台北三村旧城改造项目招商计划书-14DOC

PAGEPAGE14台北三村旧城改造项目招商计划书一、本公司概况（一）成立背景武汉桥建集团有限公司（以下称公司）的前身为武汉桥梁建设公司，系武汉市政府为了筹集长江二桥建设资金而于1991年3月8日成立的法人实体，原直属于武汉市建委。1996年，为了适应公司化运作的要求，整体改制为有限责任公司形式（实质为国有独资公司）。2002年根据市政府有关文件精神，整体划归武汉城市投资建设总公司（以下简称城投公司）管理，现为城投总公司下属的全资企业。（二）资产状况公司注册资本为39950万元，截止2002年12月31日，经城投公司审计确认，总资产为57592万元，负债15985万元，净资产为41607万元。（三）业务状况公司自整体改制后主要业务集中在房地产开发和因历史原因形成的“非桥梁项目”债权催收，2003年年初，根据武汉市政府和城投总公司的统一规划安排，公司又承接了城投公司委托的全市道路交通改造等市政项目的建设任务。（四）房地产开发项目概况截止目前为止，公司在房地产项目上已经成功运作了汉正街中心商城和澎湖公寓两个项目，开发面积20余万方。其中，汉正街中心商城为商贸住宅一体的综合项目，总建筑面积15万多平方米，住宅部分已基本销售完毕，商场部分一楼销售超过90%，二—四层全部对外发租，营业状况良好；澎湖公寓建筑面积约5万平方米，销售率达到86%，现仅剩C座高层部分住宅及少量车库未售。公司现有南湖都市桃源和银湖泰格花园两个储备项目，其中都市桃源项目规划建筑面积9万余方，各项准备工作已经完毕，即将开工建设，开发周期两年；银湖项目规划建筑面积14万余方，系与他人合作开发项目，公司享有项目80%的权益，计划于2004年年底开工。（五）公司中远期发展规划公司未来5-8年内的长远发展规划为，集中精力抓好市政建设，成为武汉市政建设的龙头；同时将房地产开发作大作强，取得良好的经济效益和社会效益，为全市的综合发展作出应有贡献。二、项目背景介绍（一）地理位置本项目位于台北路中段，北接台北二路，西临台北路，东靠鲩子湖。（二）项目拆迁情况本项目现有房屋部分为一批老国企职工宿舍，部分为鲩子湖村村民民房，建筑老化，缺乏统一规划，建筑布局混乱，消防隐患大，公共设施、公共绿地严重不足，因此作为“台北风情街”项目之一部分，列入“城中村”改造计划。根据已经完成的拆迁情况调查统计数据，本项目涉及658户城市居民、村民、企事业单位的拆迁，涉及拆迁人口2000余人，涉及拆迁建筑面积64600余平方米。（三）台北风情街规划根据武汉市建委、江岸区区委的意见，鉴于台北路周边已基本形成不同商业功能区段的界面，为突出体现台湾风土民俗文化特色，应将台北路建设成为展示台湾文化的长廊，因此初步规划确定台北路空间结构为一条台湾风情展示轴，四个特色功能区，六个主题文化广场。具体讲来，即以台北路为主轴线展示台湾民俗文化风情，赋予街景明显的台湾及闽南文化特征，主要通过街道小品、绿化园林、雕塑、展示墙、定期民俗文化文艺表演等软硬件文化设施的建设展示台湾风土人情；充分利用台北路已形成的良好商业资源，运用城市规划的先导作用，发展商贸办公、餐饮、休闲娱乐、高尚居住区等四个功能区，增强不同特色商业功能的优化与整合，带动周边街道商业的繁荣发展。（四）台北风情街实施计划根据江岸区政府统一规划建设要求，风情街实施遵循统一规划，分期建设原则，近期启动项目在一年内完成台北路环境综合整治工程；三年内，通过对建设项目的实施，在纵深方向对台北路地区进行有机建设更新。（五）本项目的特殊地位本项目位于风情街腹地，建设规模在整体规划中比重大，功能全，规划中的四个功能均有涉及，是一个完整的综合开发项目，在整个改造计划中有着举足轻重的地位，因此作为区政府重点扶持发展项目，列入第一期发展计划，在近期付诸实施，其实际效果将对风情街的建设起示范引导作用，重要性不言而喻。