我国公务航空公司市场营销策略研究

PAGE中国民航飞行学院毕业论文第21页1.引言公务航空是按某一旅客的特殊旅行需求，以专为该旅客设计的、最大限度地满足该旅客旅行要求的航线与班期，向该旅客提供服务，相对于公共航空而言，具有更加省时、高效、灵活、安全、私密、舒适等优点，是一种完全个性化航空服务。公务航空的发展与一个国家整体的经济发展水平密切相关，近5年来，中国国民经济年均以10%左右的增长率持续高速发展，改革开放政策深入贯彻实施，中国已成为世界上经济最活跃的地区之一。随着中国经济的快速增长，民用航空业也呈现出逐年上升的势头，具体表现在以下几个方面【1】：1.2006年航空运输继续快速发展，全行业完成运输总周转量306亿吨公里，旅客运输量1.6亿人，货邮运输量349万吨，分别比上年增长17.0％、15.5％和13.9％。当年共有定期航线1336条，其中国内航线1068条（至香港、澳门航线43条），国际航线268条。2.2006年全行业没有发生运输飞行事故和空防安全事故。全年发生飞行事故征候117起，事故征候万时率0.35，比上年下降0.05；事故征候万架次率0.65，比上年下降0.03。2.2006年全行业平均航班正常率81.48％，比上年下降0.51个百分点。其中国内航班正常率81.27％，比上年下降0.67个百分点；国际航班正常率84.27％，比上年提高0.44个百分点。3.2006年全行业固定资产投资260亿元。年内建成了文山、林芝、那拉提、克拉玛依、百色（军民合用）等机场，完成了北京—西安—成都—昆明航路改造和KU卫星通讯网工程；新开工上海浦东机场扩建、太原武宿机场扩建、青岛流亭机场飞行区扩建、银川河东机场扩建等工程。在民航业蓬勃发展的同时，公务航空也悄悄走进人们的视野。到目前为止，以赢利为目的公务航空公司有5家，部分通用航空公司兼营公务航空业务也有数家，拥有自己公务飞机的企业有4家。中国稳定的经济环境，正吸引着越来越多的国外跨国公司的投资，世界500强企业已有400多家在中国有独资或合资企业，国内不断崛起的大型企业在中国加入WTO后面临日益激烈的市场竞争，对时间效率上要求越来越高，这都刺激着中国公务航空市场需求的增长。根据公务机业内市场标准表明，在每1000亿美元GDP将产生250架公务机的需求量【2】。我国GDP总量2007年达到了2.46619万亿美元【3】，中国无疑是公务航空最具有潜力的国家。但是，我国作为一个发展中国家,国家整体经济实力还不够强，特别是人们思想观念比较落后，空域军方管制严格，民航基础设施比较落后，一定程度上制约着公务航空的发展。公务航空面临着巨大机遇，同时也面对现有的复杂市场情形，我国公务航空公司在现阶段应如何进行市场营销？本文通过利用市场营销的分析方法，对我国目前公务航空公司面临的宏观环境和自身竞争环境进行了综合分析并对我国未来5年公务机需求做出了市场预测，之后借鉴国外发达国家的成功营销案例，对我国公务航空公司市场营销策略提出了参考意见。2.我国公务航空公司市场环境分析公务航空企业要进行营销活动，首先要了解、分析营销环境，这样才能找到营销机会并制定正确的营销策略。根据营销学权威、美国西北大学教授菲利蒲·科特勒的定义，营销环境是由企业环境活动之外的因素和力量组成的这些因素和力量影响企业管理人员发展与保持同目标顾客成功交易的能力[4]。2.1公务航空概念及我国现有公务航空公司状况2.1.1公务航空及公务航空公司概念《中华人民共和国民用航空法》第145条规定“通用航空，是指民用航空器从事公共航空运输以外的民用航空活动，包括从事工业、农业、渔业和建筑业的作业飞机以及医疗卫生、抢险救灾、气象探测、海洋监测、科学实验、教育训练、文化体育等方面的飞行活动”。公务航空是通用航空的重要组成部分。公务航空是按某一旅客的特殊旅行需求，以专为该旅客设计的、最大限度地满足该旅客旅行要求的航线与班期，向该旅客提供服务，相对于公共航空而言，具有更加省时、高效、灵活、安全、私密、舒适等优点，是一种完全个性化航空服务。而公务航空公司则是指使用民用航空器为其他企业、组织和社会公众提供公务机飞行和公务机租赁、代管等服务的经济组织【4】。2.1.2我国现有的公务航空公司目前，我国公务航空公司共有五家，他们是海南航空集团金鹿公务机有限公司(公务机9架：1架湾流IV、4架豪客800XP、1架首相1号、2架波音737-300、1架豪客850XP)、山东航空彩虹公务机公司(公务机2架：挑战者604)、国航公务机公司(公务机2架：1架湾流IV、1架里尔45)、上航公务机经营部(公务机1架：豪客800XP)和亚联公务机公司（公务机3架：2架湾流200和1架湾流450）。五家公司共有17架喷气式公务机。加上我国其它领域的共有近70架公务机。2.2我国公务航空公司市场宏观环境分析2.2.1我国经济环境从当前中国经济社会运行的状况来看，保持了良好态势。经济持续快速增长，外资规模不断扩大，旅游产业方兴未艾，都对航空运输发展起到积极作用。2007年出台的宏观调控措施会在2008年呈现积极的累积效应，有利缓解国内经济运行中的突出矛盾，化解经济运行中的不稳定因素。