电视剧《我的体育老师》广的告植入模式

前言如今的广告媒体迅速发展，营销者通过各种途径对自己的商品进行营销，并在现代的广告的传播媒体中出现一种新型的广告模式——植入式广告。面对传统的广告媒体，消费者已经开始厌倦了，因此开始追逐新的广告投放模式。企业主为了将广告的范围扩大化，总是花重金去宣传自己的商品，而观众由于审美疲劳，因此会当成垃圾信息进行去除。面对当前商业广告的激烈竞争，植入式广告便成为企业主的最佳选择。，植入式广告避免了人们在现实生活中接触广告产生的不相信或者抵触情绪。观众在欣赏电视电影时看到演员和自己一样使用某种产品而不自觉产生亲近感，甚至有不少观众因在电影中辨认出相应的广告品牌而产生成就感。随着网络技术的不断发展，以及传统的影视植入式广告高昂的广告费用，加上影视资源的稀缺，网络大电影随着商业化的运作模式下，网络大电影植入式广告受到越来越多企业主的青睐。植入广告的“娱乐化”使得广告内容和节目内容一样成为了一种值得期待的事物，引起了观众的追逐和讨论。在《我的体育老师》中所参与的品牌有凯迪拉克和百草味等品牌方的管理。本篇论文以《我的体育老师》为例，浅析植入式广告在《我的体育老师》中的植入模式、优势、存在的问题和解决的方法。采用道具进行植入将品牌标志符号或产品设置为电视剧中的道具，作为剧情的组成部分出现。《我的体育老师》是一个感情题材的电视剧，那么必不可少的东西就是温馨，而在剧里出现过的所有布置都是温馨的，张嘉译饰演的大叔代言的是凯迪拉克凯迪拉克更能凸显身份。PUMA的标志也会在观众眼前出现。日常的衣服又全是森马。叶修的手机也时常出现茉莉清茶和百事可乐两种饮料，，又或者带有安慰的含义给需要安慰队员。，RIO微醺系列的酒饮，还有乐事薯片、百草味、康师傅泡面、碧浪洗衣液、高露洁牙膏等等。道具植入是很好的打广告的方式。

相关理论1.1植入式广告植入式广告自身特有的“潜移默化”、“润物无声”的优势丧失殆尽，取而代之的是强行植入广告的生硬感。“侵入式”广告大声喧哗着走进电视剧、综艺、电影，走进我们的娱乐生活，污染了消费者休闲娱乐的净土。植入式广告的出现本身就是广告欲望和广告审美两个维度相抗争的结果，是观众不断上升的审美需求和广告业本身的功利性抗争的结果，是夹缝中的产物。进入21世纪以来，影片《变形金刚》共植入了68个品牌广告，收入超过4000万美元。恰如一位商界人士所言，我们正从一个营销沟通的“打扰时代”进入一个“植入时代”。上个世纪30年代，电影大师卓别林曾采用法国时尚女王可可•夏奈尔设计的服装。进入21世纪以来，影视剧中的植入式广告开始呈现泛滥之势。影片《变形金刚》共植入了68个品牌广告，收入超过4000万美元。恰如一位商界人士所言，我们正从一个营销沟通的“打扰时代”进入一个“植入时代”。好莱坞硬汉史泰龙曾从美国烟草企业布朗•威廉姆森那获得50万美元，用来在至少5部故事片中植入香烟广告。在美国HBO有线电视网制作的美剧《欲望都市》中，享誉国际的顶级烈酒品牌“绝对伏特加”成为重要内容。植入烟酒广告有时候甚至成为逃脱法律限制的一种方式。法国法律明确禁止在电影和电视剧上出现香烟和酒精饮料广告，但植入式烟酒广告却屡禁不止，导演总是以艺术至上为借口来搪塞。在《我的体育老师》中所参与的品牌有凯迪拉克和百草味等品牌方的管理。1.2两级传播理论两级传播模式当中，大众传播当中的信息并不是直接进入到一般大众视野的，需要经过一-种媒介的传输，也就是要从大众传播到意见领袖再到一般受众。此种模式下的影视剧创作需要通过良好的社会形象以及明星的影响力等等形成品牌的意见领袖，其在作品当中展.现出来让更多的人去拥护和知晓，并且不断的接受、忠诚于这个品牌。两级传播论，是用于通过媒介传播到领袖在通过领袖到受众的一种传播方式。指大众传播信息往往先由媒介流向意见领袖，然后再由意见领袖流向受其影响的追随者，形成“大众传播-舆论领袖-受众”的传播过程。两级传播比大众传播更具有说服力，经过他们加工的信息也更有针对性，更容易被受众相信和接受。19美国社会学家拉扎斯菲尔德提出。调查媒介对选民投票意向的影响时发现。最有意见领袖是信息传播的中间人，人群中较活跃部分，在人群中得到响应；广大人群把他们看作主要的信息渠道，由他们将信息加载于受众脑海中，影响受众的决策。大众传播只在加强受众的原有立场方面具有明显效果，而在改变受众态度方面，其影响远不如人际传播。1.3有限效果论有限效果论自实践，有浓重的实证主义色彩。它将大众传播与人际传播结合起来考察，揭示了传播过程的复杂性，开阔了传播学的视野，丰富了传播学理论。在《我的体育老师》中演员带动了植入式广告，给观众一种这个东西不错，值得购买的感觉。有着难以抵抗的力量，给广告的宣传提升了不少。从而证明有限效果论是存在的。但是“有限效果论"