三、项目市场环境分析（一）政策支持1、本项目作为台北风情街改造工程中之一部分，是武汉市“城中村”改造项目的重点内容，2003年两会期间，《关于创建“台湾风情街”的提案》列为市人大的重点议案及市政协重点督办的提案之一；2、旧城改造领导组下发了《关于进一步加快旧城改造工作的通知》，通知要求房地产、国土、规划、计划等管理部门要提高认识、加强领导、明确责任，密切配合，简化手续、提高办事效率；3、根据市委、市政府要求，台北路改造项目统一纳入西北湖片改造范畴，总改造面积达到9.05平方公里。（二）板块优势1、地理位置优越交通便利台北路位于江岸区与江汉区的交接地段，北靠建设大道——金融一条街，南至解放大道，西至江汉路、新华路，直接连通城市三大交通主干道，交通条件相当便利；就目前而言，该区域不仅是江岸区的核心地段，随着城区的发展扩张，已逐步成为汉口的中心地带和核心区，区位优势明显。2、周边自然环境得天独厚台北路地处汉口五湖地区，水景资源得天独厚，周边西北湖、菱角湖、小南湖、鲩子湖环绕，鲩子湖更是与本项目紧密相邻；本项目半径1000米范围内聚集着青少年宫、宝岛公园、喷泉公园、西北湖绿化广场、中山公园的绿化、人文景观，资源优势在城市中心地带极为罕见；项目建成厚将成为闹市之中的一方净土，既不失闹市之繁华，又兼世外桃源之宁静。3、服务配套完备齐全就目前而言，周边购物、娱乐、教育、医疗、康乐等设施一应俱全，购物新世界百货、武汉广场、庄胜崇光百货、中心百货、佳丽广场等国内外著名大型零售百货，还有大福源、中百仓储、台北量贩店等超市购物中心文化武汉图书馆、武汉图书大世界教育武汉市第六中学、台北路学校、西马路小学、育才小学医疗服务武汉中医院台北路分院、协和医院、武汉市第六医院、武汉儿童医院、三九中原医院、武汉妇幼保健中心、三九医药连锁店、中联医药连锁店金融保险台北路北段路口即为金融一条街，各类金融机构林立，人民银行武汉分行、中国农业银行、工商银行、中国建设银行、中信实业银行、交通银行、武汉信合、招商银行、华夏银行、南方证券、长城证券、国泰君安，太平洋保险公司、平安保险及其他金融星罗棋布，其中不乏各机构在武汉的总部酒店餐饮香格里拉大饭店、高雄酒店、太子酒轩；小蓝鲸、绿园酒家、湖锦酒家休闲娱乐本区域已经吸纳了辛巴克、高屋娇、王牌咖啡、上岛咖啡、武汉影城、红色恋人、金色池塘、台北新视听等武汉休闲娱乐知名品牌（三）主要竞争对手从目前市场调查分析情况看来，本项目的主要竞争对手主要集中在西起新华路、东至香港路及建设大道沿线的部分高档楼盘，主要有环亚艺树家、中环大厦、西北湖世纪华庭、福星城市花园、澎湖公寓、华氏儒商花园（二期）、金色华府等。从建筑形态上看，均为高层建筑，从自然环境条件看来，大部分均有邻湖优势或地段交通优势，整体楼盘品质在武汉房产市场位居上游。本项目要运作成功，从众多竞争对手中脱颖而出，必须在保持、发挥共性优势外，一方面应结合公司发展“文化地产”的指导思想，充分利用台北风情街的文化内涵，大打文化牌；另一方面大力挖掘台北路中心城区的商业价值，寻找商业与居住的最佳契合点。四、本项目的SWOT分析优势劣势本项目作为台北风情街改造中的一部分，符合武汉市政府关于目前房地产发展的指导思想，有益于政府，有利于人民，能获得政策上的支持；自然条件得天独厚，邻水近绿，“离尘不离城”的生活形态使本项目有无限的想象空间；便利的交通条件、完备的配套设施能够满足老武汉人的都市情节；成熟的商业、娱乐、休闲设施容易在城区形成扎堆效应，商业价值能得到充分挖掘；系列高尚住宅区的崛起，提升了板块品质。6、本公司通过已有两个楼盘的开发，积累了运作综合性项目的经验。房屋密集度高，拆迁量大，拆迁费用高；政府对房屋拆迁安置补偿资金监控管理的加强使得前期付款压力大；已有项目南方证券大厦、建设银行宿舍的阻碍了观湖视线，邻湖亲水价值有所降低；本公司在楼盘的营销推广能力上不具过人之处。机会威胁国务院18号文件已将房地产业定位于国民经济的支柱产业，着力促进房地产业的健康发展，使得未来几年武汉房产市场将继续走高；“回归中心城区”的政府宏观调空政策已经初见端倪，未来中心城区购房群体会有所回升；金融一条街功能的逐步完善，国内外知名机构将逐步入驻，办公用房及高尚住宅需求量将会上升；目前已有的部分企事业单位有可能继续留在本区，可以事先量身定制，减小销售压力。