背靠多年来我国基础设施建设，煤、电、运供给条件的改善，以及国内劳动力供给充分，国民储蓄率保持高位；充裕的国家外汇储备，拓宽了我国利用国内、国际两种资源、两大市场的回旋余地；在经济全球化背景下，我国配置资源的效率会不断提升，经济增长的潜能进一步加大，社会总供给与总需求之间有望继续保持基本平衡状态。总体来看，经过近两年来的宏观调控，经济增长已由高速扩张期向稳定快速增长期转换。公务航空是在市场经济环境中产生的，也是在市场经济高度发达的条件下快速发展的。公务飞机的普及与广泛使用是一个国家经济发展到一定程度的必然结果。反过来，公务航空的发展又能促进一个国家的经济发展。在国家整体经济实力增强的同时，一大批实力十分雄厚的国有、民营、私营以及中外合资企业等业已形成。他们不仅有使用公务航空的潜在需求，而且具备使用甚至拥有公务机的经济实力。中国现有各类大中型企业数万家，仅资产规模、营业额在10亿元以上的大型企业就有上千家，在境内外资本市场上市的企业也数量可观。作为公务飞行服务消费主体，大型企业群体的快速增长与成熟，直接标志着公务航空服务市场的成长与成熟。此外，中国企业对外合作的不断增多也将起到大力促进中国公务航空发展的作用。根据以上分析可知，我国目前的经济环境有利于促成中国公务航空进入快速发展期，为公务航空公司的发展带来了前所未有的机遇。2.2.2航空运输业环境2006年航空运输继续快速发展，全行业完成运输总周转量306亿吨公里，旅客运输量1.6亿人，货邮运输量349万吨，分别比上年增长17.0％、15.5％和13.9％。当年共有定期航线1336条，其中国内航线1068条（至香港、澳门航线43条），国际航线268条；我国民航旅客周转量高于世界平均增长水平9.8个百分点，航空运输总周转量、旅客周转量在国际民航组织缔约国的排名继续保持第二位[1]。在这个阶段，各航空公司忙于定期航班的扩张，将会降低对公务航空发展的关注，所有资源的配置将优先考虑定期航班的发展。随着今后几年内航班数量的大幅增加，国家经济的快速增长，乘坐航班出行的人数急剧上涨，机场将变得越来越拥挤，高端商务旅客使用公务机的欲望将会高涨，对公务航空的今后发展将十分有利。2.2.3我国自然地理环境我国国土面积约960万平方公里，居世界第三。地势西高东低，大致呈三级阶梯，西南部的青藏高原，平均海拔在4000米以上，号称“世界屋脊”；第二级阶梯在青藏高原边缘以东和以北，是一系列宽广的高原和巨大的盆地，海拔下降到1000～2000米；第三级阶梯在我国东部，主要是丘陵和平原分布区，大部分地区海拔在500米以下。从地形种类上看，我国山地、丘陵、高原、平原、盆地五种地形齐全，而且每种地形都占一定的比例，其中山地、丘陵、高原的面积最广，占全国领土面积的2/3。面对复杂的自然地理环境，客观上更需要灵活方便的公务飞行。我国民航航班飞行的重点是省会城市，省会城市之间有的没有直飞航班，需要等待中转；中小城市之间的中转就更加复杂，这给公务航空提供了机会，是公务机展示优势好战场。2.2.4基础实施－机场状况截至2007年，我国共有机场149个，运输飞机863架，通用航空飞机3383架，教学效验飞机140架[6]。就发展公务航空所需的基础设施而言，中国目前还没有专供公务机使用的机场，甚至也没有公务机专用的候机楼。大大限制了公务机空速、灵活的特点。在美国公务机可以飞抵5300个机场，而定期航班只能到达558个机场，大约70％的定期航班的旅客是通过从排名前30个主要枢纽机场进行航空旅行的,通用航空的飞行量只占排名前30个机场的飞行量的8%[7]。从数据上可以看出，90％以上的公务机飞行避开了交通拥堵的枢纽机场，这样公务机的乘客才可以随心所欲地选择飞行时间，并在必要时改变飞行计划。同时，公务航空网点多、覆盖面广，可供公务航空用的机场数量比定期航班使用的机场数量多得多，可以直接飞地目的地，不存在由于航线连接而造成转乘机地飞行和等待时间，大大缩短了旅行时间。由此可见，机场等基础设施的建设是发展公务航空的必要前提。在空域限制的瓶颈突破后，将会成为限制公务航空发展的新瓶颈。2.2.5政治法律环境分析政治环境指政权的性质及其实行的政策，以及政治组织的情况和社会政治气氛等。政治环境是企业赖以发展的重要外部条件，它的健全和稳定程度制约着企业家的投资决心。法律是体现统治阶级意志、由国家制订或认可、并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。法律环境是评判企业活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。政治与法律是影响企业活动的重要的宏观环境因素。政治因素像一只有形之手，调节着企业活动的方向，法律则为企业规定商贸活动行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的活动发挥影响和作用。与其它民航业务一样，公务航空的发展也受到政治法律环境的影响和制约。以前我国的政策导向、规划制订和决策上都尚未顾及公务航空这一领域。可以说，政治法律环境的落后是造成公务航空发展缓慢的主要原因之一。公务航空是一项特殊的飞行，灵活、方便、快捷是其基本要求，因此在任务申报、航线、地面服务等方面公务航空与公共航空运输有着截然不同的要求。在飞行标准、适航等方面，都有待政府对公务航空制订更新的标准。