互联网发展及电子商务对传统行业的影响-以李宁公司为例

贵州财经大学商务学院2018届本科毕业论文（设计）摘要李宁在产品品质尚未达到同行业国际一线品牌的水平之前，产品的定价又虚高，偏离了目标客户群的承受范围，造成了客户群的流失和销量的下滑，继而引起了公司的财务危机，不得不削减门店压缩开支，影响公司新产品的研发和推广，形成了恶性循环的态势。李宁若想实现品牌品质的提升，除了加大研发投入，提升产品质量以外，还需要细分市场，维护好关键客户群，选择适当的营销策略，提升公司的盈利能力。在本文中将借助“互联网＋”的思维模式，探索李宁在品牌重塑和发展战略方面新的选择和出路，探讨如何运用网络的力量为李宁的发展提供一剂强心剂，为同类型民族企业的长远发展谋求一种适合自身实际的发展模式，同时也借此研究一下“互联网＋”究竟会对企业、顾客、产品、销售模式等带来怎样的变革性影响。关键词：互联网；电子商务；传统行业；李宁公司 AbstractLiNingintheproductqualityhasnotreachedthesameindustryinternationallineofbrandsbeforethelevel,productpricingisalsohigh,deviatedfromthetargetcustomerbasetobearthescope,resultinginthelossofcustomerbaseandsalesdecline,andthencausedthecompany'sfinancialcrisis,hadtocutthecostofstorecompression,theimpactofthecompany'snewproductdevelopmentandpromotion,Formedaviciouscircleofthesituation.IfLiNingwantstorealizethepromotionofbrandquality,inadditiontoincreaseresearchanddevelopmentinput,improveproductquality,butalsoneedtosegmentthemarket,maintainagoodkeycustomerbase,selecttheappropriatemarketingstrategytoenhancethecompany'sprofitability.Inthisarticlewillusethe"Internet+"modeofthinking,toexplorethenewchoiceandoutletofthebrandremodelinganddevelopmentstrategyofLiNing,toexplorehowtousethepowerofnetworktoprovideatonicforthedevelopmentofLiNing,toseekasuitabledevelopmentmodelforthelong-termdevelopmentofthesametypeofnationalenterprises,andtostudytheInternet+"Whatwillbetheimpactonenterprises,customers,products,salesmodel,andsoon."Keywords:Internet,electroniccommerce,traditionalindustries;LiNingGroup 目录TOC\o"1-5"\h\z\u1前言 12互联网发展及电子商务概述 12.1互联网发展 12.2电子商务 23基于“互联网+”思维的李宁品牌发展战略定位 33.1基于“互联网+”思维的李宁品牌介绍 33.2“互联网+”思维下李宁品牌战略定位的困难及风险 33.3“互联网+”思维下李宁品牌战略定位的原则和作用 53.4“互联网+”思维下李宁国际国内市场品牌战略定位 74基于“互联网+”思维的李宁品牌发展的对策 74.1分析品牌优劣势为明确市场定位提供保障 74.2明晰市场定位促进品牌差异化竞争 74.3平衡好品牌国际化与本土化战略的关系 84.4逐步确立高中低市场搭配发展的品牌战略 8结论 8参考文献 10致谢 121前言随着信息网络的不断发展和智能手机的迅速普及，网络购物特别是手机购物成为时下热门选择，方便、快捷、实惠是这种新型购物模式的代名词。