科普类微信公众平台构建与推广策略研究

科普类微信公众平台构建与推广策略研究摘要根据传播学者麦克卢汉“媒介即讯息”的观点，真正有价值的东西不是媒介传播的内容，而是媒介作为传播工具的性质、展示信息的方式以及带来的社会变革。微信的媒介性质恰好就是如此，它不仅改变了人们的社交方式、阅读习惯甚至生活的细节，还为传统媒体带来了一场“变革”。依赖微信而生的公众号为传媒行业形成了一个新的传播领域，改变了信息传播与接收的方式，其中也包括科普工作。科普网站、科研机构、各地科技馆以及热衷于科普事业的企业、个人等纷纷开通微信公众号，但实际上，因为诸多因素的影响，很多科普类微信公众号难以达到期望的效果。因此本文试图以问卷调查等方式对科普类微信公众号的传播效果进行研究，重点分析其影响因素，并提出提升科普公众号传播效果的几个策略。关键词：科普类；微信公众平台；构建；推广策略目录引言 引言随着智能手机的普及，移动互联网、自媒体的迅猛发展，微信成了集通信、营销、社交、媒体、工具五大功能于一体的平台化产品。由于媒介环境的变化，微信公众平台已经成为科普知识的一个重要传播平台和渠道。当前，科普类微信公众平台正处在一个快速发展阶段，其运营方式也在不断完善中，如何有效提高科普知识在微信公众平台上的传播效果，进一步扩大科普知识在新媒体时代的影响力，也是相关领域的专家学者们一致努力的方向。对科普类微信公众号的传播效果研究，其目的在于探究科普类公众号传播效果的影响因素，并寻找具有针对性的发展策略。在科学技术日益深刻影响我们生活的今天，一个人科学素养的高低至关重要，它已经影响到一个人在现代社会中的生活质量，同时也不断影响和改变公众的价值观。而大众传媒是传播科学知识弘扬科学精神的重要方式。对科普类微信公众号的传播效果进行研究，不仅是为今后学者的研究提供这一方面的参考，更是为了更好地利用微信公众号开展科普工作，普及科学知识、传播科学文化、弘扬科学精神、宣传科学思想，进一步促进公众科学文化素质的提高，促进民族和社会的进步。1科普类微信公众平台发展现状分析自2012年8月微信推出微信公众号以来，不同主体注册的科普类微信公众号数以万计，按照传播内容，目前的微信公众号大致可以分为专门知识类、综合知识类两大类。其中专门知识类是指以生物、化学、军事、物理、数学、生活中的其中一类做专门性内容生产与传播的微信公众号，例如“军事科技前沿”就是一个专门向公众普及军事前沿知识的微信公众号。而综合知识类则是指传播内容包罗万象，杂蹂以上各类科学知识的科普公众号。除了按传播内容进行分类，还可以参照对科普杂志、科普网站等的分类方式，其中最主要的是按照主办方的性质进行分类。类似对科普网站的分类，中国公众科技网的科普网站导航按主办方将科普网站和栏目分为政府部门、大众媒体、教育机构、社团组织、中国科协、科普场馆、科研机构、学会、个人和企业10大类，科普类微信公众号也可以分为这10类。正是自媒体与互联网不可割舍的依附关系，使“春江水暖鸭先知”的IT从业者成为了最先进驻微信公众平台的尝鲜者，而科技类（尤其是IT类）个人公众号也成为了当前受众广泛、发展迅速的一批微信自媒体。按照2015年8月微信团队公开承认的微信公众号破1000万大关，且日增1.5万的数字推测，目前保守估计微信公众号总数至少达到1300万。微信公号数量的增长是一方面，但大量账号停更则是事实的另一方面，根据“新榜”对20万个公众号的监测数据结果，2016年2月全样本账号的月活跃比为“23%，这意味着：超过三分之一的账号陷入停更或低频更新的状态，基本可以视为“僵尸号”)从科技类微信个人公众号的数量来看，官方并未给出明确的数字，但是通过各种数据，也能够对其量级进行大致的估测。