世联-天津迎宾广场项目整体定位及物业发展建议

天津迎宾广场项目定位论证及物业发展建议今日汇报议程项目进展汇报项目研究的前提和基础项目研究的内容及目标公寓定位论证写字楼定位论证商业市场状况及案例研究物业发展建议与经济测算2本项目的研究从天津房地产市场的竞争状况入手，根据已有楼体的结构特征，提出本项目的发展建议和营销战略第一阶段（中期）项目定位论证及物业发展建议第一阶段（终期）提交终稿2005/10/082005/11/4第二阶段营销战略工作最终成果区域宏观经济背景研究天津市房地产市场调研项目周边资源及配套状况调研北京市奢侈品商业调研北京市典型酒店式公寓调研项目的经济测算本项目发展方向的初步论证项目的产品定位和商业业态定位（中稿）提交整体报告（终稿）根据客户建议深化研究，完善报告2005/11/15至今工作3项目前期基础调研工作工作内容收集的数据进行的访谈进行的分析项目和地区背景分析锁定部分市场的集中分析假设和量化项目周边及地块勘察天津市宏观经济情况天津市房地产市场状况北京典型酒店式公寓户型配比及服务内容地块解析和界定写字楼市场竞争分析酒店式公寓市场竞争分析公寓户型面积分析区域市场情况（写字楼项目10个，酒店式公寓楼盘8个，酒店10个，高档住宅6个）北京、上海、天津奢侈品商场研究地产专业人士11位房产销售人员10位酒店长包房客户访谈公寓销售人员访谈公寓客户访谈目标市场竞争性供给分析项目整体实现机会点分析高档商业规模，布局以及品牌搭配组合研究案例借鉴地块价值分析的结果项目原有定位论证户型调整方案商业经营面积，店面数量，推荐品牌4今日汇报议程项目进展汇报项目研究的前提和基础项目研究的内容及目标公寓定位论证写字楼定位论证商业市场状况及案例研究物业发展建议5项目原定位为城市综合体：酒店＋公寓＋写字楼＋商业公寓楼总建筑面积为4.4万平米，其中公寓部分2.1万m2；写字楼部分1.7万m2；商业部分0.3万m2酒店总建筑面积约4.1万m2.综合体各部分，以在业态上互为补充，在形象和档次上以互为提升为基本原则写字楼商业公寓酒店6而且，在此定位基础上的楼体框架已经基本落成，这是我们研究的前提和基础两栋楼均已经封顶，其中一栋已有外装修。两栋楼之间的中心广场尚未动工，现为平地。公寓楼A区写字楼部分层高3.6m，B区公寓部分层高3m，C区商业部分层高5.1米公寓＋写字楼＋商业中心广场酒店7今日汇报议程项目进展汇报项目研究的前提和基础项目研究的内容及目标公寓定位论证写字楼定位论证商业市场状况及案例研究物业发展建议8本项目需要对综合体中的各类物业进行论证，并提出相应的物业发展建议已定事实：酒店：酒店为自营物业，且定位为顶级酒店商业：LV及其代理的十余个品牌已有入驻意向，需求面积在1000m2左右研究内容：公寓定位的市场论证写字楼定位的市场论证商业规模以及布局物业发展建议9本项的目标是在保证一定收益的基础上，打造出地标形象在财务上:公寓均价1.3万元/平方米；写字楼均价1.1万元/平方米；商业均价2.4万元/平方米（可持有）；销售额实现5亿元在形象上:以成功的姿态面世，打造成区域地标10今日汇报议程项目进展汇报项目研究的前提和基础项目研究的内容及目标公寓定位论证写字楼定位论证商业市场状况及案例研究物业发展建议与经济测算11酒店式公寓市场扫描12市场分析着眼点1、已经入住的酒店式公寓状况2、在售的酒店式公寓状况3、未来竞争状况分析13已经入住的酒店式公寓主要集聚在小白楼CBD片区和友谊路片区小白楼CBD片区是天津市高档写字集聚区，商务氛围浓；同时也是高档酒店的聚集区，涉外氛围浓。友谊路片区是天津市建设中的金融街，同时也是天津市高档酒店最聚集的区域，是外籍人士重要居住和活动地。小白楼CBD片区友谊路片区14已经入住的酒店式公寓供应量少，在市场上供不应求名称房间总套数出租状况泰达国际会馆65套出租率90%以上利顺德大厦85套现无房喜来登65套出租率在95%以上国际大厦110套现无房奥林匹克大厦169套现无房滨江万丽48套95%以上金皇大厦55套出租率70%左右凯旋门大厦200套左右90%以上总计约800套15市场的紧缺使得酒店式公寓的租金偏高北京国贸公寓的租金约为33美金/平米月名称租金泰达国际会馆两室147平米，3.2-3.8万元/月三室185平米，4-4.8万元/月约26-32美金/平米月利顺德大厦1室70平米，600元/天，2室90平米，700元/天约28-31美金/平米月喜来登1室75平2800美金/月约37美金/平米月奥林匹克大厦2室130平米，1200元/天约34美金/平米月金皇大厦1室90平米，1.8万元/月2室120平米，2.5万元/月约24-30美金/平米月美金/平方米月1156酒店与公寓差价比较分析数据来源：世联访谈，世联分析16

名称客户特征泰达国际会馆主要为大型跨国公司的高层管理人士等外籍商务客人，日本、欧美人士居多，部分港台客人利顺德大厦客户大多为在津大型外资企业的高级职员，主要客群为日籍人士。喜来登欧美客人为主日韩客人为辅奥林匹克大厦客户大多为在津大型外资企业的高级职员，主要客群为日籍人士。金皇大厦客户多为在津大型外资企业中高层管理者，以日籍人士居多公寓多为涉外公寓，客户以外企中高层管理人士为主这些外企的中高层管理人员，如总监，总经理等，被外派到天津短则3-5个月，长则3-5年他们一般不会购买住房，公司提供津贴租房，津贴水平多在2000-4000美金/月多数带家属，部分家庭有小孩儿17客户的家庭结构和津贴水平决定了市场上产品的户型以1居和2居为主在租公寓的户型特征：市场上在租的公寓户型多以60-80平米以内的1居，和90-130平米的两居为主，平层布局以大通廊式为主。名称主力户型泰达国际会馆2室147平方米；3室185平米利顺德大厦1室58-77平方米；2室85-150平方米喜来登1室56-85平方米；2室80-120平方米奥林匹克大厦1室65-85平方米；2室116-152平方米凯旋门大厦2室138平方米滨江万丽1室75平方米，2室115-120平方米国际大厦1室80-100平方米，2室110-140平方米金皇大厦1室50-70平方米；2室120平方米户型多为1室1厅，或2室1厅，2室一定是有两个以上卫生间；两种户型都带有封闭式厨房和全套电磁式厨具。津贴为2000-4000美金/月租金按30美金/平方米月计算可租公寓面积为：65-135平方米。18客户多选择服务完备的高档公寓以保障一定的生活品质名称服务标准酒店管理公司泰达国际会馆五星泰达国际酒店有限公司，与酒店统一管理利顺德大厦四星天津市旅游（控股）集团有限公司，与酒店统一管理喜来登五星天津市旅游（控股）集团有限公司，与酒店统一管理国际大厦——天津国际大厦有限公司奥林匹克大厦四星新加坡雅诗阁集团滨江万丽四星美国万豪国际酒店管理集团，与酒店统一管理金皇大厦五星中国旅游集团饭店管理公司，与酒店统一管理凯旋门大厦——凯旋门物业这些公寓多和高星级酒店结合在一起，通过国际知名酒店管理公司统一管理，以保障公寓客户能享受到完备的服务，这些公寓属于天津市场上的高端公寓。