来自中国互联网络信息中心的数据显示，截至到2015年12月，我国网民数量已达6.88亿人，互联网的普及率超过总人口的一半，达到50.3%的水平，这其中使用网络购物方式购买所需商品的网民人数已达3.61亿。以刚刚过去的2015年天猫“双十一”全球狂欢节为例，阿里巴巴旗下的天猫商城在一天之内创造了线上购物销售的奇迹，交易额超过912亿元，不仅国内的商家参与其中，而且据阿里巴巴的数据显示，还有232个国家或地区的商品参与其中，创历史新高。面对如此诱人的市场蛋糕，任何企业都不会轻易放过。因此研究在网络时代如何运用“互联网+”思维，对产品的品牌发展策略进行重新定位和调整，如何进行品牌的营销和推广，如何适应消费者个性化的需求，如何树立品牌的美誉度，就成了诸如李宁这类企业必须面对的棘手问题。李宁面临的问题是多方面、全方位的，品牌的重塑和发展战略的选择也非一日之功，但是这不是坐以待毙的理由。面对网络时代的大背景，在“互联网＋”的思维模式下，探讨李宁品牌策略和发展战略的新思路、新途径不失为一条自我救赎的良药。2互联网发展及电子商务概述2.1互联网发展互联网（英语：Internet），又称网际网络，或音译因特网(Internet)、英特网，互联网始于1969年美国的阿帕网。是网络与网络之间所串连成的庞大网络，这些网络以一组通用的协议相连，形成逻辑上的单一巨大国际网络。通常internet泛指互联网，而Internet则特指因特网。这种将计算机网络互相联接在一起的方法可称作“网络互联”，在这基础上发展出覆盖全世界的全球性互联网络称互联网，即是互相连接一起的网络结构。互联网并不等同万维网，万维网只是一建基于超文本相互链接而成的全球性系统，且是互联网所能提供的服务其中之一。中国网民规模继续呈显持续快速发展的趋势。截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，2007年底美国网民数为2.18亿人，按照美国的网民增长速度估算，美国网民人数在2008年6月底不会超过2.3亿人，因此中国网民规模已跃居世界第一位。同期增长了9100万人，在2008年上半年，中国网民数量净增量为4300万人。越来越多的居民认识到互联网的便捷作用，随着网民规模与结构特征上网设备成本的下降和居民收入水平的提高，互联网正逐步走进千家万户。全球互联网普及率最高的国家是冰岛，已经有85.4%的居民是网民。中国的邻国韩国、日本的普及率分别为71.2%和68.4%。与中国经济发展历程有相似性的俄罗斯互联网普及率则是20.8%。一方面，中国互联网与互联网发达国家还存在较大的发展差距，中国整体经济水平、居民文化水平再上一个台阶，才能够更快地促进中国互联网的发展；另一方面，这种互联网普及状况说明，中国的互联网处在发展的上升阶段，发展潜力较大。不同接入方式网民规模，业界和网民非常关注宽带接入速度。享受宽带接入服务的网民越多，中国的互联网接入情况就越好。中国网民中接入宽带比例为84.7%，宽带网民数已达到2.14亿人。中国的手机上网网民数已达到7305万人。2.53亿网民中，半年内有过手机接入互联网行为的网民比例达到28.9%。手机上网以其特有的便捷性，在中国发展迅速。手机上网的发展，使得网民的上网选择更加丰富，手机上网情况的变化也从一个侧面反映了网民上网条件的变化。截至2009年年底，中国的网民数量已经达到3.84亿，互联网普及率为28.9%，高于世界平均水平。按照该速度发展，未来2-3年中国的网民数量预计将超过5亿。根据2012年1月16日中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。2016年1月22日，中国互联网络信息中心发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，《报告》内容显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3%，过半数中国人已经接入互联网。