标，导致谈判不成功或利润降低。而有条件透明折扣那么具有模糊折扣及明确折扣的优点，既可以保证对大面积客户的吸引，又能限制小客户的折扣谈判。为何采用有条件透明策略？29“中等折扣〞定位何谓中等折扣？根据写字楼销售的特点，将折扣范围定位为“10%~15%高折扣〞“5%~10%〞中等折扣〞及“0~5%低折扣〞。建议本工程采用“5%~10%〞中等折扣范围作为成交折扣。为何采用中等折扣定位？高折扣策略适用于“信息不透明，工程体量不大，市场不成熟〞等条件，以期通过获取每一客户的“消费者剩余〞来获取最大利润；低折扣策略适用于“市场成熟，竞争剧烈，目标客户同质性强，目标客户明确〞等条件，可以实现快速成交。而本工程那么处于“市场成长期，竞争日趋剧烈，客户构成复杂，工程体量较大〞的条件下，采用中等折扣定位结和“有条件折扣〞及“价风格整〞等，更适合本工程情况。30折扣策略操作建议建议宣传折扣范围为“99折~95折〞成交控制折扣范围为“99折~93折〞具体折扣定位建议：100~300平方米------98折(成交控制96折)；300~500平方米------97折(成交控制95折)；500~1000平方米-----96折(成交控制94折)；1000平方米以上------95折(成交控制93折)；主要以成交面积划分折扣范围;预订期及预售期附之以付款条件(进度；额度)划分折扣范围;31“小幅快涨〞价格策略“小幅快涨〞的目的是为前期投资者提供信心。“小幅快涨〞的幅度及进度控制：利用新开楼层时涨价，并适当通过媒体进行宣传。每次涨价根据7~8%的年利率作为参考。由此可以暗示投资者即便未交房，也能有每年7%~8%的回报“小幅快涨〞的操作关键是要通过各种途径和手段让意向客户理解到“涨价过程是工程价值回归的过程；越早购置就说明越有眼光，就能获得越高的升值空间。〞3233公欲善其事，必先利其器34推广总策略新经济形势下一次行业开展与房地产开展的新联姻模式，突破工程本身范畴，用更具高度和广度的城市经济开展角度去创造和推广一种新“楼宇经济〞。我们正在创造的是一个“经济理念〞超越写字楼超越房地产超越纯销售35形象总策略联动商机平台，启动无限未来〔待定〕36推广趋势图6.18.19.110.111.112.11.17.12.13.14.15.16.112.307.1销售线推广线预热公开强销持销强销持销强销持销尾销37推广目标时间线推广线恒隆中心引领宁波行业经济联动平台38推广策略6.18.19.110.111.112.11.17.12.13.14.15.16.112.307.1推广线准备期高潮期延续期高潮期提升期维护期39推广策略6.18.19.17.1准备期为工程推广做好全部前期准备工作目标40推广策略9.110.18.1高潮期“宁波XX行业开展模式的创新与尝试〞PRNPMedia现场道具概念引导——“宁波XX行业开展联动新模式〞研讨会媒体炒作：“宁波XX行业迎来联动开展时代〞“WTO下为宁波XX行业开展带来的新思路〞PR：宁波经济开展相关部门领导宁波相关行业协会宁波经济研究单位舆论炒作：“标准行业竞争，拓宽商机渠道——行业联动新模式〞“宁波正在尝试和形成更适合自身特点的经济开展模式〞41推广策略9.110.18.1高潮期“宁波XX行业开展模式的创新与尝试〞PRNPMedia现场道具形象引导——“联动平台，商机无限〞Media：借助户外等具有较强指向性媒体的运用，形成立体通达渠道，确立工程形象高度。NP：短期内高频次工程形象广告，在PR期间高度曝光，迅速建立工程概念知名度和美誉度。现场道具：现场展板、楼体广告、围板、DM等的现场道具帮助销售达成目的。42推广策略9.110.18.1高潮期“宁波首个XX行业中心正式落成〞PRNPMedia现场道具产品引导——“XX行业中心落成暨恒隆中心开盘仪式〞PR：借助政府、舆论双重力量，树立工程作为经济平台的高度和影响力，媒体通达：软性报道43推广策略9.112.110.1延续期“新经济形式下房地产与行业开展的互动〞PRMedia产品引导——“恒隆XX中心行业联动模式媒体推介〞PR：以权威媒体作为推介平台，联合行业代表、房地产研究专家、媒体等方面对恒隆中心进行全面推介和评论。媒体通达：“行业开展迎来与房地产的新联姻时代〞“恒隆中心的十大行业联动效劳模式探究〞44推广策略1.12.112.1高潮期“恒隆中心引领宁波XX行业先锋〞SPMedia形象引导——“恒隆中心、区政府与某某大型企业签约仪式〞PR：通过引进大型行业内企业入驻恒隆中心，确立本工程的形象，翻开知名度，强化政府扶持形象，并吸引中小型企业和投资客的关注。媒体通达：软性报道3.145推广策略4.15.13.1提升期“恒隆中心十大行业效劳功能〞NPMedia产品引导——恒隆中心独特工程卖点、效劳附加值提升NP：直接通过硬广传达恒隆中心独特工程卖点。PR46推广策略4.15.13.1提升期“恒隆中心新型行业联动平台体验〞NPMedia形象引导——21世纪新型行业联动模式PR：“21世纪新型行业联动模式体验会〞PR媒体通达：软性报道47推广策略4.15.1维护期“恒隆中心引领行业创新开展模式〞Media形象引导——恒隆中心代表的新行业开展模式Media：常规媒体维护与更新48媒体投放策略避开常规广告战海，借助官方媒体力量，以主题性的公关活动作为主要推广手段，结合其他有效方式辅助主体宣传，营造权威的舆论环境，达成销售目标，树立工程品牌形象。49投放时间策略6.18.19.110.111.112.11.17.12.13.14.15.16.112.307.1常规线恒隆线配合销售周期，避开广告投放集中时段，到达较高到达率50投放比例策略以活动推广、软性炒作为主，配合一定报纸广告，结合户外形象宣传，现场道具达成销售目的。51媒体选择建议——PR选择与宁波当地主流权威媒体合作举办系列活动，突出权威感?宁波日报房地产专刊??东南商报?建议52媒体选择建议——NP选择当地企业主指向性较强平面媒体?宁波日报??东南商报?建议53媒体选择建议——Media推广过程联合线上、线下媒体双向渠道进行通达，用以全方位树立工程形象户外:天一广场广告牌网络:建立专业网站链接，如“宁波写字楼网〞楼宇广告系统:宁波各大写字楼、酒店、宾馆楼宇广告系统建议54媒体选择建议——现场道具现场展示为主，吸引目标客户，配合平面销售道具，最大程度促成现场销售楼体广告：工程楼体广告围板广告：工程周边围板广告售楼处内环境：包括模型、展板、形象墙、滚动多媒体销售道具：海报，DM，楼书，技术手册，应用系统建议55媒体分布表类别项目单价（万元）数量金额（万元）比例（%）公关推广活动费用12510033媒体通达85媒体发布NP整版8618361

