2023年电视行业研究报告

2023年电视行业研究报告2023年2月目录TOC\o"1-4"\h\z\u一、全球电视格局的演变：日韩中此消彼长 51、日本消费电子行业地位逐步下滑 62、韩国攀升至第一，三星为代表 93、中国电视企业崛起，排名不断上升 12二、日本消费电子行业下滑的原因 131、技术研发以我为主，脱离市场实际需求 132、未能快速应对产品生命周期变化 153、管理决策缓慢且缺乏一致性，错失市场良机 174、日元升值降低产品竞争力 18三、韩国三星成功赶超给中国企业带来的启示 191、产品品质和设计提升是基础 202、公司品牌形象提升是重点 213、快速的经营决策体系提供支撑 23（1）快速有效的战略决策模式 23（2）以事业部为中心的经营模式 24（3）简化的经营决策程序 254、硬件全产业链布局，打造综合实力 25四、中国电视企业学习三星的可能性 281、产品品质和设计已有成果，品牌尚须提升 282、技术研发仍需加强，智能化带来新机遇 30（1）电视显示技术继续进步，仍需加强硬件研发 30（2）电视继手机之后将开启智能化进程 31（3）苹果电视在中国或受阻碍，GoogleTV的推出有助内资品牌 333、全产业链布局难度较大，分工协作增强整体实力 35（1）切入时点不同导致单个公司全产业链布局难度大 35（2）国内产业链配套日趋完善，成本较低 364、出口以代工为主，缺乏国际运营经验 37五、中国企业最大优势：本土市场容量大 381、中国市场规模大，预计将维持较快增长 392、国内企业有品牌和渠道优势 413、政府政策鼓励产业增长 43六、行业重点企业分析 451、TCL集团：国内品牌中产业链最完整 46（1）公司背景 46（2）经营概况 46（3）竞争优势 49①行业吸引力评估 49②华星光电提前满产，液晶面板业务有弹性 49②电视份额逐步攀升，可望与面板相互支撑 53③产品品类丰富，品牌知名度高，渠道分布广泛 54（4）管理层策略 55①加强和三星的合作，推动液晶产业链一体化 55②努力提升智能手机渗透率，通讯业务有望回升 56③扩张渠道，多产品融合助推白电销量逆势增长 57（5）财务状况 582、海信电器：技术领先的电视龙头 58（1）公司背景 58（2）经营概况 59（3）竞争优势 60①行业吸引力评估 60②坚持技术领先，产业快速升级时先发优势明显 60③产品定位高，价格高于同行 63④资产周转快，经营效率高于同行 65⑤盈利能力小幅下滑，但面板价格下降有利稳定毛利率水平 67（4）管理层策略 69①技术领先战略 69②定位中高端，产品定价高 69③缩短营业周期，提升经营效率 70（5）财务状况 70全球电视行业呈中日韩三国争霸的格局，韩国相对较强，中日旗鼓相当但发展趋势迥异。日本企业在电视行业发展早期曾经占据主要的市场地位，但最近10年市场份额逐步降低，地位下滑。韩国公司以日本为师，近年来凭借供应链的优势和营销提升，不断获取市场份额，攀升至全球龙头，电视出货量市占率达34%。中国品牌数量众多，整体市占率不断上升，最近2个季度已和日本公司基本持平（均约25%），我们预计未来将进一步提升。日本主要电视企业近年连续亏损，市场份额下滑，我们认为主因在于：1、研发上以我为主，未能推出引领或适应消费潮流的产品，而三星研发紧贴市场需求，并快速跟进需求变化；2，新品推出速度较慢，未能把握渗透率上升期的超额利润；3、管理体制不够灵活，创始人退位后难以协调各方利益，索尼还受内容部门对硬件部门的牵制；4、日元汇率相对韩元较强，同时日本所得税率高，导致消费电子产业向韩国和中国转移。韩国公司以三星为代表，我们认为其成功的主要原因及对中国企业的启示在于：1、大力提高产品质量和加强工业设计；2、通过渠道升级提升产品定位，大力赞助体育营销增加全球品牌曝光度；3、CEO-结构调整本部-事业部的三角形决策执行机制，使公司能快速对市场需求变化做出反应；4、前瞻性布局上游零部件产业链，增强终端产品竞争力。三星电子经过25年的产品线扩张和布局后，从1990年中期开始发力，并在近年最终实现对日本企业的赶超。中国消费电子公司成立至今也已走过25年，站在企业和产品提升的关键期。中国企业可借鉴三星的地方主要在于：1、品质和设计再上台阶，着力提升品牌；2、紧密跟踪显示技术变化，抓住电视智能化和GoogleTV带来的新机遇；3、全产业链布局难度较大，可加强产业链上下游的协作；4、国际化稳步推进，树立海外品牌任重道远。中国本土市场庞大是本土品牌的最大优势，Euromonitor数据显示2011年中国家电市场需求达4.9亿台，2012年消费电子需求量达6.6亿台，均首次超过美国位居全球第一。Displaysearch数据亦显示，2012年中国液晶电视销量5100万台，超越美国排名第一，且Displaysearch预计未来几年增速仍居全球前列。我们认为中国企业在国内拥有显著的品牌、渠道、政策和成本优势，可最大程度抓住国内市场的发展机遇，并为向国际市场进军奠定规模基础。综合来看，中国电视行业走向世界既有机遇亦有挑战，机遇来源于日本公司的逐步下滑和电视行业智能化，迎接挑战可加强对三星的学习。国内品牌中TCL集团产业链布局最完善，产品线最丰富，相对同行更接近三星，8.5代液晶面板生产线已经满产，和电视业务相互支撑；海信电器技术研发实力强，市场反应速度快。一、全球电视格局的演变：日韩中此消彼长在全球消费电子行业的发展史中，日本企业曾经占据主导地位，但近年来却连续亏损，市占率不断下滑。而曾以日本为师的韩国三星和LG却取得长足发展，电视和手机等产品份额攀升至全球第一。各类消费电子子行业中，中国电视竞争地位逐步提升，整体份额已和日本品牌基本相当，成为新崛起的力量。1、日本消费电子行业地位逐步下滑日本消费电子行业知名世界的企业众多，各自在不同领域占据主导地位，是战后日本经济快速增长的标志之一。索尼是其中的主要代表，公司于1946年成立，研发出了日本第一台磁带录音机和晶体管收音机。1960年推出全球第一台晶体管电视机，并逐渐扩展到录像机、随身听、CD等领域。公司技术不断创新，品质精益求精，在全球消费者心目中成功树立起优质高档的品牌形象。凭借出众的技术和优秀的产品，索尼1960年代到1990年代实现了高速增长，营业收入从1961年的5000万美元上升到1990年的183亿美元，净利润从1961年的200万美元上升到1990年的6.5亿美元，收入和利润的CAGR均超20%。