这类外籍客户对生活的品质和舒适度要求较高，而对通勤距离要求较低，车程在1小时之内即可接受19已经入住的酒店式公寓市场小结1、已经入住的酒店式公寓多为高档涉外公寓2、这类酒店式公寓依托于具有浓厚涉外氛围的区域4、公寓的目标客户是大型跨国企业及外资企业的中高层管理人士，以外籍人士居多。3、涉外公寓在市场上供不应求，租金水平高。20市场分析着眼点1、已经入住的酒店式公寓状况2、在售的酒店式公寓状况3、未来竞争状况分析21在售的酒店式公寓项目多分布在写字楼集聚区或地铁沿线南京路和小白楼片区是天津市写字楼最聚集的区域，商务氛围浓。建设中的地铁2号线拉近了非常公馆等项目与周边的距离，缩小了城市的空间尺寸。非常公馆焕日线海河之子时代奥城信达广场诚基中心22新增酒店式公寓的供应量较大，各项目依托不同的资源，整体销售状况普遍较好项目名称价格房间数量开盘时间销售状况信达广场——100多套——只租不售时代奥城9300元/平米800多套2005年8月100多套/月海河之子9200元/平米140套2004年6月已售磬诚基中心7000元/平米540多套2005年9月销售约70%；已封盘，下次开盘价格7500焕日线6600元/平米270套2005年5月已售出50%非常公馆6500元/平米361套2005年8月已售出40％-50%总计约2200套注解：赛顿中心既不提供酒店式服务又不提供精装修，实际是打着酒店式公寓招牌的城市高档住宅，所以未计算在内23海河之子——依托于CBD核心商务区位置和平区海河沿岸，天津市金融集中区发展商天津海贸物业发展有限公司项目概况产品形式精装修酒店式公寓建筑面积共5.2万总套数共140套配套五星级酒店，写字楼，轻轨，地铁开盘时间2005年9月24日销售速度全部售完主力户型70-80平方米均价9200元/平米主力客户全部为投资客项目特点一次性付款；业主自动成为“海河会”成员项目评价客户购房时需与开发商签定5年的包租合同。租金低于市场同类价格。海河之子24诚基中心——依托于CBD核心商务区位置和平区贵州路与成都道的交汇口开发商泰瑞房地产开发有限公司项目概况产品形式1-10层五星级酒店，11-41层酒店式公寓建筑面积将近30万平米总套数540多套配套五星级酒店，购物商场，超市，会所开盘时间2005年9月24日销售速度一期已售磬，二期近期开盘主力/热销户型60平方米左右均价7000元/平米主力客户投资客，主要是天津本地人；少量自住项目特点市中心，租赁市场被看好；酒店式的服务，宽敞的公共空间有吸引力项目评价低于客户预期价格入市，天津市场被普遍看好诚基中心25时代奥城——依托于奥体中心的商务氛围位置南开宾水西道与凌西道交口开发商泰瑞房地产开发有限公司项目概况产品形式精装公寓总套数800多套配套购物商场，超市，会所开盘时间2005年8月销售速度100多套/月主力/热销户型40平方米左右均价9300元/平米主力客户投资客；少量自住项目特点靠近奥体中心，未来升值潜力大，租赁市场被看好；时代奥城26焕日线——依托于城市捷运系统位置河东区东兴路与津塘公路交口东侧开发商天津宝利集团项目概况产品形式高层公寓建筑面积3万平米总套数270套配套大面积绿地广场，书吧，音乐厅等开盘时间2005年5月1日销售速度40-50套/月主力户型40平米左右均价6600元/平方米主力客户投资客主要是天津本地人，主要租给塘沽的上班族项目特点城市边缘，距城铁站15分钟项目评价开发商承诺5年返租75000元，5年后可以代租焕日线27非常公馆——依托于城市捷运系统位置河东新开路与华昌大街交口西南角开发商天津市协泰置业发展有限公司项目概况产品形式精装公寓总套数361套配套沃尔玛超市、华润超市、国美电器、嘉华国际商业中心开盘时间2005年8月销售速度40-50%主力户型40平米左右均价6500元/平方米主力客户以投资客为主项目特点地铁2号线分站，距天津站1.3公里，出行方便项目评价不反租，可代租非常公馆28各项目依托的资不同可实现的销售价格和销售速度也就不同1、依托于核心商务区与依托于城市捷运系统的项目相比

实现的售价高。2、依托于核心商务区与依托于城市捷运系统的项目相比

销售速度快。29终端使用者的价格承受力和工作特征决定了选择公寓的价值取向项目名称项目终端客户定位信达广场CBD核心商务区内工作的高层管理人员，高级技术人员，以及国内外大型企业的中高层管理人员等诚基中心位于南京路沿线，客户定位于在小白楼CBD区域的企业管理人员，高级白领，小企业主，附近重点中学的学生家属等海河之子在本项目或周边写字办公的高级白领，或商住一体的写字间等。时代奥城靠近奥体中心，目标客户定位为商住两用的写字间，或奥体中心带来的商务客流，以及高级白领等焕日线位于地铁沿线，目标客户定位于在塘沽工作，希望生活在市区管理人员及高级白领等非常公馆地铁入口位于项目楼体的底层，目标客户为商住两用的写字间，或附近工作的高级白领等价格承受能力：90%的客户在1500美金/月以内价值取向：1、价格2、距离(工作生活的便利性)3、舒适性30客户的定位决定了产品需要提供一定的服务，同时价格承受力决定了所需服务的水平产品形式经营管理方式信达广场9-36层写字楼37-46酒店式公寓只租不售，物业管理：天津天孚物业管理公司海河之子高层，五星级酒店附带型精装修公寓5年包租，与酒店统一管理，英国博美廷酒店管理公司时代奥城精装高层酒店式公寓不包租，可代租，仲量联行提供公寓物业服务诚基中心1-10层五星级酒店，11-41层酒店式公寓不包租，不代租，与酒店统一管理焕日线精装高层酒店式公寓开发商承诺5年返租75000元，5年后可以代租非常公寓精装公寓不包租，可代租，国康物业管理公司在服务上，公寓的物业多数通过物业管理公司管理，服务水平很难和知名酒店管理公司媲美。但对于此类物业是合适的。31终端客户的支付力和价值取向决定了产品以小户型为主项目名称主力户型客户诚基中心60平方米左右投资客，主要是天津本地人；少量自住海河之子70-80平方米全部为投资客，有部分海归派焕日线40平米左右，部分86办公户型投资客主要是天津本地人信达广场2居100-200平米只租不售，12月底入住时代奥城40平米投资客，主要为天津本地人在租公寓的户型：市场上在售的酒店式公寓以40-60平米的小户型为主，利用人们对酒店式公寓普遍看好的心态和旺盛的投资需求，主打投资客，再出租给终端消费者。此类公寓多属于过渡性住宅，或临时性住宅，或中小型企业创业的起跑点。32在售酒店式公寓市场小结1、在售中的酒店式公寓多为中档服务式公寓2、这类酒店式公寓依托于办公集聚区或城市捷运系统4、公寓的终端客户为注重工作生活便捷的高级白领，企业中高层管理人员等3、中档公寓在市场上供应量大，但销售状况好。33市场分析着眼点1、已经入住的酒店式公寓状况2、在售的酒店式公寓状况3、未来市场状况分析34随着城市建设步伐的加快，高星级酒店和大体量综合体项目相继推出，公寓供应量将持续高涨，未来竞争趋于激烈15372684本案编号项目名称业态形式项目总规模项目状态1天城大厦五星级酒店4万定位中2未定办公,公寓,商业12万投标中3营口道项目商业，办公，公寓26.4万定位中4人才大厦商业，办公，公寓13万投标中5信达广场旁五星级酒店未知定位中6南站CBD办公，酒店，公寓，住宅100万规划中7海河水上运动世界办公，酒店，公寓，住宅79万定位中8国际金融中心商业，公寓，办公13万定位中9天津中心办公，公寓8万规划中9资料来源：世联访谈35本项目所在地为城市建成区，未来土地供应量少，短期没有新项目推出在过去3年中本项目所在区域推出的具有居住性质的物业只有凤凰城一个项目。