扬州网红店对旅游产业销售的影响分析

摘要：网络红人近两三年来在互联网+时代中获益匪浅，在这个人人都可以成为网红的时代，在互联网+旅游的背景下，直播旅游产生了。在导游自由执业政策的推动下，导游直播旅游得以实现。文章通过直播网站调查，了解目前扬州网红店直播旅游现状，指出导游直播旅游存在问题，并指明导游直播旅游的必要性，从而提出相应的导游直播旅游发展对策。关键词：网红直播；旅游；销售；网红经济Abstract:theInternetredactorhasbenefitedgreatlyintheInternet+erainthepasttwoorthreeyears.Inthiserawheneveryonecanbecomeanetred,underthebackgroundofInternet+tourism,livetourismhascomeintobeing.Drivenbythepolicyoffreepracticeoftourguides,directbroadcastingoftourguideshasbeenrealized.Throughtheinvestigationofthelivewebsites,thispaperunderstandsthecurrentsituationofHongdianLiveTouristinYangzhou,pointsouttheproblemsexistinginthedirectbroadcastingTourist,andpointsoutthenecessityofthedirectbroadcastingTourist,soastoputforwardthecorrespondingcountermeasuresforthedevelopmentofthedirectbroadcastingTourist.Keywords:onlineRedlivebroadcasting;tourism;sales;onlineRedeconomy

目录前言 3一、网红直播旅游经济相关概述 3（一）网红经济概念与内涵 3（二）直播旅游内涵与现状 3二、扬州网红店对旅游产业销售的影响现状分析 4（一）网红直播促进OTA目标市场的形成 4（二）网红直播能拉动用户的消费需求 5（三）网红直播有利于OTA维护客户关系 7（四）网红直播推广有利于实现经济效益 8三、扬州网红店直播旅游存在的问题 8（一）人气不足，品牌知名度低 8（二）直播旅游人数少 9（三）直播旅游形式单一且专业性差 9四、扬州网红店直播旅游发展对策 9（一）加强导游个人能力培养，形成专家型导游 9（二）加强导游直播旅游专业能力培训 10（三）导游直播旅游宣传 10结束语 10致谢 12参考文献 13前言2016年5月国家旅游局提出导游自由执业政策，指明导游人员可以自主线上与线下接团，不一定需要通过旅行社派团的形式上团工作，从而使得导游职业自由化，导游人员可以从更多渠道获取工作。而在互联网+旅游的背景下，导游人员线上获取工作的机会越来越多，在如今的网红经济时代，直播是网红获取收益的一个重要来源。近两年来，直播旅游的出现亦吸引大众眼球，如真人秀类的直播旅游—爸爸去哪儿，除此之外，也有网红直播旅游，如去哪儿联手斗鱼邀请网红直播旅游等。直播旅游成为旅游体验的一种新形式，其追求者甚多。通过文献搜索发现，关于网红经济的文献研究主要集中于网红经济的规范性、网红经济的营销探讨、网红经济发展现状与网红经济走向、网红经济案例研究等。对于网红直播旅游的研究尚未发现，而在网页搜索到相关网红直播旅游的报道，关于导游自由执业的研究文献较少，大多停留在导游自由执业下导游能力培养研究、管理模式研究、旅行社转型研究、导游自由执业存在问题等研究。