风情街改造计划中的两个停车场将大大缓解目前停车位紧张的局面，交通状况将大有改观，为娱乐、餐饮、休闲、居住创造了良好条件。按照武汉市新的土地政策，本项目很有可能要进入土地交易中心挂牌竞价，土地成本（含拆迁成本）有可突破预算而使项目中途流产；目前已有的竞争楼盘综合品质都不错，而且均有一定的口碑，会在一定程度上分流目标客户；随着旧城改造力度的加强，外地地产大鳄进入纷纷介入武汉旧城改造项目，城区房产市场会日趋激烈。五、项目的基本开发思路开发思路依托本项目的板块优势，紧扣台湾风情街这一主体，充分利用项目望湖和临街的特点，在项目主题特色和文化内涵上深入挖潜，在产品形式和功能上大胆创新，打造汉口文化物业第一项目品牌、台北路上新地标，也为公司坚持创建文化地产品牌再创佳绩。开发理念打造台北新景观，引领文化新生活主题概念由于项目规模小，概念营造不可太复杂，偏重文化内涵，营造文化生活方式；从沿海等地的经验看，台胞在内地购房更偏重于江南风格；民族的才是世界的，对民族文化的继承和弘扬也符合民族精神；具体主体概念在设计前再行征集，暂建议以“竹”为主题，取名“竹香名坊”、“江南竹音”，原因如下：竹在中国文人精神里头代表“高风亮节”；中国古代关于“竹”的诗话非常丰富；我国的竹子品种非常丰富；竹子在江南园林中应用很多；竹影婆娑，是一道很好的景观；竹叶在风中、雨中可发出不同的声音，曾引起古代诗人诗意大发；利用竹子做的生活器具和工艺品很多，也很美；汉口的竹叶苑对竹概念表现比较浮浅，为我们打竹主体留下了很多创意和竞争空间开发目标：本项目作为台北风情街的一部分，集政治工程、城市新景观工程、片区经济工程于一体，在开发上有必要遵循“三老模式”：要让“老爷子”满意：本项目属于台湾风情街改造项目的一部分，各级政府关注度比较高，对项目开发提出了一些指导性意见，项目实施也需要政府的继续参与和支持，项目开发成功与否，将关系政府官员的政绩。要让“老板们”满意：本项目作为旧城改造项目，面临高额拆迁成本的摊消问题，必须在运作模式上创新，以保证15％以上的预期自有资金投资利润率。要让“老百姓”满意：作为高尚住宅区，为吸引台胞和其他高收入目标消费群体跟进，必须在项目硬件和软件上不断创新，作出项目精品，创立项目品牌，让消费者感觉物超所值。六、项目开发产品定位目标客户定位考虑和台湾风情街的主题一致，本项目必须将台胞做为销售对象之一，台胞的进入，也会提升项目的档次；但由于武汉市目前常住的台胞仅3000余人，均已购置住宅，目前很难成为本项目的消费绝对主体，因而必须在消费群体上做进一步的细分和拓展。根据我们的调查和过去的开发经验，现拟定目标客户定位如下：区域来源职业特征月收入水平消费类型可能消费产品消费动机港台人士来武汉开发区投资的企业主；自住高级住宅台北风情、台胞群居心理、本地配套、湖景项目本身综合素质台湾来本地从事服务行业的个体工商主；自住高级住宅、商业门店同上经常往来武汉、台湾两地的台湾商人自住、出租酒店式公寓、SOHO除以上外，可以节省宾馆居住费用外籍人士外资和合资公司外方代表自住、租用高级住宅台北风情、民族文化特色、本地配套、湖景、以及本项目综合素质外省人士外省公司驻本地高级代表5000元以上自住、租用高级住宅、酒店式公寓同上沿海房地产投机商出租商业门店、酒店式公寓除以上外，更看好本项目的租赁回报和增值潜力本土人士本地国有企业高阶经理5000元以上自住高级公寓台北风情、民族文化特色、本地成熟配套、湖景、以及本项目综合素质外资和合资公司中方高阶经理5000元以上自住高级公寓同上政府、学校等事业单位的官员5000元以上自住高级公寓同上小规模公司所有者8000元以上自住、办公SOHO,酒店式公寓同上本地工商业个体户5000元以上经营、出租、自住商业门店、高级公寓除以上外，本项目的商业前景其他各行各业的高收入阶层3000元以上均有所有产品同上销售价格定位目前武汉市高档住宅的范围界定一般指售价超过3000元/平米的住宅；台北路周边早先存在的高档住宅相对比较多，价格集中于3000～4500元/平米，最高价突破6000元/平米；综合考虑本项目的比较优势、劣势、定位和房地产发展前景，建议住宅定价3500～4500元/平米之间。