从未来看，短期内本项目所在区域不会有新项目推出，使得本项目在地段上极具稀缺性。36价格—天津市酒店式公寓总量偏小，近期供应量对租金冲击不大，远期价格将趋于合理北京上海天津已入驻项目数量6580不足20房间数60000套9000套不足1000套常驻外籍人口数700004500013000人口住房比1.7人/套5人/套13人/套人均拥有住房量（间/人）数据来源：世联数据库，世联分析37未来供应市场小结1、未来供应比较分散，或依托商务或自造酒店资源。2、未来供应量比较大，但入市时间较晚，多在2-3年以后。3、本项目具有稀缺性，周边短期不会有新项目推出。38酒店式公寓市场存在两大机会点机会点1：高档涉外公寓区位小白楼CBD片区；友谊路片区客户在开发区或市内大型外资企业的中高层管理人员－以外籍人士居多产品高品质的酒店式服务、舒适的户型，齐全的娱乐配套机会点2：中档服务式公寓区位奥体中心；地铁沿线；小白楼CBD区域客户注重工作生活便利的高级白领阶层，企业中层管理人员等产品一定酒店式服务，小户型，齐全的城市配套各机会点特征公寓类型高档涉外公寓写楼聚集城市捷运系统价值取向舒适性高便利性高中依托资源涉外氛围强中档公寓普通公寓物业管理国际知名酒店管理公司知名物业管理公司普通物业管理公司租金水平高中低代表项目利顺德大厦海河之子焕日线典型客户开发区某外企老总南京路某企业部门经理塘沽某企业车间主任39项目本体条件分析40在区位上，本项目所在区域是在天津打造涉外酒店式公寓最优越的地段1、高档酒店云集。天津市4星级以上酒店共18家，其中13家位于市区。而市区近一半的4星级以上酒店聚集在项目所在区域。2、涉外氛围浓厚。酒店带来了欧美日韩等客户外籍人士的聚集，本区域逐渐成为外籍商务人士居住和活动的主要场所３、崛起中的金融街商务区。从天津市有关规划部门获悉，位于河西区的友谊路将被打造“包装”成天津的“华尔街”，成为集金融、商务、涉外、会展于一体的高档金融服务区，由此成为天津市崭新的城市中心41从项目本体看，本项目具备了打造天津标杆性酒店式公寓的先天条件本项目自带的高星级酒店：作为本项目综合业态的一部分—天津市顶级酒店，可以大大提升本项目酒店式公寓的品质。如公寓客户可以享受到世界顶级酒店管理公司带来的先进服务理念以及五星酒店同等的服务内容本项目自带的高档商业：由ＬＶ等世界顶级品牌组成的高档商业，能进一步提高公寓的形象，使本区域成为天津最富价值的金三角区景观资源优越项目西临卫津河，北望天塔湖。项目周边有水上公园、展览馆、银河公园、天津博物馆、天津乐园等众多景观资源城市配套齐全项目所在地为城市成熟区，周边教育、医疗、休闲娱乐等配套齐全区域认知度好的高尚区本区域是市民眼中的高尚地区交通便利：项目紧邻紫金山路，北接中环，南通快速路，交通便捷，通达性极佳能够满足居住需求可以塑造标杆身份42本项目定位酒店式公寓SWOT分析SWOT分析优势劣势项目所在地有浓厚的涉外氛围大量酒店的商务客户高档商业与高品质酒店的标杆效应景观资源优越，配套齐全项目体量小不在核心商务区内楼体结构已成型，难改造机会威胁高档涉外酒店式公寓依托于涉外氛围的区域，实现的租金高高档酒店式公寓供应量少在市场上供不应求在售的公寓依托不同的资源均实现了不同程度的热销成体量的大型综合体物业推出使得公寓的供应量大增同时，高档酒店附带公寓数量的增加会使得高档公寓市场的竞争趋于激烈充分挖掘项目价值与客户目标的基础上，定位高档涉外酒店式公寓有市场支撑43本项目酒店式公寓发展策略策略1、立足本区域成熟强势涉外资源，打造高档涉外酒店式

公寓，避免与市场上中档公寓之间的竞争。策略2、抓住机遇抢先入市，避开与后期出现的项目之间

产生激烈竞争。44酒店式公寓市场定位涉外的顶级酒店式公寓涉外的——以外企中高层管理人员为客户顶级——地段顶级，产品顶级，服务顶级酒店式公寓——提供五星级酒店式服务的公寓45项目客户定位——购买者购买客户约80%为投资者，关注点：1、升值潜力（回报率）2、开发商的品牌（品牌风险）3、未来市场的客户量（市场风险）购买客户约20%为自用，关注点：1、景观资源2、舒适性3、身份感46泰达的知名品牌以及市场上可实现的高额回报率,是本项目获得投资客户的关键因素根据租金反算售价：售价＝年租金X（1-空置率）X成本回收年限根据市场上酒店式公寓的租售状况：取租金为30美元/使用面积平方米月；房屋使用率为70％；空置率为15％；成本回收年限为10年；则售价＝（30X0.7X8X12）X（1-15％）X10＝17000元/m2（北京58.3%的项目售价在10000-15000元/m2）本项目酒店式公寓预期的销售价格为13000元/平米；取租金为30美元/使用面积平方米月；空置率为15％；物业管理费取在5元(在售物业最高水平)；房地产税为12%，则：投资回报率=(30*8*(1-12%)-5)*12*(1-15%)/13000=16%（通常投资回报率超过8%就属于较高的水平）公寓较高的实现价格和较高的投资回报率，当今天津市酒店式公寓市场火红的根本原因回报率＝（税后月租金－物业管理费）×12×（1-空置率）÷售价根据租金推算静态投资回报率：47项目客户定位—终端使用者目标客户重要客户偶得客户租户：大型跨国企业中高层管理人员用于自住高收入人群企业会所来源：市内或者开发区企业的企业高层管理人员，基本处于社会的财富的最顶层，追求身份感。来源：以第二产业为主的大型跨国企业，大中型外资企业中，住津的中高层高层管理人员。以外籍人士居多，以日籍居多，欧美港台次之，以及部分韩国人等住房津贴：约70%-80％客户津贴在2000-4000美金/月，约20％的客户4000-6000美金/月，来源：以企业的身份购买，购买后主要用于企业的会所或企业公关等用途。70%-80%15%-20%<10%48工作地多在开发区工作地点主要集中在开各开发区，尤其是泰达经济技术开发区和微电子（西青）工业区，少量在南京路沿线企业微电子（西青）工业区微电子（津南）工业区泰达经济技术开发区化学工业区西区逸仙科学工业园开发区2004年GDP企业数外资企业微电子（西青）工业区83.8余亿元570家12家500强企业泰达开发区530.22亿元13500多家3800多家数据来源：天津开发区投资网49居住特征——韩籍客户分布特征韩籍人士在天津市外籍人口中所占比例较高，居住特征有两点：1、群居现象明显。如立达公寓所在的水上公园片区，以及红堪公寓所在的万德庄大街区域，是天津市韩国人士比较集中的两个区域。客户以中小型私有企业主，企业中下层管理人士及高级技术人员等，多数津贴水平有限，难以成为本项目的目标客户群。2、散居。大中型企业的高层管理人员（每个企业约3-5人）津贴水平稍高，对居住品质要求也较高，多选择高档公寓居住。