情感诉求在公益广告中的应用

前言改革开放以来，计划经济转化市场经济，有卖方市场转变为买方市场国家经济越来越好各种商品不再短缺人民不再只是温饱而是生活更加富足，人民生活条件的到较大改善，生活越来越富足消费能力上升不再只是满足于普通的吃饱穿暖而是有着更大的需求，消费者对于吃穿住行有着更深一步的需求，广告商们开始利用广告吸引消费者注意。我们就在无形中接受了很多广告的讯息，受到了很多广告的影响。其中公益广告作为广告的一个重要分支对人们产生了重要影响。公益广告在我国的发展的时间较短但在新媒体时代下也有了新的变化。

情感诉求广告的本质特征1.1广告及广告诉求广告即广而告之，是指为了某种特殊的需要或者要求，通过特定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。改革开放以来，计划经济转化市场经济，有卖方市场转变为买方市场国家经济越来越好各种商品不再短缺人民不再只是温饱而是生活更加富足，人民生活条件的到较大改善，生活越来越富足消费能力逐步上升，不再只是满足于普通的吃饱穿暖而是有着更大的需求。消费者对于吃穿住行有着更深一步的需求，哪里有需求哪里就有市场，这时候各种品牌的争斗战就开始了。各种品牌为了扩大自己在市场中的地位以便得到更多的利润就需要消费者选择他们的商品。那么，如何在众多同类品牌中脱颖而出成为消费者所选择的对象呢。品牌商们开始投放广告。在现在网络讯息发达的今天，社会被各种社交媒体，快餐讯息充斥着。很多品牌都关注到了网络的强大影响力为了扩大市场都瞄准了网络传播自己品牌的信息，综艺节目赞助，黄金时间段播放广告再加之很多自媒体的异军突起更是吸引了很多粉丝关注。品牌商们向他们介绍自己的品牌请他们代为推广，自媒体通过赞助获取金钱来当作资金以作出更加精致的作品来吸引更多的粉丝关注，如此循环。我们就在无形中接受了很多广告的讯息，受到了很多广告的影响。其中公益广告作为广告的一个重要分支对人们产生了重要影响。所谓广告诉求即在广告中采用何种方式与内容对消费者进行说服使其产生购买欲望。广告诉求解决的是在广告中采用怎样的诉求方式与诉求点即在广告中怎么说与说什么的问题。广告诉求是广告中很重要的一部分，它体现整个广告核心的宣传策略，如果诉求得当就可以吸引消费者的注意获得意想不到的惊人效果。反之则可能导致消费者对产品有厌恶感使产品销量下滑，甚至于左右产品公司的生死。在实际运用中，广告诉求分为理性诉求方式和感性诉求方式两大类。1.2广告诉求方式分类1.2.1理性诉求方式理性诉求又名认知诉求它侧重于通过客观公正的阐述产品的功能、价格、质量等硬性的实质特性来吸引消费者购买。1.2.2情感诉求方式感性诉求又称情感诉求它侧重于通过富有人情味儿的角色形象与故事情节来传达想要传达的信息，引起消费者的情感共鸣进而吸引消费者购买。1.3主要情感诉求方式情感诉求方式主要有:情爱诉求、怀旧诉求、幽默诉求、性感诉求、恐怖诉求等。1.3.1情爱诉求情感包括爱情、亲情、友情人一生都会和这三种感情相依相伴。亲情从人出生就开始了，从尚在襁褓中的婴儿到牙牙学语再到上学毕业工作结婚生子，亲情一直都围绕在我们身边。父母的爱是无私的爱我们永远都回报不了所以总是会带着一份愧疚，公益广告“父母是孩子最好的老师”中就运用亲情诉求，小朋友端着种种的水盆走向妈妈的场景，让人记忆犹新。在家靠父母出门靠朋友人的一生能有几个可靠的朋友尤为重要。他们见证了你的青春，好丽友的广告语好丽友，好朋友就是运用了友情的诉求。爱情的美好是至高无上的，在广告中常常被使用，例如梅尼耶蛋糕中外国男生用蹩脚的中文说蛋糕是蒸出来的，爱我不上火，这就是运用了爱情的诉求方式。