在中国，公务航空飞行任务申报程序较复杂，按规定使用民用机场需提前一天申请，军民合用机场提前三天申请，使用军用机场至少需要提前五至七个工作日申请，国际飞行计划必须提前三到五个工作日申请[8]。而在美国，公务机利用非管制空域飞行，只需提前半小时申请。中国民航现行的空域管理体制是公务航空发展的主要限制因素之一，我国的空域资源一直由军队管制。从八十年代初开始，随着民航运输业的迅猛发展，中国的空管体制逐渐有所突破，军、民航共同管理已经成为民航航路资源管理的主流。自2000年开始，已有部分民航航路的指挥与管理权由军队彻底移交民航。但是民用航空航路还是非常少，一面是部分空域航路拥挤，而与此同时其他空域的航路却因军队不对民航开放而闲置，造成我国空域资源整体利用率低，空域资源浪费严重现象。但是，国家有关部门及军队、民航的有关空管机构都已认识到现有管理体制对公务航空发展所产生的障碍，正在积极改进，中国公务航空的运行环境正在逐步发生转变。中国民用航空局表示将一如既往地坚持下去，从营运管理、飞行标准、地面保障、适航管理等方面，制定符合公务航空特点地规章和管理方法，推动公务航空事业的发展。在飞行标准方面，民航总局借鉴美国联邦航空条令（FAR）的有关规则，FAR91部《一般运行和飞行规则》、135部《运行要求：通勤飞机和应需运行及机上人员规定》，发布了中国民航规章CCAR91部《一般运行和飞行规则》和CCAR135部《小型航空器公共航空承运人运行合格审定规则》。公务飞行属于上述2部规章的管辖范畴。总之，上述规章、规定批准实施后，公务航空有关企业的设立、运行的审批、管理的政策、规定将初步配套，缩短公务航空的审批过程。有利于推进公务航空的发展。2.3我国公务航空市场需求分析2.3.1我国公务航空客户群体发展及需求趋势（1）现有客户就目前国内公务航空市场来看，其客户群主要包括：国外著名跨国企业和机构的高层人员这也是国内公务航空最主要的客户群。根据有关人士的估计，目前中国公务机市场大约80％的客户是大的跨国公司，国内客户只占20％左右。各国政要国外的一些国家领导人和国际知名人士是公务机重要的客户群。工作性质决定了他们对公务航空的需求。比如金鹿公司就接待过美国前国家安全事务助理基辛格博士、美国前国务卿黑格将军、日本前首相海部俊树首相、荷兰财政部长、南非外交部长等一批世界知名人士。山东航空公司接待过美国前总统卡特夫妇、新加坡前总统王鼎昌先生、泰国诗琳通公主等外国政要。各种高级外交团组、大型国际组织、国际知名人士以及国内政府机构都是公务飞行的重要客户来源。国内著名企业和机构国内也有一些企业和机构开始使用公务机，如凤凰卫视、青岛海尔、深圳华为等。社会人士包括娱乐界和体育界的著名人物和社会团体的重要人士。比如，国际影星成龙、刘德华就曾经使用过山东航空公司的公务飞机。其他社会机构医疗急救飞行是公务航空的重要组成部分。金鹿航空曾承担过几百架次的国际医疗急救飞行任务。这类业务的客户既存在于国际国内各种救援组织中，也存在于出现突发事件，需要紧急救援的任何机构中。这一类客户群是不确定的，可能在任何时候在任何需要的组织中出现。（2）潜在客户群分析国内潜在的客户群分析对中国的公务类航空公司来说，一方面可以从以往的固定航班旅客中挖掘客户群，尤其是那些定期租用民航班机的企业和公司和一些头等舱的常客；另一方面，也要开发公务航空的新客户群，在新兴企业和新兴市场中去寻找商机。据统计，在《财富》500强中，有341家使用公务机，仅前100强中就有88家使用公务机。目前，《财富》500强中已有近400家在中国建立了公司。中国加入WTO后，会有更多世界500强企业在中国开展业务。这些外企执行官和管理者已养成了乘公务机的习惯，到了中国仍会如此，中国公务机市场前景看好。在中国，国有大中型企业仍然是国民经济的骨干力量，占国民生产总值的三分之一强，是中国的经济支柱。随着中国对外开放的深化，国企的经营逐渐与世界接轨，这类具备使用公务机的经济实力，但是缺乏使用意识和群体氛围的公务机潜在客户群，是未来进行公务机市场开发营销的首选。中国一批民营企业已经发展为年销售额数亿甚至数十亿元人民币的大企业。这些民营企业具有雄厚的经济实力，思想观念与国际化接轨，出于业务效率的考虑，他们会是公务机的积极响应者。另外，各级政府在执行紧急政府公务，处理突发危机事件时都可能使用公务包机。尤其出于保密和方便的考虑，更有选择公务机的可能。政府使用公务机将是提高政府行政效率的必然趋势。2.3.2我国公务航空需求市场预测(1)市场潜能的定量预测从客户购买能力角度预测市场潜能是从行业的角度考虑某一产品的市场需求的极限值，它是企业制定营销决策的基础。我们可从国家经济实力及发展水平预测公务机市场的整体潜能。我们选取GDP作为一国经济实力的衡量指标。比较美国GDP增长率和公务机增长率(图2-1)，可看出，两者基本保持了同等比例的增长。所以我们可以做出假设l：中国的公务机增长率与中国的GDP保持同等增长比率。从图2-2，我们可以看出中国经济从9O年代以来一直保持持续稳定的增长，增长速度达到8％—10％，所以我们可以做出假设2：我国未来五年的GDP的增长水平保持在10％。