韩企的住房津贴普遍较低，高层管理人员的津贴水平一般都在2000-4000美金/月的水平，部分企业稍高于此水平津贴水平高层管理人员年龄所在40多岁，家庭结构在2-3人，不足2人的家庭较少不足10％。家庭结构多选择市内距离社交圈较近的，有品质的高档公寓居住居住倾向50居住特征—日籍客户分布特征在市内没有明显的集聚区，分散在市内各高档酒店长包房和高档公寓中。市内已经入住的8个高档酒店式公寓均具有大量日籍客户。日籍客户的津贴水平比较高，中层管理人员（每个企业约7-8人）的津贴水平一般在2000-4000美金/月，高层管理人员（约3-5人）在4000-6000美金/月津贴水平家庭结构年龄在40岁左右居多，单人居住约占40%-50％，住1室一般选择面积较大的房间。居住倾向选择在市内配套齐全，休闲娱乐场所集中的地区居住；对安全性和舒适性要求高。51居住特征——欧美及港台客户分布特征相对于韩日籍客户，欧美客户在天津市数量相对少些，他们多选择有品牌的高档公寓居住，如利顺德大厦，滨江万丽，喜来登等，部分居住在开发区的格林园中层管理人员津贴一般在2000-4000美金/月，高层管理人员4000-6000美金/月，部分企业会更高。一般能享受2000美金/月津贴水平的人员在10人左右津贴水平年龄多在40多岁，多考虑带家属，一般一个家庭有一个以上小孩；即使是两个人居住也不会选择1室，因为觉得不够用。家庭结构居住倾向追求品牌和舒适度多选择住有涉外氛围的高档公寓，或选择住别墅。52客户访谈纪要

——motorola公共关系部陈经理工作职位及津贴水平：moto居住于酒店式公寓的只有总监、总经理级的高层外籍管理人员，其总量只有10余位，目前居住于市内的奥林匹克大厦、碧岭温泉花园，其房补水平为20000元/月以上。其他级别人员因为补贴水平较低，几乎不居住酒店式公寓。家庭结构：中高层的年龄普遍在40岁上下，全部外籍。一般同居人口为夫妻2人或2-3个小孩，所以对于公寓的最小需求是两居，太太一般不从事工作为全职太太，小孩在天津的国际学校上学。公寓的选择：高层管理人员居住于市内、工作于开发区，因为有专车接送和经常出差，并不每天通勤，所以通勤时间成本不成问题。在选择公寓的时候一般会有代理公司进行推荐，居住客户也会个人提出一些意见，综合进行选择，客户最短的合同期在1年以上，客户选择最重要的是安全性，其次是酒店管理集团的品牌和设施，国际知名品牌如万豪、雅诗阁等会对客户的选择产生影响。53客户访谈纪要

——博爱中国膨化芯材刘小姐工作职位与津贴水平：公司租住公寓的高层外籍管理人员共3位，是公司的总经理、生产总监、财务总监；房补在2000美金-3000美金。家庭结构：年龄在40岁上下，家庭结构1+1或者1+1+n小孩，通常太太为全职太太；居住地选择：多选择居住高档公寓或别墅。最重要的是舒适和安全，生活设施的完善，交际圈，服务等。租赁行为由公司与专业租赁代理公司签订合同，承租面积要求至少在100平米以上，承租期至少一年起；最终居住者在选择上有建议权，但要符合公司的规定范围之内。54客户访谈

——利顺德公寓租户宫本先生工作特征：日本toyota汽车配套产品公司驻天津商社代表。来天津1年半，负责与日本方面的商贸联系，租住公寓的房租由公司负担。所租住的公寓兼有商住需求，日常有秘书负责收发传真和一些联系性的事情。也负责日本方面来天津短期公干的接待工作。生活状况：年龄40-45岁，日常工作压力不是很大，因为家眷不在天津，所以休闲时间喜欢找一些日本人聚集的地方活动，除非工作的需要，在天津的交际范围较小。居住地选择：租住在利顺德公寓，一室一厅。选择公寓最重要的是处于城市繁华区，配套齐全，服务好。55目标客户特征总结日籍约为40%-50%，欧美约为15%-20%，韩国人10%左右80％以上为40岁左右，多带家属，70％以上的家庭有小孩儿居住时间：短则3-5个月，长则3-5年津贴水平：津贴在

2000-4000美金/月：约70%-80％津贴在4000-6000美金/月：20％左右。价值取向：1、舒适性（齐全的配套和知名品牌提供的完备服务等）2、安全性3、客户的同质性4、工作的便捷性（距离工作地点近）国籍：家庭结构：职业特征：８０％以上为企业中高层管理人员为主56天津酒店式公寓的客户以管理人员为主，与北京以高级技术人为主的客户不同北京的产业结构以第三产业为主，公寓客户以高级技术人员为主天津的产业结构以第二产业为主，公寓客户群以中高层管理人员为主北京公寓客户构成天津公寓客户构成57客户量—利用外资数量和新增外资项目数量逐年高涨，会带来更多的外籍商务人群实际利用外资额迅速增长新批直接利用外资项目飙升数据来源：天津统计公报，天津统计年鉴2005截止到2004年底，来津投资的世界500强企业已有106家2004年底，天津规模以上工业企业(年产品销售收入500万元以上)外资企业(含港澳台)共有1323家每个企业中高层管理人员按照3-5人保守计算,则需要公寓：约4000~7000套58重要客户——顶级财富阶层的自住需求市场上存在这样一批顶尖财富阶层，他们基本上处于社会财富的最顶层追求身份感和舒适性，对景观资源等宜居性要求比较高天津市区内真正的高档住宅比较少案例1：泰达会馆泰达会馆是地处中环富康路段的精装酒店式公寓，其中自住型公寓100多套。总价最低100多万一套。自住客户自主要为私营企业主和一些外国公司高级管理人员，如三星公司老总，家世界老总等。

案例2：凤凰城天津凤凰城地处河西区气象台路，为多层毛坯住宅。凤凰城全部房型采用大户型设计，一梯一户或一梯两户，主力户型150平米，共700多套。2003年开盘，一年售罄，均价达7000多元/平方米，总价达到100多万以上。客户遍及整个天津市，以政府高级官员以及市内和开发区企业高管为主，多数一次购买2套以上，甚至出现一次性购买两层（4套），或整栋(8套)购买的现象。价值取向(购买动因)身份感（追求真正好房子带来的尊贵感）地段的稀缺性（对稀缺资源的占有欲）景观资源（对城市中心区的宜居性和舒适性的追求）59北京案例分析——国贸中心公寓项目国贸中心公寓基本资料国贸中心是中国规模最大的综合性高档商务服务企业之一，地处北京中央商务区的核心地段，占地12公顷，总建筑面积56万m2，集办公、住宿、会议、展览、购物和娱乐等于一体。国贸公寓由国贸南公寓和国贸北公寓组成，楼高30层，共有401套房间。主要租客来自各大跨国公司和高级管理人员和驻京外交使节，是公认的北京顶级豪华公寓。提供的服务提供一周免费两次清洁免费健身房其余国贸中心的配套设施全部是自费公寓面积配比及租金状况一居室：70.1平方米、91套、租金20000元/月二居室：99.02平方米、91套、租金26000元/月二居室：128.53平方米、91套、租金34000元/月三居室：158.50平方米、91套、租金43000元/月三居室：198.54平方米、14套、租金50000元/月四居室：227.55—228.51平方米、21套、租金58000元/月豪华套房：276平方米、407平方米、共2套、租金面议客户分析主要租客来自各大跨国公司和高级管理人员和驻京外交使节，几乎全是外籍人士，是公认的北京顶级豪华公寓。