不同时期的女性奢侈品品牌的营销策略与推广

前言在当前的消费市场中，女性作为当前市场的重要的消费群体，尤其是在经过时代的发展，经济的进步，人们的物质文化需求及精神需求也大幅增长，随着社会经济的不断发展，当前社会人们的消费能力在不断提高，尤其是女性消费在社会日常消费中的比重大大提升，再加上网络科技的技术和渠道支持，使得人们的消费方式更加多样化，人们的消费要求也不仅仅满足于物质需足，更加追求品质，倾向于精神文化层面的消费。品牌更是当下众多消费者喜欢并持续关注的消费层面，尤其是奢侈品品牌，比如路易威登，古驰，香奈儿，迪奥等等，人们在消费它们的同时，获得的不仅仅是产品本身所具有的价值，更多的来自于产品及品牌所带来的品质体验和文化价值。经济发展水平的不断提高，人们对于品牌的认知度和信赖度也大大提升，为了顺应市场的需求，满足消费者的消费心理，产品的知名度和品牌化发展成为当前社会市场经济的发展要求和趋势。女性成为日常生活消费的重要群体，在衣食住行用等方面都有着巨大的消费市场和消费潜力，因此笔着希望通过对世界女性奢侈品品牌的营销策略及推广的分析研究总结出女性奢侈品品牌营销推广中存在的问题，及针对女性奢侈品品牌的营销推广过程中存在的问题，提出了相应的建议，希望女性奢侈品品牌能够正视自身存在的问题，做好品牌文化的传承与创新，结合正确的市场分析，精准把握消费者心理，充分利用新媒体时期线上线下的营销渠道，找准品牌代言，更好的彰显品牌魅力，充分保证品牌产品及售后服务质量，提高品牌与其他同类产品的差异性，增强与消费者的互动，给消费者以舒适的购物体验，满足消费者的物质需求及精神文化需求，从而提升品牌在受众人群的心理定位，精准营销，提高市场占有率，保证品牌的长远发展。

第一章品牌营销策略与推广的相关理论1.1.品牌定位一个品牌要立足市场，长远发展，首先要有精准的品牌定位，所谓的品牌定位就是指消费者对产品以及产品系列的认知程度。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和该品牌的价值，风格，时尚，文化等联系到一起，企业在塑造品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做大做强，不断从低附加值转向高附加值升级。只有当品牌风格明确，品牌文化被受众及市场认可并接受后，品牌才能立足市场，从而产生价值。品牌定位是指为某个特定品牌在市场中找准自己的定位，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，例如当前人们在买饮用水时第一时间就能想到水中贵族百岁山；而人们在炎炎夏日，酷暑难耐口渴难之时第一时间就会想到清凉可口的可口可乐，它那经典的红白搭配，线条流畅的可乐标志立刻浮现在脑海；在买运动鞋子时第一时间想到耐克品牌，它的“justdoit”，能够使人们一下子就想到耐克的年轻与活力，从而赋予此品牌独具特色的品牌特征；而在箱包领域，人们则第一时间想到路易威登，并且把它作为箱包届的领军品牌……可见品牌定位对于塑造品牌形象，树立品牌在消费者心中的地位，以及对于品牌的长远发展有着深远的意义。1.2品牌定位的纬度品牌的定位有多种纬度，其中包括价格定位、人群定位、市场定位、形象定位、渠道定位等。而我们在本文中要讨论的是女性奢侈品品牌的定位。首先我们要了解女性奢侈品品牌，消费人群是女性，是具有一定消费能力和消费层次的女性；其次是关于奢侈品的消费，奢侈品是具有一定商业价值，审美价值，品牌内涵的商品，是人们在消费的同时不仅仅获得商品本身的价值需求，同时也能够获得精神和文化层面的消费，给人以不同的消费体验。