而对于导游直播旅游的研究尚未发现，为此，下文将结合网红经济浅析导游直播旅游的发展，意在提高导游就业机会、收入及社会地位、重塑导游形象等。一、网红直播旅游经济相关概述（一）网红经济概念与内涵网红，指网络红人，其借助互联网平台，展示个人技能，从而吸引人眼球，获取大批量粉丝一批网络红人。网红大致经历了三个时代，第一代网红是以网络写手为代表，如“南派三叔”。第二代网红是草根网红，如“凤姐”；第三代网红是以“papi酱”等网红大咖为代表。不同时代网民审美观不同、需求不同，从而衍生了不同时代的网络红人。网红经济指以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。由此得知，网红经济的顾客群里主要为粉丝，粉丝的数量与信任度构成一定的购买力，从而使网红的商业行为实现变现。为此，粉丝维持工作是需要一定投入的，网红只有通过不断创新，才能吸引更多的粉丝，并创造经济收益。第三代的网红中，大部分是以网红推荐，店面销售的形式而存在，如网红淘宝服装店就是一成功案例，在淘宝店服装销量前十家中，有七家是以网红为代表的服装店。除了网红自行经营外，还通过替商家打广告而进行变现。（二）直播旅游内涵与现状直播旅游是指人们借助网络平台，在旅游时开启直播的一种方式，在直播旅游时，直播者与观众交流互动。如观众认可直播者的行为，将可能以送礼物的方式表示感谢，从而使直播者获得经济变现。直播旅游既是一种旅游体验营销，也是一种新型的旅游模式。通过在线搜索，了解到目前的直播旅游多为网红直播旅游。且由直播平台与OTA（在线旅游企业）联手打造的直播旅游。其直播旅游具备一定的影响力，且能够提升OTA与直播平台的知名度。对于OTA来说，直播旅游可以更加直观、真实、全方位地向旅游者展示旅游目的地的情况特点，这种旅游产品营销模式一方面可以提高旅游者对目的地的认知，一方面为OTA进行了推广，从而使参与直播旅游的OTA获得更多客源，成就更多收益。如在2016年5月，斗鱼直播平台与去哪儿网联手打造直播旅游，其邀请十几位网络红人前往泰国普吉岛等八大热门旅游目的地进行直播旅游，让直播平台网友更全面、更直观的了解旅游目的地。此次直播旅游持续10天，每次直播3小时以上，共16场，据统计，此次直播观众最低人数近10万人，最高人数81万人。此次活动共影响人数近千万人，这有效提高了去哪儿网的知名度，并为去哪儿网的旅游产品销售打了一个响亮的广告，大大增加了去哪儿网的旅游产品销售额。通过网页搜索得知，目前大多数直播旅游都为在线旅游企业与网络直播平台联手合作进行的，除去哪儿与斗鱼合作外，途牛与花椒也进行联手。这种直播旅游是企业商业合作行为，而为网红的个人行为。如途牛与花椒携手的明星带队直播旅游婚礼，如2016年5月王祖蓝夫妇带队主持的马尔代夫集体直播，获70万多的赞。这为途牛在线旅游企业打了一个响亮的广告，为途牛吸引更多用户与消费者，提高途牛旅游产品的销售量。另一方面，花椒直播平台也从中获得更大的知名度，因此，这种形式的直播旅游是OTA与直播平台双赢的。虽然直播旅游出现有近一年时光，导游自由执业政策提出也将近一年时光，个体直播旅游的情形非常少，且内容相对单一，缺乏差异性。二、扬州网红店对旅游产业销售的影响现状分析为了研究扬州网红直播在推广产品时影响了OTA的哪些方面，笔者通过问卷调查了解网红直播推广产品对OTA的影响。调查主要面向直播和OTA的已有用户，此部分用户对OTA产品或直播己有一定程度的认识，能保证调查的相对准确性。问卷分为潜变量及潜变量的相关维度两个部分。潜变量即对受访者个人信息的调查，包括受访者是否属于直播或OTA网站的用户、受访者的性别、年龄等。潜变量的相关维度包括调查受访者购买网红推荐产品的频率、是否购买过攻略中推荐的产品、对旅游节目的看法、对OTA已有虚拟功能的使用情况、在消费OTA产品时的影响因素以及受访者对OTA涉足网红直播的看法。