但是按照可比价格计算的GDP总量，中国约为美国的十分之一，进而可得到假设3：我国公务机的市场潜力应为美国的十分之一。所以从美国的公务机发展状况出发，比较中美两国GDP总量，采用类推分析法，我们可以粗略估算未来五年中国公务机市场潜力在1300架。2-1[9]美国通用航空数量增长趋势2-2中美GDP增长率（2）考虑客户的购买意愿进行预测这里客户主要考虑企业客户，因为跨国企业是公务航空公司的主要客户，上文提到的约占80%。BusinessMarketingResearch的研究表明，年收入超过l亿美元的公司中有7O％还没有正式考虑是否要使用公务机运输。所以如果有能力需要公务机的企业中仅有3O％愿意购买，则我国公务机的市场需求为390架次左右。对市场潜能预测结果的定性修正上面预测得到的390架，是在中美两国公务航空市场处于同等成熟的条件下，按照国家综合经济实力测算出来的市场潜量。一个不容忽略的事实是，中国的公务机市场才刚刚起步，存在很多制约公务航空发展的因素，所以我国公务机的真实市场潜力并没有390架那么大。因此结合我国具体情况，综合考虑影响我国公务航空的几大因素，我们可采用组合法修正上述结果。eq\o\ac(○,Ⅰ)方法简介我们可将影响我国公务航空市场发展的因素分为4类：即与公务航空有关的经济环境、政策法律环境、社会文化环境和技术与资源环境。我们前面的定量预测，是基于对我国经济环境的3项基本假设进行的，因此在修正上述预测时，我们不再讨论经济环境。公务航空的社会文化环境指，公务航空市场的主要消费者的行为标准、消费观念、生活方式和目标等等。在我国公务航空市场，其主要体现为企业对公务航空的购买意愿。我们按照惯例，由低到高将其划分为3个等级：拒绝、接受和青睐。公务航空的政策法律环境指，政府对公务航空的政策、法令和管理条例等。该环境与技术与资源环境关系密切，如果一国的政策法律环境对公务航空很支持，且已形成规范成熟的体系，那么政府会加大对公务航空条件的投入力度，该国公务航空的技术和资源环境也会大大改善，因此我们将公务航空的技术与资源环境与公务航空的政策法律环境一起归为公务航空的运营环境因素中。对于公务航空的运营环境，我们也将其划分为3个等级：限制、鼓励和成熟。成熟公务航空运营环境社会文化环境青眯成熟公务航空运营环境社会文化环境青眯接受拒绝鼓励限制eq\o\ac(○,A)14eq\o\ac(○,J)7—— eq\o\ac(○,M)●2 5 C 8——3 6 9图2-3以组合法构造我国公务航空未来市场趋势矩阵eq\o\ac(○,Ⅱ)各区间特征描述从图中可以看出，公务机的发展环境按照两类因素的3种层次可以分为9个区间。其中区间3和区间7，在实践中几乎不存在，因而不予讨论。下面，仅就其余7个区间，进行特征描述。区间l：公务机运营环境是成熟的，具备完善的配套设施，如机场设施、维修和地面服务、专业的飞行员和管理人员等，基础设施建设完全能够配合公务航空市场的发展；同时，国家制订了完备的法律法规来规范公务航空市场，市场有序；国家政策宽松，市场进出容易。在社会文化环境方面，公务航空已经成为一种普遍的交通工具，企业青睐公务航空，购买公务机的意愿很强烈。该区间的典型代表是美国，在矩阵中的位置为圈A。区间2：公务机的运营环境是成熟的，政府政策和技术资源都完全满足公务航空发展的需要。但是不是所有的企业都愿意接受公务航空这种方式，还没有形成公务航空的市场氛围，企业购机意愿不强。该区间的典型代表是马来西亚，在矩阵中的位置为圈M。区间4：公务机运营环境处于发展阶段，政府的政策是鼓励和支持公务航空发展，正在或者已经出台了很多有利于公务航空发展的法律法规。基础设施建设基本满足公务航空发展的需要，但机场设施、地面服务和专业人员仍然比较缺乏，需要进一步的发展。在社会文化环境方面，企业都比较青睐公务航空这种商务交通方式，购买公务机的意愿也比较强烈，已经基本形成公务航空的市场氛围。该区域的典型代表是日本，在矩阵中的位置为圈J。区间5：公务机的运营环境尚处于发展中，国家鼓励和支持公务航空的发展，并已经或者正在制订有利于公务航空发展的法律法规政策。基础设施建设还不能满足公务航空发展的需要，缺乏足够的机场设施，地面服务和专业人员。大部分企业都能够接受公务航空这种方式；企业也有一定的购机意愿，但是还没有形成公务航空的市场氛围。区间6：公务机的运营环境处于发展之中，虽然政府鼓励和支持公务航空的发展，企业的购机意愿却不强烈，大部分企业都拒绝使用公务航空这种商务旅行方式。区间8：虽然部分企业愿意接受公务航空这种商务旅行方式，但是却受到政府的限制，缺乏发展公务航空需要的资源。公务飞机与公务旅行SPECIALREPORT区间9：公务航空完全没有发展的可能，政府限制、没有什么基础设施、企业也拒绝使用这种商务方式。这是对公务航空发展最不利的区间。eq\o\ac(○,Ⅲ)对中国公务航空市场未来5年定量预测的修正按国际市场研究惯例，可以把公务航空市场划分为导人期、发展期、成熟期和衰退期。当今世界公务航空市场处于发展期向成熟期的转变，而美国等航空强国已经达到成熟期的鼎盛时期。在前面的市场潜能预测中，通过宏观预测得到我国未来五年公务航空市场的需求量为390架，这是在我国公务航空市场处于与美国类似的成熟期的基础上得到的。