2.2电子商务电子商务是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动；也可理解为在互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）和增值网（VAN，ValueAddedNetwork）上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化、信息化。电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。各国政府、学者、企业界人士根据自己所处的地位和对电子商务参与的角度和程度的不同，给出了许多不同的定义。电子商务分为：ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A（即B2G）、C2A（即C2G）、O2O等。同时网络营销也是电子商务的一种产物，而且对于网络营销来说，在做之前要先做好网络营销方案，那样才有便于计划的实施。3基于“互联网+”思维的李宁品牌发展战略定位3.1基于“互联网+”思维的李宁品牌介绍2015年8月8日，李宁25周年庆之际，李宁宣布其新战略由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变。李宁公司创始李宁表示：“在互联网+的大格局下，产品的生产要从厂商出发转变为更加面向消费者。如李宁‘智能跑鞋’，通过APP和线上平台，可以将用户体验后提供的数据准确分析及时反馈给研发团队，线下10K与线上虚拟的路跑联赛相呼应，这样可以极大地提升产品体验和赛事体验。”李宁的互联网+的切入点是智能硬件，其推出了智能足球、智能跑鞋、智能球拍等一系列智能硬件。李宁希望通过智能硬件将消费者连接起来，以消费者为中心打造数字化生意平台。举个例子：消费者购买了双鞋子，在下次到店前，基本找不到这名消费者，意味着消费者离店后二者的关系就基本解除。如果消费者购买了智能跑鞋，那么消费者会穿上这双鞋，和APP连接然后通过APP和跑友比赛、约跑，参加其它活动，这意味着消费者离开店，二者的关系开始重新建立。一旦和消费者建立起关系，就可以以消费者为中心重构产品需求。3.2“互联网+”思维下李宁品牌战略定位的困难及风险1.目标顾客定位失误长久以来，李宁通过将自己塑造成一家专注打造民族运动品牌的公司而吸引了众多60后、70后乃至80后为自己主要的目标顾客。凭借北京奥运会上的公关宣传，李宁将自己的品牌影响力推向了极致，2009年销售额直逼耐克，创造了国内运动品牌的新纪录。然而之后李宁在目标顾客定位方面贸然进行大幅度调整，2010年李宁公司宣布将进军90后市场，将未来公司的主攻方向瞄向了15-25岁年龄段消费人群，将沿用多年的“一切皆有可能”广告语换成了“让改变发生”。虽然想法是好的，但李宁在品牌定位方面的这一举动不仅没有赢得90后消费群体的欢心，而且还丧失了大量原有的60、70、80后消费者。其原因一方面是公司在产品设计研发之前没有对市场进行完整全面的调查分析；另一方面是营销手段滞后，没有将公司的品牌理念较好的传达给消费者。2.产品研发创新能力不足近些年李宁公司一直试图打造高端、时尚的品牌形象，其产品的设计风格和思路也随之一变，主打“90后”和“高科技”两张牌，但是在实际应用过程中产品的创新技术研发和用户需求间的契合度不好。目前专业运动装备的核心技术专利都掌握在耐克、阿迪等国际知名品牌手中，而李宁等国内品牌仍然处于追随、模仿阶段，在产品研发和技术创新领域仍然拿不出能与国际巨头相抗衡的明星产品。这一方面是由于李宁等国内品牌自身研发能力不足，缺乏持续、大量的资金支持；另一方面现阶段专业运动装备的技术大同小异，没有哪个品牌拥有独一无二，具有绝对吸引力的技术创新产品。在追求品质买耐克、阿迪达斯，追求性价比买安踏等国内品牌的大环境下，李宁既不具备国际知名品牌的吸引力和影响力，又丧失了自己的价格优势，势必导致自己被消费者疏远的窘境。3.线上与线下渠道缺乏有效配合早在2008年李宁公司就设立了负责线上营销渠道的电子商务部门，通过与淘宝等第三方网络平台合作开展电商销售，拓展自己的营销渠道。受制于实体代理商的掣肘和自身发展战略思路的限制，李宁的线上渠道发展并不顺畅，未形成影响市场格局的品牌影响力，很长一段时间里，线上渠道只不过是李宁用于处理自身库存产品、过季产品的一种渠道选择，长此以往这就会给喜欢网购的消费者塑造一种过时、低价、低品质的产品品牌形象，而这部分网络消费群体确实近些年发展最为迅猛的一个消费群体，使得李宁在互联网时代错失了一次培育新一代网购族消费者的良机。