社区形象高档住宅比较于普通住宅，将更加重视功能和形式的结合、项目的配套档次、项目硬件之外的附加值和项目后期的物业服务水准，必须营造出一种独有的、高尚的生活方式。对于本项目的形象，可从以下几个方面入手：民族传统风格社区——社区个性全方位智能社区——社区配套高尚文化社区——社区内涵休闲人文社区——社区生活市场形象定位高档文化物业第一品牌七、项目开发的4P策略规划产品策略设计委托根据本项目的客户定位，可考虑引进台湾咨询公司或设计公司参与本项目的规划设计，使项目产品更适合台湾人的生活标准和生活习惯。规划指标容积率3.5建筑层数临街3层，其他12～18层密度控制25％以内建筑结构框架、框剪，土地面积约37.6亩户数800户左右总建筑面积87734平米绿化率30％规划布局要点：充分挖掘项目土地价值，发挥临街商业优势；实现人车分流，车辆不进入小区，保证项目成为闹市区的一块净土；在规划上充分考虑台湾人的住房消费风水意识，将科学风水观融入项目规划；要在保证朝向的前提下，充分利用项目“望湖”景观视野优势，使湖景成为项目卖点之一。产品设计要点：要充分保证朝向的优化；要保证项目户型的合理性；保证功能的超前性；保证装饰材料的适当高档性；要增加项目的科技含量；在可能条件下增加项目的文化含量；在建筑立面上要适当融入生态特点。产品类型：根据过往经验，单一定位、功能和产品的住宅其销售速度比较慢，建议本项目在保证品位的前提下，其针对的类型的消费者类型要有适当广度，在产品形态上也要进行适当组合；在商业部分局限于台北路和台北二路沿街，建筑层数为3层，面积占总规划面积的20％左右；临街塔楼部分可考虑办公用房和小户型酒店式公寓，建筑层数控制在12层左右，面积占30％左右；能望湖部分可做户型功能比较全的精英型住宅，层数控制在15～24层之间，面积占40％左右；地下停车位面积占10％左右；建筑风格：中西结合，在功能上要紧跟国际潮流，在风格上要充分吸收江南传统建筑符合美学标准的一些建筑元素，即能符合规划部门对风情街的整体风格要求，也可营造项目特性，勾起人们对传统文化的联想。单体户型及面积：户型设计要朝向合理、动静分离、干湿分离、功能要超前，不同面积的户型要提供和完善不同的功能，真正实现生活层次和生活模式上得飞跃；户型面积比例：产品类型面积范围户数比例购买动机引导型60～8020％增值潜力、板块魅力提升型80～10030％都市情结精英型100～12030％文化品味豪华型120～14020％文化品味、高标准服务区内配套高标准车位配套：小区住宅户数估计在400户左右，按一户1个车位配套，包括项目地下车位（300个左右）和地上靠金融花园方向的地上车库（100个左右）；办公和商业部分的车位可租用台北路学校操场下面的公用地价车库；高级双语幼儿园：8～10个班左右的标准，规划1500平米的建筑面积，可利用临街2－3层的建筑，也可在地块不规则部分独立规划，引进台资连锁机构，按台湾模式进行教学和管理；高档文化会所：为提升项目文化品味，可引进台资在北京的连锁书吧“雕刻时光”（2－3楼为主，1楼只留接待大厅），作为项目主题会所，对内部居民实行一级会员价，对武汉的台胞实行二级会员价，对其他消费者实行市场价经营，除此之外，小区会所还提供一些市内健身和亲子场所；全方位智能化管理：做为市内高档项目，增加项目科技含量是必然手段，特别是本项目的SOHO式办公和酒店式公寓均属于智能化配套比较高的产品，所以要在智能化方面对客户需求进行调查，对不同类型产品提供不同程度智能化服务，并保证一定的超前性；商业配套：周边的商业面门可进行专门招商，经营内容要保证台湾特色产品和服务占一定比例。对象要以中等规模的商业对象为主，小店面做补充；休闲及其他配套：由于台北风情街本身是休闲设施一条街，小区内部不再单独配套，以免重复建设。