建材市场营销策略

建材市场营销策略姓名xxx摘要：当今形势下，我国建材行业面临的机会与威胁并存。如何在竞争中取得优势，如何制定有效的营销策略，提升企业竞争力，满足市场和消费者的需求，成为行业中每个企业都在思考的问题。通过本文的研究，希望能够为我国建材中心的营销策略提出实质性的建议。关键词：建材市场；营销策略；竞争力引言建材是我国经济发展的重要基础产品。自上个世纪末，我国的城镇化改革全面推进，房地产业迅速崛起，带动了建材市场的快速发展，21世纪以来，我国建材市场获得了更大的发展空间，行业规模不断增大，甚至成为了多数人眼中的“黄金产业”，在“十二五”规划中，城市化仍然是新一轮五年计划的重中之重，加之近年来新农村建设、全国重要经济区域一体化以及多地自贸区的发展规划等政策的出台，极大增加了对建材产品的需求，给建材行业的发展提供了良好的经济环境。但是，建材行业的发展仅靠政策的保驾护航是不够的，必须正视并解决建材行业快速发展带来的矛盾和问题，改造和提升建材市场并促进其健康发展。在快速的行业发展的光环下，建材行业的营销局面却相当混乱。环渤海建材中心所在的天津市场有良好的政策支持和经济环境，但是市场品牌鱼龙混杂，整体营销水平低；流通与渠道模式错综复杂；经营模式单一，缺乏创新；品牌建设难度大，周期长；对市场和消费者行为的分析和研究少之又少。这些问题，成为建材市场营销的绊脚石。因此，当今形势下，我国建材行业面临的机会与威胁并存。如何在竞争中取得优势，如何制定有效的营销策略，提升企业竞争力，满足市场和消费者的需求，成为行业中每个企业都在思考的问题。随着我国工程建材市场的需求不断扩大，竞争也日趋白热化，建材行业面前机会与威胁并存。如何在当前竞争激烈市场环境中保持优势，应从工程建材市场特点的分析入手，对我国当前工程建材营销的现状进行简要分析，最后提出营销策略，对建材市场营销具有一定的借鉴价值。1.建材市场的特征分析1.1市场消费需求非弹性需要建材产品需要技术做基础，市场需求量具有一定的比例要求。例如水泥的价格下降，建筑业并不会因此而大量增加水泥的使用量和库存量。只有在多用水泥可提高产品质量、同时不增加诸如人工费、机械使用与维修费等生产成本、或可以大幅度降低建筑产品价格、或建筑产品市场需求大量增加、或可以长时间存放而不损害使用价值等，建筑企业才会因水泥降价而大幅度增加购买量。1.2建材市场波动性与区域性建筑行业受气候条件的限制有明显的季节性，会比消费者对消费品市场的需求更易于变化。这也导致我国大部分地区建材价格在春季高启、入冬下跌的周期性波动，且幅度也更大。其波动的幅度取决于生产企业、经销商、用户三个利益团体之间的博弈。建材生产与自然资源、地理条件的关系十分紧密，不同地区建材企业的分布也是极不均衡的，建材的供求显示出明显的地区性。1.3消费具有集中性和延伸性建材产品的使用者往往受生产力布局或某些重大工程项目的影响，根据国家工程建设规划，消费活动往往在某一时间或某一地点比较集中，建材产品应具有同步性，具有集中消费特点。建材产品的市场需求归根结底是从最终消费者对消费品的要求延伸而来的。例如，水泥需求的流通环节就是：水泥←建筑企业需求←房地产公司需求←商品房需求←消费者住宅需求，显然，对水泥产品的需求，实质上是从消费品（住宅）的需求延伸而来的。2.建材市场营销的现状分析2.1经销渠道不稳定，风险较大建材是基建最重要的材料之一，属于建材市场标志性产品。随着经济增速的下滑，特别是房地产业的滑坡，使水泥市场感受到寒意，市场越做越透明，竞争越来越激烈，建筑工程材料大多招标，价格压得很低，相应利益空间也越来越小。在某些市场，企业报给经销商的价就已经高出了中标价，即使经销商不再加价，要中标也不太可能。大部分经销商与企业无任何合同关系或其他关系，是自由的、独立的个体，有权决定去哪家公司做项目经销。2.2建材市场营销意识、营销水平较低工程建材生产企业缺乏现代营销理念，营销策略运用的不合理，工程建材企业产品组合的宽度太窄，深度浅，产品规格少，结构单一，企业资源利用率低。营销渠道还依靠高层社会关系推销产品和承揽工程。或者大多数工程建材企业的所有营销工作都落在业务员身上，业务员不仅要进行项目信息搜集、公关、投标、洽谈合同，还要负责资金的回笼，市场营销的专业化分工在工程建材行业很少得到体现，更谈不上团体作战、充分发挥现代营销的组织设计功能。工程建材企业对自己的产品随意夸张扩大，刻意隐瞒其缺点，久而久之，导致企业形象不佳，客户忠诚度持续走低，导致市场很难得到稳定。2.3市场营销风险大，应收账款的回收难当前大多数工程建材企业的客户资源都掌握在业务员和销售经理手中，缺乏客户关系管理基础系统。一旦辞职，将失去很多客户，给企业销售业绩造成较大影响。另外建筑工程材料销售通常货款需要垫资，建筑工程材料大多产品已经高度同质化、因为招标，价格压得很低，而且整个销售环节销售费用较高，因此企业本来的利润回报就已经微乎其微了，如果企业在最后的环节，账款无法回收对企业影响极大。资金回笼周期长应收账款呆账过多、坏账准备率高是工程建材企业一个显著的特点。