（一）网红直播促进OTA目标市场的形成调查主要通过问卷网（www.wenjuan.com）发布问卷，访问渠道有微信、QQ、微博等社交平台，问卷总浏览量累计171人次，地区访问累计127人次，该问卷仅限于来自OTA和直播平台的用户填写，其中符合受访条件有94人次，有效率为74.01%。针对诸如去哪儿网、携程网等大型OTA平台普遍使用网红直播推广的现象，笔者发现，直播平台用户与OTA用户存在不可忽视的联系，直播用户市场可以成为OTA新的目标市场。问题4和问题5调查了扬州受访者购买网红产品的频率和他们在旅游攻略中的产品消费记录。根据SPSS描述统计的交叉表格可知，47名受访者几乎不购买网红产品，但这部分受访者均有购买过旅游攻略中的产品并且看重攻略中产品是否符合个人爱好（见表1）。表1OTA和直播平台的用户购买情况相关表消费意向购买意向Q5您会消费旅游攻略中推荐的景点或商品吗？合计1.不会2.偶尔（主要看个人爱好）3.会（基本都会尝试）Q4您多久会购买网红推荐的产品？1.几乎不买0470472.偶尔购买02911403.经常购买4026合计4761393由此得出，此部分受访者属于OTA的己有消费者但不属于网红产品的消费者，并且十分重视产品是否符合个人爱好。所以笔者推测，产品与个人爱好的关联程度是衡量此部分用户能否成为网红产品消费者的重要因素。若网红直播的产品符合这部分用户的个人爱好，那这部分消费者购买网红产品的意愿将随之提高，直播市场也逐渐发展形成OTA的目标市场。问题4的调查数据显示，约50%的受访者有过网红产品的购买经验，并且这部分受访者中有91.3%在问题5中选择了2（偶尔，主要看个人爱好）和3（会，基本都会尝试购买攻略产品）（见表1）。这说明网红产品的消费群体大部分属于OTA产品的消费者，即两平台的共享消费用户约占两平台用户总量的50%（见图2交集部分）。图1两平台消费市场直观图笔者认为，扬州网红直播的消费市场为OTA划分了新的目标市场，该目标市场同属于两平台，而直播市场只是旅游市场的一部分，因为目前直播用户大多数是互联网思维较活跃的年轻群体，他们的消费观念受网络影响较大，OTA可以根据这部分用户特有的消费观念推广与其相符的旅游产品，把该目标市场逐步拓展，使另外50%只属于网红产品的消费用户发展成为两平台的共享消费者。（二）网红直播能拉动用户的消费需求当直播市场成为OTA新的目标市场后，OTA需要根据网红的类型划分出不同的细分市场，然后对旅游产品进行更新调整，从而满足网红自带粉丝不同的消费需求。表2受访者消费旅游攻略所推荐商品情况统计表频数频率消费频次次数百分比有效的百分比累积百分比有效1.不会2.偶尔（主要看个人爱好）7680.981.786.03.会（基本都会尝试）1313.814.0100.0合计9398.9100.0/遗漏系统11.1//合计94100.0//问题5数据显示，80.9%的受访者偶尔消费攻略中的推荐产品，购买的关键在于是否符合个人爱好（见表2）。问题8数据显示，51.6%的受访者在消费旅游产品时首先看中的是产品是否符合个人需求（见表3）。为了说明个人需求对于网红推广OTA产品的重要性，对问题5和问题8进行Spearman不连续定量的双变量相关性分析。表3受访者购买旅游产品时首要考虑的因素统计表频数频率考虑因素次数百分比有效的百分比累积百分比有效1.价格2021.521.521.52.网站/朋友推荐程度和评价1819.419.440.93.产品本身是否符合个人需要4851.651.692.54.产品的已购数量5.商家的信用66.56.5100.0合计93100.0100.0/表4个人需求与购买OTA产品的相关性统计表相关指标Q5您会消费旅游攻略中推荐的景点或商品吗？Q8您消费旅游产品首先会考虑的是以下哪一方面？