环境规划水景点缀：水景是高档项目的重要构成因素，本项目除了在规划上充分发挥望湖优势之外，也要在项目内部水景营造上下功夫，因水化景、因水生情、因水旺财；开放空间：有一定得开放空间，非绿化区域地面全部铺装彩釉砖，供儿童戏耍；江南特色：和总体风格一致，在景观设计中要体现江南园林特色，但要有所创新，避免克隆，要和建筑风格协调统一；主题表现：要充分演绎竹景观、竹小品、竹文化和竹工艺品等主题特色，提升项目文化内涵。价格策略价格区间产品类型均价（元/平米）产品类型均价（元/平米）酒店式式公寓4200（含装修）高尚住宅3800SOHO式办公4500一楼商业80002－3楼商业5000幼儿园4000地下车位3000地上车库5000价格策略：低开高走。根据市场调查，目前部分潜在客户认同本项目的售价区间在3500～4000之间，如果起价在3200元左右，将刺激投资型买家前期跟进；价格转换法：对于投资型酒店式公寓部分，可采用迷惑性的价格转换法，即转移客户对总价和单价的注意力，让其关注月租金收入和月按揭费用之处之间的平衡，从而大胆投资。渠道策略可考虑委托台资代理公司销售，一来利用其领先的营销推广经验，二来可发挥其针对部分台湾人营销的沟通优势，三是有可能同时实行台湾和内地双向招商；要充分利用台协的中介作用，在规划设计之初，便可对在汉台胞做一个定向调查，对有可能的消费者进行在产品上进行个性化的量身定做；在规划设计之初，利用媒体发布信息，征求广大消费者对台北风情街的关注，对有愿意在台北路购房的意向客户进行事先登记、排号，由其对项目设计提出个性化要求，举办专门的DIY秀，在项目开盘后优先按顺序选房；在拆迁实施过程之中，对临街商业做意向调查，要尽量争取其回购新项目商业配套。促销策略制定团购优惠措施，一是加快项目销售速度，而是吸引沿海团体型、投资型客户，三是在大陆的台湾人本身便存在群居现象，便于互相照应。组织针对台湾人的体现传统文化、两岸亲情、节日嘉庆之类的公关活动，发挥关系营销的作用。要注重对项目增值潜力的炒做，设计具备诱惑力的投资回报模式，吸引投资型买价；要注重对整个台湾风情街的炒做，吸引都市情结很深的人群选择本项目；要争取政府的大力支持，为项目建设和推广铺路；挖掘项目背后的政治意义、民族意义、环境意义、社会意义，吸引媒体关注度，为项目进行免费宣传。开发计划实施建设期间：项目总量不大，考虑一期开发，建设期控制在1.5年以内；成本控制：项目成本管理必须严格公开招标管理制度和内部目标管理办法；销售委托：采取公开招标办法，引进有实力、操盘经验丰富、有类似成功案例得代理商进行销售；销售期间：根据周边其他高档项目得销售经验，必须在营销策略上进行创新，保证在2.5年内项目清盘，避免因销售期过长而导致销售疲软。物业管理针对本项目的特色，引进品牌物业管理单位，保证项目品位；由于客户类型存在一定层次差别，可针对不同客户制定不同服务标准；目前消费者对物业管理费的敏感程度要大于对销售价格的敏感程度，因此，可加大可销房利润空间，摊消地下室防空部分成本，其做车位出租的受益用于弥补物业管理经费的不足，尽量降低消费者的产品使用成本（物业管理费用），并以此作为卖点之一刺激购买欲望；充分发挥智能小区的作用，实现影子化管理。八、项目的财务预测及财务分析投入预测序号费用名称基数单价单项合计（万元）备注1土地摘牌费用37.6亩（土地面积）450万/亩16920含拆迁费用2前期费用87734平米（住宅面积）40元/平米3503主体工程建安费用87734平米900元/平米78964室外工程费用87734平米100元/平米8775建设规费、税费87734平米90元/平米7906财务费用15000万元（贷款费用）0.15（2.5年总利率）2250支付拆迁费用7管理费用300万元/年2年6008销售费用37819万元4%15139不可预见费用14276万元3%422基数＝2＋……810经营税费37819万元6..3%238311总投入34001开发资金来源银行贷款1.5亿元；2、施工单位垫资2000万元；3、项目开始销售后销售回款可滚动投入；考虑以上因素，在正常情况下本项目只需自有资金8000万元便可成功运作；由于目前公司现