由松下幸之助创建的松下电器，其产品在家电、数码视听电子、办公产品等诸多领域享誉全球。公司自主开发能力强，其家电产品的部件自供率超过80%，还是日本首个手机销量过1亿台的厂商。夏普公司被业界称为“液晶之父”，公司发明了全球第一台液晶显示计算机、液晶电视和液晶摄录像机。全世界液晶面板领域第一条六代线、第一条八代线和第一条十代线，全部出自夏普，并在电视领域占据重要地位。但进入21世纪后，日本消费电子企业市场地位逐步下降。索尼在亚太、北美和西欧消费电子领域的出货量排名逐年下滑，夏普在以电视为主的家用消费电子领域仍保持着优势地位，但在全球最重要的市场北美地区的出货量排名已从2002年的第7名下降到2011年的18名。在最具代表性的电视行业，CRT电视时代索尼曾以独家的“特丽珑”显像技术畅销全球，但到了LCD电视时代市场地位大幅下滑。夏普凭借自身大尺寸的液晶面板优势一度取得领先，但近几年已被三星、LG等韩国企业赶超。两家韩国公司已经占据全球近40%的份额，成为LCD电视市场的领导者。从整个电视行业来看，日本电视企业如今只在本国具备统治地位，在国际上的市场份额却较为有限。2012年，索尼、松下、东芝、夏普四大日本企业的电视全球市场份额总和为22.5%，大幅低于三星一家公司（27.5%）。日本消费电子企业营业收入相对平稳，净利润则大幅下滑，甚至出现连续亏损。索尼2010年、2011年分别亏损30亿美元和57亿美元，松下2011年亏损97亿美元，为日本企业史亏损额之最。在液晶面板技术上较为领先的夏普，2011年亏损额也达47亿美元。2、韩国攀升至第一，三星为代表同时韩国消费电子企业快速崛起，超过曾以为师的日本公司，成为全球第一，其中典型代表是三星电子。三星1970年代通过给日本三洋代工电视切入到消费电子产业，近几年三星电子已有近20种产品份额位居全球第一，成为能与苹果公司一争高下的少数企业，是近20年增长最快的大企业之一。另一家韩国企业LG，是仅次于三星的韩国第二大企业集团，在消费电子行业也有着不错的表现，近几年其消费电子出货量稳居全球前5的位置。LG的液晶面板出货量2012年处于全球第1，美国市场手机出货量2012年底超过苹果，成为第二大手机厂商，仅次于三星。三星电子成立于1969年，早期业务是生产电视、冰箱、空调、洗衣机等家用电器，之后通过收购、合资、引进等方式不断扩张产品线。1987年现任三星集团会长李健熙上任后，提出了“二次创业”的口号，以日本企业为学习目标，聘请大量的海外的技术人员，并进行了业务整合，确定了家电、通信、半导体为核心业务。到1993年，三星电子已经基本形成现在的业务结构。1997年的亚洲金融危机爆发后三星被迫收缩，确立“数码融合”的聚焦战略，把数码技术当作所有产品的主轴。凭借在上游零部件领域的优势，公司领先同行快速推出各类创新产品。1999年至今，三星在LCD显示屏、LCD电视、MP3、DVD、手机、平板电脑等各个产品上均有跨时代的代表性产品涌现。根据公司公告的2011年数据，三星电子的半导体业务、平板电视业务、智能手机业务在全世界均处于领导者地位，其中DRAM、电视、显示器和智能手机市场份额位居全球第一，电脑业务、电信设备业务、数码影像业务全球领先。2011年，三星电子实现营业收入1431亿美元（约165万亿韩元），是2001年的5倍多。过去10年，三星电子实现了18%的营收复合增长率和16%的净利润复合增长率，对本已规模庞大的公司来说殊为不易。3、中国电视企业崛起，排名不断上升在消费电子中较有代表性的电视行业中，中国企业正在崛起。从出货量规模来看，虽然中国企业和韩国品牌仍有差距，但液晶电视销售规模和日本公司差距不断缩小，最近两个季度已基本持平，全球市场份额均在25%左右。分企业来看，受益于中国市场容量继续增长和中国企业开始走向国际市场，中国电视企业的全球排名逐步上升。2012年前3季度，中国电视企业TCL、创维和海信已经位列世界前10名，长虹、康佳和海尔也在10名开外。三星电子在成立25年左右（1990年中期）开始发力，再通过10多年的时间完成对日本企业的赶超。中国电视行业起步于1980年代中期，发展至今也约25年，正站在提升品牌、走向国际的关键时期。日本消费电子企业的下滑给中国企业带来更多机会，韩国三星则是中国企业学习的好榜样。分析日本消费电子行业下滑的原因，及三星电子成功对中国企业的启示，有较强的现实意义。二、日本消费电子行业下滑的原因日本消费电子业陷入困境，被三星和LG等韩国企业超过，我们认为主要由两者不同的技术研发策略和产品推出策略决定，并受日元升值和所得税率相对较高的宏观背景影响。最本质的原因在于日本企业管理不够灵活，对市场变化反应速度较慢，未能及时研发和推出满足消费者需求的产品。1、技术研发以我为主，脱离市场实际需求日本消费电子公司普遍重视技术研发，但往往以我为主，忽视或脱离市场的实际需求。索尼研发费用占收入比约6%，和三星基本一致，但近几年专利申请数量和研发投入的比不如三星，显示研发成果的转化效率较低，投入未能转化为可供利用的专利技术。索尼研发策略的选择与公司本身的成果历程息息相关，索尼成立于二战之后，当时日本已经完成工业化，居民对一些新奇终端消费品有较大的潜在需求，索尼的几次独特发明（如小型的晶体管收音机、便携式随身听Walkman等）迎合了该类需求，成就了一些销量极佳的明星产品。为了获得类似的成功，索尼的公司文化鼓励研发创新，而且宽待失败，但公司过分专注于自身研发，忽视消费趋势，且缺乏战略能力，没有特定的技术发展方向。索尼研究方向性不够明确的结果往往是脱离了市场的需求，研发投入得不到应有的回报，很难一直拥有杀手级的产品，市场地位因此难有保障。索尼在北美地区的家用消费电子的市场份额已经从2002年的近20%下降到了2011年的13%左右。在亚太地区，索尼的车载娱乐设备份额也从2002年的11%左右下降到了2011年的4%左右，优势地位不再。再如夏普公司的液晶面板生产线，在每一个世代线的建设上均领先同行。但公司过于执迷于建设高世代线，早在2009年底就投产10代线，而没有充分考虑消费者是否真的需要这么先进的技术，导致随后几年严重拖累公司业绩，带来较大亏损。直至今日，三星和LG仍未跟进10代线的建设。2、未能快速应对产品生命周期变化20世纪90年代中期开始，电子行业由模拟技术转变为数字技术，推动消费电子走向消费品化和标准化，产品生命周期变短，市场竞争加剧。