60北京案例分析——嘉里中心公寓项目嘉里中心公寓基本资料嘉里中心位于国贸中心的正北面，它包括办公大楼、旅馆、公寓大楼和一个著名的俱乐部以及购物街。住宅部分由两座建筑-东楼和西楼组成，31层建筑大厦中的所有套房均面南，大玻璃窗，阳光十分充足。大空间的套房设计为你提供了高品质、舒适豪华的生活空间。提供的服务免费享受设施齐全的俱乐部会所：35米室内泳池，600平方米健身房及健美操室，2个室内网球场，桑拿浴及蒸汽浴房，按摩浴池，壁球室，及综合运动室部分客户享有早餐部分客户享有入户清洁（1—3次不等）公寓面积配比及租金状况一居室：100.46平方米，60多套，占总套数的24%，20000-27000元/月二居室：138.82平方米，60多套，占总套数的24%，28000-36000元/月二居室：167平方米，60多套，占总套数的24%，36000-45000元/月三居室：317.26平方米，60多套，占总套数的24%，90000元/月四居室：420.19平方米，4套，120000元/月五居室：452.46平方米，2套，130000元/月五居室：525.93平方米，2套，140000元/月客户分析主要租客来自各大跨国公司和高级管理人员和驻京外交使节，几乎全是外籍人士和香港人，是公认的北京顶级豪华公寓，客户群同国贸有重叠。61北京案例分析——京广中心公寓项目国贸中心公寓基本资料京广中心是一座集五星级饭店，高级写字楼，豪华公寓为一体的综合性大厦。大厦地上52层，地下3层。地上1－7层为公共区域，设有各种风味的高级餐厅，宴会厅酒吧，商务中心及多处娱乐，健身，美容美发，购物等场所；8－23层是拥有446套豪华客房的京广新世界饭店；25－38层为近两万平方米并可眺望都市景色的高级写字楼；40－52层是拥有247套不同开间的豪华公寓；而地下3层则是餐厅，娱乐场所和大型停车场。这座极富盛名的摩天大厦，可以说是一座立体的小型城市。拥有466间客房，其中包括47套套房，房间不仅舒适豪华，功能齐全，更可眺望到都市景观。提供的服务免费打扫卫生；免费早餐；免费健身（有一个小泳池）。公寓面积配比及租金状况一居室：52.1平方米，48套，占总套数20%，租金12000元/月一居室：60.9平方米，48套，占总套数20%，租金12000元/月一居室：61.6平方米，48套，占总套数10%，租金12000元/月一居室：59.6平方米，24套，占总套数10%，租金12000元/月一居室：69.5平方米，24套，占总套数10%，租金12000元/月一居室：67.6平方米，24套，占总套数10%，租金12000元/月二居室：102.9平方米，24套，占总套数10%，租金21000元/月二居室：104.3平方米，24套，占总套数10%，租金21000元/月三居室：极少量，租金大约在40000元/月客户分析香港客户占总数的22%左右，客户主要是电信、贸易、航空等的老总和私企业主，客户一般会选择长期租赁；日本客户占总数的33%左右，客户主要是个大公司的老总（如北京游乐园大老板），在京广办公楼办公的日本企业老总，客户一般选择长期租赁；欧美客户占总数的22%左右，客户主要以保洁、西门子、埃森哲等公司的中层管理人员，客户一般选择中短期租赁；中国客户占总数的22%左右，客户主要以生意人、演艺圈的人为主，客户一般选择短期租赁。62北京案例分析——东方豪庭公寓项目东方豪庭公寓基本资料“东方豪庭公寓”共有四幢住宅大厦，包括“尊萃豪庭”、“君汇豪庭”、“金悦豪庭”、“汇贤豪庭”。全属美轮美奂的豪华公寓，公寓共有611套，能提供东方君悦大酒店所提供之五星级酒店式家务管理、洗衣和24小时送餐服务。毗邻王府井-北京最大的商业中心，各种配套设施非常齐备。周边有便利店、书店、影音店、文具店、计算机器材店等各种商店。提供的服务提供一周免费三次清洁每间房屋提供一人免费俱乐部会员资格（游泳、健身、桑拿）公寓面积配比及租金状况一居室：80-85平方米、共计330套，占到总数的54%，租金2200美金/月二居室：103-163平方米、共计246套，占到总数的40.%，租金2500-4200美金/月三居室：165-205平方米、少量，租金5300-5500美金/月四居室：270平方米、少量，租金9000美金/月三居室四居室一共加起来35套，占到总数的6%以上租金包括物业管理、供暖、会所、宽带、卫星电视客户分析主要租客来自各大跨国公司的中高级管理人员，以外籍人士居多。主要租客如：sony、丰田、柯达、摩根斯坦利、大通、可口可乐、三菱、北电网络、摩托罗拉、诺基亚等公司的高管。63今日汇报议程项目进展汇报项目研究的前提和基础项目研究的内容及目标公寓定位论证写字楼定位论证商业市场状况及案例研究物业发展建议与经济测算64天津写字楼物业市场状况65天津市产业结构以第二产业为主，产业对写字楼需求带动力不强，表现出空置率明显偏高天津市场约23.4万平米写字楼需要消化；2004年天津市写字楼总成交面积约5万平米。2004年天津市三产结构2004年写字楼空置率天津市写字楼空置率季节变化图66近年来天津市每年都有大量新写字楼面世，市场供应量大，增长迅速自2000年以来每年都有大量新增写字楼投入使用数据来源：世联数据库部分写字楼入市状况序号物业名称位置总规模入市时间序号物业名称位置总规模入市时间1国际大厦和平区25万199011滨江国际大饭店和平区14万2000.92河川大厦和平区23万1995.1212金皇大厦河西区26万2001.23世贸广场和平区14万1995.1213亚太大厦河西区25万2002.114远洋大厦河北区46万1997.914津汇广场和平区38万2002.115泰达大厦河西区30万1997.1015文华中心河西区22.8万2002.126今晚大厦南开区10万1998.116国际经济贸易中心河西区91,6万2003.87北方金融大厦河西区15万1998.117国华大厦河西区34,8万2004.98华盛广场河西区26万1998.618港湾中心河西区23,8万2004.119天星河畔广场河东区32万1998.719赛顿中心河西区40万2005.810天信大厦河西区26万2000.920信达广场和平区15万2005.9总计600万67写字楼物业档次划分趋于明显高低天津办公物业市场进入增长阶段；物业档次划分明显分出等级高端写字楼以国际大厦，信达广场为代表。低档产品如大安大厦，北方金融大厦，罗马花园等。