由于对两种渠道资源的整合不利，出现各自为政的局面，在很大程度上影响了李宁品牌战略的长远健康发展。3.3“互联网+”思维下李宁品牌战略定位的原则和作用3.3.1“互联网+”思维下李宁品牌战略定位的原则对于一个品牌而言，若要实现成功定位必须对品牌定位的原则进行深入研究分析，结合“互联网+”思维的应用，一个品牌从便于传播的层面和视角在战略定位方面需要遵循以下几项原则：便于识别原则、高效整合资源原则、契合目标市场的原则、差异化竞争原则、适时调整原则。1．便于识别的原则对于李宁而言在品牌定位方面需要做到便于识别，首先要确立好自己的品牌标识，在这一点上李宁做的不够好，二十多年来数次更换品牌标识，在一定程度上损害了李宁品牌的历史积淀和品牌认知度，也使得消费者在品牌认知方面存在一定的误解和不便。从长远来看，李宁需要在品牌标识方面有所坚持，不轻易变更自己的品牌标识，构建起便于识别和熟知的品牌标识，为品牌的传播提供基本保障。2．高效整合资源的原则李宁在品牌定位方面缺乏通盘考虑，没有很好的整合既有资源，也就没有形成品牌宣传的合力。从品牌定位的角度考虑，李宁需要整合现有资源，实现高效整合，从而形成品牌定位的合力，在品牌定位和宣传方面实现品牌效应的最大化，结合自身企业资源能力，不好高骛远、不盲目追随、不妄自菲薄、不浪费资源，以最经济的方式实现品牌影响力和知名度的进一步提升，促进品牌定位的稳步推定。3．契合目标市场的原则在品牌定位的过程中是否能够准确把握消费者的心理和需求，是否能做到契合目标市场。李宁需要根据自身品牌情况，根据主要目标客户群体进行有针对性的品牌定位，使产品更好地满足市场需要。在这一过程中对消费者消费习惯和消费心理的把握程度越好，所进行的定位策略就越有效，在目标市场中的影响力和知名度也越好。4．差异化竞争的原则当前的体育用品市场国际品牌和国内品牌都占据各自的市场份额，吸引着不同层次的消费群体。在广阔的市场中，如何实现品牌定位的准确。如何实现品牌价值的最大化，有赖于品牌定位过程中秉持差异化竞争的原则。凭借“人无我有，人有我优，人优我廉”的理念在市场中进行差异化竞争，提升品牌的综合价值。李宁需要根据自身品牌情况，在市场中进行差异化的定位竞争，规避自身短板，凸显优势长处，实现品牌价值传播的最大化。5．适时调整的原则一个品牌的定位是个动态的过程，并不是一成不变的。消费者的消费习惯会因时因地而变化，品牌的定位都需要及时、有效地进行相应的调整，更好地满足各类消费者的多样化需求。李宁在品牌定位过程中需要根据市场的不断变化，结合目标客户群的变化，需要对自身品牌定位进行有针对性的调整和完善，实现品牌定位的动态、适时、适度，推动品牌定位管理的动态化。3.3.2“互联网+”思维下李宁品牌战略定位的作用品牌定位是实现品牌传播和品牌价值最大化的重要推手。在“互联网+”思维下，李宁进行品牌战略定位的作用主要有以下几点：有助于树立品牌形象，便于与消费者沟通，促进品牌个性塑造，扩大品牌影响力，提升市场竞争力和品牌知名度。1．提升产品品牌形象良好的品牌定位有助于巩固已有的目标市场以及建立获得消费者熟知的品牌形象。对于李宁而言，进行明确的品牌定位有助于树立良好的品牌形象，在市场竞争中赢得先机，促进整个品牌的长远发展。良好的品牌形象，不仅提升了品牌的知名度，而且品牌形象这种无形资产也会促进李宁品牌的长远发展。2．便于与消费者沟通品牌定位的根本目的在于方便与消费者的沟通，使消费者对于品牌的认知和识记更为简单、深刻，在产品选择时便捷的知晓品牌的特质和内涵，实现更为快捷、有效地沟通，及时将消费者诉求反馈回来。3．促进品牌个性塑造品牌定位也是品牌塑造自身个性的过程。良好的品牌定位有助于促进品牌良性发展，推动品牌品质的跃升，扩大在消费者群体中的影响力。品牌的定位也是为消费者提供更好满意商品的过程，鲜明的品牌个性是产品区别于其他品牌的重要依据，有助于消费者识记和选择，吸引更多地消费者购买。4．有利于占领和开拓市场品牌定位的成功与否对于一个企业能否在激烈的市场竞争中站稳脚跟，进一步拓展新市场影响巨大。李宁在以往的发展过程中由于品牌定位不清、目标客户群缺乏有效维护等原因，导致在市场竞争中面临不利局面。为了实现品牌重生，重新赢得消费者的青睐，巩固在市场中的地位，李宁根据自身情况进行必要的品牌定位势在必行。