日本消费电子公司未能及时适用行业背景变化，在一个成功的产品上固守时间过长，错失下一代产品的发展时机，比如索尼就在公司较为成功的模拟时代停留过久，未能及时转到数字时代来。当时三星电子的CEO尹钟龙则提出了“数字寿司理论”，认为数码产品和寿司一样，价格跌落很快，所以需要加快新产品的研发制造，在产品未跌价前享受超额利润。寿司本身是日本特有食物，却被三星所用，主要在于公司准确把握了消费电子行业的特点并找准了产品的定位。随后消费电子行业的发展表明，三星的判断是正确的。由于技术溢出效应，新产品获得超额利润的时间较短，大部分只能维持半年时间，之后利润率将显著下降。索尼巩固单一产品优势的时间太长，且已经成功的产品部门对有竞争性产品的推出有抵制情绪，导致其他新产品的推出节奏跟不上需求变化。由于消费电子行业产品更新快，较为适用产品生命周期理论。根据产品生命周期理论，一件产品的生命周期总是有限的，达到成熟期之后很快就会进入衰退期。公司的超额利润往往在市场渗透率上升直至成熟的时候获得，之后由于竞争加剧超额利润消失，行业变成红海而无利可图。3、管理决策缓慢且缺乏一致性，错失市场良机研发策略、市场反应等是企业竞争力的外在反应，其本质原因在于管理。日本消费电子企业决策较慢且不够坚决，我们认为是逐渐失去全球竞争力的内在原因，这个劣势在消费电子行业转到快速变革的数字时代尤为明显。实际上，日本消费电子业出现下滑和行业数字化是同步的，均在21世纪的前10年。我们认为管理决策较慢主要有两个原因：1、日本企业普遍采取事业部制，缺乏各个产品部门之间的联系和调整，难以抓住行业变革的方向和形成合力，若与三星对比，日本企业缺乏的是“结构调整本部”（见下文）；2、1990年代日本主要消费电子企业的创始人相继离任或去世（松下幸之助1989年过世，索尼创始人井深大和盛田昭夫分别于1997年1999年去世，盛田昭夫1993年离任），很难再出现一个有足够信服力的管理者能统一公司的战略决策，引导一个产品线已经非常长的大企业进行产品结构调整和战略转型。以索尼为例，盛田昭夫卸任最后几年（1990年左右）做出进军影视行业的决定，收购哥伦比亚电影公司。1995年上任CEO的出井伸之率领索尼继续向影视内容转型，但未能协调好硬件和内容两大部门的关系。一边是以日本的工程师为代表的重视设备制造的保守派，而另一边是位于美国的重内容轻设备的管理者。内部的争斗使得索尼的决策很难得到一致的执行，延缓了创新产品的推出。例如唱片业的高管出于对内容的保护，延缓了向数字音乐播放器的转型，其推出的播放器未能兼容市场主流的MP3格式，直接导致随身听业务下滑，并给苹果带来依靠iPod重新崛起的机会。在电视领域，索尼错过LCD电视替代CRT电视的先发优势后曾试图通过LED扳回局面，早在2005年索尼就推出了LED电视但未能持续跟踪，三星在2009年发布了自己的LED电视并引领了液晶电视的新潮流，索尼不得不于2010年在自己率先推出的产品上扮演追赶者的角色。在智能电视领域同样如此，日本消费电子企业普遍反应较慢，直到2013年的CES展上，日本公司才全面推出智能电视产品，但已经显著落后于韩国企业甚至中国企业。4、日元升值降低产品竞争力除公司自身策略不同外，三星和日本公司的发展不同也受国家宏观经济环境的影响。首先是所得税差异，虽然他们都是全球运营，但是本国的税负对公司的净利润影响很大，进而影响投资能力和增长潜力。三星电子过去十年的实际所得税率不到20%，相较日本企业普遍40%以上的所得税率明显偏低，而三星集团作为韩国最大的财阀，可以享受到一定的贷款优惠和税收减免政策。更重要的是本国货币的汇率变化。最近十年日元相对美元不断升值，走势强于韩元，增加了本国劳动力、原材料等各项成本，降低了日本电子产品在全球的价格竞争力，影响日韩企业的竞争态势，引发消费电子行业向韩国转移。三、韩国三星成功赶超给中国企业带来的启示1990年中期，三星电子的消费品产品质量和设计处于行业中间水平，品牌并不出众。但2000年后逐渐脱颖而出，其成功的原因可给中国企业带来较多启示。我们认为首先是加强了产品质量并提升工业设计，在此基础上通过渠道升级和体育营销等提高品牌形象，同时总部独特的三角形决策机制保障了公司能快速应对市场需求变化，前瞻性布局上游零部件产业链以增强终端产品竞争力。1、产品品质和设计提升是基础从发展历史来看，三星电子经过了低技术水平的散件组装，到高技术水平的前沿性领导产品开发的过程。三星在早期是以数量为主导的业绩评价体系，后来转变到质量占主导的企业竞争力标准。1995年，三星会长李健熙当着公司员工的面，燃烧了生产的残次品，以唤起员工的质量意识。并相继引入生产线停止机制（LineStopSystem）和六西格玛（6σ）质量管理体系，目标把残次品控制在百万分之3.4次以下，经过持续努力，产品质量取得了显著进步。除了严格的质量管理，完备齐全的研发设计体系也是三星产品提升的重要原因。1995年，三星成立了设计研究院，次年又成立了艺术与设计学院。为了提高设计能力，三星不惜重金请来全球知名设计师来开拓创新思路，引领世界设计潮流。并设置首席设计官（CDO），专门负责设计领域的工作。在公司对设计的高度重视下，三星产品在设计上有了较大提升。在2007年至2011年间产品设计界最高奖项之一的IDEA大奖中，三星累计获得20个，位居全球第一，远高于其他公司，以设计著称的苹果公司亦只能屈居第二。2、公司品牌形象提升是重点1993年三星的“新经营”运动的另一个方面就是品牌形象的提升。三星意识到以往的贴牌生产和大规模制造无法打造出世界一流品牌，因此首先确定了“高档数码战略”，在产品质量和设计水平提升的基础上，提升品牌形象，使之呈现高档次、高价值、时尚的整体形象。一个典型的举措是在美国市场，三星将其产品撤出了更注重价格而不是质量的大型连锁商店沃尔玛和凯玛特等，入驻更看重质量和品牌的专业电器零售店百思买和电路城，并开设产品展示专柜和专卖店。从液晶电视的销售均价可以看出，在2004年三星的均价与索尼、夏普相比还有明显的差距（约20%），但是之后逐步缩窄，2008年后和索尼夏普价格基本持平，2012年的销售均价高于索尼，三星的品牌形象得到提升。在三星提升品牌的过程中，体育营销是一个非常重要的举措和特点。三星从1986开始赞助韩国汉城亚运会，之后把赞助体育赛事和俱乐部作为重要的营销手段，1998年成为奥林匹克顶级赞助商（TOP计划），使全球消费者认识三星。