非日常消费情境下企业社会责任问题研究

非日常消费情境下企业社会责任问题研究

构建和谐的营销环境是营销领域的一个具体体现。企业社会责任是构建和谐消费环境的重要条件,也是维系社会公平正义和良好秩序的道德基础。企业社会责任要求企业在创造利润、对股东利益负责的同时,还要承担对相关利益方(消费者、员工、社会和环境)的责任,包括遵守商业道德、生产安全、重视员工合法权益、保护环境和节约资源等。学者们对日常消费情境下企业社会责任的研究较多,但对发生产品危机事件这种非日常消费情境下的企业社会责任问题探讨较少。日益复杂的产品、越发挑剔的消费者和日渐警觉的媒体使得“产品危机事件就像死亡和税收一样不可避免”。尤其在中国,不管企业有多么完善的危机预警和管理机制,产品危机事件也总是不期而遇,即使是信誉卓著的跨国企业有时也不能幸免于难。产品危机事件给企业造成的大部分损失往往不是有形资产的损失,而是无形资产的损失,诸如消费者品牌评价的降低、品牌资产的流失等。企业社会责任体现在企业的日常经营管理之中,也体现在产品危机事件的应对过程中。我们对国外产品危机事件中企业社会责任的研究成果进行了梳理,相关研究主要集中在以下几个方面:一、社会责任的内涵企业社会责任(CorporateSocialResponsibility,CSR)体现在两个方面:一是增加企业自身利益,如提高竞争力和股票市场表现,二是企业履行外部职责,如遵守法律和满足利益相关者的要求。不同领域对企业社会责任的认知各有不同,经济学从生产要素的最佳投入与资源的优化配置角度强调企业利润的最大化;管理学侧重于企业发展环境及社会成本责任;伦理学则强调企业应更多地考虑利益相关者的责任及由此所要求的行为与道德规范的一致性。虽然视角各有不同,但是它们都认同企业对社会责任的承担义务。国外对企业社会责任的探讨由来已久,但对企业社会责任评价指标体系的研究却一直没有定论。Carroll(1979)提出了四责任模型,认为企业社会责任包括经济、法律、道德和慈善责任。Carroll仅给出了企业社会责任包含的抽象范畴,对具体内容并没有指明。1997年8月美国的非官方组织“社会责任国际”(SAI)发起并实施了社会责任管理体系SA8000。该体系包括童工、强迫性劳动、健康与安全、自由结社及集体谈判权、歧视、惩罚性措施、工作时间、工资报酬及管理体系等内容。SA8000是全球第一个可用于第三方认证的社会责任标准,它站在员工的角度,以保护劳动环境和条件、保障劳工权益为主要内容,并没有考虑其他相关利益方。Welford(2004)对欧洲和亚洲的企业社会责任实施情况进行比较,提出了关于企业社会责任的指标体系,包括内部表现、外部表现、公告、公民职责与权力四大部分。Thompson和Zakaria(2004)在对马来西亚的企业社会责任公告进行研究后,提出应从环境保护、能源利用、对产品和消费者的责任、社区责任、对员工的责任和其他责任等六个方面来衡量企业社会责任。二、事件特征概述产品危机事件被定义为对缺陷或有害产品的宣传。在过去的几十年间,许多学者对产品危机事件进行了理论探讨或实证研究。产品危机事件具有如下特征:(1)原因和结果不清晰的高度模糊状态;(2)发生的几率较低,但一旦发生对企业会构成很大威胁;(3)留给企业的反应时间较少;(4)有时令企业都很意外;(5)陷入一种结果可能变好也可能变坏的判断和决策的困境。对产品危机事件的研究主要集中在四个主要方面:原因、结果、危机的处理和危机的警示。三、企业社会责任联想美国社会心理学家Heider于1958年创建归因理论之后,一度涌现出大批支持这一理论观点的实验和研究成果。