1.3.2怀旧诉求回忆总是美好的因为过去的永远不会再回来，人们总是对过去的往事恋恋不忘比如初恋的美好、朋友间的情谊、奶奶的炒饭等等，随着时间的流失大多数的记忆都逐渐淡去但是一些重要的记忆却留在了心底最深处越显珍贵，虽然不会轻易提起但是有时候会随着一首歌、一句话或者一种气味之类的被勾起对往日时光的回忆，引起感慨万分。一些品牌根据此诉求就大打怀旧牌例如王守义十三香在广告中就有老人说吃了三十年了，突出了对王守义十三香的喜爱。怀旧风常常可以吸引消费者或某一年龄段的消费者使其产生共鸣从而促进其购买商品。但也不是任何产品都适合怀旧风。要结合商品结合特定因素。1.3.3幽默诉求幽默广告是设计者结合商品为了吸引消费者做出来的，通过幽默和别出心裁的设计吸引消费者的注意减少消费者对于某些广告所表现出来的直接利益的反感起到润物细无声的作用。例如脉动广告中三名青年看到漂亮女性想搭讪但是却又害羞尴尬，三人分别打晕自己，假装接电话，装作看风景使人发笑，最后拿出脉动喝了一口就脉动回来了。此广告就是运用了幽默诉求的方式，别出心裁。1.3.4性感诉求在中国性被视为洪水猛兽即使开放的今天这个字也不太被拿到明面上，但是人们却对此有着很大的兴趣，此类广告一出通常能够吸引极大的关注与反响。例如内衣品牌维多利亚的秘密每年举办一次的走秀就常常引起各大媒体的关注。1.3.5恐惧诉求恐惧是人类的最原始本能之一，能够影响人们的行为，一般来讲，恐惧诉求带来的心理震撼是一般诉求达不到的。在我国恐惧诉求主要集中被使用在公益广告中例如：开车玩手机最后车毁人亡广告最后一幕是破碎的带有鲜血的手机屏幕上，车主妻子与车主的对话，车主妻子最后一直在焦急询问车主为什么不回消息。恐怖诉求通过渲染恐怖的场景与气氛来传递广告信息，吸引人们的注意。情感诉求在公益广告中的应用2.1情感诉求本身特点与公益广告的默契性情感诉求不是从产品的实质特性出发而是寻找挖掘附着在产品本身的某种情感或价值观念引起消费者的共鸣吸引消费者购买。情感诉求的特点有通用性、轰动性、冲动型、非商业性、美感性。2.1.1情感诉求的非功利性和公益广告的利共性的契合公益广告是指不以盈利为目的的为公众利益服务的广告，这体现在它的内容上面。公益广告内容主要是：保护环境、宣传社会优良风尚、爱护动物、普及防病救灾的知识等公益性的内容。公益广告还紧跟社会动态，关注社会问题，例如国家下达精准扶贫指令以后，中央电视台就发布了一则关于精准扶贫的公益广告，引起了人们的好评。而情感诉求的诉求目的是带有非功利色彩的情感，润物细无声般潜移默化的说服民众接受某种观念进而采取相应的行动。这就让情感诉求与公益广告很契合。2.1.2情感诉求的艺术性和公益广告的教育性互补情感诉求的艺术性就是公益广告在传达想要表达的观念思想时可以采取的一种表现手段。公益广告的教育性则在公益广告传播想要传播的思想与观念时提供了具有指导性的意义。情感诉求的艺术性与公益广告的教育性二者有机结合就带来了一加一大于二的效果。这种结合能够潜移默化般让公众接受公益广告所传递的思想观念，接受公益广告的教化，避免出现抵触的心理。例如：“禁止乱扔垃圾”“禁止浪费水”等标语，此类标语虽简单直接的表述出所想要公众遵循的行为，但这种强硬的犹如命令般的口吻却容易让人心生反感反而不利于标语的所想要传递思想的实施。但如果换一种表述方式，将“禁止乱扔垃圾”改为“除了脚印什么都别留下”，“节约用水”改为“别让地球上最后一滴水成为人类的眼泪”这样会更容易让公众接受。“除了脚印什么都别留下”采用诗歌一般的风格，生动有趣的表述了希望大家不要乱丢垃圾的思想，让公众有一种亲切感。