但实际上中国公务航空市场尚处于导入期阶段，近几年来，中国公务航空市场有了较大的发展。一方面，政府持支持态度，已经着手于起草公务航空的有关法律法规；而且意识到了空中管制对公务航空发展的制约，会考虑适当放开空域资源，加强基础设施的建设。为我国公务航空的运营创造了有利条件。所以我国公务航空的运营环境属于“鼓励”水平。另一方面，我国潜在的公务航空消费群体开始接受公务航空消费了。我国的许多外商投资企业都是公务航空的经常消费者，而且已有一些国内企业为了更好地开展业务，率先使用了公务航空。所以，我国公务航空的社会文化环境属于“接受”层面。中国公务航空市场目前处在上述发展矩阵的第5区间(图2-4矩阵中的C圈)。中国公务航空市场未来5年的发展趋势肯定是扩张向上的，其发展轨迹应在发展矩阵的箭头方向。按照国内公务专机的服务定价，以7个座位的公务专机为例，该机型每飞行小时收费标准为20000—30000元人民币(不包括等待过夜时间及其他服务的费用)，另依据国际公务专机通常年飞行时间，每架飞机年飞行在500小时左右，那么未来我国公务航空市场总值将可以达到48亿元人民币。公务航空运营环境公务航空运营环境社会文化环境青眯社会文化环境青眯接受拒绝鼓励限制成熟360架1 4 7 2285 ●C85 3 6 9图2-4我国公务航空市场矩阵分析2.4我国公务航空公司市场竞争环境分析波特五种力量模型分析营销战略大师迈克尔.波特认为：一个行业内激烈竞争的局面源于其内在的竞争结构。一个行业内存在着五种基本竞争力量，即潜在竞争者、替代品、供方、买方以及现有企业间的竞争。五种力量的合力决定了公务航空运输业竞争的激烈程度及其利润率，最强的一种或几种力量占着统治地位并对战略构成起决定性作用。图2-5波特五种力量模型2.4.1供应商议价能力公务航空公司的主要供应商可分为飞机供应商、航油供应商和机场。当今的喷气公务机产品供给主要有塞斯纳(Cessna)、庞巴迪(Bombardier)、雷神飞机（Raytheon）、湾流（Gulfstream）、达索(Dassault)五家制造商垄断。航空公司一旦选用某型号飞机作为其机队主力机型，由于同厂商、同系列飞机具有在部件、操作、维护和培训等方面的通用性，且航空公司为保证机队正常运行须保持足够的、专用性极高的航材储备，在此后新进飞机时，若航空公司转而选择其他厂商，则转换成本过高;因此，飞机供应商的议价能力是远远高于航空公司的，尤其对于我国公务航空公司，受规模和资金的限制，一次采购飞机的数量不会太大，在目前显然不是飞机供应商的主要客户，供应商更是要自己抬高身价。由于国内航油市场由中国航空油料集团公司垄断，虽然航油出厂价由国家发改委根据新加坡市场航油价格变化统一制定，但由于独家垄断的市场格局，中国航空油料集团公司在航油定价中的控制力非常强大，航空公司只能被动接受市场价格，基本没有议价能力可言。机场属地化改革前，绝大部分机场均由民航总局管理，机场经营的压力不大，为航空公司提供的各项服务费用均按民航总局财务司制定的统一标准收取，但属地化管理后，机场相继改组为公司制企业，自负盈亏，且属地化管理使机场经营融入了地方经济，地方政府为了本地经济发展或改善投资环境，多会促使机场采取一些比较灵活的、市场化的策略，尤其是地处西部偏远地区、经营比较困难的支线机场，往往为了吸引航空公司多飞从而增大业务量，会在收费上给予航空公司一定的优惠空间，因此可以说，机场的议价能力较属地化改革前已有了一定程度的降低。但是公务航空消费者还可能要到达的地方没有民用机场，只能选择军用机场，对军用机场的议价能力更是没有无能力可言。2.4.2购买者议价能力公务航空的客户群集中在国内外著名跨国企业的高层人员、各国政要、社会重要人事和急救机构等，他们拥有着较强的信息收集能力和社会关系网络，并要求提供专门的优质服务，所以消费者具有很强的议价能力。但是这些客户的价格弹性较低，为公务航空公司获得利润留有很大空间。2.4.3替代产品的威胁公务航空公司所提供的主要是省时、高效、灵活、安全、私密、舒适的运输服务，在替代产品方面的压力主要来源于信息技术、高速铁路和定期航班。随着信息技术的飞速发展，可视电话、电话会议、电子邮件等新的公商务沟通手段被广泛采用，企业出于成本和效率的考虑，将会更多地采用此类沟通手段而减少乘飞机出行的次数;另外，在国内的短线运输上，较低的运输成本和较多的班次无疑给高速铁路和定期航班运输带来了极强的竞争力。但是在国内偏远地区、国际运输和紧急事件中公务航空有着极大的优势。2.4.4新竞争者进入的威胁一是国内公共运输航空公司，凭借着已有的品牌、人才、渠道、飞机的运行管理、使用维护上规模等经营优势，涉足公务航空业，如东方航空公司也都探讨过进入公务航空的可能性，是未来市场的潜在进入者；二是国外比较成熟的公务航空公司进入中国市场。比如世界上最大的公务机运行公司NETJET早已对中国市场虎视眈眈，它的核心业务是公务机“部分产权”项目，它的客户及运行网络遍布全世界，但由于我国对民航对外资的限制，至今没有在中国部署公务机，无法对自己的客户在中国提供服务。早在几年前，它已经开始了开拓中国市场的步伐，积极参与了CCAR-91部的制定工作，成功地把“部分产权”的模式纳入了该规章地管理范围，为将来在中国开展业务铺平了道路。