经过20多年对体育活动的持续支持，三星逐渐建起世界一流的品牌形象。以产品质量和设计为基础，通过体育营销等方式，三星的市场形象逐步上升。根据《商业周刊》的评估，三星的品牌价值从2000年的全球第43名上升到2012年的第9名，成为享誉世界的主要品牌之一。3、快速的经营决策体系提供支撑（1）快速有效的战略决策模式三星是家族企业，其管理架构特点是董事长拥有至高无上的权力，这种架构的最大好处是公司在制定决策时可以快速大胆，并对指定的战略决策负担全部责任。特别是在市场不确定的情况下，重要而果断的战略决策往往会成为公司的转折点。如在1980年代末期坚决投资半导体行业，1990年中期开始培育世界顶尖产品和坚持不懈的打造高端品牌形象等都是在李健熙的主导下执行的。结构调整本部在三星的战略决策中起到重要作用。结构调整本部由李健熙在1997年在秘书办公室的基础上成立，结构调整本部在平时扮演着辅助领导高层进行战略决策的角色，同时也对三星的日常行为进行监控，在公司经营状况出现问题时进行预警。里面人才济济，培养出大量的事业部和分公司负责人。（2）以事业部为中心的经营模式三星电子在2008年进行了结构调整，将家电部门并入了数字媒体部门，大的事业部精简合并成了成品部和零件部两个，在此基础上再按照各个产品进行细分。在事业部制度下，总公司拥有最终的战略决策权，而各个事业部负责在公司总体战略框架之内完成公司交付的任务。事业部最大的优势在于可以使高层领导摆脱日常事务的干扰，留出充分的时间来思考战略和全局问题。事业部的合理配置是影响事业部能否高效运营的关键，并给予中层管理人员合理激励，否则容易产生“内耗”。三星电子一直在根据市场和实际生产的需要，进行事业部的结构调整。（3）简化的经营决策程序三星长期以来对组织结构进行不断的调整，简化决策程序，以适应数字时代消费者需求的变化。在“铁三角”的管理框架下，三星电子内部的整个决策过程通常只需要三个环节就能全部完成，提高了公司对市场需求的响应速度。4、硬件全产业链布局，打造综合实力三星电子的一大特点是全产业链的业务模式，业务范围涵盖最上游的零部件到最终端的产品，两者相互补充和支持，提高各自的市场地位。如三星在1980年代布局的DRAM业务和半导体芯片业务，为1990年代推进PC、笔记本、手机等消费电子产品打下基础；1990年代初期进入的液晶面板领域，为2000年后的液晶电视、显示器等消费电子产品打下基础。三星电子打造全产业链的决策与公司的发展历程密切相关。三星电子成立于韩战结束后，当时韩国还处于工业化时期，国家产业政策鼓励生产民用消费品以实现进口替代。三星电子起初主要依靠购买引进其他公司的技术生产家电，1973年石油危机爆发后，日本的半导体行业受到冲击，三星生产家电需要的半导体模块无法及时交货，便决定自己生产相关的半导体产品，因此收购了韩国半导体公司50%的股份并进入半导体业。1983年，三星半导体业务稳定后，选择了进入有清晰发展线路的DRAM存储器市场，引入美国技术并在当年成功试制了韩国第一块64KDRAM。之后三星继续通过大力引进外国的技术人员提升技术水平，逐步拉近和先进公司差距，并于1992年推出了世界上第一块64MDRAM，走在了全球DRAM行业的最前端。遵循类似的专注策略，三星在1991年成立LCD事业部门，经过几年的技术积累后，于1995年投产TFT-LCD液晶面板，1998年就拿下了全球市场份额第一的位置。三星的研发策略一般都是先引进模仿，再根据不同产品的发展前景，自己再做持续专注的研究创新，不断提升该产品的技术水平直至达到世界领先，并为其他关联产品的发展打下基础，以实现稳步扎实的多元化扩张。以智能手机为例，处理器、存储器、显示屏等关键的零部件三星都可以自行生产，所以能够在Symbian、Android、WindowsPhone等各个操作系统平台上均推出产品，顺利实施和苹果相反的机海战术。同时其零部件同时也接受外部的订单以实现规模经济，以节约生产成本。三星和索尼在产业链的延伸上有所不同。三星专注于硬件产业链上游的扩展，对软件方面的介入非常谨慎，如此前推出的智能手机绝大部分为和软件厂商Google、微软等合作。索尼则在终端消费品获得成功后，向下游延伸介入到内容生产环节。但在数字时代，硬件的技术进步带来内容传播极为便利，同时导致盗版问题，硬件和内容生产企业矛盾涌现，投射到索尼内部则表现为内容部门限制硬件部门推出更受消费者欢迎的产品，并最终导致索尼消费电子逐渐失去市场。四、中国电视企业学习三星的可能性目前中国电视企业和三星1990年中期较为相似，各类电视产品已经齐全，产品质量和设计与国际主流公司差距已经不大，但品牌特别是海外市场的影响力相差较多，并未形成独特的竞争优势。三星成功超越日本同行给中国企业树立了榜样，但其成功的各个因素能否为中国企业学习仍需评估。1、产品品质和设计已有成果，品牌尚须提升质量是产品竞争力的基础，在主流尺寸，目前国内电视品牌和日本韩国公司已经相差不大，这主要受益于全球电视生产向中国转移。在产品设计上，国内企业在窄边框电视、超薄电视等方面也紧跟国外同行。国内设计实力比较强的公司如海尔集团，在与“红点奖”、“IDEA奖”并列全球三大设计奖的“IF奖”上，截止2012年已经拥有了25个获奖作品，在全球公司中排在第27名。TCL在“红点奖”上也有所斩获，如在2007年凭炫尚E72系列液晶电视获得了该奖。在2011年和2012年，TCL设计的手机又斩获了该奖项。不过国内公司和日韩企业在品牌上仍有较大差距，在中国国内液晶电视市场，国外品牌与日韩品牌的价差一直较大，保持在200美元左右。这一方面是由于日韩品牌往往走大尺寸电视的高端产品路线，另一方面也是由于日韩企业凭借自身的品牌优势维持较高的定价策略所致。若中国品牌想要走向全球，更需要提升品牌形象。根据国际知名品牌评估机构Interbrand在2012年对中国品牌价值的估计，中国电器行业品牌价值最高的海尔的品牌价值只有近50亿人民币，与三星300多亿美元的品牌价值相比相差甚远，品牌价值有待提高。退一步在国内市场，随着居民精神文化生活的升级，可以效仿三星，充分利用体育营销的手段以提高品牌曝光。2、技术研发仍需加强，智能化带来新机遇（1）电视显示技术继续进步，仍需加强硬件研发由于电子技术进步飞快，一种技术的生命周期较短，这是消费电子的主要特性之一。以电视的发展为例，LCD替代CRT电视之后，CRT电视整个产业链里的显像管、玻壳等行业基本消亡。