“别让地球上最后一滴水成为人类的眼泪”采用了恐怖诉求的诉求方式，让公众有一种危机感敦促公众自发节约用水。情感诉求相较之商业广告对于公益广告更有必要性，商业广告广告可以通过物质利益让公众得到满足，有着明确的利益诉求点。但公益广告只能给予精神上的满足的精神财富，无法给予物质财富。情感诉求的使用可以满足公众精神上满足的需求。2.1.3情感诉求的形象性弥补了公益广告观念的抽象性理性诉求严谨直接但却过于抽象，公众心中难以形成形象鲜明的形象但感性诉求却可以形成具体化的形象，激发个体的独立思考，在公众心中形成形象鲜明的形象。例如那张经典的《我要上学》照片的主人公“大眼睛”此照片一经发出就引起了轰动成为中国家喻户晓的照片。“大眼睛”蓬头垢面，衣衫褴褛却依然握着笔在学习，那双渴望知识的眼睛纯净美好。公众在面对此照片时大部分都会心生动容，明白贫困地区的孩子的不容易以及对知识的渴望，会心甘情愿的捐款帮助贫困地区的孩子。中央电台播出的公益广告《妈妈洗脚》中，辛苦操持家事一天的妈妈给自己的孩子洗完脚之后又给老人洗脚，孩子看到后就端了盆水给学着妈妈给老人洗脚样子给妈妈洗脚。最后旁白说出“父母是孩子最好的老师”。广告简单易懂但却是中国大多数普通家庭的集中缩影，在公众中心中建立起鲜明的人物形象，引起公众的情感共鸣。

公益广告在现实生活中的新发展3.1建国后传统公益广告发展历程3.1.1平面广告新中国建立初时，国内外形势都很紧迫。以美国为首的西方资本主义国家对我国实行经济封锁，企图扼杀新中国。中国国内的反动分子也蠢蠢欲动企图破坏新中国。所以当时的公益宣传几乎都是关于政治斗争的，张贴宣传标语，编绘关于政治斗争的宣传画这些几乎就是广告宣传的所有内容。在国家实行计划经济时期，公益广告成为了国家宣扬政治理念与军事信息的工具。由于这段时期中国才刚刚起步，各项设施相较于西方都比较落后。所以这段时期的公益广告都是采用平面宣传的方式，包括简陋的小册子、单张印刷的海报、手写的告示等等。这些宣传方式成本较为低廉，发行的范围有限，影响力有限。3.1.2电视媒体电视广告作为公益广告的最主要的形势，为公益广告的宣传做出了不可磨灭的贡献。公益广告得到社会重视是在二十世纪八十年代，改革开放以后，我国实行社会主义市场经济体质，国家开始注重道德风尚与精神文明的同步增长以保证社会的健康发展，于是，政府企业与社会各界人士在人文意识下思考他们应承担的社会责任，社会主体意识开始觉醒，在新经济体制下寻找有利于物质文明与精神文明建设共同发展的心得思路、市场行为以及社会举措。在这样的大背景下我国现代意义上的公益广告开始得到发展。一九八六年贵阳电视台制作播出《节约用水》是中国第一个现代意义上的电视公益广告。但在此之前一些地方电视台已经开始有意识的设立专门栏目来宣传广告，例如广东电视台播出的公益广告《立此存照》。1987年中央电视台创立了“广而告之”公益广告栏目，而后各地方电视台也开辟了专门的公益栏目播放公益广告。此后政府也开始扶持公益广告，公益广告界精品不断涌现，公益广告界一片大好。3.1.3电台广播在很长一段时期，电台广播播出的公益广告只是没有画面的电视公益广告，也就是直接将电视公益广告搬到电台广播上，等于是电视媒体的声音复制。在后来公益广告制作人也根据电台广播特点特征制作出了针对于电台广播的公益广告，电台公益广告都以有声语言为主配合音乐、旁白等形式。随着可视电台的出现与电台与互联网的结合，打破了时间与空间的限制让受众拥有了很多的主动性。3.1.4报纸杂志平面广告虽然是最早出现的广告形式，但是报纸杂志公益广告的起步速度落后于电视公益广告，但随着时间的发展，报纸杂志也逐渐成为公益广告传播的主要形式之一。