2.4营销人才相对不足人才资源是现代企业资源整合的重要组成部分，从某种程度上讲，现代企业之间的竞争实质上是企业人才的竞争。在建材家居行业，基于行业内营销和管理观念的落后，营销人才的流动性较大，人才素质普遍较低。营销活动因人才资源的缺乏和人员素质的不足，缺乏主导型和能动性，并影响着企业市场营销的成效，成为了建材家居行业市场营销中的软肋。3.建材营销策略对策3.1加强市场调研市场调研的目的是准确了解市场需求，认识购买行为，市场调研为产品的研制、开发与产品组合指导方向，为企业生产做好相应产品匹配。工程建材市场的地域性特点决定了工程建材市场调研的必要性。一方面，地域的差异导致需求的差异和购买行为的差异，只要通过市场调研，才能分辨出这种差异来，从而为企业采取正确的营销策略提供依据；另一方面，不同地域的建筑市场规范化程序不一样，越是规范化的市场，竞争越激烈，越需要成熟的市场营销策略，当然越需要市场调研。对多数建材企业来说，保持适当的宽度，拓展产品的深度，即走专业化生产的道路往往能较快地形成产品的核心竞争能力。3.2建立健全销售渠道销售渠道企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径，是企业最重要的资产。销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。根据工程建材市场具有消费集中性、需求的季节性和地域性特点，工程建材的分销宜选用直销与代理商相结合的渠道策略。生产厂家在本地和周边地区可通过建立销售分公司或办事处进行直销，能及时了解市场的变化，信息反馈快，容易根据市场形势的变化而及时采取对策；外地宜采取代理制，通过选择有实力操作的公司作为代理商，利用代理商的营销资源，往往能迅速赢得市场。3.3建立品牌经营营销品牌经营就是把其作为无形资产进行经营管理的行为，真正把企业的品牌定位战略做好，以便把它作为企业发展战略的有效支撑，利用品牌效应进行市场促销。从经营企业品牌资产的高度，搞好品牌定位。3.4强化人力资源管理人力资源是企业生存和发展的基础，企业的所有工作都是由人来完成，人力资源的优势对企业是一笔巨大的财富。环渤海建材中心人力资源状况较差，为了营销策略的顺利实施，需要对人力资源进行优化。建立培训体系培训是企业人力资源开发的重要工具。通过培训，可以使企业在发展过程中不断的挖掘需要的人才。完善培训体系，培训应该包含企业文化、市场目标、战略规划等企业的理念和发展计划，员工礼仪、行为规范等社会技能，企业办公规划、办公流程、纪律等公司工作规范，建材装饰行业资讯、产品知识、品牌知识、营销技能等知识体系。重视员工激励有效的激励体制，能够发挥每个员工的积极性和工作热情，对员工和企业发展都有重要作用。绩效管理自80年代引入中国，取得了良好的效果。绩效考核就是对员工进行客观的评测，根据评测结果对员工进行奖惩的管理方法。对于内勤行政管理人员，建议实施行为评价法为主的绩效考核制度。根据部门的工作职责，重点以行为规范、工作积极性、工作能力作为考评的主要要素，加入适当比例的结果评价和奖惩措施。对于客服中心实施结果评价法为主的考核制度。根据岗位职责，以月投诉处理情况为标准，设置合理完成比例，根据投诉的处理情况和解决结果进行评价和奖惩。对于销售部门，因建材装饰行业的特殊性，客流量和成交量与房地产业发展情况息息相关，在不同月份的销售额反差较大，暂时不能以绩效考核来进行奖惩，根据人员所负责区域或项目的销售额按一定比例分配提成。绩效管理的核心是通过奖励先进，鞭策后进，促使员工努力提升自己，朝着组织目标迈进。在员工完成组织目标的同时，也是企业目标实现的过程结语近几年是我国城市化建设和经济区域发展的重要时期，也是经济结构转型的过渡时期。在对本文进行研究的过程中，笔者意识到建材家居行业健康有序发展对于国民经济可持续发展有着至关重要的作用。文中引入了新兴的智能化、健康化及生态建材的概念，但是由于缺乏数据积累，在进行论述时还存在大量的不足，对于这类问题的深入研究还需要进一步的完善。未来的建材家居市场规模将不断扩大并逐步成为国民经济中不可或缺的重要组成部分，市场需求的变化和国家一系列的政策改革，也预示着建材家居行业的未来将朝着生态、智能和健康的方向发展，这也要求建材家居企业适时调整企业战略及相关策略，以促进企业及行业的健康发展。由于时间关系文中没有进行更深一步的分析，希望在日后的学习和工作中，能够有机会继续研究这一课题，总结出更多具有实际意义的行业规律。参考文献[1]唐建民，韩雪松.SAC公司营销策略分析[J].时代金融，2013（03）：246+250.[2]尹海元.建材市场营销策略探讨[J].现代营销（学苑版），2013（04）：77.[3]孔祥娜.房地产营销策略对建材直销平台需求分析[J].中国建筑金属结构，2012（08）：72-75.[4]陈镇，陈思盈，江寅英.市场细分与家居建材零售业态的营销策略匹配研究[J].时代金融，2012（24