LCD电视本身也在不断的技术升级，从LED电视到3D电视再到2K4K电视，如果技术跟不上容易被淘汰出局。LCD面板生产线已经来到10代线，继续投资往上升级的可能性较小。下一个显示技术的方向是OLED，该技术具备自发光的特性，不要像LCD一样需要背光源，可以显著提升节电效果，且可以做的更轻更薄，具备更大的视野范围，并可折叠和卷曲。不过由于技术仍不成熟，未来几年高清晰的2k和4k电视可能会先成为显示技术升级的主要方向。在此背景下，我国电视企业对硬件研发的重视程度仍需加强。从知识产权来看，目前国内企业拥有自主知识产权的数量偏低，对知识产权的相对投入也较少。截止2013年1月，国内企业发明专利普遍只有2000件左右，最多的TCL2636件，而国际公司如三星、索尼的发明专利高达2万多件，差距明显。（2）电视继手机之后将开启智能化进程在显示技术上，电视行业已经完成了由平板电视取代CRT电视的过程。在平板电视领域，也经历了高画质、低响应时间、轻薄化、3D的技术发展过程。和手机的智能化过程一样，我们预计电视智能化将是大势所趋，智能电视的出现扩展了电视的产业链条，极大丰富了电视内容，有助把消费者从电脑拉回电视，重新夺回家庭娱乐中心的地位。智能化的电视是主要依靠操作系统、应用程序等软件和互联网实现，以互联网为核心的智能产业将是影响电视智能化程度的主要因素，这会直接影响到最终的用户体验，进而影响产品的销售情况。我们认为智能电视有望重现2009年开始的智能手机的渗透情况，在未来5年实现高速增长。根据DisplaySearch的数据，智能电视的渗透率2012年在20%左右，未来将以每年约10%的速度提高，在2016年将有超过50%的电视是智能电视。从目前市场上销售的主流电视可以看出，3D、LED几乎成为标配，显示技术上差别不大，硬件上的创新点并不多。OLED是显示技术的下一个发展方向，但其柔软和可折叠对位置固定的电视来说优势不大。电视行业的核心问题仍在内容，过去几年消费者花在看电视的时间逐年减少，主要就是源自电视里优质内容的缺失，智能化是电视的必由之路。电视智能化的核心是操作系统，从2012年中国销售的智能电视操作系统来看，操作系统正在快速的从常规的Linux系统转移到Google的Android系统，在11月份Android在操作系统的占有率首次超过了50%，智能电视的渗透率也随之增长。国内的智能电视渗透率有望随着Android在智能电视上的流行，Android应用程序的日益增多而得到高速的增长，正如智能手机操作系统程序增长一样。从三星、索尼、苹果的发展来看，中国企业在智能电视行业可以专注于硬件产业链的打造，而非在自己不熟悉的内容方面拓展。硬件产业链的整合本身就是一个浩大的工程，其各个环节的价值链较为可观。在电视智能化的背景下，中国企业应该专注于建设内容平台，积极引导配合内容开发者推出更适合消费者需求的产品，而非自己直接提供内容。（3）苹果电视在中国或受阻碍，GoogleTV的推出有助内资品牌电视智能化已经成为行业共识，也是苹果和Google争夺的新战场。苹果在成功推出iPod、iPhone和iPad之后，电视将是其最有可能推出创新产品的领域。不过在中国市场，由于电视事关舆论，受政府管制较多，苹果电视或受阻碍。Google的产品以技术创新著称，公司秉持开放的理念，自己不直接生产硬件，而是与硬件厂商合作共同推动操作系统的普及。以2008年年底推出的智能手机操作系统Android为例，Google将其免费提供给各手机厂商，自己只负责软件本身的开发和维护。依靠Google强大的开发能力和众多手机厂商的支持，Android系统份额不断上升，搭载该系统的手机厂商市占率也随之提高。台湾的手机厂商HTC是最好的例子。在Android操作系统推出前，其全球市场份额不到1%。Android推出后HTC和Google紧密合作，是其最忠实的合作伙伴。随着Android操作系统手机的流行，HTC的市场份额也迅速增长，2011年一度接近3%，国内手机厂商中兴和华为份额分别增加到4%和3%，同样受益于此。目前国内品牌推出的智能电视均基于Android系统，随着专门针对电视的GoogleTV操作系统推出，我们认为中国电视企业走向全球市场出现新机遇。3、全产业链布局难度较大，分工协作增强整体实力（1）切入时点不同导致单个公司全产业链布局难度大电子产业兴起于二次世界大战之后，刚开始由美国企业主导。日本企业战后逐渐引进吸收美国技术，并进行小型化、高性能化等方面的改进，迅速的占据了最大的市场份额。以三星为代表的韩国企业在1960年代末进入了该领域，主要依靠引进日本技术，之后开始进行自主研发，在全球市场地位逐步提升。三星电子成立时，电子产业大发展刚刚起步，产业链分工不明显，通过技术含量相对低的白电切入到消费电子上下游较为顺利。中国消费电子企业大多在1980年代改革开放后才进入，且生产的基本是终端消费品。当时最新的技术已经被美国、日本、韩国、台湾等地区的企业掌控，并申请了完善的专利保护措施，形成了较高的技术壁垒。且产业链分工格局已经形成，中国企业进入上游的时间较晚，想要完成全产业链的布局难度较大。华星光电和京东方的8.5代液晶面板生产线也主要与韩国的三星、LG和台湾的奇美、友达等合作进行生产，三星则直接持有华星光电15%的股份。（2）国内产业链配套日趋完善，成本较低由于中国的市场需求逐渐增大，中国的企业开始意识到液晶面板对彩电产业的重要性，纷纷上马液晶面板项目，TCL华星光电和京东方的8.5代线已经建成投产并快速满产，三星苏州、LG广州的8.5代生产线可能在2014年投产。我们预计随着这些企业液晶生产线的投产运营，中国的液晶面板出货量在全世界的份额将逐渐增大。根据DisplaySearch的数据，2012年四季度中国液晶面板出货量已经占全球的12.8%，DisplaySearch预计2013年3季度将占据14.2%的市场份额。国内企业主要在中国经营，可以充分利用本国的劳动力和资源优势，运营成本相对较低。国际化程度较高的韩国企业如三星电子2011年的人均薪酬福利开支已基本与国际接轨，超过了5万美元，而国内企业相关的费用较少，普遍在1万美元上下。相较于日本企业，中国企业拥有更高的营运利润率，过去5年普遍高于日本企业，平均在4%左右，而索尼、夏普2011年已经无法实现正的营运利润，松下也只是略微大于0而已。4、出口以代工为主，缺乏国际运营经验虽然越来越多的中国的企业已经将目光转向海外，但目前仍以出口代工为主，推出自主品牌的企业较少，能做到以全球化的视角进行资源配置更少。