夜同时遭到了一些批评。在于，虽然这种理论对于理解传播效果形成具有一定的意义，但是他们的结论过于强调大众传播的"有限性"

有点脱离了现代信息社会的实情。

电视剧《我的体育老师》广的告植入模式2.1采用道具制度将品牌标志符号或产品设置为电视剧中的道具，作为剧情的组成部分出现。《我的体育老师》是一个感情题材的电视剧，那么必不可少的东西就是温馨，而在剧里出现过的所有布置都是温馨的，张嘉译饰演的大叔代言的是凯迪拉克凯迪拉克更能凸显身份。PUMA的标志也会在观众眼前出现。日常的衣服又全是森马。叶修的手机也时常出现茉莉清茶和百事可乐两种饮料，，又或者带有安慰的含义给需要安慰队员。，RIO微醺系列的酒饮，还有乐事薯片、百草味、康师傅泡面、碧浪洗衣液、高露洁牙膏等等。道具植入是很好的打广告的方式。2.2插入进行台词植入台词植入是植入式广告中最经常出现的部分了，《我的体育老师》剧中的台词植入可以说是很巧妙了。温馨的家庭剧中必然会出现一些小零食，那么比赛也是需要赞助商赞助的，百草味就很好的利用了这一点，在马克的女儿逛超市的时候就开始宣布百草味的芒果干好吃念的那段广告词，就自然而然是百草味独家赞助了。百草味是把目标人群瞄准了活跃在互联网上的学生以及年轻白领群体。据百草味CMO王镜钥介绍：“影视剧植入占据百草味所有营销成本的30%以上。”为何如此倚重影视剧植入，这位年轻的品牌掌舵者这么解释：“影视剧植入与硬广最大的区别是，植入内容会根据情节产生代入感。机遇和风险并存。2.3拟用场景植入在一些场景或画面里，植入品牌作为画面背景出现，高频率的出现久而久之也会让观众记住。

在剧中，有些场景并不是特定的，所以植入品牌就可以利用这个场景，将自己的品牌放在画面背景中，或者直接充当背景。剧中有多场剧情在超市里发生，超市里黄色的装潢主调，，自然美丽。