报纸的公益广告大多图文并茂采用漫画的形式通过诙谐、夸张、讽刺等手法揭示社会上的不良现象并向受众传播公益理念。杂志的公益广告则体现出浓郁的商业气息，因为杂志上公益广告大多由企业冠名，一般刊登在杂志的扉页或者整版刊登。报纸杂志公益广告的优点是在时间选择上具有灵活性、便于携带与保存、影响力较大等。但报纸杂志的也有表现形式单一、空间感差、不够生动等缺点。3.1.5户外广告①路牌此类公益广告主要设立在公路与人行道两侧或者城市公共交通设施旁。此类地方一般人流量较大，有利于广泛传播。例如一般公交站点的公交指示牌上不单单有公交的示意图还有专门的广告招商位。②校园旅游景点旅游景点，校园处都有功德指示牌，例如“除了记忆什么也别带走，除了脚印什么都别留”“踏破青毡可惜，多行数步无妨”；在校园的教室里，也有贴挂的标语，“宁静创造和谐美文明礼貌切勿喧哗”“安坐细读，感恩如斯；爱馆护馆，以遗来者”等等。3.2新媒体公益广告的类型3.2.1互联网公益广告在新媒体时代下，互联网公益广告以宽带网络作为载体，以移动电子设备作为传输终端，在网络上传播公益广告。互联网公益广告可谓是新媒体公益广告的先驱。2009年我国首个网络公益广告专栏正式成立。该频道将网络广告与公益广告协同发展，借由互联网的平台将公益广告散播出去，引起大众的广泛关注从而让大众深入了解社会道德的重要性。例如该栏目在网络面向各地人民公开征集各种类型的公益广告，此活动得到了众多知名人士、行业精英、网络大触的积极响应。互联网公益广告的意义是希望借由互联网所拥有的的强大的影响力来激发与引导人们对于社会公共道德的了解并鼓励人们深入进行探究从而使得社会变得更加美好。2001年由中国广告协会与中国青少年发展基金等多个部委联合举办了中国第一届网络公益广告大赛，此次大赛是我国首次官方举办的网络公益广告比赛，吸引了许多团体与个人参加比赛也得到了众多媒体的争相报道。此次活动顺应了互联网发展的潮流，引起了广泛的关注，并形成了轰动的效果，也说明了互联网与公益广告相结合的形势有着光明的未来，为日后的网络公益广告发展做了铺垫。现如今我国的互联网公益广告得到了更进一步的发展例如2018年由腾讯举办的公益广告大赛“我是创益人”投入资源超过一个亿，吸引了海内外813支团队参赛。其中有32支优秀的公益广告作品在腾讯平台上播放，曝光率达23亿次，4200万人线上参与了公益活动。其影响力度之广证明了我国网络公益广告良好的发展势头。互联网公益广告不仅激发了公众对于公益广告的热情也让公众无形之中对于社会主义核心价值观有了深刻的理解。在2019年“我是创益人”的颁奖典礼上大赛主办方表示会继续提供更多的资源，更大的开放前沿技术，为公益广告的发展助力。3.2.2移动手机媒体公益广告科学技术飞速发展的今天，手机作为移动终端之一可谓是成为我们日常生活中不可或缺的一个工具。手机小巧便于携带又具有娱乐化与信息化等等的功能。人们被称为“低头族”，可见手机对于人们的影响之深。随着3G、4G、5G以及众多APP等手机软硬件的发展，手机的广告价值得到了深层次的挖掘，派生出众多广告传播形态，例如，微博公益广告、微信公益广告、微电影公益广告、博客公益广告等等众多具有特色的广告传播形态。本文将以以下两种新媒体公益广告传播形态进行分析。①微博公益广告刷微博已成为大多数人们日常生活中的习惯，刷微博也成为人们了解国内外大事小情的一个信息渠道。微博公益广告就是公益广告借助微博这个新媒体形成的一个广告类型。微博公益广告就是借助手机微博这个媒介载体向公众宣传公益广告的思想理念，引导人们将公益思想植根于内心深处。微博公益广告的出现为公益广告事业提供了强有力的帮助。