海尔、TCL、联想等相继走出国门并购国外公司，或在海外推出自主品牌，但到目前为止成果有限，未来还有很大的提升空间。中国企业目前正站在国际化的门槛上，有望实现更大的发展。国内电视龙头企业海信集团，在CES2013展之后的发布会上宣称海信的全球市场份额已达3.8%，目标是到2015年挤进世界三甲，实现50亿美元的销售额，全球占有率超过7%。从国内企业的收入构成来看，TCL国外收入的比重最高，达到了38%，海信相对较小，只有20%的收入来自国外，还有更大的提升空间。国内企业在国际市场上的份额仍然较为有限，究其原因在于国内外市场的差异，海外市场无论是在品牌形象塑造、消费者心理和习惯，还是在销售渠道、公司组织架构等各个方面均和国内有所不同。国内企业适应本国的商业文化，在其他国际经营缺乏经验，仍须进一步积累。五、中国企业最大优势：本土市场容量大中国消费电子起步相对较晚，大部分公司在1980年代开始生产彩电和其他家电产品，之后出现VCD、DVD生产企业，2000年左右涌入手机通讯市场。和韩国及日本公司相比，中国企业最大的优势是背靠全球最大的消费电子市场、中国各项成本较低及消费电子行业技术和应用创新继续推进等。1、中国市场规模大，预计将维持较快增长根据Euromonitor的统计，2011年中国家电市场需求量达4.9亿台，首次超过美国（4.6亿台）成为全球第一，2012年消费电子市场需求量达6.6亿台，亦首次超过美国（6.5亿台）成为全球第一。由于中国经济还处于高速增长期，城镇化率刚过50%，且城镇和农村居民的家电普及率还有上升空间，我们预计未来中国消费电子市场仍将保持较快增长。液晶市场方面，中国的需求仍然处于上升的趋势中，中国液晶电视销量2012年达到5100万台，超过了美国的4610万台，位居世界第一。根据DisplaySearch的预测，世界的主要新增需求也将集中在中国和亚太地区，2014年中国的液晶电视需求量将达到5720万台，超过美国的4980万台和日本的4260万台。随着面板产业向中国的转移，相关的配套产业如液晶模组、整机组装等也会获得发展，有利于完善整个电视的产业体系，降低采购成本，提高国内电视行业的整体竞争力。根据DisplaySearch的数据，中国平板电视出货量2012年已经达到全球的47%，2015年预计将接近50%，其中出口将占大多数，达到7440万台，而内销有5900万台。奥维咨询的数据认为中国2013年的电视销售的增长主要集中在LCD电视，销量同比增长4%，CRT电视将会有40%的萎缩，但是中国电视市场整体还是会有2%的小幅增长。根据Euromonitor的数据，2012年各国销售的液晶电视中，中国的3D电视比例在1/3左右，明显高于其他国家的3D电视比例。这表明中国的消费者更能接受比较新颖的技术，有利于能快速跟进新技术的中国电视企业的发展。新技术的实用性不一定会很大，但是可以利用新技术来促进销售，抢占市场份额，提升盈利能力。2、国内企业有品牌和渠道优势中国企业虽然在全球市场上还处于起步阶段，并不广泛的为人所知，但是在国内有较大的市场份额和良好口碑，已基本主导了中国市场，五大电视厂商——TCL、创维、海信、长虹、康佳——占据中国70%以上的市场份额。日系厂商的市场份额只占10%左右，逐渐退出了中国市场的争夺。中国电视企业的收入主要来自国内，TCL的国际化程度稍高，彩电销售也有56%在国内，而长虹高达77%，海信有83%，创维和康佳更是达到了98%和100%。我们认为中国企业可以以国内的市场为立足点，抓住国际市场的机遇，逐步发展。中国的文化环境跟国外有所差别，中国人民的消费习惯和国外也不太一样，家电销售渠道依然以传统的零售店为主。国内品牌深耕中国市场多年，已经建立起遍布全国的销售网络，网点数量普遍在2~3万家，专卖店数量也超过1000家，应更能受益于中国需求的不断增长。而三星、索尼、夏普等外资公司渠道网点较少，主要集中在大城市销售。从中国电视市场销售的情况来看，城市市场已经趋于饱和，彩电需求下降明显，而农村市场增长显著，2012年同比上升高达10%，农村市场份额已经超过了50%。我们认为随着农村生活水平和农民收入的提高，农村市场的发展将为更加广阔的市场，而中国企业在这块市场明显更有优势。3、政府政策鼓励产业增长三星集团能够成长壮大，成为韩国首屈一指的公司，与韩国政府的补贴和税收等的支持分不开。平板显示作为战略性新兴产业中“新一代信息技术”的重要组成部分，已经得到了国家的大力支持。中国政府产业政策的力度强于韩国，可望通过研发补贴、关税调整、税收优惠、贴息贷款等方式推动产业增长。2012年4月1日起，中国对32英寸及以上不含背光模组的液晶显示板的进口税率由原来的3%提高到5%，这有利于刺激电视厂商采购国产面板，有助于提高国产面板在国内市场的竞争力，也有助推动国外厂商将面板生产线迁移到中国国内。目前国产的液晶面板占全球的比重只有11%左右，国内企业生产的液晶电视只占全球的30%。随着液晶生产线在中国的不断建成，我们预计国内品牌生产的液晶电视占全球比重也将增加。来自政府的财政补贴、贷款贴息、出口退税同样有利于中国企业的成长。最早的液晶面板厂商京东方多次获得了财政补贴，仅2011年其下属的合肥和北京两地的子公司累计收到退税就达20亿元。TCL控股的液晶面板企业华星光电，2012年上半年获得的政府补贴4.2亿元。国家推出的节能补贴政策，不仅可以强势助力拉动彩电整体销量的提升，也推动了彩电行业的发展，促使企业加快产业转型升级，推出能效更高的产品，有利于参与国际竞争。在2012年下半年尤其是3季度，节能补贴正式全面实施后，随着补贴渗透率从40%提高到73%，月度销售规模同比增速明显提升。六、行业重点企业分析以TCL集团和海信电器为例。TCL集团产业链布局最完善，产品线丰富，相对同行更接近三星，2012年4季度液晶面板生产线满产，近年来终端产品增长迅速，有望协同发展。海信电器研发实力强，市场反应速度较快，技术快速升级时有优势。1、TCL集团：国内品牌中产业链最完整（1）公司背景TCL集团是国内消费电子行业中进入领域最多的公司之一，2004年合并子公司后实现在深交所整体上市，目前旗下同时有两个控股子公司TCL多媒体和TCL通讯在香港联交所上市。公司的主营产品包括各类电视、手机、冰洗空等白电及消费电子分销和地产等业务，近期成功进入液晶面板行业。