Spearman的rhoQ5您会消费旅游攻略中推荐的景点或商品吗？相关系数1.000.443**显著性（双尾）.000.000N9393Q8您消费旅游产品首先会考虑的是以下哪一方面？相关系数.443**1.000显著性（双尾）.000N9393注：**相关性在0.01层上显著（双尾）相关性P值的测定标准为：若0<P0.OS，两变量的相关性系数具有统计学意义，相关性系数值越大，相关性越好。由表4可知，两变量P值等于0.000,0.050，所以相关性系数具有统计学意义。而r=0.443，具有较强正相关。数据说明，问题5和问题8中的数据具有较强正相关，即个人需求与购买旅游产品具有较强的相关度，其中产品越符合受访者需求，其购买可能性会越大。结合上述数据，即有过购买网红产品经验的消费者在购买OTA产品时看重个人爱好，可知粉丝消费网红产品时主要受网红的消费观或价值观等因素影响。笔者认为，网红直播是OTA细分目标市场的一种方式，OTA可以根据不同类型的网红划分不同需求的细分市场，例如根据性格可划分成幽默型、文艺型、高调型等，根据爱好划分成专业型、业余型、偶像型等细分市场，不同的划分依据代表不同类型的用户需求，决定旅游产品的主题类型。总之，OTA需要通过网红直播把握用户需求和细分目标市场，同时根据不同需求划分在线旅游产品对应的细分市场，因此，网红直播可以说是OTA连接用户需求和细分市场的桥梁，是通过把握用户需求拉动消费的一种渠道。（三）网红直播有利于OTA维护客户关系网红直播具有强互动性与实时性特点。它能高效解决观众在购买产品前产生的一系列疑问，并能一定程度上缓解现有用户对OTA传统客服存在的不满情绪。表5受访者对OTA平台的看法统计表Q9方式一频数频率变量值次数百分比有效的百分比累积百分比有效13031.934.134.123537.239.873.932223.425.098.9411.11.1100.0合计8893.6100.0/遗漏系统66.4//合计94100.0//Q9方式二频数频率变量值次数百分比有效的百分比累积百分比有效232425.528.236.545457.463.5100.0合计8590.4100.0/遗漏系统99.6//合计94100.0//Q9方式三频数频率变量值次数百分比有效的百分比累积百分比有效41212.8100.0100.0遗漏系统8287.2//合计94100.0//问题9调查了受访者对目前OTA的看法，变量值设置如下：1=客服处理不及时，联系不方便；2=基本能满足个人需求，产品比较可信；3=旅游线路等产品种类多且质量参差不齐；4=产品详情少，评价多为系统自评。调查显示，71.3%（1.1%+57.4%+12.8%）的受访者认为产品详情少，评价多为系统自评。OTA对旅游产品的介绍越少，消费者了解的信息受限，从而直接影响到购买效率。此外，客服和消费者缺乏售后反馈影响了产品评价的质量，过少的评价或是系统自评均不利于消费者的二次购买。目前去哪儿网等OTA已采用智能客服随时解疑，但由于智能客服的功能有限，消费者通常需要人工客服，所以客服回应的及时性非常关键，这也是OTA长期存在的问题。为了能随时在销售前后解决消费者问题，采用网红直播的推广方式是非常必要的。网红能通过直播过程了解观众对景点或价格的具体信息，从而弥补原来网站产品介绍少的不足，同时降低消费者和客服沟通的时间成本。同时，网红直播能以幽默时尚的形式提高与消费者的互动性，摆脱传统客服和消费者沟通不到位的现象。此外，数据显示48.9%（23.4%+25.5%）的扬州产品受访者认为OTA的产品种类多而杂，质量参差不齐。消费者容易受产品种类多寡的影响，且对于同类别但不同质量的产品，容易虚高消费者对产品的期望值。针对这一现象，网红直播的代表价值和专业价值能有效缩小消费者的选购范围，消费者可根据不同类型的网红所推荐的线路筛选出符合个人需要的产品，亦可通过直播画面直观地了解产品的真实程度。