2016年3月，腾讯科技旗下研究机构企鹅智酷发布了最新版的《微信影响力报告》，作为官方权威出品，给我们提供了一个了解微信个人公众号的窗口，公众号的运营主体中，个人与机构的比例约为1：3，且从具体行业来看，除泛媒体类公众账号的比例较高（约1/4）外，IT/通信/互联网类微信公众号的比例最高（17.2%），由此可以估算出，当前活跃的微信个人公众号的数量大约为212万，而活跃的科技类微信个人公众号至少约36.5万。与科技类微信个人公众号庞大的数量相对应的，还有其逐渐扩大的影响力。从“新榜”近期对于科技类微信公众账号影响力的排名来看，李派寰、金错刀、望月的博客（侯东）、MacTalk（池建强）等个人公众号经常能跻身榜单前20的行列，其影响力甚至常常超越门户网站科技板块及一些新锐的科技媒体（如果壳网、36氨等）；从文章的阅读量和粉丝的关注度来说，孕峰（程等峰）、鬼脚七（文德）、小道消息（冯大辉）、青龙老贼（朱晓鸥）等账号经常能出现刷爆朋友圈的10万+阅读量的文章，且其粉丝数量也常常超越100万。一些优秀的科技类微信个人公众号影响力丝毫不逊色于传统的科技媒体。2微信公众平台对科普类知识宣传的优势2.1IP时代传播广自带流量的一个个入口零散的优质自媒体本身就是一个个IP，未来，科技类微信个人公众号所输出的不再是文字或视频等流量，它们输出的是带有情感价值的品牌形象。一个标准的IP，有着独立的人格魅力，并形成一个拥有相同兴趣或价值观的社群，社群会激活用户的参与感，并最终转化为消费。另外，值得一提的是，随着微信自媒体IP时代的来临，超万亿的庞大市场有待挖掘，微信自媒体的版权也将受到重视和保护。目前，电影、游戏、音乐等版权已经被推高，而微信自媒体的版权价值却被严重低估，随着各大互联网自媒体平台内容竞争的加剧，个人公众号的版权也必将受到普遍的关注。2.2产业化传播力量大在自媒体价值提升、商业变现前景可观、受众对科技信息需求趋于细分化等趋势的推动下，无论是成熟型还是创业型的个人公众号都将面临快速生长的风口。成熟的科技类微信个人公众号将会在跨领域、跨平台的合作中迎来影响力的指数级增长，而创业型的公众号则可以在另辟蹊径的科技领域实现单点的突破。科技类微信个人公众号的发展路径将是这样的，从最开始具有“魅力人格体”的“点”（单独的自媒体），到沿着上下游链条迅速拉长的“线”（如贩卖自媒体衍生产品），再到通过跨行业深度合作扩张成的面，当一个个IP连成面的时候，科技类微信个人公众号也将从单个行业走向整个产业，迈向生态化的进程。2.3平台的束缚被打破从互联网最重要的流量角度来说，未来科技类微信个人公众号注定不会单打独斗，IP拥有的原创力量将打破单一平台的束缚，实现科技信息的全网传播。以前大家会以为平台的力量最为重要，内容创作者离开了平台，就是放弃了用户。但是在移动互联网时代，强IP离开了平台也具有强大的粉丝吸引能力，可谓“自带流量、天生骄傲。”实际上，对于科技类微信自媒体人来说，即便处在大浪淘沙期，目前仍是最好的时代，但是，如果想要发展得更好，只局限于微信公众账号是远远不够的，未来成功的科技自媒体应该能够在多个平台、多种媒介载体（文字、音频、视频）中自由驰骋。3科普类微信公众平台建设传播内容的话题性。科普微信公众号传播内容选择的话题性，主要是指传播主体结合当下热点话题事件，从科普的角度出发，进行内容编辑。果壳网便是一个十分善于结合热点话题事件做科普的微信公众号。内容时效性对传播效果的影响，前者巧妙结合目前国内正在上映、票房很高，且引起国民热议的电影《你的名字》，显然能引起更多受众的关注与点击。传播内容的准确性。