随着我国民航业对外开放力度的加大，NETJET将会进入中国的公务航空市场。这些成熟的公务航空公司凭借着多年的运行经验、遍布全球的服务网络和客户资源，将对现有的国内公务航空公司形成极大的威胁。2.4.5现有公务航空公司的竞争目前，我国公务航空公司共有五家，他们是海南航空集团金鹿公务机有限公司、山东航空彩虹公务机公司、国航公务机公司、上航公务机经营部和亚联公务机公司。其总部分别分布在海南、山东、北京、上海、深圳。海南航空的金鹿公务机有限公司由于最早进入公务航空市场，所以几乎一统中国公务航空市场，占据了绝大部分的市场份额，并且形成了一定的品牌和资源优势。山东航空的彩虹公务机有限公司虽然成立不久，但经营的气魄不小，并且通过与世界一流的公务机公司合作，加强其在国际公务包机市场的竞争力，同时有利于学习国际一流的公务机管理运营方法与经验，确保公司的整体服务水平保持国际水准。上海航空公司有着地理优势，上海作为我国最大的经济中心城市，投资环境日趋完善，跨国公司云集，本地和其它省市“落沪”的实力派企业也越来越多，因而极具有发展公务航空消费的空间。国际航空公司公务机分公司是较晚进入公务机市场的，但凭借着国航多年来执行专机任务的经验和优良的安全飞行记录，在未来的竞争中将会对竞争对手形成较大的威胁。亚联公务机公司是2007年4月成立的，将充分利用深圳航空的品牌服务和人才优势，深圳与香港相连的地理资源，秉承“深耕航空、服务高端”的执著信念，积极打造一支国际化的公务机运营管理团队，公司目标是争取在3年内成为亚洲最大的公务航空公司，5年成为亚太地区一流的公务航空公司，占领中国公务航空市场50％以上的份额。我国五家公务航空公司分布相对分散，每个公司在其各自地区有着既得利益，目前五家公司相互之间竞争不大，但是公务航空的灵活性，每个公司都可以在全国范围内经营业务，同时随着每个公司的发展，必然向外扩张市场，在其它城市或地区设立营业部，伴随着国内外潜在竞争对手的进入此行业，我国的公务航空市场同样会出现激烈竞争的场面。3.我国现有公务航空公司营销存在的问题3.1制约公务航空发展的因素前文讨论了我国公务航空的宏观和微观环境，分析了我国公务航空的发展趋势，但是我国存在的制约公务航空发展因素不可忽视，我认为制约我国公务航空发展的因素主要表现在以下几个方面：（1）经济基础不牢固改革开放30年来，尤其是近今年，虽然中国国民经济年均以10％以上的增长率持续高速发展，但平均水平不高。虽然有众多国外企业纷纷开展在中国的业务，国内也有不少企业步入世界500强行列，但对公务航空而言，要想形成规模效验还为时尚早，有意愿使用公务机的企业和个人并不多。（2）人们思想观念陈旧公务飞行这一概念的积极意义在中国目前仍然是模糊不清的，在一般人的眼中，公务飞行是一种特权和舒适，因而也是一种毫无必要的奢侈行为。（3）空域资源没有得到有效而充分的利用空域管理的严格限制使公务航空的方便快捷的作用难以充分体现，制约了公务机的使用和发展。（4）基础设施不完善目前，我国共有机场148个，而美国，大大小小的机场有上万个，可供公务机使用的机场有5300个。机场数量与我国的国土面积和人口资源极不相称，使得公务机在中国无法胜任“提高效率的工具”这一角色。（5）公务机进口税率远远高于大型飞机的进口税率目前购买国外的公务机，进口税率为5％，加上17％的增值税税率，总的税率大约为22.8%。高采购成本加上高税率导致公务机的运行成本居高不下，这显然不利于处于初级阶段的公务航空的发展。（6）飞行员短缺这并不单单是公务航空的问题，整个中国民航都面临飞行员短缺的现实。因为政治和经济的需要，我们大量引进了飞机，有空客的、有波音的，甚至还有其他一些国家的小飞机。培养飞行员的速度远远跟不上引进飞机的速度。3.2公务航空公司营销问题分析 3.2.1市场信息收集制度不完善一位西方学者说过，管好一个企业就是管好它的未来，而管好未来就意味着管理信息。由于市场环境的变化多端，现代企业对信息的需求和质量上都空前增加，因而市场调研的必要性也在与日俱增。在市场营销的分析、计划、实施和控制的每一阶段都离不开市场调研，因为营销调研是取得信息的最重要的途径。综观国外高水平公务航空公司的营销工作，都把市场调研放在一个核心的地位来抓，并依靠建立一整套的决策模式和程序来实现科学决策。我国目前几家公务航空公司的市场调研工作基本凭靠工作人员的社会关系和经验来进行，缺乏科学合理的预测手段和工具，无法做到科学定量地对特定季节、特定航线、特定时刻和特定时期的航班需求进行准确的预测。旅客满意度调查是用来测量航空公司在满足或超过旅客购买服务产品的期望方面所达到的程度的，通过旅客满意度调查，航空公司可以找出那些与旅客满意或不满意直接有关的关键因素，进而对这些关键因素中的可控部分进行强化或改进，以期自身的服务产品质量能够满足旅客的实际需求。由于目前公务航空公司实施旅客满意度调查的并非市场部门，两个部门的沟通和协调或多或少存在一定障碍，旅客满意度调查的统计和分析事实上未能对市场部门在研发新产品、制订销售策略等方面起到有效的指导作用。3.2.2市场营销部门资源投入不足按管理大师彼得.德鲁克的说法，现代企业的管理模式包括研究开发、生产和销售三部分。最佳的管理模式是哑铃型结构，即开发和销售处在哑铃的两端，占有较大比例，生产是中间部分，比例很小。