低档及商住办公物业，如罗马花园津汇大厦、金皇大厦国际大厦68写字物业评判要素顶级写字楼物业评价要素天津顶级写字楼具备特征地段区域城市核心商务区南京路小白楼片区，多与高档公寓共同出现交通交通便利，可达性好主干道边上，通行便利形象建筑形象高大气派的外立面外立面高大，气派；玻璃幕墙，局部为高档石材大体量一般层数在35层以上，高度在150米以上，建筑规模一般超过25000平米，单层面积超过1000平米品牌形象知名企业投资开发……有部分知名企业入驻国际大厦：丰田、三井、摩托罗拉、巴黎银行等；津汇大厦：马士基、普华永道等；产品规划设计指标大堂宽敞，挑空面积一般在500平米以上；挑空高度不低于9米；部分项目大堂达到1000平方米，挑空高于10米；充足的停车位充足的地下车位，若干地面临时车位层高（净高）2.6米以上建材装饰设备国际品牌设备器材；设备体现高档智能化；国际品牌电梯，名牌洁具，高档石材；中央空调以及自动控制系统，体现高档智能化；服务物业管理知名物业管理公司完善的物业管理服务，知名物业管理公司国际化管理商务配套设施齐全的配套设施包括24小时的维护维修及保安服务，配套包括商务中心、多功能厅、会议室、餐厅、银行等其他软性服务酒店式管理，管家式服务提供洗衣、送餐等酒店式服务，甚至商务活动策划、会议、贵宾接送等超值服务；酒店式管理69天津写字楼主要分布在南京路小白楼片区和围堤道友谊路片区，未来有多中心发展趋势城市内办公物业出现较明显的聚集趋势，南京路小白楼片区，和友谊路片区聚集了天津市80%以上办公物业，海河沿线出现部分办公物业南京路小白楼片区是传统的商贸区，天津市的CBD，写字楼高度聚集友谊路片区定位天津的金融街，已有十几家银行入住；发展有政府大力支持推动，有待进一步完善2004年天津市新增写字楼项目12个，建筑面积约41万平米，主要分布在小白楼CBD核心区，友谊路与围堤道和南京路沿线区域滨江饭店天星河畔泰达大厦金皇大厦亚太大厦凯旋门大厦平安大厦天信大厦北方金融大厦华盛广场国华大厦2314567891011131214151612345678910111213141516远洋大厦今晚大厦吉利大厦津汇广场世贸广场国际大厦1718赛顿中心19港湾中心171918222120科技咨询大厦2021大安大厦22友谊大厦本项目围堤道友谊路片区南京路小白楼片区海河沿线70根据产品特征模型，将天津市的写字楼分为两级；现有高品质写字楼集中在CBD片区，其价格平台明显高于友谊路片区南京路小白楼片区的价格平台高；友谊路片区存在价格瓶颈天津市在租以及在售的高档写字楼主要是：津汇广场、国际大厦、金皇大厦、国际经济贸易中心、平安大厦、赛顿中心、港湾中心、信达广场序号物业名称实现价格1津汇广场5.3元/m2/天2国际大厦8元/m2/天3金皇大厦3.8-4.5元/m2/天4国际经济贸易中心4.3-5.5元/m2/天平安大厦5赛顿中心在售6港湾中心在售7信达广场6元/m2/天天信大厦3元/m2/天北方金融大厦2.1—2.5元/m2/天大安大厦2-2.4元/m2/天友谊大厦2.3-2.5元/m2/天12345671234657南京路友谊路本项目89111089101171天津写字楼市场表现出严重的两极分化；高品质产品市场反应好，中低端产品市场反应差高档写字楼项目国际大厦平安大厦津汇广场信达广场金皇大厦实现租金8元/平方米.天4.3-5.5元/平方米.天5.3元/平方米.天6元/平方米.天3.8-4.5元/平方米.天出租情况95%80％90%在售85％中低档产品项目友谊大厦凯旋门大厦北方金融大厦大安大厦实现租金2.5--2.8元/平方米.天2元/平方米.天2--2.5元/平方米.天2--2.3元/平方米.天出租状况60%左右80％80%A座烂尾，B座出租70%72高档写字楼物业供应增长迅速2004年以后，天津不断有高档写字楼项目推出，总量增长快数据来源：世联数据库序号物业名称位置总建面入市时间1国际大厦和平区5.2万19902金皇大厦河西区2.5万2001.23津汇广场和平区5万2002.114国际经济贸易中心河西区2.5万2003.8平安大厦2.9万2003.85港湾中心河西区2.4万2004.116赛顿中心河西区4万2005.87信达广场和平区4.3万2005.9总计29万万m273市场上在售的写字楼主要集中在高端产品，使得高端市场竞争趋于激烈写字楼市场供应主要集中在高端产品，共同特征是：物业形象好，体量大的综合体典型项目包括：赛顿中心、信达广场、港湾中心序号物业名称位置总建面入市时间1赛顿中心河西区4万2005.82信达广场和平区4.3万2005.93港湾中心河西区2.4万2004.11总计10.7万74将来，随着众多大体量、多功能、高形象的写字楼项目推出，未来市场竞争将更加激烈251463本案项目名称业态形式定位总规模1未定写字楼、公寓、商业240米高，地标性建筑，定位高端12万2和记黄埔营口道项目写字楼、商场和公寓国际大型跨国企业集聚地，高品质写字楼26.4万3人才科技大厦写字楼、公寓、商业待定18万4南站CBD（规划）写字楼、酒店、公寓商贸办公区4幢70层，主要发展金融、贸易、房地产信息等第三产业，天津新地标100万5海河水上运动世界写字楼、酒店、公寓大规模办公物业，天津亲水城市形象的标志地带80万6国际金融中心商业，公寓，办公…13万7天津中心（规划）办公，公寓…8万…………写字楼供应呈现多元化、多中心75天津市写字楼市场结论本地写字楼市场整体压力较大，中低端市场供过于求高品质，高服务产品市场状况良好，但中长期市场竞争压力增大，竞争将会非常激烈高端写字楼的竞争主要表现在区域优势、产品形象和自身规模上的竞争76本项目市场机会出现在高端办公物业根据市场上写字楼物业的租售状况：我们按照空置率为15％；成本回收年限为10年计算出产品售价中低端写字楼取租金为3元/平方米.天；则产品售价约：9200元/平方米高档写字楼取租金为5元/平方米.天；则产品售价：15000元/平方米高端市场中低端市场市场现状近期内租赁市场供不应求，局部区域存在市场热点项目供过于求，消化慢价格可实现价格高租金：4—8元/月.平方米可实现价格低，无法满足财务目标租金：2—3元/月.平方米发展趋势未来供应量大，竞争激烈空置率高，市场持续走低本项目可能发展方向售价计算方式77租金反算产品售价售价＝[日租金X30X12]X（1-空置率）X成本回收年限高档写字楼售价——根据市场上高档写字楼租售状况：取租金为5元/平方米.天；空置率为15％；成本回收年限为10年；则售价＝（5X30X12）X（1-15％）X10＝15300元/m2（可以满足财务目标）中低档写字楼售价——根据市场中低档写字楼租售状况：取租金为3元/平方米.天；空置率为15％；成本回收年限为10年；则售价＝（3X30X12）X（1-15％）X10＝9180元/m2（不能满足财务目标）78形象问题：结合现有写字物业评判要素，项目有向高端物业发展的机会本项目现有的楼体结构与市场上顶级写字楼物业的水准有一定的差距。车位以及软性服务是天津写字楼的重要标准之一，本项目在做足软性服务的基础上有机会与现有市场高端产品竞争。以服务质量以及产品品质为项目核心竞争力会使项目陷入高投入，高成本运营的境地。