带来满满的生活气息。

同时，现在大多数电视剧各个品牌商的赞助

我们经常能看到各种生硬的广告词。百草味以此为切入点，在剧中独家赞助商，这样的植入就极为自然了。场景植入给人一种置身在其中非常自然的感觉。2.4.融入剧情进行植入剧情植入指的是以一种非常自然的方式结合剧情把广告植入进去。不会让观众有种不舒服的感觉。从目前市场上的电视剧植入来看，不管哪种类型的电视剧，都会有相应的广告出现。总而言之，广告宣传已经成为电视剧拍摄的重要构成元素。植入广告是一把双刃剑，好的植入，不仅会给品牌带来关注度，也会提高影片收益，甚至能令影片本身增色不少。而低端的广告植入，毁的不仅是影片质量，还有该品牌的口碑和未来效益。在我的体育老师这部剧中有不少剧情的植入。比如小米和马克去海边拍照。所植入的就是尼康的照相机。非常自然让观众以为是顺的其实是植入的。

电视剧《我的体育老师植》入广告优势3.1广告信息的隐蔽所谓信息的隐蔽性就是隐晦的表现广告的要义。针对广告形式进行补充、起到了感染与说明的作用。从而提高了大家对广告的兴趣、在可以增加亲和力针对性也比较强。植入式广告的隐蔽性就是指将所在广告信息隐藏于媒介中。通过对白、场景、情节、形象等方式表达出来。让观众们在潜意识里成为广告受众其创新之处在于信息的隐蔽性。植入式广告将多种信息进行隐藏越是隐晦巧妙越是有效果。3.2进行发展传播成本低传播成本较低是指以偏低的成本打响品牌的知名度。在广告代言中有无数的品牌方通过著名影星来代言。从而打响广告的知名度。然而在《我的体育老师》中品牌方百草味，凯迪拉克等品牌以这种植入的模式来打响知名度。没有通过昂贵的带人去代言也是种很好的方式。不会花更多的钱又以一种更生动的方式让观众来认识这些品牌、是一种很好的方式。3.3名人带动效应明星出现就会潜意识地引起别人的注意、变的十分有影响，是大家模仿名人现象的统称，在电视剧以凯迪拉克为例子。张嘉译为凯迪拉克中国区代言人在《我的体育老师》这部电视剧名中开的所有车都是凯迪拉克。所以导致了很多和张嘉译年龄相仿的人士都买了这个品牌的车。以视为身份的象征。所以名人效应在广告业来讲是很重要的找到一个符合自己品牌形象的代言人也是一件很重要的事情。名人效应在生活里，有很大的影响。一些著名的影星、打星或谐星代言品牌产品，会大力提升其品牌知名度。例如汶川地震时献爱心，会更好的起到带头作用。第四章电视剧植入广告存在问题4.1其植入方式缺少创新植入式广告比较老式、不够新颖、思想不够解放、创新意识不够强。没有创新是植入方式的硬伤应该以更新颖更能抓住观众眼球的方式去做植入式广告。给别人耳目一新的感觉。这样才能抓住观众的胃口。4.2植入广告频次的过度过度的植入广告、是种过失的行为。在《我的体育老师》中茅台酒的植入就有很多回。会使得观众感到厌烦无奈。所以要掌握植入广告频次的力度。不要一味的追求次数。要稳、准、狠。深入人心。才是广告的精髓。一般来说受众接受信息非常完整所留下的这种现象越深刻。这种现象往往是促使观众、听众和读者改变消费行为的诱因。因而对视听众或读者进行适当的重复宣传是必须的。4.3植入广告痕迹明显观众对广告的认知很多时候都是潜移默化的状态。而不是对生硬的广告有很强的记忆。很明显的植入广告会给人一种“此地无银三百两”的感觉让人厌烦。比如在国内，一个常被拿出来说的成功的植入广告案例是冯小刚的《大腕》，在这里面，不光是品牌名称，就是广告词也均被拿来调侃一番，比如“做女人挺好”，“缺钙补钙”之类的台词，以及彪驴，可笑可乐之类被“篡改”了的名称等等。其实，这部影片的大部分主题就是讽刺各种我们日常生活中的广告和商品，但在嬉笑荒诞的剧情中，这种批判和讽刺是被稀释了的，更多的被当成了笑点而非反思。当观众们看罢影片，带着笑容回到家，脱离了影片本身的语境后，回想起来的还是一个个的商业品牌而已，这样，广告的目的便达到了。这就是毫无痕迹的广告。而我的体育老师中的人广告做不到这样。