哑铃型管理模式要求企业在分配资源时，开发和销售占有更高的权重或者处于优先分配地位。由于安全是民航工作的重中之重加之公务航空公司的管理者大多飞行等航空人员出身，对企业的营销工作认识不足，公司的大多数组成人员都是与航空安全运行直接相关的工作人员，如飞行、签派、乘务、机务等。对承担产品开发和销售的市场营销部门的投入反而显得不足。由于现代航空企业市场营销需要依赖客户关系管理、收益管理和决策支持等信息系统，投入的滞后就造成这些信息系统迟迟不能上马，也导致公务航空的市场营销停留在较低的层面。3.2.3营销组合的问题产品方面，公务航空公司对其提供的产品性质——服务产品认识不足，缺少服务观念，忽视了在机型选择、客舱布局、餐饮服务、座倚、服务态度等可挖掘的潜在竞争优势的开发。在开展的业务当中，目前把主要经历都集中在包机业务上，而没有注意到“部分拥有”模式将是未来赢利和发展方向，同时对其它潜在业务开发不足，如个人飞行俱乐部、飞机冠名权等。促销方面，公务航空市场的促销很大程度上就是通过向旅客传播信息来推介产品。广告是公务航空公司提高市场占有率、开拓新市场的重要媒介，但目前通过广告宣传塑造企业形象的力度还不够，应适当在大众媒体上加强公司形象的宣传以改变对公务航空一种奢侈、浪费的认识。4.我国公务航空公司市场营销组合策略研究所谓营销组合，是指企业可以控制的各种营销因素的综合运用。这些因素包括四大类，即产品、价格、渠道和促销。营销组合是企业进行营销策略决策的基础，也是应付竞争的有力手段，关系企业的生死存亡，所以每个企业一定要重视营销组合[10]。4.1产品策略4.1.1产品内容和性质公务航空航空公司提供航空运输产品，以客户可接受的价格提供服务，实现时间和空间上的位移，公务航空运输是服务产品而非实物产品，准确认识服务产品内容和性质有助于正确制定营销策略。公务航空产品是由多种服务构成的集体，其内容可以分为以下三项：核心产品——是为顾客提供最基本、本质的服务，如公务航空公司能够提供省时、高效、灵活、安全、私密、舒适的个性化服务产品，是顾客为什么选择公务航空公司服务的根本原因；便利性产品——为了顾客更好的使用核心产品设有的一些附加服务，如果缺少了它，核心产品就不能使用，如预定飞机、、登机、飞机保养等；支持性服务——用来使服务增值或有别于竞争者的服务，如空中网络、私人办公环境等。服务产品性质包括：服务是无形的，公务航空公司提供的产品是使旅客位移或者提供飞机代管服务等，这些都是看不着，摸不到的产品。所以公司应致力于在抽象产品供应上增加有形显示，改进服务质量，多在地面服务和客舱服务方面多做文章，树立起服务的品牌。服务是不可分离的，服务过程是旅客和公务航空公司相互作用的过程，提供服务与消费不可分离。因为这点性质会在公务航空公司出现这样问题——对顾客需求响应时间短，顾客到达的随机性在不同的日子里，这就使得短时间内的需求也有大的不确定性，公司要保持需求和能力的一致性难度较大，所以公司的着眼点应在目标顾客，并做好相关市场预测以保持一个运力充足的状态。服务质量可变性，旅客进行质量评判具有主观性，运输服务一般是由旅客本人来评判是否满意，由于存在旅客个体差异，对同一服务，不同旅客具体要求和认为满意的标准各不相同。公务航空服务有别于普通运输服务，公司更要提高旅客满意价值，做出更多的营销努力，建议对质量控制采取三个步骤：投资于优秀工作人员的挑选和培训，以提供优良服务；在整个公司内部统一服务绩效，工作程序标准化，识别可能的服务缺陷；通过旅客建议和投诉系统、顾客调查和对比购买，追踪了解旅客的满意程度，察觉质量较差的服务并纠正。4.1.2公务航空公司具体产品策略（1）包机服务包机是公务航空公司根据用户适时提出的人数、航线、班期需求提供的运输服务。它是公务航空公司最传统、最典型的运作方式和开展的最主要的业务以及利润的来源。机型的选择上应尽量使用豪华、舒适的、远程性能好的航空器，选择公务航空出行方式的人群集中在跨国大型企业的高层人士，为了彰显身份和国内外远程飞行的需要，所以他们对航空器性能要求比较高，国内现有的湾流、挑战者等飞机则比较适合现有市场，建议再次引进飞机的时候可以考虑“湾流IV-SP”，湾流IV是目前世界上主流的远程宽体公务机，是在“湾流III”大受欢迎的基础上增加航程约40%，改用新型发动机增加功率，并降低噪音，最大航程达7593公里，巡航速度850公里／小时[11]。地面服务方面，定单等前期准备可以在网上或者电话等形式，不需要面对面的交谈，定单处理注重效率和质量，航线申请尽量满足顾客需求，公司可以与机场合作，在办理登机手续应尽量简化，避免长时间的等待，使顾客通过VIP通道进入机舱等。在客舱服务方面，客舱服务是公务航空服务的有形实据。机上娱乐——安装先进的办公和娱乐系统，使乘客即有办公室里又有家里的感觉，在飞机上办公娱乐两不误；餐饮服务——“要想留住顾客的心，首先留住顾客的胃”，公司要在定单确定以后，确认每一位顾客的饮食习惯，要注意到少数人的特殊需求，提供无“胃”不至的关怀；座椅——座椅的舒适度影响对旅行的评价，公务航空公司应设计宽大的空间和真皮座椅，并在每人作为面前提供小桌子，即可以吃东西，又可以看书看报；服务态度——从旅客和公司打交道的那一刻起，首先感受到的就是乘务员的服务态度，世界品牌经营顾问曾分析，硬件设备改变到某种程度便无法突破，但人的服务品质确实无止境地提升，所以公司服务要做到效率、留心、友善、一致性和诚恳[12]。