消费心理学 课件 1第一章 绪论

绪论第一章学习目标能力目标

能结合消费者的实际情况理解消费心理学的研究对象能明确消费心理在营销中的重要作用知识目标

能理解消费心理学的基本概念能掌握消费心理学的研究方法引导案例

六本木之丘一向自诩为“艺术与智慧之城”——这是一座建在东京市内的城中城，它可以满足居民们日常及周末生活的一切需求。这个由居民区、零售区、餐馆和文化场所组成的多功能“城区”是一片充满刺激的高档区域，其设计宗旨便是自然的融入到六本木居民的工作、生活、购物、餐饮和休闲活动中。同与之齐名的表参道之丘不同，它的成功源于它极力地为目标群体的需求提供服务。这里有合适各阶层人士居住的居民区、商店、餐馆，因此居住在东京其他区域的人士也会被吸引到这里。商业区坐落在六本木地铁站附近，居民们下车后必须步行穿过商业区才能到达家中，这种“被迫通勤”使得居民们必须经过种种建筑物和开放的公共空间，而这些地方的建筑设计在高科技、现代材料方面做到了真正的平衡，营造出平和的整体色调，目的是为了帮助居民和参观者迅速从繁忙的工作状态转变到晚间的休息状态。实际上，每日的通勤反而成为居民们散步时间，他们会缓步而行，不时与邻居们交谈几句，如此美妙的归家之路让他们心之向往。（六本木之丘由森大楼公司主导开发，是日本目前规模最大的都市再开发计划之一。）

六本木之丘：舒适和便捷1.居民们为什么愿意选择六本木之丘？2.从消费心理学的角度分析，六本木之丘的成功源于什么？资料来源：马斯库·斯塔尔伯格，购物者营销，2011消费、消费者和消费心理学第一节第一节消费、消费者和消费心理学一、消费

消费是社会再生产过程中的最终环节。它是指人们为了满足生产和生活需要而消耗物质财富的一种经济行为。消费有广义和狭义之分：广义的消费包括生产消费和生活消费两部分。

生产消费指物质资料生产过程中的生产资料和劳动力的使用和消耗。生活消费是指人们把生产出来的物质资料和精神产品用于满足个人生活需要的行为和过程。狭义的消费仅指生活消费。第一节消费、消费者和消费心理学二、消费者和消费品（一）消费者

国际标准化组织(ISO)认为，消费者是以个人消费为目的而购买使用商品和服务的个体社会成员。

消费者：是产品和服务的最终使用者，其购买产品或服务的最终目的是用于个人或家庭需要。

生产者和销售者：不是产品或服务的最终使用者，他们购买产品或服务的目的是为了进行生产和销售。第一节消费、消费者和消费心理学二、消费者和消费品（一）消费者

消费者在消费过程中可分为不同的消费角色

提议者影响者决策者购买者使用者第一节消费、消费者和消费心理学二、消费者和消费品（一）消费者

案例：为接送孩子方便，妈妈提议为女儿买一个电话手表，妈妈的同事推荐了某个品牌的电话手表，妈妈和爸爸商量后决定去商店购买，爸爸在周末去专卖店挑选并买回了电话手表，星期一的时候女儿开始使用它。

1.妈妈——提议者

2.妈妈的同事——影响者

3.妈妈和爸爸——决策者

4.爸爸——购买者5.女儿——使用者6.所有参与消费的人——“消费者”第一节消费、消费者和消费心理学二、消费者和消费品（二）消费品消费品是指那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品。

商品只有置身于流通领域时，才能称之为消费品。根据消费者购买消费品的特点分为：1、便利品2、选购品3、特殊品4、非渴求品第一节消费、消费者和消费心理学三、消费心理与消费心理学（一）消费心理