传播内容的准确性是对每一个传播者的基本要求，对于科普而言，传播内容的准确性与科学性显得尤为重要。由问卷调查结果可看到，有24.29%的受访者经常将科普公众号中传播的信息应用于实际生活中，还有68.29%的受访者偶尔会将信息运用于生活之中，因此准确的科普内容对受众来说，既是正确的生活指导，更意味着给予受众思想上的准确引导。面对主办方来说，内容的准确性与科学性是树立品牌公信力与权威性的基础。科普公众号不仅要保证自身传播内容的准确性，从社会责任上来说，还要针对谣言进行积极辟谣，积极对抗伪科学对受众的错误引导。应该可以这么说，传播内容的准确性对用户乳性的影响较大，内容准确性越高，而用户勃性越高，传播效果越佳，反之则会使用户勃性降低，传播效果越差。内容选择的有趣性。从受众心理学的角度来说，受众容易被具有趣味性、新奇性的内容所刺激。在受众行为分析时也提到，受众更偏爱幽默风趣的行文风格，更喜欢图文搭配的形式，尤其是在现在娱乐至死的时代，内容越有趣，受众越喜欢，传播效果越好，反之，内容越枯燥，受众越排斥，传播效果也就越差。内容选择的接近性。接近性一般是指新闻接近性，而新闻接近性是新闻的价值评价标准之一，是指新闻事实令人关切的特质。在科普传播中，同样需要这样的接近性。这种接近主要指地理、心理、利益、年龄及利害关系等方面的接近。受众在接受对比差异、时新、趣味等因素刺激外，求近心理也是一种重要的心理定势。因此，在一般情况下，离读者身边越近、关系越密切的事，就越为他所关注，新闻价值也就越大。内容选择的实用性。在第三章中分析受众行为时提到，在接触到科普公众号所传播信息的受众中，有九成以上的受众会将科普公众号传递的科普知识应用于生活之中。而且有一半以上的受众是以获取生活常识为目的的，因此，内容是否具有实用性是也是影响科普公众号的重要因素之一。4科普类微信公众平台的推广策略与方案微信公众平台的低成本和低门槛在让自媒体人摆脱了传统媒体或网站把关等束缚的同时，也给鱼目混珠的自媒体人的入驻提供了机会。科技类微信自媒体人流行“混圈子”，也就是说，只要自媒体人善于交际，与各个媒体和各家公关关系密切，出席各种发布会或行业会议的机会络绎不绝，“车马费”等收益自然滚滚而来。这种模式下，养活了这样一批自媒体人，他们凭借的不是厚积薄发的观点表达，而是能言善辩的交际技巧，其输出的文章质量可想而知。另外，在利益的诱惑下，为企业撰写软文获取收益成为了许多自媒体人盈利的主要手段。有些自媒体会选择发表一些正面的积极报道为企业宣传，但也有些利欲熏心的自媒体则会沦为企业公关的“子弹”，刻意发布负面报道或“黑稿”打击竞争对手。一方捏造事实，无中生有，另一方心生嫉恨，以其人之道还治其人之身，互联网公关圈的这种恶性循环，导致一部分科技自媒体从业者的口碑每况愈下，在受众心中的公允性和专业性也随之降低。上述情况的出现，将迫使自媒体人朝两个方向发展：首先，科技类微信个人公众号传播者的目的应更加纯粹。自媒体人的传播动机不同，按照其对盈利的关注程度，可以将其分为以下几类：靠软文为生的自媒体人；纯粹意义上的自媒体作者；兴趣使然的自媒体玩家。纯粹意义上的自媒体作者，往往在经济上已经实现自由，他们做自媒体的目的，常常是为了让更多的人感受到文字的力量，体会科技给生活带来的巨大变革，并使自身成为有影响力的观点输出者。他们也会为自己偏爱的产品或认可的企业做推荐，但目的绝不是换取报酬。正因如此，他们的文章不仅观点独到、个性鲜明，而且公正客观，可信度高，这一类作者，是所有自媒体平台都积极欢迎的，他们笔耕不辍，常常涌现精品文章。兴趣使然的自媒体玩家往往具有“玩票”性质，他们或者是科技领域的专家，或者是资深的媒体从业者，对于这部分人来说，从事自媒体，仅是生活中的“副业”，他们并不渴求在自媒体中脱颖而出，也不关注粉丝数量的增长和阅读数量的提升，这部分人一般有着强烈的个人喜恶和个性特征，但文章内容却不失可信度。