首先价格定位，奢侈品毋庸置疑，奢侈品的价格一定是在相同商品中具有高的价格，但高价格并不一定是奢侈品，这是奢侈品区别于其他高价格产品的突出特征；其次，人群定位，女性奢侈品消费，消费人群是女性，她们消费的产品一定符合这个群体的消费能力和消费层次，当然也符合该人群的年龄特征和心理特征，更要深入了解该群体的消费喜好，能够消费奢侈品的人群是具有一定消费能力和一定消费层次的女性；第三，市场定位，女性奢侈品消费中，消费者所消费的商品在同类商品中占有明确的且突出的市场占有率；第四，形象定位，女性奢侈品消费所消费的商品，能够对消费人群产生一定的影响，奢侈品品牌具有鲜明的个性，一定的风格特征，能够很好的彰显消费人群的兴趣爱好和审美品味，也能够使其在一定程度上彰显自己的身份地位，当然，这也是消费者希望通过购买奢侈品获得的附加价值，同时也能够传递奢侈品品牌的文化理念。1.3品牌的个性塑造与品牌的文化提炼与传播奢侈品品牌的发展是一个不断传承与创新的过程，需要较长的时间去传承品牌的优质文化和理念，当然也要结合时代的发展，不断创新，不断创造符合时代要求的品牌产品，需要精心的培育和塑造。因此，品牌的发展和经营是一个相对长期的过程，需要长时间地塑造和经营。奢侈品具有高价格，是同类商品中的精致品，具有极其卓越的品质，奢侈品复杂的工序和精湛的工艺，及其严格的近似严酷的品质保证是同类商品根本无法相比的。不仅能带给消费者一种物质上的享受，也体现了消费人群高雅和精致的生活方式，当然也是一种身份地位的象征。这些都是奢侈品不同于其他同类产品能够赋予消费者的独特体验。奢侈品品牌在创立之初大都强调自身的品牌特征，主要强调“个性化，高精化，差异化”，以及形象化。尤其是在在奢侈品品牌的表志设计中，颜色不仅仅是一种识别元素，还被当做了意义符号，它能够使人从特定的颜色中产生特定的产品印象与情感联系。在市场中出现的不同行业的品牌标识就可以看出，不同的品牌，不通的产品，通过使用不同的颜色，不同的线条设计能够给予人们不同的感受，更传递各自的鲜明的信息，红色意味着热情与创新，蓝色象征着理想与智慧，白色代表纯洁与浪漫，黑色代表了成熟与高贵。不同的时期，物质造型呈献给大众的形式也有所不同，在奢侈品领域也不例外，每个时代的产品设计风格的形成都与当时的物质生产的变革有关。工业革命之后，根据当时的时代特征以及人们的需求，要求设计向易于识别，简洁，抽象化的方向发展，提倡“简洁就是美”，在强调“个性化，高精化，差异化”的同时，也向形象化，时尚化，体验化发展。这是奢侈品品牌表示设计变化的“精神”。比如香奈儿的服饰有高雅简洁舒适的风格，不拘于20世纪初女性的华丽繁琐的服饰特征，充分展现了女性自信独立，发挥自我的形象特质，因而会向消费者传递一种独特的女性审美风格，也能够展现喜爱还品牌的女性的一种审美取向。而纪梵希则是以另一种独特的风格展现自己的品牌特色，它以优美，简洁，典雅的风格特色充分展现自身品牌的风格特征，能够充分展现法国浪漫的风情，也是给予消费者鲜明的品牌特色。稀有性特征，奢侈品品牌能在无数的高档品牌中脱颖而出，关键是在满足特殊消费者精神需求方面做的非常出色的缘故，品牌能否在市场站稳脚跟，获得长远的发展，关键在于是否能把消费者需求摆到第一位，不仅要重视消费者的物质需求，更要重视他们的精神需求和情感体验，这些都是战略决策的重点。