顶级写字楼物业本项目可实现性地段区域城市核心商务区友谊路片区，不具备X交通交通便利，可达性好主干道边上，通行便利Y形象建筑形象高大气派的外立面外立面可改造Y大体量17000平方米，共18层X品牌形象知名企业投资开发泰达集团Y有部分知名企业入驻定向引入知名企业Y产品规划设计指标大堂宽敞，挑空一二层打通，可以实现大堂高度10米Y充足的停车位充足的地下空间，可实现Y层高层高3.6米Y建材装饰设备国际品牌设备器材；设备体现高档智能化；高成本投入Y服务物业管理知名物业管理公司高运营成本Y商务配套设施齐全的配套设施包括高运营成本Y其他软性服务酒店式管理，管家式服务高运营成本Y重要指标存在差距79价格问题：不在传统写字物业高档区，低价格平台是本项目的最大障碍地段南京路小白楼片区围堤道友谊路片区价格平台最高租金代表楼盘3-4元/平方米天2-3元/平方米天8元/平方米天3元/平方米天国际大厦天信大厦从区域来看，本项目处于价格平台较低的围堤道友谊路片区，地段价值不够优越项目在建筑体量与外立面上不易形成区域突破本项目可以通过软性服务等优势超越价格平台来实现11000元/平米的均价（折合租金3.6元/平米月）80高端写字楼市场客户研究——前提：快速变现，不考虑开发商持有经营81客户分类选定原则：产品价格高，客户支付能力强快速变现，不考虑开发商持有经营；入住客户吻合项目整体气质，或者有立提升项目整体形象用于投资客户自用写字楼客户分类82投资型客户不是本项目目标客户（1）—写字楼物业不是投资者首选投资客户需要通过市场逐渐培养，当某一种物业投资风险增大、投资收益减小后，投资者将逐渐转向新的物业类型。根据城市发展的一般规律，这种转变通常按照“住宅类产品—商业—写字楼”的顺序进行；住宅类产品稳定的收益是投资客的首选产品，然后发展为商业以及写字楼物业投资目前市场上对写字楼产品的投资意识并不强烈。住宅类产品商业类物业写字楼等办公物业第一阶段——最容易被接受的投资产品第二阶段——住宅产品投资利润下降，转向商业物业第三阶段——最后转向办公物业房地产个人投资的发展阶段住宅产品是最容易被投资者接受的产品，写字楼物业被接受程度低83投资型客户不是目标客户（2）—投资回报期长，后期租赁客户档次无法保障投资回报无法满足投资者预期区域价格平台2—3元/天.平方米投资者对可租赁价格预期基于现有区域价格平台做出判断投资产品无法保证物业档次本项目目标售价11000元/平方米；投资者价格预期参照区域价格平台为：2—3元/天.平方米我们按照空置率为15％；价格预期上限计算，投资者可收回成本时间为（不考虑利率以及通货膨胀）：12年正常投资回报预期为10年（不考虑利率以及通货膨胀），本项目无法满足投资着需求将产品划分为出售给小业主，后期租赁客户档次无法保证，可能对项目整体想象造成折损。84客户分类选定原则：产品价格高，客户支付能力强快速变现，不考虑开发商持有经营；入住客户吻合项目整体气质，或者有立提升项目整体形象用于投资客户自用购买自用开发商持有，出租给用户---不考虑大单客户购买小面积购买写字楼客户分类85小面积购买自用型客户不是本项目的目标客户客户档次无法保证，严重影响整体高档形象86客户分类选定原则：产品价格高，客户支付能力强快速变现，不考虑开发商持有经营；入住客户吻合项目整体气质，或者有立提升项目整体形象用于投资客户自用购买自用开发商持有，出租给用户---不考虑大单客户购买小面积购买写字楼客户分类87高档写字楼租买客户主要是航运、物流企业，金融类企业办事处以及贸易类公司国际大厦银行、保险，金融类物流贸易咨询，审计，律师事务所类科技化工电子类其他企业数量2024641310平安大厦银行、保险，金融类物流贸易咨询，审计，律师事务所类科技化工电子类其他企业数量6191461217津汇广场银行、保险，金融类物流贸易咨询，审计，律师事务所类科技化工电子类其他企业数量11331462419高档写字楼大面积住户研究88高端写字楼的大单租买客户主要集中在物流、航运以及金融行业国际大厦金融类物流贸易咨询服务类科技制造类其他租用面积达到半层企业数量58..…21平安大厦金融类物流贸易咨询服务类科技制造类其他租用面积达到半层企业数量231……2津汇广场金融类物流贸易咨询服务类科技制造类其他租用面积达到半层企业数量55………1部分大客户金皇大厦平安人寿租用三层，面积约为4700平方米金融国际大厦光大永明保险有限公司租用两层，面积约2800平方米金融津汇广场马士基船务公司租用两层。面积约2000平方米物流天津港湾中心北京蓝巢投资有限公司天津分公司购买两层，约3000平方米金融高档写字楼大面积住户研究89航运物流企业很难成为本项目写字楼物业的目标客户东方海外物流（中国）有限公司天津分公司销售经理访谈（曾经天津分公司办公地址选取主要负责人）航运，物流企业有集团整合的趋势，对写字楼的面积需求非常大。行业利润较高，价格承受能力强；对写字楼的品质要求很高航运、物流类企业办公地首选在南京路以及小白楼片区的高品质写字楼，而且以租为主一般的航运物流企业选择办公地址首先考虑地段，需要离客户近；和其他同类的公司也要近。天津肯定是考虑南京路附近写字楼的档次，知名度很关键，服务业需要高形象支撑。采光，视野等写字楼本身的品质也很重要然后就是物业服务高档写字楼大面积住户研究90天津金融机构办公多选择友谊路沿线，可能是本项目的大单客户，但非市场行为明显根据河西区区委调查，已有工商银行、深圳发展银行、浦东发展银行、华夏银行、兴业银行、国家开发银行的天津分行，天津市商业银行，渤海证券总部等共8家金融机构落户金融街。紫金山路（家世界）某在建写字楼被农业银行整体购买9家银行中的5家为参与投资建设的形式入住国家开发银行浦东发展银行商业银行深圳发展银行兴业银行农业银行(在建)工商银行渤海证券总部华夏银行图例参与投资建设租或购买高档写字楼大面积住户研究91北京金融街的发展现状是对本片区写字楼发展特征及发展方向的一个充分例证特征1：入住金融街客户主要为大型国有金融机构，存在部分政府行为金融街地区已驻有530家金融机构和知名企业，入驻企业以有实力的中资国有企业和机构为主，国内大型金融机构占到写字楼客户的92.6%；包括9家全国商业银行总部，38家中央部委金融监管机构，58家中央直属金融机构和企业。特征2：企业面积需求大，部分企业投资建设；非市场行为明显太平洋保险公司、深圳发展银行、中国贸促会分别购买远洋大厦部分楼层、中国证监会购买富凯大厦部分楼层、华夏银行购买北京国际金融中心部分楼层等。投资建设客户包括：中国人民银行、中国银行、建设银行、工商银行、银监会等；大宗购买包括招商银行等。办公需求面积巨大，多位整栋使用特征3：物业形象要求高服务行业的高形象要求以及金融行业强大的支付能力决定了对物业的高要求，中低档次的写字楼在金融街几乎没有市场。金融街

北京金融街是建设中的国家级金融管理中心，聚集着中国金融业60％以上的金融资产高档写字楼大面积住户研究92结论：金融类企业可能成为本项目的目标客户但需要借助非市场力量来实现。93本项目定位写字楼SWOT分析SWOT分析优势劣势项目所在地有浓厚的涉外氛围大量酒店的商务客户高档商业与高品质酒店的标杆效应不处于核心商务区，价格平台低本体条件与高档写字楼存在差距机会威胁高端写字楼市场需求旺盛，目前市场供不应求靠近金融街，政府政策的支持存在大单客户购买可能大量大体量、多功能、高形象的写字楼入市，面临更高品质产品的竞争大单客户非市场因素作用大，风险高充分挖掘项目价值与客户目标的基础上，定位高端写字楼有一定的市场支撑94从综合分析来看，写字楼物业虽然存在机会点但实现风险较高，且非市场因素较重4.大单客户议价能力强，产品可实现价格低。2.写字楼产品市场销售周期长，资金回流慢。3.大单客户出现偶然因素大，具体合作因素取决于谈判结果，非市场因素明显。1.高品质写字楼产品高投入，高运营成本。