消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动。大致表现为：

从众心理求异心理攀比心理求实心理第一节消费、消费者和消费心理学三、消费心理与消费心理学（一）消费心理例如：消费者在购买汽车时表现出的不同心理：从众心理——大多数人买什么品牌、什么价位，我就买什么；求异心理——大多数人买的我都看不上，我就是要买一台和大家不一样的车；攀比心理——什么是最新款，我就买什么，要比其他人的更好；求实心理——性价比高，经济实惠，能基本满足我的使用需求，最实用的车型。第一节消费、消费者和消费心理学三、消费心理与消费心理学（二）消费心理学

消费心理学是心理学的一个重要分支，它是研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律的一门新兴的学科。它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。第一节消费、消费者和消费心理学三、消费心理与消费心理学

英国珠宝商PandoraJewelry开发了一个叫做“卖产品”的APP，主要功能是让网友自行设计自己喜欢的手环。每个女人都可以选择自己喜欢的手环形状，然后再装饰元件，据说有600种不同的元件，组后还可以再给亲手设计的手环一个浪漫的名字，最终每个女人都可以享受一个只属于她的独一无二的手环，并且可以向朋友们分享感受。这个APP总安装量到2011年已接近60万次，共产出了11万条不一样的手环，同时制作这些手环的网友产生出大约6万多条微博信息。因为这个APP，Pandora一边卖珠宝，一边粉丝数暴涨10倍，并且这40万粉丝都成为了精准的客户群。

资料来源：马国良等，新营销战——社会化网络营销实战解密，2012

从消费心理的角度来看，消费者作为社会的成员，都希望被关注，而女人的虚荣心更喜欢去炫耀自己的品味和生活品质。珠宝商利用互联网提供的软件服务刚好可以满足女性消费者的虚荣心和满足感，包括消费时在情感上的共鸣。实例1-1Pandora珠宝商的奥秘消费心理学的研究对象、方法和意义第二节第二节消费心理学的研究对象、方法和意义一、消费心理学的研究对象（一）研究市场营销活动中消费者的心理现象（二）研究消费过程中消费者的心理活动过程（三）研究消费者心理活动的一般规律第二节消费心理学的研究对象、方法和意义一、消费心理学的研究对象

实例1-2

高露洁的儿童天地

高露洁网站从首页开始，就精心收集了一批各种肤色儿童露齿微笑的照片，在屏幕间跳动闪现。进入高露洁，就仿佛进入了微笑的世界。儿童变成了高露洁的品牌代言人，在“儿童天地”里，高露洁打出了一个非常美丽而富有意义的口号：“BrightSmiles,BrightFutures”即“明亮的微笑，明亮的未来”之意。并针对儿童的特点，网站专门安排了一个以牙齿保健为内容的“兔医生‘没有蛀牙’俱乐部”。这是个集趣味性、教育性、娱乐性为一体的栏目。游戏方案设计和故事编辑上均别出心裁。如“刷！刷！刷！航海图”、“丛林游戏”、“着色故事板”、“牙齿小精灵”、“牙齿人历险记”、“讲述牙齿”、“猜猜看”，以及“谁是兔医生”系列小说等，均是将电脑游戏、网上读物、各年龄儿童教育和牙齿保健知识融为一体的专项游戏。“儿童天地”还有一个按月评选一幅儿童艺术作品获奖的节目，世界各地的儿童都可以通过网络参加这一节目，于是乎，通过绘画这一没有语言障碍的艺术，各国儿童在高露洁网站的虚拟天地里，建立起了交流纽带。这种“游戏营销”、“教育营销”的方式正是高露洁培养未来消费者、建立忠诚顾客群的长远战略策略。

资料来源：马同斌等，现代企业营销创新，2004

高露洁针对儿童群体的消费者以及儿童消费者的家长的消费心理特征，通过“教育营销”调动消费者对产品的兴趣，并通过各种互动方式增强消费者对产品的吸引力，借助互联网这一新媒体作为产品信息的传递平台，提高消费者对企业活动的关注度，从而提升产品在消费者内心的良好形象，调动消费者的购买需求。第二节消费心理学的研究对象、方法和意义二、消费心理学的研究方法