3.4“互联网+”思维下李宁国际国内市场品牌战略定位李宁要想求得生存、求得发展，必须要根据自身品牌硬实力和软实力，选择适合自身发展的品牌策略，进行科学的品牌定位有助于李宁从容应对激烈的市场竞争。对不同的市场和不同消费习惯的顾客群体采取差异化的定位策略，需要李宁因时而变、因地而变，不可盲目跟随其他品牌的发展策略，而需要结合市场特点和自身优劣势，采取针对性的定位和改变，吸引更广大的目标客户群，推动品牌的长远发展。秉持“人无我有、人有我优、人优我廉”的品牌定位理念，在具体策略选择中更加注重体现自身特色，扬长避短，增强产品竞争力。4基于“互联网+”思维的李宁品牌发展的对策4.1分析品牌优劣势为明确市场定位提供保障明确自身优势，充分发掘内部潜力：1.多年市场耕耘，具备一定的品牌影响力李宁品牌创立已有25年，多年来一直是中国本土第一体育运动品牌，在20多年的耕耘发展中逐步积累了一大批忠实的消费群体，他们是李宁品牌忠实的客户，是李宁品牌发展的根基。2.拥有庞大的市场营销网络李宁在多年的发展过程中逐步建立了自己庞大的市场营销网络，2011年李宁直营门店和各类代理商门店数达到创纪录的8255家，虽然之后几年数量有所萎缩，但依旧拥有四五千家的门店数量。这些门店大多分布在二三线城市乃至更小的城镇，实体门店仍然具备很强的竞争力，拥有了庞大的门店数量也意味着拥有更广的销售渠道，对于提升产品的知名度拓展营销渠道有较大帮助。4.2明晰市场定位促进品牌差异化竞争李宁若想在品牌重塑中实现新生，重新进行市场定位极为关键。李宁不仅要明确自己在市场中所处的位置，还要对市场进行细分，实行差异化的竞争对策，发掘并维护好自己的核心目标市场，并根据核心目标市场的特点采取针对性的措施，更好地维护好自己的核心市场。目前李宁较为稳固的目标客户群以25-35岁、二三线城市、中等收入、喜好休闲运动的消费者为主，这部分消费群体对价格、实用性的要求强于外观时尚和舒适度，属于典型的价格偏好者，性价比优势是他们关注的重点。对于这一消费群体，李宁在品牌战略方面仍需主打性价比优势，让消费者感受到物有所值。而对于更为年轻的消费群体，则要根据其消费能力、群体特性、运动程度综合考量，进一步细分市场，并为不同的细分市场量身打造适应的品牌，满足不同消费群体的需要。4.3平衡好品牌国际化与本土化战略的关系国际化和本土化既有矛盾又有联系，只有处理好两者间的关系，才能实现良性互动，共同发展。国际化是本土化的延伸，只有在本土化稳固的基础上才可以进行适度的国际化，反之，如果国内市场尚不足形成优势地位，仍面临激烈的市场竞争，那么激进的国际化只会消耗有限的公司资源，影响公司的长远发展。另外，在进行品牌的国际化进程中要注意融入当地市场特色，实现品牌的本土化，特别是发达市场，必须针对市场消费群体的特点进行针对性的对策研究，采取恰当的品牌策略，培养维护好自己的目标客户群。4.4逐步确立高中低市场搭配发展的品牌战略对于低端市场，需要充分发挥品牌影响力的作用，综合考虑消费者购买能力有限的特点，可以适度降低产品的科技含量，生产出物美价廉的产品，以吸引更多地消费者。针对中端市场，根据消费者偏好品牌优劣和价格较为敏感的双重特点，在确保产品具备一定科技含量的前提下，尽可能降低产品的成本，使产品的性价比优势更为突出，赢得消费者的认可；对于高端市场，消费者对产品品质和品牌的追求胜过价格因素，不过李宁在产品品质方面还无法与国际巨头相媲美，对于这一块市场的开拓李宁需要进一步对市场进行细分，主打质优价廉的特色，在产品品质有所逊色的情况下，通过较为实惠的价格吸引高端市场中对价格较为敏感的消费者购买，从而打开一片市场。结论在战略调整的预期目标方面，短期内侧重品牌价值的重塑，重塑在消费者心目中的品牌形象，巩固现有的市场；长期来看，需要实现品牌的转型升级，结合市场变化情况以及自身品牌硬实力，选择适当的品牌策略，实现品牌的差异化竞争优势。在品牌战略实施的步骤过程中，需要厘清自身所具备的优劣势、明晰的市场定位、恰当的国际化战略以及不同层次搭配的品牌策略，从而实现战略措施有力、市场反应良好、品牌效应稳固的目标。“互联网+”思维在融入李宁品牌战略调整的过程中需要做到稳步推进、平稳过度、多策略并重，不盲从于某一种发展思路、不盲从于市场份额的多寡、不盲从于过度国际化，根据自身品牌发展阶段和自身品牌软实力，进行战略转型升级，继而在竞争激烈的市场环