第五章电视剧植入广告发展对策5.1用情节植入新方法情节植入是指将产品巧妙地与电影情节融为一体，不仅不损害电影本身的艺术性，还能增加电影的生活气息和真实感。情节植入的一个经典案例是《上帝也疯狂》中的可口可乐。《上帝也疯狂》的故事从一个偶然掉落到沙漠深处的可口可乐瓶开始，比较了南非土著人的单纯和现代文明人的贪婪，充满反思和讽刺意味。或者例如宾果消消乐这款游戏在《都挺好》的出镜率还是挺高的，成为剧中角色日常闲暇时打发时间的神器。特别是苏明成的表弟众邦，可以说是手机不离手，游戏玩不停。就连跟家里人去找苏明成要钱，也是在一直玩儿宾果消消消。还有《老炮儿》是一部有关男人的电影。男人与男人的交流，最佳媒介就是白酒。片中金剑南形象出现多次，一个个喝酒的场面传递出了老北京爷们的秉性和真性情。有了酒使得剧情更饱满，人物个性更鲜明。而《我的体育老师》中恰恰少了以上举例子的植入方式。不够创新。应该多多进行创新才会有更好的突破。植入式广告比较老式、不够新颖、思想不够解放、创新意识不够强。没有创新是植入方式的硬伤应该以更新颖更能抓住观众眼球的方式去做植入式广告。给别人耳目一新的感觉。这样才能抓住观众的胃口。5.2减少频次精准植入精准植入广告要稳狠准，好的广告语会让观众更记得住。而不是一味的追求次数、出现时间。而是用一种好的方式让观众去记住广告。增加触达受众数量。频次控制可以让更多的受众看到广告。因为频次控制消除了广告主有限的预算总是消耗在了不断地向同一群人展示广告上。提高CTR。频次控制是提高广告CTR的有效手段之一。CTR大约在相同广告展示4次之后就很低了，因为用户已经开始对这个广告无视了。所以还是新颖的广告比较重要而不是时间或次数。5.3锻炼巧妙结合的能力避免尴尬植入广告

广告要情景结合、不可以把不合适的的东西硬放在一起。这样不会起到好的效果。反而引起别人的反感、以及尴尬的境地。这是没有必要的。好的广告植入，不仅要琢磨如何让该商品融入到影片语境和情节中，还要尽量直观的融入到影片场景的色调和气质中，并且不能脱离影片逻辑。如果在一个破败不堪的场景里，摆着一杯干净亮丽、还印着雀巢大LOGO的咖啡，那么这个场景就完全废了。这不仅是一种视觉的侮辱，同时也会变成该品牌的反面宣传。

总结我觉得毕业论文是对我们大学4年的生活实践以及学习方式进行一系列的总结。通过毕业论文，可以考查我们所学的基本技能和所掌握的基本学习理论知识，培养我们的分析，发现以及解决理论或实际问题的能力，并使我们初步掌握广告学研究的基本方法，同时提高我们的文字写作能力，以及对于word的应用等。而毕业论文的质量也反映出我们的学术水平以及研究能力。毕业论文是我们大学中最后的环节也是最重要的环节。刘老师的指导让我们了解到每个步骤中需做到和注意的，刚开始时候我的论文框架不对，改了又改。精疲力尽。在老师的协助下终于定下框架。之后就开始撰写论文的内容，让自己的论文层次更丰富。文献综述和研究的主要内容以及开题报告的格式等等。让我们正确的了解论文是个怎么样的形式，我们也都有了很好的了解。在研究电视剧植入广告传播策略的过程中，我同时也深深的了解到了我自己对广告传播知识的匮乏，资料收集的不全面，语言组织的不成熟，不能特别明稀的表达出自己的观点等等缺点。但是在刘老师的悉心教导