（一）观察法观察者在很自然的状态下，按照计划，有目的性地对消费者的行为、表情、语言进行观察，并记录下来，再根据记录的资料进行分析，研究消费者的心理活动规律。（二）调查法营销者根据自身的经营活动，通过不同形式的方式和手段，从消费者那里收集相关信息资料，随后整理和分析，对消费者的心理活动开展研究，并找到规律得出结论。

1、问卷调查2、访谈（三）实验法在特定的环境中、事先设置好一定的条件下对消费者心理活动进行分析研究的方法。1、自然实验法2、实验室实验法第二节消费心理学的研究对象、方法和意义二、消费心理学的研究方法

在美国，一开始，速溶咖啡的上市并没有被消费者所接受，大家对这种省事、方便的产品并不感兴趣。美国心理学家曾用问卷法直接调查，结论是消费者不喜欢这种咖啡的味道。然而，这个结论是没有依据的，因为速溶咖啡和新鲜咖啡的味道是一样的。后来，心理学家通过角色扮演法，编制了两种购物清单，一张上写的是速溶咖啡，另一张上写的是新鲜咖啡。把这两种购物清单分发给两组妇女，请她们描写不同购物清单家庭主妇的特征。测验结果发现，两组妇女对家庭主妇的评价截然不同。购买速溶咖啡的主妇被大家看作是懒惰的、邋遢的女人，不是个好妻子；而购买新鲜咖啡的主妇则被大家评价为是勤快的、有经验、会持家的主妇。这表明在当时的社会背景下，美国妇女认为负担繁重的家务是一种天职，而逃避劳动则是懒惰的行为，大家不接受速溶咖啡正是基于这种深层的购买动机。后来公司改变额宣传策略，改变口味，改进包装，减轻消费者的心理压力，产品随即成了畅销货。

资料来源：梁清山等，消费心理学，2008

本案例中，心理学家分别运用问卷调查和实验法，对美国家庭主妇的咖啡消费心理进行了研究。在问卷调查没有收集到有价值的信息之后，心理学家改为实验法。通过分组实验研究，找到了速溶咖啡滞销的真正原因，为公司及时调整营销策略提供了客观、准确的依据，改变了销售局面。

实例1-3

速溶咖啡的心理测试第二节消费心理学的研究对象、方法和意义三、研究消费心理学应遵循的原则（一）理论联系实际原则（二）客观性原则（三）全面性原则（四）持续性原则第二节消费心理学的研究对象、方法和意义四、研究消费心理学的意义（一）有助于企业正确掌握消费者的心理活动规律（二）有助于企业营销人员的业务素质提高（三）有助于消费心理学研究的深入发展（四）有助于促进消费者进行科学合理的消费第二节消费心理学的研究对象、方法和意义四、研究消费心理学的意义

哈根达斯提供的百余种不同口味冰激凌设计，能最大限度地满足消费者的需求。哈根达斯最早的冰激凌只有香草、巧克力和咖啡三种口味，后来又有了草莓口味和其他更多更富有想象力的冰激凌产品。例如，有一款名为“冰火情缘”的冰激凌火锅，包括15个不同口味的小冰激凌球，一锅热巧克力浆，还有水果、点心和柠檬水等。当冰凉的小球在热巧克力里一转捞出来时已穿了一层巧克力脆皮外衣，一口咬下去，像是再吃巧克力冰激凌。如此独出心裁的产品设计，已经成为哈根达斯的一种特点。每一款哈根达斯冰激凌都绚丽多姿、千娇百媚，连名字都能引起人们无限的遐想：代表爱情甜蜜的:陶醉浪漫、浓情脆意、天生一对、给我的爱、心醉浪漫、爱琴海之梦、伊甸园等；代表快乐心情的：欢乐时光、心花怒放、心怡情怡、绚丽冬日等；代表浪漫色彩的：梦幻天使、玫瑰峰、巴厘烈焰、情迷黑森林、蒙地卡罗等。除了完美的味觉体验外，哈根达斯也致力于为消费者创造完美的空间享受。哈根达斯的专卖店都选择在一些大型的休闲娱乐中心里。店面不大，都追求精致、小巧、雅观的设计，以暗红色为基调，保留了欧洲的装饰风格。店员训练有素，环境优雅愉悦，让消费者能随时享受哈根达斯的美味和畅快。哈根达斯缔造的香浓口感和舒适休闲，给人以精致生活的完美享受，已不仅仅是一种冰激凌，更代表了一种时尚的生活方式和品味。