2004-2011年7年间，公司营业收入CAGR为6.1%，净利润CAGR达到22.5%。（2）经营概况①公司主要业务和股权构成TCL集团是国内最大的家电集团之一，公司以电视产品为基础，产品线拓展至冰箱、空调和洗衣机等白电产品，及手机等通讯产品。2012年TCL的控股子公司华星光电正式满产，标志着公司成功切入到液晶电视上游液晶面板行业。公司2012年前三季度的主营收入和毛利润构成如下图。多媒体业务占收入和毛利润比重均接近一半，其中电视业务占据绝大部分，其余小部分是音频产品。家电集团包括冰箱、空调和洗衣机业务，占比约13%~14%。华星光电2012年处于产能爬坡期，我们预计2013年占收入比重将上升至15%左右，由于公司运营初期折旧较多，下图毛利润构成暂未计入。TCL集团从广东省惠州市起家，惠州市国资委现为公司第一大股东，但持股比例不足10%（9.8%），集团创始人及现任董事长李东生持股5.93%。其余84.27%的股份为流通股东持有。目前集团有三个上市公司，其中A股的TCL集团（000100.SZ）包括集团的所有资产，其中包括港股的两个子公司TCL通讯（2618.HK）和TCL多媒体（1017.HK），集团持股比例分别为50%和62%，另持有未上市的液晶面板子公司华星光电55%的股份。按子公司的利润贡献来看，2012年前三季度TCL多媒体是利润的主要来源，占比达到60%。TCL通讯受智能机冲击，利润大幅下降，占比仅1%。其余主要来源白电、部品、数码分销、在线教育和地产等业务。②经营低谷已过，步入上升通道2004年合并TCL通讯实现集团整体上市后，受CRT电视需求下降和国际化过激的负面影响，公司营业收入出现下滑。2008年后，随着LCD电视快速替代CRT电视和内部管理的理顺，公司营收有所回升，2011年达到608亿元，创下历史新高。归属于母公司股东的净利润波动较大，2005年和2006年国际化进程受阻，TCL集团出现亏损，之后几年逐步回升。2011年收购后整合较好的阿尔卡特通讯业务盈利较好，电视业务有提升，归属于母公司股东的净利润达到10亿元。（3）竞争优势①行业吸引力评估②华星光电提前满产，液晶面板业务有弹性缺芯少屏一直是国内电视行业的软肋，为解决电视产业链的核心零部件问题，TCL集团和深圳市国资委于2009年底合资成立华星光电技术有限公司，主营8.5世代液晶面板，投资总额高达250亿元。项目2010年1月开工建设，2011年10月开始量产，进入良率和产能利用率的爬坡期。华星光电的良品率在2012年9月达到95%，进入可以稳定批量生产的水平。公司玻璃基板的标准投入量为10.8万片/月，9月投入量10.8万片，同步良品率提升实现满产，之后由于面板供应紧张投入量继续上升，1月进入生产淡季产能利用率有所回落，但仍达10.3万片。中国政府2012年6月1日开始实施节能家电补贴政策，32寸和42寸能效指数大于1.9的液晶电视补贴额分别可达300元和400元，补贴力度最大，按照目前32寸约2000元和42寸约3800元的均价，补贴幅度可达15%和11%。补贴政策刺激了国内市场液晶电视消费，并显著提升32寸和42寸液晶电视的出货比例。加之2012年4月1日起，我国取消32寸及以上不含背光模组的液晶面板（opencell）进口优惠关税，进口关税从3%上升至5%。需求回升和关税调整共同带来面板价格上涨，32寸和42寸涨幅最大，2012年底相对2012年初分别上涨4%和10%，32寸opencell涨幅也达9%。进入2013年后，由于海外圣诞旺季已过，国内企业为元旦和春节旺季备货已经完成，行业淡季到来，面板价格出现下跌，32寸的opencell面板价格从上年底的107美元下跌至2月底的102美元。液晶面板各世代生产线按照投入的玻璃基板面积分类，8.5代线面积为2200mmx2500mm，适合切割32寸（经济切割18块）、46寸（经济切割8块）和55寸（经济切割6块）等尺寸的液晶面板。根据韩国和台湾等面板企业的经验，投产之初需要经历一段时间的良率提升和产能爬坡期。华星光电投产后适逢面板供应紧缺和价格上涨，2012年9月，公司提前3个月实现10.8万片玻璃基板的设计满载产能，良率达95%，并实现经营性损益平衡。由于32寸液晶面板价格较高，且公司的切割32寸良品率高，目前华星光电几乎全部切割成32寸液晶面板。以公司2012年9月基本实现经营性平衡为基础，华星光电季度净利润相对32寸面板价格和公司产能利用率敏感性如下表。目前32寸OpenCell液晶面板价格为102美元，根据产业研究机构Displaysearch的预测，2013年1季度和2季度业绩面板价格淡季将下滑，之后随着电视销售旺季到来将有上升。在2013年6月1日中国退出节能补贴前，我们预计国内对32寸液晶电视的需求仍将旺盛，华星产能利用率有望维持在较高水平。2012年4季度32寸OpenCell液晶面板均价约106美元，根据上表对华星光电敏感性的测算，我们估算2012年4季度公司的净利润可望达到1.7亿元左右。未来公司的面板切割尺寸将更多样化，55寸和46寸等目前已经送样检验，若获客户认证可望批量出货。华星出货尺寸较多后，我们预计将获得TCL多媒体的更多支持。中期来看，除TCL集团年销量超1500万台外，华星光电还可望获得来自三星的订单。华星光电的股东除TCL集团外，三星电子还持有15%的股权。长期来看，液晶电视生产向中国继续转移会增加国内液晶面板需求，由于LCD面板行业已经发展成熟，未来新增产能不多，按照Displaysearch的预计，2013年和2014年按面积算产能均增长约4%，增速较为平缓。②电视份额逐步攀升，可望与面板相互支撑TCL集团目前主业仍为电视业务，其中绝大部分是液晶电视，2012年电视销量增长44%，达到1578万台。2011年以来，公司液晶电视销量增长迅速，市场份额逐步攀升。根据产业在线的数据，TCL液晶电视销量市占率从2011年初的7%左右上升至2012年底的14%，内销市占率从2011年初的14%左右上升至2012年底的18%左右，排名上升至第一。根据产业在线公布的行业销量数据和公司每月公告的月度销量，可计算出行业和公司的销量增速，从下图可看出近两年TCL集团的销量增速远高于行业。同时在TCL集团液晶电视销售中，LED背光源电视的渗透率逐月上升，2013年1月为89%，我们预计未来还将进一步上升。