NP半版46

户外广场60（年度）1

网络3（年度）1

公共多媒体5（月度）2包装制作售楼处XXXXXXXX

楼体1.51*331.511

围板120元30*3

DM3元/张10000

销售海报3元/张5000

楼书15元/本1000

多媒体201

形象片备用

25

总计：300（万元）56广告总预算广告总预算：300~380万人民币57合理的战术是战略制胜的保证销控——58销控的三大任务Combination客户组合大客户与小客户的比例该如何设定？投资客户与自用客户该如何控制？Sequence推广顺序该先推广哪个楼层区域？之后的推广如何进行？Speed推广速度

该设定怎样的销售速度？

如何保证该速度的实现？59销控总原那么平衡楼层销售，防止出现好楼层售空或低价单元售空两种倾向满足客户需求，防止出现大量客户等待但没有相应供给的局面制造持续热销气氛，防止在短时间内出现大量未售单元争取价格提升，防止价格承受能力高的客户选择低价单元尽量保存连续楼层，防止大客户购置时无相应供给保证销控信息统一，防止出现重复预定或浪费成交时间。60品质较高，提升项目品质便于管理容易引导与说服决策快成交价格高谈价能力强，成交价低决策周期长，成交不确定性强成交面积小过多的小客户造成硬件资源过度使用及可控性差优点缺点大客户小客户大小客户优缺点分析61“大小互动，以名带实〞策略本工程营销的最终目的是实现尽可能快速地取得尽可能多的资金收入，通过引进知名大客户提升工程品质是中间目标。小客户太多影响客户组合品质；盲目追求过多的大面积客户造成收益的降低及方案可控性降低。建议通过引进“最正确比例〞的大客户(如20%~30%，或3~5家)来提高工程的客户品质，并带动大量中、小面积客户的购置，实现名利双收的目的。知名大公司一般大型公司一般中型公司一般小型公司限制性公司提升项目品质对项目品质影响不大降低项目品质62如何设定与控制投资客户与自用客户比例？入住率纯投资型客户先投资后自用客户部分投资部分自用客户纯自用型客户使用者销售率本工程的较短的营销周期决定了有必要采用“MassMarketing〞广泛的客户定位。投资型客户过多而导致的租金、租约、客户构成混乱的风险可以通过进行科学的租赁组织与管理来有效降低。63高区(F22~28)中区(F11~21)低区(F3~10)共7层共10层共8层占比26%占比42%占比32%楼层分区界定实战操作技巧：不同的楼层区域可以有不同的价格根底，客户心理对中区及高区的接受度更高，这里通过人为界定，提高中高区楼层所占比例，对整体成交价格提升具有一定的积极作用。注：建议去除4，13，14，24楼层号。7楼是商务层。64首期推广分隔销售楼层分布由于该工程的体量，应保持一定数量的单元分隔出售楼层，综合考虑可设定每区同时开放5个楼层。高区(F20~28)中区(F10~19)低区(F4~9)首期可在低、中、高区各选择1~2个楼层推广分隔单元：高区(F23)中区(F12，F13)低区(F3，F5)注：其他楼层销控宣传口径为整层推广或已订已售。65恒隆中心的工程开展目标客户品质写字楼品质高中低高中低乙级写字楼目前的恒隆中心未来的恒隆中心66销控组织及冲突防止专人负责总销控，防止出现混乱。每天进行例会讨论客户处理及跟进情况分清各单元的各种客户状态(意向谈判、支付订金、重复意向预定等)便于识别客户等级及防止流失客户。充分利用各种渠道(互联网、中介会、、E-mail、短信)通知可公布的销控信息，便于成交。67有效地辅助策略租赁策略——68进行租赁推广的必要性恒隆中心的客户将主要为以下四种类型：纯投资型客户先投资后自用客户局部投资局部自用客户纯自用型客户此三类客户都将产生对所购写字楼物业出租的需求，能否出租？多少时间出租？租金多少？风险如何？等问题的解决程度将直接影响其购置决策！良好的租赁市场前景与租赁效劳将满足客户对人气及可能的出租需求，对此类客户成交有极大的促进作用。69预订期预售