昆明居然之家品牌策划案

昆明义诚堂筹划昆明居然之家市场品牌筹划公司法人：盛宾公司总经理

方案筹划部：沐彬〔筹划部总监〕团队成员：马智丹

戴志然盛宾

市场部：祁曼卞易玲

方案提供：昆明义诚堂筹划

筹划执笔：盛宾沐彬

目录：

一、

前言

二、

市场概况

三、

消费者研究

四、

居然之家研究

五、

市场建议

六、

促销活动营销策略

七、

媒体投放

八、

广告费用预算

九、广告效果测定

一、前言

昆明居然之家是北京居然之家投资控股集团的旗下企业。是由全国华联商厦联合有限责任公司、北京中天基业投资管理等33位股东共同投资设立的大型国有控股股份制企业，注册资本8100万元人民币。公司主要经营范围是投资开办以"居然之家"为统一字号，为顾客提供装修设计、装饰材料、家具、家居用品及饰品等"一站式"效劳，融家装设计中心、家具建材品牌专卖店、建材超市、家居商场等多种业态为一体的大型家居建材主题购物中心。二、

市场概况

1、建材消费市场的一般研究

装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是深化城镇住房制度改革的需要。国家住房改革的目标是：到2021年，每个城市家庭都拥有自己的住房，人均居住面积达15-18平方米。随着经济的开展，昆明房地产业蒸蒸日上，购房的需求者也越来越多。因此作为住宅消费的重要内容之一，装潢建材的消费在未来几年将是一个很大的市场。

同时，随着经济开展和人口素质的提高，讲究生活品质越来越成为人们特别是都市人的时尚。可以预见，家居装潢布置在家庭支出中将会占越来越大的比重。因此，就整个建材市场的消费而言，前景是非常乐观的。

2、竞争对手研究

就昆明周边地区而言，居然之家面临的市场竞争是十分剧烈的。大商汇建材城就是一家在规模和实力上作为居然之家竞争对手中具有典型性的企业。现以大商汇建材城为例，分析竞争对手的一些具体情况。

①地理位置：位于昆明市西山区官南大道与十里长街交汇处，周边广福路上有多个高档住宅小区，交通方便，181路、127路、166路公交车均可直接到达。

②营业概况：省市重点工程，由新希望集团投资20亿元建成，是以多个专业市场、大卖场和商业步行街为主体的复合型商业中心，总规划建筑面积80万平米，由国际建材装饰城，国际综合商贸城、国际休闲美食街、国际品牌主力店、国际商务公寓五大功能版块构成。12大投资利好：政府扶持、一路顺畅；区位核心、价值凸现；实力雄厚、平安保障；气势恢宏、业态领先。③配套效劳：提供汽车配送、订购、专家咨询、质量跟踪、商务中心、银行业务、饭店旅游、装饰参谋、技术监督、集团、背景音乐等多项效劳。可见金盛不仅硬件实力强，而且软件效劳也是一流的，多方为消费者着想。

④整体管理：集团管理的模式，获得管理及效劳质量ISO9002质量认证。室内购物环境舒适，展厅间设有效劳厅，免费赠送精美购物指南，另有保安维持秩序，保洁员维持购物环境的整洁。定期地出版内部刊物，沟通管理者与业主，业主与消费者。一流的管理必将带来一流的效益。

⑤营销宣传：凸显整体形象，定期在昆明主流报纸媒体上做广告，但主要以路牌为主，并在其他装饰城〔竞争对手〕附近打出大商汇巨幅广告。业主个体形象通过内部刊物、精品导购等方式展现。上述方式能以集体的力量参与市场竞争，收到更好的广告效果。三、

消费者研究

1、装修新房的消费者

2007年昆明城镇居民人均年收入为15200.7元，以户均人口3.26人计，年均家庭收入4.9万。按现在的房价收入比，一般房价为家庭年收入的2-3倍，那么房价以万为宜。而昆明地区房屋平均价格〔每平方米〕为：城区5500-6500，新区3500-4500，经济适用房为2000-3000，。按每平方米2500元计，一套60平方米的住房也需15万，超出一般家庭的承受能力。由此可见，购置新房后立即装修，一般居民有心无力。