归因是人们寻找原因来解释某一事件、他人行为及自身行为的推断过程。消费者依靠信息来进行归因,这些信息包括产品属性以及超越产品属性的企业联想。企业联想是消费者拥有的关于一个企业的全部信息,它既是一种战略资源,又是一种可持续的竞争优势。企业联想不同于产品联想,产品联想是消费者在做出日常产品判断时(如质量评价)的输入信息,产品联想可用于与其他产品的比较,或者用于对货币价值的估计。为了认知的经济性,消费者很有可能在现有信息不足以做出判断的情况下,谨慎地使用产品联想以外的其他形式的企业联想。企业联想的一个重要组成部分就是企业社会责任联想。对企业社会责任的高度重视会使消费者在形成归因时利用这些信息。在产品危机事件这种非日常消费情境下,消费者关于企业社会责任的联想会更加活跃,这种联想会对归因判断产生“晕轮效应”。“晕轮效应”是由某一方面掩盖其他方面所引起的“偏见”;或者消费者对某一品牌的总体态度可能掩盖他们对该品牌特定性能的评价。Klein和Dawar(2004)的研究认为,企业社会责任对消费者的危机事件归因有直接而强烈的影响,能减少消费者对企业谴责的程度,在发生产品危机事件时企业社会责任能起到有效的缓和作用。当被影响因素(如产品危机事件)与晕轮来源(如企业社会责任)无关时,“晕轮效应”最为显著,因为如果被影响因素与晕轮来源相关,就不能把“晕轮效应”从“法理效应”中区分出来。四、归因的三个原因归因理论为解释消费者对产品危机事件的反应提供了有用的分析框架。上个世纪80年代,消费者行为研究人员已经开始用归因理论来解释各种危机事件,比如产品缺陷、航班延误等。产品危机事件发生后,消费者对缺陷或有害产品自然而然会产生归因。从市场营销观点看,这类归因非常重要,因为它是消费者品牌评价和做出购买决策的前提。在各种归因理论中,Weiner在1980年提出的归因模型被广泛引用。Weiner(1980)的归因模型提出了归因的三个原因维度:(1)行为的发生地(即危机事件的发源地):行为者(企业)内部或者外部;(2)行为的稳定性:长久不变的或者暂时性的;(3)行为的可控性:行为者控制范围之内或者之外的。如果危机事件发生地是在企业内部,行为是稳定的、可控的,消费者往往会把责任归因到企业身上,而且后续行为(比如指责或愤怒)也会直接指向企业。如果危机事件发生在企业外部,行为是暂时的、不可控制的,归因往往就会指向外部因素。五、社会责任是消费者产品评价的重要纽带企业社会责任联想是企业联想的一个重要方面。许多研究表明,不同的企业联想对消费者产品评价或品牌评价的影响各有不同。BrownandDacin(1997)在研究中使用两种企业联想:企业能力和企业社会责任,验证它们与企业评价和产品评价的关系。研究结果显示,消费者会随时随地使用可以获取的企业联想信息,企业能力和企业社会责任会影响企业评价并进一步影响产品评价。消极的企业社会责任联想最终会对消费者总体的产品评价产生负面影响,而积极的企业社会责任联想会提高消费者的产品评价。企业社会责任对消费者企业评价或品牌评价的积极作用也被其他研究证实。FolkesandKamins(1999)在研究企业道德和不道德行为对消费者态度的影响时指出,企业不道德行为降低的消费者企业评价远远高于企业道德行为提高的消费者企业评价。他们对此的解释是企业通常都是按照道德标准行事的,而不道德行为比道德行为更有助于判断企业的道德品质。企业社会责任信息可以帮助消费者形成对企业“价值体系”、“灵魂”或“性格特征”等方面的认知,这些方面的正面认知会带来消费者积极的企业评价或品牌评价。品牌是企业重要的无形资产,也是非常脆弱的资产。之所以说它脆弱,是因为品牌资产建立在消费者对品牌的知识和信念基础上。