写字楼物业风险高95对比酒店式公寓与写字楼的定位方向，世联建议以酒店式公寓做为本项目的发展方向高品质涉外公寓高档写字楼客户数量不断增长外企驻津高级管理层趋于稳定的大型金融机构客户投资接受程度住宅类产品，可接受程度高投资可接受程度低价格可实现价格高租赁价格：25-30美金/月.平方米可实现价格低高端写字楼租赁价格：20-25美金/月.平方米友谊路片区写字楼市场存在价格瓶颈市场反应投资市场好，消化快；租赁市场供不应求市场消化慢；金融机构非市场因素大发展趋势未来供应量大，竞争激烈现有供应量大，竞争激烈建议本项目发展方向96今日汇报议程项目进展汇报项目研究的前提和基础项目研究的内容及目标公寓定位论证写字楼定位论证商业市场状况及定位物业发展建议与经济测算97中国奢侈品市场发展迅速英国庞氏零售咨询公司表明，2004年，全球奢侈品销售额12%来自中国，达到90亿美元，增长速度为全球之首；中国将继日本以及美国之后成为第三大奢侈品消费国。英国庞氏零售咨询公司预测到2015年，中国奢侈品市场的份额将占到30%。到2020年，中国将超越日本成为奢侈品最大消费国。中国奢侈品消费者是25岁至30岁的年轻人；平均年龄比欧美国家小5岁。上海的国际顶级私人物品展，火爆程度异常，三天展会接待了7000位富豪，成交量达2亿元人民币。至2004年底LOUISVUITTON在全国拥有13家店。Cartier计划2005年在中国开设分店6家PRADA计划2005年在中国开店15家ZEGNA计划年底在全国开设分店达44家…………专业机构看好中国奢侈品市场前景中国奢侈品消费强劲，年龄结构轻奢侈品商家在中国扩张迅速98天津高端消费需求强烈，市场反应良好目前友谊商厦是天津最高档购物场所，是世界一线品牌进入天津市场优先选择的平台。友谊商厦定位高档品牌店，着力引入世界一线品牌；打造品牌店的过程中，营业收入连续两年翻两番。十一黄金周期间友谊商厦Versace,Cartier,ZEGNA,BOSS等世界一线品牌的平均日销售额均超过20万元。皮草类商品实现销售50万元，高档礼品实现销售约30万元。吉利大厦高档服饰店面平均月营业额16-20万元；店面大小60-80平米99天津奢侈品市场并不成熟，但扩张迅速天津的友谊商厦处于像奢侈品精品区转型阶段，天津国际商场处于起步阶段。已经入住友谊商厦的一线品牌包括SalvatoreFerragamo,CHANEL,Versace,Cartier,Harmont&Blaine,GIVENCHY,ZEGNA,BOSS,CANALI,BALLY,BUBERRY,AIGNER,ROLEX,LANCEL,CalvinKlein。占其品牌总数的40%左右。GiorgioArmani,GUCCI,FENDI,MaxMara,CERRUTI1881,LANVIN,a.testoni,LAGERFELD即将进驻友谊商厦。天津国际商场着力引进知名奢侈品；Givenchy、MaxMara、PalZileri、TommyHilfiger、Starbucks先后入驻。中国奢侈品市场一般发展模式：高档百货商场---------纯粹的奢侈品精品区纯粹的奢侈品精品区出现条件一般是：经济快速发展城市，涉外以及商务氛围浓厚的高档区域。北京：燕莎，赛特---------国贸精品区，王府精品廊上海：上海商城---------恒隆广场100顶级品牌商业案例研究——国贸商城国际贸易中心位于建国门外大街，占据北京中央商务区中心位置，毗邻长安街与东三环路，高档酒店云集，商务氛围浓厚。靠近79个国家的使、领馆；邻近联合国开发计划署、人口基金署等7个驻华机构，涉外氛围浓厚。N国贸1座国贸2座长安街东三环南门东门西门国贸商城，与国贸展览中心、国贸大厦、中国大饭店及国贸饭店、国贸公寓共同构成中国国际贸易中心；国贸商城位于国贸大厦的一二层以及地下一层，可直接通往中国大饭店。商场总建筑面积6万平方米，营业面积为3万平方米。一、二层为国际精品区，营业面积4000-5000平米，聚集了40余家国际顶尖品牌，主要产品为时装以及皮具。包括LOUISVUITTON,PRADA,Cartier,HERMES,ARMANI,Zegna,FENDI等。地下一层140多家流行时尚精品服饰专卖店，代表当世最新的流行时尚，营业面积约15000平米。经营方式主要是对外出租，租户自营。101国贸商场一层布局与业态组合LV13456119108712131415161718红色表示分店在北京仅两家或以内LOUISVUITTON皮具、时装1000平米10DIOR手袋，配饰97平米1CERRUTI1881皮具，时装120平米11GUCCI包，鞋190平米2DUNHILL皮具为主100平米12HERMES鞋,包,配饰130平米3LOEWE皮具60平米13BVLGARI配饰110平米4MAXMARA时装120平米14FENDI时装，包96平米5TOD’S鞋120平米15CELINE时装、配饰90平米6HUGOBOSS时装80平米16Cartier表，珠宝200平米7LANCEL手袋，皮具60平米17PRADA时装，包135平米8VanCleef&Arpel时装60平米18MONTBLANC表，饰品60平米9BACCARAT水晶80平米19SALVATOREFERRAGAMO鞋、时装90平米2往展览中心往中国大饭店餐饮区19往建外大街102国贸商场二层布局与业态组合LV1234567891011121314红色表示分店在北京仅两家或以内LOUISVUITTON皮具、时装1000平米………1SPRINGFIELD精品鞋80平米9BERLUTI鞋110平米2LAGERFELD时装、配饰83平米10KENZO时装295平米3MARINARINALDI时装80平米11GIVENCHY时装、配饰250平米4MARCCAIN时装150平米12MOSCHINO时装80平米5FERAUD香水、配饰90平米13Blumarine时装70平米6CARACTERE时装100平米14ZEGNA时装100平米7PAUL&SHARK时装100平米15B&O音响80平米8ARMANICOLLEZIONI时装，配饰150平米16COLORFULWIND家居150平米往中国大饭店1516餐饮区103国贸商城主要指标及结论种类面积店铺个数面积所占比例品牌时装类2100平米1841.9%品牌皮具、手袋，鞋2250平米1244.9%表，饰品430平米48.6%其他230平米24.6%总计5010平米36100%面积区间店铺个数所占比例80平米及以下1130.6%80-150平米2055.6%150-250平米38.3%250平米以上25.6%总计36100%区域上涉外氛围浓厚商务区域品牌聚集一二层为国际顶级品牌专营店，国际顶级品牌占总品牌比例90%以上，品牌集中经营总规模总规模8000-10000平米；经营规模约5000平米；专营店36家公共空间与经营面积比例将近1：1店面规模各商家经营面积主要集中在150平米以下，布局紧凑，装饰奢华经营种类主要经营产品为时装，皮具类产品，占总店面数量85%；少量珠宝、饰品、家具等其它种类产品大量品牌经营产品多元化，除时装，皮具、手袋等主营产品外还