第二章不同时期的女性奢侈品品牌的营销策略与推广2.1.初期阶段（20世纪40年代中期）2.1.1.品牌理念与品牌市场定位在工业革命后的50年间，经济发展和工业技术得到了很大程度的进步，人们在此时期，没有特别明确的奢侈品的概念，更多的是皇室对使用产品的工艺追求，如今的奢侈品在20世纪40年代以前产生的品牌在当时属于那个时代的时尚产物，随着时代的发展，经济的进步，那时的人们已经开始注重产品的质量，样式，以及产品工艺等，如路易威登LV产生于1854年，路易威登，以卓越品质、杰出创意和精湛工艺成为时尚旅行艺术的象征，从最早时期专注做箱包，到后来的皮具，服饰等，当然，该品牌的发展也得益于当时的交通运输事业的发展，才能够将好的产品传递到世界各地。当然，也有人们的思想也不再受制于愚昧的信条，人们的思想更多的解放了出来，开始有自己的想法和意见，如香奈儿的创始人，她设计的服装就不再受限于华丽繁复的服饰，而是开始追求简约，倡导女性的自信与独立，当时这样的风格一经设计，就收到人们的广泛追求，可见，品牌的理念和时代的发展有着密切的联系，当然，也影响着消费者的消费行为和心里变化。市场定位就是要将自己的品牌特色鲜明的呈现给消费者，能够在消费者心里产生较大的风格差异，使其产生心理认同，认可品牌的风格和文化底蕴，从而在市场中开辟出自己的一条道路。使自身的品牌定位具有鲜明的风格特征，在消费者心中有明确的市场定位，明确其商业价值和市场地位。2.1.2.营销推广的渠道营销渠道：在20世纪40年代中期通讯传达相对有限，对于品牌和产品的传播，更多的是人们口口相传，和报纸等刊物的刊登，并没有系统的营销策略及营销方案，人们看到他人所消费和使用的产品具有非常实用的价值，同时又有非常时尚便捷的风格，深得当时人们的追捧和喜爱。2.2.中期阶段（20世纪中期--21世纪初）2.2.1.消费人群的心理变化这一时期，世界形势有了巨大的变革，越来越多的国家独立，经济也得到了前所未有的发展。经济再一次腾飞式的发展，开始出现大量的商业集团，经济全球化的发展为奢侈品品牌的发展开辟了更为广阔的发展空间，这一时期，越来越多的人们手中拥有大量的资产，尤其是许多发达国家中的人们，他们对于物质的追求绝不仅仅是浮于表面的物质上的满足，同时也有精神层次的追求，对于大多数手握资产的人来讲，消费不仅仅是物质满足，更多的是体现身份地位的象征，而这些女性奢侈品品牌正是他们目标消费的对象，消费奢侈品品牌不仅仅带来物质本身的享受，也能够体现自己的身份地位，是展现优越性的最本质表现。奢侈品消费者之所以热衷于奢侈品消费，一方面是要通过奢侈性消费显示自己的经济实力和社会地位；另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。现代消费者在消费商品时不仅消费商品的使用价值，更多的还考虑到其附加价值，即消费该商品所带来的诸如地位、身份、品味等炫耀性的享受。因此炫耀性是奢侈品一个主要的极其重要的特征。2.2.2.奢侈品品牌营销推广渠道的变化上世纪中后期的奢侈品营销主要依靠广告，事件营销，以及名人代言等来提高知名度。品牌的塑造和价值的提升主要依靠广告来实现的，在各大装帧精美的时尚杂志中，到处可见奢侈品牌的精美广告。如《时尚》中有一半的版面是各大奢侈品牌的精美广告，如LV，DIOR，CHANEL，都在时尚杂志中占据了大量版面，随着科学技术的发展，广播电视等传播媒介出现，这一时期各个品牌广告投放的方式，更多的选择电子媒体，电视广告是其中最主要的营销方式，当然也有杂志和海报等创意等一系列营销方式。 2.3当前阶段（21世纪初至今）2.3.1消费市场的变化从上世纪末至今，在许多国家能够稳定发展的同时期，发展中国家也成为奢侈品消费的潜在市场，尤其是中国，在进入21世纪之后，发展中国家的经济发展速度非同寻常，中国已经跃身为世界第二大经济体，有着巨大的消费潜力，也成为世界女性奢侈品消费的潜在市场。