维持和客户的长期合作关系是每一企业必须重视的一点，OTA产品是生产和消费同时进行的，所以OTA和消费者的关系主要体现在售前咨询阶段，网红直播和客服解答是可以相互融合的，利用客服的高专业性和网红的强互动性解决目前消费者对OTA产品详情描述过少、种类繁杂不一等问题。因此，网红直播的实时互动能及时解决客户疑问，也能直观观察旅游产品，从而保证产品的真实性和客服的及时性。（四）网红直播推广有利于实现经济效益目前扬州网红直播最直接的变现方式依赖于流量的大小，OTA庞大的用户流量无疑有利于网红直播在推广时实现经济效益。如今国内知名的OTA，如同程旅游、去哪儿网、途牛网等均拥有较庞大的用户量和网站访问量。根据中国IT研究中心数据显示，同程旅游2014年4月的网站流量约为192万UV，其次是途牛网、携程网、去哪儿网和艺龙网。诸如这些拥有较多用户量和较成熟管理系统的OTA，是非常适合与直播平台合作打造企业品牌的。上述OTA现在已经和龙珠直播、花椒直播、映客和一直播合作开启旅游直播时代。2016年万圣节、携程网和映客、一直播和花椒三大直播平台联合长隆集团策划了一场“鬼混吧，网红”大型活动，三名网红和一名旅游达人带领现场市民和线上直播粉丝一起游园。据报道，直播间的观众曾高达500多万，直播期间插入了门票购买链接。活动于10月24日开始，为期一周，网红选在首日直播吸引了许多观众的好奇心。这次活动为携程创造的不仅是直播中直观的经济收益，更重要的是旅游达人和网红的巧妙融合促进了长隆旅游产品的销量，消费者潜意识把网红和长隆万圣节标签化，这不仅属于多行业合作创造的品牌活动，而且为携程旅游创造了一场具有品牌价值的活动，因此，网红直播能为OTA实现经济效益。三、扬州网红店直播旅游存在的问题（一）人气不足，品牌知名度低在这个人人都可以成为网红的时代，然而就目前的情况看，直播旅游比一般的室内直播难度要大，直播者需要对旅游目的地进行深入的了解，其工作量非常大。现有的扬州直播旅游一般由在线旅游企业与直播平台进行联手合作，其影响力巨大，这部分归因于在线企业原有的品牌影响力。而对于个人而言，其品牌知名度低，加之对旅游目的地的了解较少，从而造成直播间人气不足，影响力小等结果，无法良好实现流量变现等收益。通过调查斗鱼直播平台，发现进行导游直播的人数仅有几十个，而且吸纳的粉丝量少，有些甚至无人关注。当然，行行出状元，还是有几个人做得比较好的，如用户定制旅游一艾黎思，其已吸纳6万多粉丝。（二）直播旅游人数少由于直播旅游的门槛相对较高，直播者在进行直播之前需要对旅游目的地进行大致的了解，这需要消耗大量的时间；且由于直播旅游是在户外进行，其难度亦有所增加，消耗大量的体力。也就是说，扬州直播旅游是一件既费脑力也费体力的活动，极具挑战性。因此，已出名的网红的红人不愿意从事这一项直播，而没有名气的网络直播者由于难以胜任此项直播，更会将直播内容转向自己熟悉的领域。由于导游日常工作非常繁忙，工作量大，工作时间长，且导游自由执业政策诞生时间不长，为此，尚未有几个导游留意到直播旅游这个发展方向。从而导致外行人不擅长直播旅游，内行人未意识到直播旅游职业发展，从而出现直播旅游的人数非常少。通过调查美拍直播平台，了解到直播旅游的人数仅有几十人，且有小部分是以公司为平台进行的，个体直播旅游的人数相对匾乏。（三）直播旅游形式单一且专业性差通过调查发现，扬州除在线旅游企业与直播平台企业合作形式联手打造的直播旅游外，个体直播旅游的形式非常单一，缺乏特色。大部分直播旅游的内容均为简单的旅游目的地录像，简单介绍，以聊天为主，对于旅游目的地的情况没有进行比较深入的介绍。通过细致观察，了解到现有的个体直播旅游的专业水准较低，直播的画面感不强，介绍简单粗略。