公司在CRT电视时代是国内销量最大的企业，2005年前后由于国际化战略过激，在随后行业向LCD电视过渡时未能及时跟上。由于TCL在国内的品牌和渠道优势仍在，过去两年公司液晶电视业务的快速增长主要源自市场地位的恢复，主要措施是通过丰富产品系列和提高运营效率。我们预计未来TCL的电视业务仍有望获得较快增长，主要源自公司在液晶面板领域的顺利切入。根据此前我们对三星的分析，三星获得成功的一个重要原因是完整的产业链布局。完成华星光电的布局后，我们认为TCL是国内电视乃至消费电子行业中和三星最接近的公司之一。③产品品类丰富，品牌知名度高，渠道分布广泛在终端产品布局上，TCL集团也是国内企业里最接近三星的企业之一。消费电子领域，TCL除了电视外，还有手机、电话、平板电脑、电脑、相机、音响等产品。白电领域，空调、冰箱和洗衣机也均有布局。照明、开关等电工产品是TCL最早的业务，在国内市场也有一定市场地位。经过多年的经营，TCL在国内的品牌知名度较好，经销商已经遍布全国各地，各类创新产品可以快速分销。根据我们估算，公司在全国的销售网点超过33000家，专卖店2000多家，全覆盖一二线市场的苏宁国美等KA连锁，同时在三四线及各级乡镇也基本覆盖完成。（4）管理层策略①加强和三星的合作，推动液晶产业链一体化TCL集团为加强和三星的合作，把华星光电15%的股权转让给三星电子，同时持有苏州三星10%的股权。苏州三星是三星在中国布局的8.5代液晶面板生产公司，现已开工，可能于2014年投产。TCL通过换股的方式把公司和三星捆绑，一方面可望在一定程度上获得三星方面的技术支持，同时三星庞大的全球电视销量也可消化华星光电的部分产能，我们预计三星订单占华星的出货量可达15%以上。国内其他电视公司缺少液晶面板业务，仅四川长虹建成等离子面板生产线和创维参股广州LG液晶面板公司（持股10%）。我们认为华星光电和TCL的电视业务可以相互支持，体现在：1、在电视销量快速增长（比如2012年下半年）、面板供应紧张时，华星光电可以支持电视业务扩张；2、在电视需求不足，面板供过于求价格下跌时，TCL自身的液晶面板需求可以支撑华星光电的产能利用率；3、由于消费电子行业技术革新快，两者在技术研发上的协同效应将体现得更明显。②努力提升智能手机渗透率，通讯业务有望回升移动通讯业务是公司第二大业务，前三季度占收入比重达14%。2012年之前，TCL集团的电视业务盈利能力较弱，移动通讯业务收入增长快且盈利能力强，是公司主要的利润来源。2011年开始移动通讯智能化加快，公司未能及时跟上，导致2012年上半年移动通讯销量出现下滑，且智能手机研发和市场投入较大，净利润几乎为零，拖累整体业绩增长。公司先后推出One-touch系列、P600、Y900等智能手机新品，智能手机渗透率逐月提升，截至2012年11月已达18.6%。随着新产品的上市，我们预计渗透率将进一步上升。2012年4季度以来TCL的移动电话总销量开始恢复增长，智能手机销量规模不断扩大，研发继续投入但高峰已过，我们预计2013年盈利将有改善。③扩张渠道，多产品融合助推白电销量逆势增长白电业务占公司营业收入比重虽然不算高（2012年前三季度占13%），但借助电视渠道和品牌优势，TCL集团的空调、冰箱和洗衣机销量近两年来实现快速增长。特别是2012年，白电行业普遍出现下滑，但TCL逆势上升，是各品牌中表现最好的之一。（5）财务状况收入增长方面，多媒体电子在行业增速提升、公司新产品推出和液晶面板业务的支持下，我们预计2013年销量增速将上升，14年面板支持减弱，增速回落。家电（白电）业务增长应仍然能维持较快增长主要受益于地产销售旺盛拉动居民需求及公司渠道数量扩张，未来两年增速下降或源自渠道扩张的边际效应下降。通信产业2013年智能机渗透率提升后，我们预计未来两年销量增长将回升。液晶面板业务2013年将全面投产，我们看好2014年尺寸差异化带来新的收入增量。毛利率方面，我们预计多媒体业务毛利率受两方面影响，扩张型策略带来价格下降拉低毛利率，但面板自供比例上升提供支撑，预计将较为稳定。通信业务在智能机占比上升后，毛利率可能将不再下滑。家电业务随着销量增加，规模效应体现，毛利率有望上升。面板业务全年全面投产后，我们预计毛利率将有提升。2、海信电器：技术领先的电视龙头（1）公司背景海信电器作为海信集团经营规模最大的控股子公司，于1997年在上交所上市。公司主要从事电视、数字电视广播接收设备及信息网络终端产品的研究、开发、制造与销售，产能超过1600万台。目前主要产品包括CRT、LCD、LED等主流电视机以及3D、智能等高端电视，年销售额超过235亿。2002-2011十年时间，营业收入CAGR为17%，净利润CAGR达到54%。（2）经营概况公司是海信集团旗下规模最大的控股子公司，主要从事电视、数字接收设备以及信息网络终端等产品的生产销售。主营产品是电视，包括CRT、LCD、LED以及3D/智能等品种。由于液晶电视已基本完成对传统CRT电视的替代，因此从现阶段以及未来一段时间内，LCD和LED电视将是公司的主要收入来源，合计占比超过9成。（3）竞争优势①行业吸引力评估②坚持技术领先，产业快速升级时先发优势明显此前在LCD电视替代CRT电视的过程中，海信技术较为领先，获得一定的先发优势。目前公司对于3D和智能电视等新的电视技术也倍加关注，产品结构不断得以优化。公司自09年推出智能终端产品至今，已积累的1322万用户中智能电视用户超过500万。电视智能化是大势所趋，海信带有安卓系统的智能电视尽管起步较晚，但发展迅速。2012年，海信智能电视用户增长105万，占比电视用户总增长量超过20%，我们预计13年将增长3倍左右。公司始终坚持以技术领先为发展方向，实施技术创新路线和高端战略，设立了海信电视多媒体研发中心等研究机构，截至目前在平板电视领域已经取得技术发明专利500余项，其中260余项在核心领域取得，专利数量在业内高居榜首。另一方面，从公司业绩的历史发展情况上看，海信在历次行业技术升级时期均能占得先机，领先竞争对手提升业绩。目前而言，应用服务匮乏是制约智能电视发展的最大瓶颈。应用软件数量少、缺少杀手级应用，国内智能电视厂商应用商店的软件数量通常仅有数百至上千个，且多为厂商自行开发，其程度及安装量远不及智能手机平台。我们认为，如果公司能在该领域领先其他电视生产企业，那么在未来其智能电视业务将继续复制LED电视领域的成功。软件和系统是电视行业未来竞争的重要战场，公司自2010