2.3.2品牌受众的变化经济全球化的发展为奢侈品品牌的发展开辟了更为广阔的发展空间，这一时期，越来越多的人们手中拥有大量的资产，这一时期的人们对于物质的追求不再仅仅是浮于表面的物质上的满足，同时也有精神层次的追求，对于大多数手握资产的人来讲，消费不仅仅是物质满足，更多的是体现身份地位的象征，这种消费心理，更多的体现在发展中国家，发达国家在对待奢侈品的消费方面开始比较理性，而更多的发展中国家，尤其是中国，这些女性对于奢侈品的消费，近乎疯狂，他们认为对于奢侈品的消费是以个人身份地位的象征，奢侈品品牌正是他们目标消费的对象，消费奢侈品品牌不仅仅带来物质本身的享受，更多的是精神层面的消费。2.3.3营销推广渠道的变化随着时代的发展，经济发展的速度加快，科学技术也不断进步，为产品以及品牌的发展带来了更为先进的营销渠道，新媒体时期，女性奢侈品品牌不仅仅局限于杂志和电视等传统的媒体，还有互联网，电商平台的发展尤其是现在还有专业直播网络宣传，这种方式的营销对于当下的奢侈品品牌的营销推广有种非常重要且有效的作用，现在奢侈品品牌的消费不仅仅局限于有一定资产的人，当下人们消费观念和网络支付方式的变革，为这些品牌的发展拓宽了渠道，增加了宣传的途径，也能够拓宽奢侈品品牌的宣传及销售渠道，能够与消费者产生一定的品牌互动性与体验性，创新奢侈品品牌的营销渠道。

第三章女性奢侈品品牌营销推广存在的问题 3.1品牌理念模糊奢侈品品牌要立足于市场首先要有一个明确的品牌理念，有一些奢侈品品牌产品质量，产品工艺都是一流，但是品牌理念模糊，使消费者对品牌的定位模糊，从而在市场上失去了自身特色，没有品牌文化，不能赋予品牌深刻的文化内涵，从而使品牌失去了文化价值。只是价格一味地高，但是没有自身鲜明的特色，自身的品牌风格，产品特色不鲜明，没有品牌历史文化，不能够想消费者传达鲜明的品牌理念，因而品牌就不能够做到有效的传承和创新，致使品牌在奢侈品领域失去了竞争力，失去自身特色，从而被市场淘汰，就更不用说长远发展。3.2市场分析不准确不能很好的把握时代特征，产品的发展跟不上时代，忽视了市场的需求，不能时刻关注市场的动向。3.3受众消费心理把握不精准在许多发展中国家能够稳定发展的时期，发展中国家也成为奢侈品消费的潜在市场，尤其是中国，在进入21世纪之后，发展中国家的经济发展速度非同寻常，中国已经跃身为世界第二大经济体，有着巨大的消费潜力，也成为世界女性奢侈品消费的潜在市场。经济全球化的发展为奢侈品品牌的发展开辟了更为广阔的发展空间，这一时期，越来越多的人们手中拥有大量的资产，这一时期的人们对于物质的追求不再仅仅是浮于表面的物质上的满足，同时也有精神层次的追求，对于大多数手握资产的人来讲，消费不仅仅是物质满足，更多的是体现身份地位的象征，这种消费心理，更多的体现在发展中国家，发达国家在对待奢侈品的消费方面开始比较理性，而更多的发展中国家，尤其是中国，这些女性对于奢侈品的消费，近乎疯狂，他们认为对于奢侈品的消费是以个人身份地位的象征，奢侈品品牌正是他们目标消费的对象，消费奢侈品品牌不仅仅带来物质本身的享受，更多的是精神层面的消费。3.4营销渠道单一有相当一部分奢侈品品牌更多地依靠实体店的销售，而且奢侈品销售专柜分布不科学，没有很好利用新媒体网络销售渠道，从而失去更广大的销售市场。3.5品牌代言不准确新媒体时期名人代言现象盛行，运用代言人代言女性奢侈品品牌是典型的奢侈品营销的方式，选择符合与品牌理念和风格一致的代言人，不但能够很好的彰显品牌理念，而且能够借名人建立品牌的知名度，能引起受众的关注，可以把名人的人格形象投射到品牌中，使品牌更有立体感和人格魅力，更好的展现奢侈品品牌的风格与品牌理念。