由于微博公益广告既有公益广告的性质又有网络广告的特征，又依靠移动电话手机通讯技术即4G5G网络。它在扶贫救灾、阻止家暴、挽救生命等公益行动上发挥了巨大的作用。例如，2019年11月25日，微博知名仿妆博主宇芽在其微博发布自己被前男友家暴的视频，视频中男子拖拽宇芽对其进行拉扯，并有男子前女友、前妻、学生等多名证人出面为其作证表示自己也曾受到过该男子的殴打及语言威胁。此事引发公众对于家暴的热议，中央电视台也为家暴事件发声，呼吁人们对家暴行为说不。施暴男子所在地官媒也发布了该男子被行政拘留的信息。微博公益广告为什这么大影响力在于其有以下几个特点：时空限制较小：微博打破了时间与空间上的限制令身处不同时差来自五湖四海的人民都能够在同一时间观看浏览到发布的消息。携带方便操作简单:手机轻便易携带可随身带往任何地方，微博操作简单，不需要什么高深的技术。这就让人们可以随时随地的刷微博，公益广告一旦发出，受众可快速接收并浏览到。互动性强，微博发出公益广告受众可以评论对于此公益广告的观点，并非传动公益广告单向传播，微博公益广告可以在第一时间根据受众的回馈进行整改，形成良性循环，有利于微博公益广告发展。低成本性。微博公益广告广告有成本低、制作周期短的特点，这与公益广告资金来源窄正好匹配，而且微博公益广告还可以随时根据反馈进行修改，相较于传统媒介不需要太高的成本。微博公益广告植根于民间，贴近人们的生活，人们对于它有一定的亲切感与认同感。微博公益广告为公益广告的发展贡献了重要的力量。3.2.3微电影公益广告伴随着weibo3.0时代的到来，公益广告得到新一步的发展。广告的演变离不开媒介形式的变化，广告也伴随着媒介形势的变化进行自我革新这就间接导致了过去传统的硬性广告的生存空间越来越小。前几年广电颁布的“限娱令”与“限广令”更是进一步压缩了传统广告的生存发展空间。再加上近些年自媒体的飞速发展，影视技术壁垒越来也薄等多种原因让越来越多的人开始自制微电影例如快手中就有很多博主上传自制的微电影。以上这些原因都造就微电影飞速发展的众多原因之一。微电影公益广告印证了那句俗语“麻雀虽小五脏俱全”电影中具备的时间地点人物故事情节微电影也全都具备。微电影公益广告作为新媒体公益广告下的一个分支自然也离不开新媒体作为传播载体。微电影公益广告一般选取贴近大众生活的主题，再经过一定的艺术加工，向公众传播其中蕴含的公益思想观念。希望通过微电影公益广告向公众传播正确的人生观价值观世界观，从而提升整个社会风气向更健康的方向发展，为营造和谐社会贡献力量。微电影公益广告现如今发展迅速，在微信、微博、腾讯等众多APP中都有其身影。比如在微信朋友就可常常看到微电影公益广告，将微电影上传到朋友圈，朋友圈好友进行观看还会进行转发，一传十十传百就形成了病毒式传播。有利于公益广告的传播，而众多企业也看到了微电影公益广告的优势，开始赞助微电影公益广告，这不仅有利于微电影公益广告的良性发展也会让企业帮企业打响知名度，得到社会美誉。微电影公益广告对于引导与带动社会优良风气有着重要的作用，例如央视公益微电影《再一次，为平凡人喝彩》就讲述了在社会更个行业的平凡人在经过挫折依旧坚持自己最后梦想达成的故事。这就激发了观看此广告的群众的斗志，鼓励他们为梦想努力奋斗。这就是微电影公益广告为社会发展所做出的的贡献之一。微电影公益广告在入伍细无声般的改变着人们对于传统公益广告观看习惯，也使得公益广告在形式、手法、传播理念等等方面进行了变革与创新。微电影公益广告还尚成熟，相信随着科学技术的进一步发展，微电影公益广告也会有更新一步的发展。