资料来源：冯丽云等经典广告案例新编2007

哈根达斯对消费者心理的准确把握，为企业带来的营销成功是显而易见的。从琳琅满目，能满足消费者不同口感需求的冰激凌，到温馨舒适的店面环境，以及销售人员的专业服务，无不体现出哈根达斯对消费者感受的重视程度。可见，研究消费心理对企业市场竞争力的提高，起着至关重要的作用。

实例1-4哈根达斯的营销消费心理学的产生与发展第三节第三节消费心理学的产生与发展一、消费心理学的历史进程（一）萌芽阶段：两次社会大分工到19世纪（二）应用阶段（显著发展）：19世纪后期到20纪七十年代（三）变革阶段（走向成熟）：20世纪70年代至今第三节消费心理学的产生与发展二、消费心理学的发展趋势（一）研究角度多元化（二）研究因素多样化（三）研究方法可量化第三节消费心理学的产生与发展二、消费心理学的发展趋势

普拉达门市经理们的嘴皮子上经常挂着“锚点”这个心理学术语。在奢侈品行业，它指的是一种价格高得令人咋舌的东西，展示它的主要目的是摆布消费者。锚点本身也供出售——但要是没人买它，这没关系，它摆在那儿就是用来对比的。跟它一比，其他所有东西就都显得买得起了。“这种手法最早可以追溯到17世纪，”帕可·安德希尔最近说，“你卖一样东西给国王，但朝廷上的每一个人都必须另外买一件稍微差些的配套货。橱窗里有500美元的皮包，你选件新T恤总不算过分吧?”感官逻辑公司的营销顾问丹希尔说，成功的商店利用高价物品来创造“混合着愤怒与幸福的复杂感受”。中产阶级消费者感到愤怒，因为他们买不起店里陈列的、穿在名人身上的东西，但他们又因为买了其他东西而下意识地高兴起来。营销专家特沃斯基喜欢讲下面这个故事：在以所售产品质量好、价格高而出名的威廉斯-索拿马厨具连锁店，有一种神奇的烤面包机，售价279美元。他们后来新增的一种稍微大些的型号，售价429美元。猜猜后来怎么样？429美元的型号滞销得一塌糊涂。你又不是开寄宿学校的，要一台更大的面包机来干吗?可279美元的型号销量差不多翻了一倍。

资料来源：威廉·庞德斯通价格幌子“套牢”顾客中华合作时报2011.7.22

高价的商品推动了低价商品的销售，此时高价商品就是低价商品的“托儿”，而消费者的价格比较心理，导致了其购买行为的产生。

实例1-5不卖的东西可以影响正在卖的东西第三节消费心理学的产生与发展三、消费心理学在中国

20世纪20年代，中国的孙科、吴应图、潘菽等人发表了消费研究方面的论文、译著等。此后，于光远、尹世杰、林白鹏等著名经济学家相继深入开展消费研究，先后提出并创建了消费经济学。改革开放以来，中国消费经济学与消费心理学研究有了长足的发展。20世纪80年代，我国开始系统地、大量地从国外引进有关消费者心理与行为的研究成果，对我国研究消费者心理与行为的质量和研究水平有着很大的促进作用。我国高等院校的相关专业纷纷开设了“消费心理学”课程，作为学生的必修课。