随着从外界环境不断获取新信息,消费者对特定品牌的知识和信念也会随时发生变化。产品危机事件通常涉及到产品的缺陷或产品的安全隐患,威胁到人身或财产安全,会受到消费者、媒体和社会的广泛关注。产品危机事件将直接危害消费者长期以来形成的对品牌的正面印象。为了将产品危机事件对品牌的伤害降到最低,企业常常发动代价昂贵的产品召回行动。但是,与产品召回相关的绝大部分资产损失并不是召回行动本身产生的费用,而是由无形资产损失造成的,比如消费者对品牌感知的变化。Dawar(1998)认为由于对缺陷产品的宣传,产品危机事件会直接影响消费者的品牌联想,潜在地影响品牌资产,危机导致消费者的品牌评价发生突然而巨大的改变。六、确保公平公正的应对FolgerandCropanzano(1998)用公平理论和正义理论来解释企业对危机事件的反应。他们认为危机事件出现后,会导致“可能”(Could)、“应该”(Should)和“将要”(Would)三种反事实推理的认知过程,并指向应当对危机事件承担责任的那个主体,企业在危机事件中的沟通应该着重在企业对危机的控制、处理危机的过程和程序方面,以确保受影响各方得到公平公正的对待。FolgerandCropanzano(1998)认为企业在对危机事件进行应对时要体现公平、公正的精神,而对公平和公正的追求正是企业承担社会责任的一个目标。BradfordandGarrett(1995)认为危机事件中企业有五种反应:没有反应、否认、给出一个理由、承认公司导致了事件的发生但是认为事件没有报道的那样严重、承认事件的严重性并承担责任。SiomkosandKurzbard(1994)认为企业对危机事件的反应包括否认、非自愿的产品召回、自愿的产品召回、其他的额外努力,这四种反应构成了一个“企业反应连续体”(companyresponsecontinuum)。企业社会责任体现在企业的日常经营管理之中,更集中体现在产品危机事件的应对过程中。如果在政府部门介入危机事件之前,企业采取行动,比如自愿的产品召回或其他更积极的努力,消费者会感觉企业更富有社会责任感。但是当消费者认为企业在处理危机事件时没有体现社会责任并且破坏诚信准则时,他们可能不仅反对企业的某个特定品牌,更可能反对这个企业提供的所有产品或服务。七、企业社会责任的跨文化研究企业社会责任方面的研究一直以来都是学术界关注的热点,国外的研究已有一定基础。国外对产品危机事件中企业社会责任的研究主要按照以下思路展开:当产品危机事件发生后,消费者需要对事件进行归因,此时他们所拥有的关于企业社会责任的信息被激发出来,这种活跃状态增加了企业社会责任晕轮效应发生的可能性,而晕轮效应会影响消费者的归因判断,归因判断会进一步影响消费者的品牌评价。国内的研究主要集中在企业社会责任的本质、界定、形成条件、实现方式、对企业绩效、企业竞争力的影响等方面,对产品危机事件特定消费情境下企业社会责任的作用几乎没有研究。在国外,企业社会责任对非日常消费判断的“晕轮效应”已得到证实。但是,处于不同经济发展阶段、具有不同文化价值观的消费者对企业承担社会责任的看法及行为反应会有明显差异。产品危机事件发生后,企业社会责任是否会对中国消费者的归因产生“晕轮效应”,企业社会责任可否被中国企业用做降低突发事件负面影响的有效措施,以西方消费者为样本得出的研究结论是否具有跨文化的适用性,这些问题都需要使用中国消费者样本进行研究予以检验。另外,目前国外学者大都站在员工、社会或环境等相关利益方的角度构建企业社会责任评价指标体系,或者提出一个综合的指标体系力图涵盖企业社会责任包含的全部内容,但忽略了另一相关利益方——消费者,没有考虑消费者对这些指