2、装修已有住房的消费者

资料显示，07年昆明市民储蓄余额为589亿，户均8万元左右。联系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女教育问题等，一般居民倾向于保存储蓄。这也是近年我国整个消费市场内需缺乏的原因。此类家庭假设需装修，必以中端价位为主。

3、集团消费者

此类消费者大多委托装潢公司代理，装潢公司为获得较大利润，必然努力降低本钱，而建材价格是其本钱构成中的重要因素。

4、综述

由以上分析可得，目前及最近几年，建材消费仍以中端价位为主。居然之家要在竞争中胜出，准确的市场定位是必要的。为谋求长远开展，产品和效劳质量必须有保证。四、

居然之家研究

1、优势

①品牌传统：居然之家在国内市场知名度较高，在全国各地

均有分公司，有完善的企业管理模式和运作模式。并由著名影星陈保国担任形象代言人。

②地理位置：位于昆明世纪金源大道，周边有刚新建成不久的世纪城和新亚洲体育城两个较大规模的小区，有相对的客户群体。

③政策：因为刚进入昆明市场，居然之家为了尽快在昆明市场立足，公司给予了丰厚的促销政策。

居然之家有退换货中心，让消费者在消费时心里更具有保障，并对有质量的产品进行赔付。

2、劣势

①公共交通设施：现在昆明直接可以到达

居然之家

建材城的公交车很少，且公交车人流量大，消费者到达

不方便。

②价位方面：居然之家建材市场大多都是中高端品牌，在同行业低价的竞争环境中不占优势，所以一定要有相应的活动政策和促销活动配合。五、

市场建议

1、定

位——以中高价位为主，低价位为辅

2、宗

旨——物超所值，一流效劳

3、战

术——公司给予的良好政策举行促销活动

4、战

略——使居然之家品牌深入人心

5、品牌形象——用效劳树立品牌形象

6、目标市场——家庭装潢，集团装潢

7、销售方式——批发、零售、直销六.促销活动营销策略

根据总公司给予的政策，在销售淡季和旺季进行促销活动，最大限度的保证各品牌销售额。在短时间内深入人心，占有市场份额。

1.团购方案

在举行促销活动期间，每天选出不同类别和不同品牌的产品参加团购促销活动。消费者可享受一站式购物效劳，主办方并赠送精美礼品，消费者还可以参加月末举行的抽奖活动。

2.家装、建材互动交流会

让家装公司免费入驻参展，和家装公司建立良好的关系，给予优惠性的政策，让其中大局部家装公司成为集团客户。在消费者和家装公司沟通的同时，也对建材市场本身的品牌进行了推广，也会吸引局部潜在客户。3.即买即抽，即抽即兑活动

奖项设置

一等奖

价值2000元的购物券

每周1个

二等奖

价值1000元家具或洁具

每周5个

三等奖

价值约500元的家具洁具或家居饰品

每周15个

四等奖

价值约200元的家居饰品或用品

每周20个

五等奖

价值约20元的家居饰品或用品

每周50个

本卷须知

1、须一次性付清货款；

2、消费满1000元，即可参加抽奖一次，满2000元，抽取两次，依此类推；〔局部特价商品除外〕

3、用券消费的局部不能开具发票，不能找赎；

4、购物券全场通用，有效期两到三个月

5、须持销售合同及交款凭证抽取奖品；

6、如发生退货，请退回所得奖品。七.媒体投放

1.路牌户外广告

居然之家周边各入口〔形成整体感〕

各大装饰城附近〔引导消费者前来〕

各公交车站〔提高知名度〕

对外交通要道〔扩大影响，开拓地州市场〕

2.各大小区门户广告

一个新的广告载体，一般在各小区门口醒目的位置，挂取大幅广告宣传画或布标〔投放费用较低，可在举行促销活动前大量投放，到达宣传效果，缺点：易造成业主的反感〕

3.各报纸媒体半版宣传

在活动前几天选择昆明本地的主流报纸媒体，进行宣传

造势，报纸媒体传播性大，覆盖性广〕

4.主流电视台黄金时段重复播出广告

电视广告媒体是一个强制性的媒体，收看到的群体大，覆盖性广，选择重复播出，套餐价格相对优惠，也更能使群众记住品牌。八.广告预算

路牌户外广告15块总费用：3000000元/年

小区门户广告175个