现实公益广告存在的问题4.1.创意水平不足感染力不够中国的公益广告还处于发展阶段，相比于国际一流的公益广告还有着很大的差距，其中一部分的差距就是创意不足，感染力较低。具体问题如下：①主题模糊，缺乏创新内涵。中国的公益广告大多都是公众耳熟能详的共识或者热点，都重复着相同的道理或者事件。难以在众多模糊的公益广告中给公众留下深刻的印象。而且跟风模仿的现象严重，采用类似的元素并且反复使用同一种拍摄手法或者故事结构，甚至广告语都反复出现在同一类型的公益广告中。比如某段时间出现了什么热点话题就几乎都是围绕此热点话题制作的公益广告，并且宣传角度几乎相一致，极少出现以不同角度进行宣传的情况，缺乏创新内涵。②广告表现形式单一，刻板不够生动。如果表现形式单一且刻板长此以往不仅不会让公众接受所传递的信息还会使公众审美疲劳，产生厌烦抵触的心理。这不仅影响传播效果还会造成不良的负面影响。若一味的采取命令式的劝导、说教与要求只会适得其反。公益广告应钻研新的表现形式让公众有耳目一新的感觉。现在网络发展迅速，公众获得信息的渠道增多，不再是无法选择自己心仪信息的被动者了。只有生动形象的富有内涵的公益广告才能吸引公众的注意，才能有机会传播所想要传播的信息。③设计匮乏，同质严重。广告的设计是广告的灵魂，一个优秀的设计可以为广告增光添彩，一个不好的设计则会使广告蒙上一层阴影。当今中国的公益广告多样性在不断增加不再仅仅只是拘泥于以往，但是广告从业者的水平却没有与时俱进，从业者的思路不够开拓，设计匮乏基本还是以前的东西。公益广告的同质问题严重，以中央电视台的公益广告为例，节约用水的广告几乎大同小异没有进行创新突破，故事几乎都类似水龙头没有及时关闭浪费水为故事进行说教式的叙述，没有走出传统提倡节约水资源公益广告制作模式的束缚。4.2制作机制不够完善由于中国公益广告的领头羊是政府，包括新媒体公益广告在内，政府仍然公益广告主要的制作者和发布者，参与程度很高。2001年中宣部、中央文明办、中央电视台在全国举办了“思想道德”主题的公益广告活动。此后政府就介入了公益广告的工作并成立相应的部门对公益广告进行从头到尾的帮助。这种自上而下的管理模式束缚了公益广告的发展使多数的公益广告成为了为政府“背书”的角色。何种模式下公益广告的制作者无法充分发挥意见施展自己的水平，也导致了公益广告趣味性不好死板严肃的情况。让受众感觉长时间听“背书”的感觉容易产生抵触心理。4.3缺少反馈互动机制不够成熟公益广告作为广告的一种同样也是需要不断发展的，而广告想要了解受众的心理制作出吸引受众的广告就需要及时了解受众的反馈。但在政府主导下的公益广告关于接收受众反馈的机制欠缺，几乎都是以政府的工作重点和宣传重心进行制作公益广告。这种单向的模式不能及时收到受众的反馈信息就无法形成完整的传播链条不利于公益广告的发展。4.4竞争力不足投放比例少公益广告与商业广告相比竞争力很低。商业广告以宣传某种产品以吸引消费者购买来获得广告主的投资，而公益广告是不以盈利帷幕的公益性的宣传。在有限的广告空间商业广告因为完整的商业模式霸占了大多数席位，公益广告的生存空间不断变小。目前中国的公益广告是由政府主导的，一旦政府减少支持或者撤出，对公益广告的伤害是毁灭性的，用不了多久公益广告就会被踢出市场，淹没在广告的洪流。公益广告要尽快完善自己的运作模式形成完整的产业链条。这样才能形成良好的循环提高竞争力，才能与其他类型的广告进行竞争摆脱现在的不利地位。

现实公益广告问题的解决对策5.1提高创意水平增强感染力根据目前新媒体公益广告的感染力不够水平不足的情况，笔者建议从以下几个方面进行改变：深层次多角度选择题材，增添创意元素。公益广告的创作元素可以天马行空摆脱束缚，既可以从国际上的流行找风格也可以返璞归真回归本源在中国传统