（2）私人飞机执管服务和“产权共享经营”利用公务航空公司资源优势可以提供执管服务，即公司受私人飞机拥有者委托为其管理飞机，解决维护与运行难的问题。这是我国公务航空公司今后发展的一个方向。部分想要购买飞机的客户，但出于资金不足、风险过大、起飞困难等原因，公司可以和这部分客户进行产权共享。产权共享英文原词是“FRACTIONALOWNERSHIP”，也被译为“部分拥有”。这种模式的好处是，公司拥有部分产权，可以以较低的价格包租飞机，并享受到航空公司的专业服务，而又没有飞行、维护飞机的忧虑，避免了独家拥有和使用飞机在经济和管理上的沉重负担，从而大大提高了效率、降低了成本。从航空公司这方面看，可以将飞机成本尽快收回，进而扩大机队，形成规模效益。该方案的另一个好处是，由于规模的扩大，当公务飞机的几个所有者同时需要包租飞机或飞机故障等原因不能提供服务时，航空公司可以将其它飞机调配使用。（3）地面代理服务公务航空公司接到客户的日程安排后，从航线选择、航路申请及确认、地面配餐、供油、机组过站到安全检查等一揽子服务公司利用自身专业优势为客户提供服务。客户就不用一一联系地面服务项目，分别结付费用，只需与公司签单即可。（4）购买飞机国内对飞机引进管理比较严格，公司可以为客户办理购买、使用飞机的手续。（5）急救服务利用公务飞机为国际医疗机构提供紧急医疗救护是国外近年发展十分迅速的行业。利用公务提供紧急救援服务既能为公务航空公司带来经济收益，又能提高公务航空公司的商誉。（6）个人飞行俱乐部这是国内新出现的热点话题，个人飞行俱乐部是为飞行爱好者提供飞行培训、娱乐飞行等服务。（7）飞机的冠名权冠名权可以在飞机上喷涂广告、客舱内摆放产品介绍、向乘客赠送带有产品标志的礼物等。4.2价格策略公务航空在我国尚处于产品的导入期阶段，价格不宜太高，切实根据成本向客户收费，同时可以根据不同消费者以及每次飞行任务不同进行差别定价，下面是国内公务航空公司各种机型的一个参考价格。表3-1[14]我国公务机使用价格“部分拥有”模式下，每年所使用的时间取决于购买的股份大小取决于。在美国，1/16股份意味着每年5O小时的占用权，1/8股份意味着每年100小时的占用权，我国的公务航空公司可以作为一个参考价格。4.3渠道策略分销渠道是产品及其所有权从生产领域转移到消费领域的过程中所经历的通道[13]。公务航空产品具有高端消费品、产品单位价值高、顾客少并且集中、需要高服务的特点，所以要采用短渠道，公司可以采用网上营销和公司直销的零级渠道方式，最好不要采用代理这种方式。4.4促销策略（1）广告宣传内容应以改变人们的思想观念为主，目前公务机在中国还是一个新事务，大多数人对它并不了解，在人们头脑中它是一个很昂贵的产品，认为使用公务机完全是一种没有必要的浪费。利用各种宣传形式，改变人们把公务机看成是“奢侈品”的观念，而只是提高企业效率的工具。一旦人们的观念发生了转变，市场的需求将会产生突破性的增长。（2）人员营销即向目标客户群以上门拜访、邮件等形式宣传公务航空。对中国的公务航空公司来说，一方面可以从以往的固定航班旅客中挖掘客户群，尤其是那些定期租用民航班机的企业和公司和一些头等舱的常客；另一方面，也要开发公务航空的新客户群，在新兴企业和新兴市场中去寻找商机。包括国内的企业、机构、政府机关、国外的企业等都是开发的对象。（3）会员制度对经常乘座本公司飞机的顾客，或合作伙伴，进行积分奖励或者其它的奖励方式；会员还可以在年初以优惠价格买断一年100、200等小时的飞行时间，会员预先把费用支付给公司，以后每使用1小时或一次旅行，从预付金额中扣除。（4）公共关系航空公司不可避免地要与社会各界发生各种各样的关系，如与政府部门、社会团体、金融机构、新闻界、旅客、内部员工等。公司以树立公司形象为总体目标，在对公众进行分析的基础上，选择和确定有利于发挥目标的公众，主题设计明确、独特，具有鲜明的个性。公务航空公司应公司应不断挖掘可供利用的材料，制造新闻事件在公众中引起强烈反响，创造性地建立起最佳的社会关系环境。如为各国元首保障专机服务、为明星提供包机服务等为公司创造声誉。(5)终身营销终身营销是从国外新引进的概念，其定义为根据消费者个人对品牌的需求和经历来建立企业同顾客间持久的销售关系[15]。公务航空公司要注重每位已成为公司顾客的需要和未来预期需要，保持一个相对永久的销售关系，这就要公司进行个性化营销，公司要不断创新营销手段，使消费者对公司保持忠诚度，但不要像公共航空一样——打折，这样会有损公司形象的。5.结论我国公务航空发展起步晚，市场规模很小，公务机数量、公务飞行量与国土面积、人口、经济整体实力很不相称，但是伴随着国民经济和航空运输业的快速发展，为公务航空发展提供了前所未有的良好环境。雷神对各国公务机市场的研究比较结果表明：美国平均每1000亿美元的GDP产生140架公务机的市场需求量，与中国国情差不多的巴西，平均每1000亿美元的GDP大约产生320架公务机的需求量。相比之下，我目前的公务机数量是少之又少。这种情况一方面