与上述两种情况相对应的，是以盈利为目的的自媒体人的生存窘境。据上文提到的“新榜”发布的《自媒体人生存调查》显示，半数的自媒体人未实现盈利，即便是盈利的自媒体，也多数面临着月收入5000左右的窘境，这其中软文和广告费更是占据了收入的近70%o。与这种情况相对应的，是不断膨胀的自媒体数量以及互联网公关界对于软文质量的挑剔，据“新榜”的创始人徐达内所说：当前粉丝数不超过5万的个人公众账号常被认为没有公关价值，而不能写出出彩文章的自媒体也会遭到逐渐的冷遇。面对盈利空间的狭窄以及日渐提高的盈利门槛，以盈利为生的科技类微信自媒体人生活状况可见一斑，而在微信自媒体上花费的大量精力也会制约其采取其他途径变现。在这种情况下，不为稿费而写作，追求个人价值彰显的自媒体则会脱颖而出，逐步受到市场的青睐，这是市场自动调节的结果，也是科技类微信个人公众号实现优胜劣汰、净化自媒体环境的有效措施。其次，科技类微信自媒体人的专业素质应有所提高。无论是纯粹的自媒体创作者还是兴趣使然的自媒体玩家，其最吸引受众的“个性化”特征往往来源于其纵横科技领域多年的专业化底气。试想，一位资深的产品总监和一位年轻的网络媒体人对某一产品同时进行推荐，受众更倾向于听取谁的观点，答案不言而喻。这些专家们不向微信公众平台或商家企业索取利益，更多的都是在无私地贡献自己的观点，在科技类微信个人公众号受众相对固定的情况下，专家型自媒体将会赢得越来越多的受众，因此，向专业型自媒体人转变，将是科技类微信个人公众号的传播者实现大浪淘沙的有效途径。以“涂子沛频道”这一账号为例，其运营者是阿里巴巴副总裁涂子沛，其账号中几乎看不到任何软文和广告的痕迹，几乎都是自己对大数据的理解和感悟，他的账号由2014年运营初期的几百次的阅览量级，发展到现在时常近万次的阅览量，无论是粉丝数量和口碑都有稳步的提升。结语在广泛的受众基础、优良的自媒体平台、国家政策的利好、自媒体人的热衷等力量的推动下，科技类微信个人公众号以其鲜明的个性化特征赢得了受众的广泛关注。但不可否认的是，在面临价值分水岭的当下，科技类微信个人公众号两极分化的情况显著，坚持内容原创、特质鲜明的优质自媒体账号将迎来影响力的爆发，而乏善可陈的个人账号可能面临淘汰出局。在科技类微信个人公众号的“弯道超车期”，笔者不仅系统地梳理了其发展历程、发展现状及发展趋势，还以具有代表性及特性鲜明的账号为主要考察对象，分析了科技类微信个人公众号的基本特色，如个性化特征鲜明、感性诉求被强化、两极分化情况显著、影响力随资本市场变动等。对科技类微信个人公众号的传播者、传播内容、受众及传播效果等要素分析发现，就传播者来说，存在着“跨界”与“扎堆”的特点;就传播内容来说，风格以思辨型的热点评析为主、体裁以述评性报道为主、来源以原创文章为主，领域以IT行业为热点。其中，不可忽视的是，科技类微信个人公众号的内容也出现了更新频率较低、同质化、科技含量偏低等问题;另外，就传播效果来看，科技类微信个人公众号虽然彰显了不同的功能定位、并产生了良好的衍生产品购买效果，但不同自媒体传播效果的差异尤为显著，刻意娱乐化的信息也会引起反感。在上述研究的基础上，鉴于受众对原创内容、观点性信息较为偏爱，本文从传播策略、媒介定位策略两个层面，对科技类微信个人公众号未来的竞争策略提供了建议，主要包括:传播者专家化、传播内容精品化、市场定位差异化、功能定位品牌化、受众定位广泛化等。作为微信自媒体的典型代表，科技类微信个人公众号未来仍将是自媒体领域的先锋队和排头兵之一。具备互联网创新思