旅游六要素中的吃、住、行、游、购、娱不能得到较好的展现，一般为单一的短时间的画面采集。这样的直播旅游形式单一，吸引力弱，专业性表达不强，而制约了其发展。大部分观众对旅游目的地是陌生，希望能通过直播旅游对其进行全方位的了解，然而现有的直播旅游却缺乏专业水平，无法为网友进行专业解说，从而降低了网友的直观体验。四、扬州网红店直播旅游发展对策（一）加强导游个人能力培养，形成专家型导游直播旅游是一个新兴的平台，其有利于导游拓展就业渠道，丰富职业发展。直播平台既是一个机会，同时也充满挑战，导游必须充分利用直播平台，充分展示自己的优势，展示自己的独特魅力，才能在直播海洋中胜出。因此，扬州发展直播旅游，首先应加强导游个人能力的培养，只有形成专家型的导游，才能够更胜一筹。直播是一种艺术，直播平台也是一个优胜劣汰的平台，导游需要不断加强个人能力培养，如讲解能力，一定要形成特色鲜明的个人魅力，才能够更具备竞争力。在国内有80万以上的导游人员，在讲解方面做得很好的人员相对较少，而擅长某个领域的导游也非常少，为此，很多导游无法形成个人核心竞争力。直播旅游平台对人才的优选，可以让有能力的导游成长得更高。因此，导游若要做好直播旅游，就必然需要加强个人能力培养，培养个人独特魅力，提高个人核心竞争力。（二）加强导游直播旅游专业能力培训直播是一个新兴的平台，特别是对于导游人员来说，直播旅游可以说是再就业。因此，对于扬州直播平台的运营，导游人员还是非常陌生的。因此，导游若要做好直播旅游，需要加强直播专业能力与直播平台运营的培训。只有了解粉丝的想法，才能够更好地做好直播旅游。如今，网红孵化公司已经非常普遍了，虽然直播旅游与其他直播有所不同，但在直播运营方面的差异并不大。导游若想更好发展直播旅游，应加强直播专业能力及直播平台的运营手段的培训，从而少走弯路与错路，使其更加快速的占据直播旅游市场，吸纳一定量的粉丝，从而实现直播流量变现或其他收益。（三）导游直播旅游宣传宣传在市场营销中，一直是非常重要的模块。导游想要更好的做好直播旅游，其宣传非常重要。一方面是通过导游个人宣传，一方面，发展导游直播旅游，还需要政策上的支持，2016年5月起部分地区试行导游自由执业，意味着导游可以脱离旅行社，进行自由化接团，既然国家旅游局在政策上允许导游职业自由化，那么地方旅游局应配合自由执业政策，加强导游自由执业的宣传。导游直播旅游作为导游自由执业的一种，扬州当地政府应当鼎力支持，加强导游直播旅游的宣传。导游直播旅游，一方面可以丰富导游职业发展，另一方面，可以促进旅游目的地旅游宣传，为此，当地政府应大力支持导游发展直播旅游，加强导游直播旅游的相关宣传。导游作为个体，要做好直播旅游难度较大，特别是在现在的自由行市场较为旺盛的情况下。导游接待自由行散客进行直播旅游，在初期阶段，导游没有足够的人脉，其无法直接的接触到大批量的自由行客人或者团队参与直播旅游。而在线旅游企业已经有了直播旅游的经验，且效果甚好，而且在线旅游企业自身影响力大，在经营散客出游上具有独特的优势。为此，导游发展直播旅游，应与在线旅游企业密切合作，共同发展。导游直播旅游可以作为在线企业的旅游产品的一部分，在线企业具有品牌优势与产品价格优势，可以有效吸引旅游者，而导游直播旅游作为新兴产品模块，可以提高在线企业的核心竞争力，而导游可以借助在线旅游企业平台更好的发展直播旅游。结束语在人人都可以成为网红的大环境下，导游人员具有直播旅游的专业优势。直播旅游作为新兴的旅游产品，其具备独特的吸引力。通过了解网红经济与直播旅游的内涵，调查目前直播旅游的现状，了解到目前大部分直播旅游都由在线旅游企业牵头，联手直播平台进行，其直播效果好，影响力大。而通过调查了解到扬州个人直播旅游存在着各式各样的问题，如直播人数少，形式单一，专业性差等。而导游作为旅游活动开展的核心人物，其在直播旅游上具备专业优势，基于导游角