在如今网络大爆炸时代，更多的人群，尤其是年轻人们追求流量，很多女性奢侈品品牌选择的代言人和自己品牌的风格和理念非常不一致，代言人给消费者的印象与品牌理念很不一致，会大大影响奢侈品品牌的形象，不仅不能使名人与品牌之间建立良好的代言关系，反而会影响奢侈品品牌的形象及发展。比如雅诗兰黛曾经请PGone做亚太地区的代言，代言人形象与与雅诗兰黛的品牌的气质严重不符，从而引起了强烈的风波；赵丽颖代言迪奥，广大受众会认为赵丽颖在消费者心目中的印象与迪奥的身份地位不匹配，会在一定程度上影响迪奥的印象与品牌形象。这个不仅不会增强品牌的正面影响，反而会削弱使消费者对品牌的正面印象。3.6产品质量及售后服务不到位在奢侈品的营销发展过程中，尽管保证奢侈品品牌理念，精准分析市场环境和消费者心理，更重要的是要保证奢侈品品牌产品的质量，做工，它的每个细节都写满了品牌对于产品的用心，这当然也是展现品牌文化的一部分，保证品牌产品的质量和良好的售后服务，能够提升消费者的购物体验，同时，也能够增强品牌与消费者的互动性，作为顾客来说，更能够增强对品牌的体验性，致使品牌不能长远发展。

第四章女性奢侈品品牌营销推广发展建议 4.1精准定位品牌理念一个品牌要立足市场，长远发展，首先要有精准的品牌定位，要有一个明确的品牌理念，明确品牌的风格特色，使品牌能够在消费者的脑海中占据独特的地位，例如香奈儿的服饰有高雅简洁舒适的风格，充分展现了女性自信独立，发挥自我的形象特质，因而会向消费者传递一种独特的女性审美风格，也能够展现喜爱还品牌的女性的一种审美取向。而纪梵希则是以另一种独特的风格展现自己的品牌特色，它以优美，简洁，典雅的风格特色充分展现自身品牌的风格特征，能够充分展现法国浪漫的风情，也是给予消费者鲜明的品牌特色。4.2准确分析市场环境中国，在进入21世纪之后，发展中国家的经济发展速度非同寻常，中国已经跃身为世界第二大经济体，有着巨大的消费潜力，也成为世界女性奢侈品消费的潜在市场。再加上人们的生活水平不断提高，消费质量也明显提升，尤其是女性消费在社会日常消费中的比重大大提升，再加上网络科技的技术和渠道支持，使得人们的消费方式更加多样化，人们的消费要求也不仅仅满足于物质需足，更加追求品质，倾向于精神文化层面的消费。使得奢侈品的市场更加广阔。4.3精准分析受众的消费心理经济全球化的发展为奢侈品品牌的发展开辟了更为广阔的发展空间，这一时期，越来越多的人们手中拥有大量的资产，这一时期的人们对于物质的追求不再仅仅是浮于表面的物质上的满足，同时也有精神层次的追求，对于大多数手握资产的人来讲，消费不仅仅是物质满足，更多的是体现身份地位的象征，这种消费心理，更多的体现在发展中国家，发达国家在对待奢侈品的消费方面开始比较理性，而更多的发展中国家，尤其是中国，这些女性对于奢侈品的消费，近乎疯狂，他们认为对于奢侈品的消费是以个人身份地位的象征，奢侈品品牌正是他们目标消费的对象，消费奢侈品品牌不仅仅带来物质本身的享受，更多的是精神层面的消费。4.4充分利用线上线下营销渠道新媒体时期，女性奢侈品品牌不仅仅局限于杂志和电视等传统的媒体，还有互联网，电商平台的发展尤其是现在还有专业直播网络宣传，这种方式的营销对于当下的奢侈品品牌的营销推广有种非常重要且有效的作用，现在奢侈品品牌的消费不仅仅局限于有一定资产的人，当下人们消费观念和网络支付方式的变革，为这些品牌的发展拓宽了渠道，增加了宣传的途径，也能够拓宽奢侈品品牌的宣传及销售渠道，能够与消费者产生一定的品牌互动性与体验性。4.5找准品牌代言运用代言人代言女性奢侈品品牌是典型的奢侈品营销的方式，选择符合与品牌理念和风格一致的代言人，不但能够很好的彰显品牌理念，而且能够借名人建立品牌的知名度，能引起受众的关注，把名人的人格形象投射到品牌。增强品牌的文化底蕴，从而提高品牌的知