郑州零售业市场分析与营销策略研究

郑州零售业市场分析与营销策略研究

近年来，市场的变化导致了旅游业的快速变化。郑州零售业的市场也因此呈现出继90年代的商战之后又一轮竞争态势。在整个市场竞争态势中，丹尼斯、金博大商场、正弘女子俱乐部、正道花园商厦、华联商厦、百货大楼、紫荆山百货大楼、思达超市以及友谊商场为市场的主要竞争对手。其中，以丹尼斯错位与整合策略成功切入市场最受瞩目。丹尼斯在1994年初全国商业零售业业绩普遍下滑，经营环境极不景气时期，开始进行整体规划。开业以来，丹尼斯结合本地情况，实施错位和整合经营管理与行销策略，积极倡导全方位经营理念，取得了显著的效果。从量贩店购物看社区在市场竞争中，丹尼斯力争生活购买型与感性购买型两大消费市场，并充分体现让光临丹尼斯的每一位顾客都有“物质的享受”与“心灵的充实”感觉的经营特色。根据丹尼斯的市场调查显示：丹尼斯百货店的目标市场消费客层以时尚青年、行政事业干部、专业技术人员以及新兴企业年轻主管为主力客层，其到百货商场购物的动因有下列几点心理定位：（1）商品具有流行感度和品牌知名度；（2）轻松舒适的购物环境与温馨服务；（3）有停车场可免费停车；（4）节省时间，并有饮食、娱乐方面的设施；（5）服务亲切，有“顾客至上”的满足感；（6）对丹尼斯百货的形象与知名度能够认同、肯定。丹尼斯量贩店的目标市场消费客层则以家庭主妇、学生、已离退休老人、效益一般的厂矿职工及下岗工人等为主力客层，其到量贩店购物的动因有下列几点心理定位：（1）商品丰富，价格低廉，能满足“一次购足”的需要；（2）轻松舒适的购物环境；（3）节省时间，有快速收银的设施；（4）自选购物，轻松便捷；（5）对丹尼斯量贩的形象与知名度及商品价格能够认同、肯定。根据市场分析和零售市场趋向“少量多样”的定位取向，以及消费层购买习性个性化、多元化的“品味消费”市场状况，丹尼斯追求“一站式购物”、“精致文化”与“生活休闲”的整体商品定位，并侧重塑造个性、文化、流行、品味、魅力、流通情报等特色。为消费者提供一座集餐饮、购物、娱乐、休憩为一体全客层多功能的大型商场，以适应消费者崭新的消费观念，寓购物于休憩之中，积极推动生活品质的提升。斯德哥尔摩c遵循的经营策略。根据顾客的需求，设计符合自身的生活解丹尼斯的行销策略以贴心服务为根本，体现出经济效益与社会效益并举的特色行销策略。（1）丹尼斯百货店的商品策略强调“组合商品线”与“强化商品结构”的整体商品策略，落实“流行感度”与“品牌知名度”两项定位，以达到卖场流行时尚与舒适温馨的设计目的。（2）丹尼斯量贩店的商品策略向“扩充商品线”与“多品牌商品战略”的方向发展，希望以此实现有效差异化商品策略，达到卖场多样化陈列与宽敞的设计目的。根据商品策略，丹尼斯的订价策略趋向两极化，其中丹尼斯百货以中等偏高价格为主，丹尼斯量贩则以低价位为主。一是顾客组织化。即利用贵宾卡将现有顾客纳入组织管理系统，经常保持联系，通过各项消费活动与情报信息，使之成为有组织的客户群。二是流通情报的经营管理与满足顾客个性化、多样化的消费需求，两者相辅相成，因此，掌握顾客情报是丹尼斯的经营的重要资源。三是全方位服务的开发，以适应生活水准的提升与消费意识的改变。例如文化教室、休闲俱乐部、购物资讯等生活消费信息。丹尼斯的促销策略分生活表现策略和推广策略两种。一是生活表现策略：A．设置文化教室、美食广场、休闲展售会、游乐场等；B．提供生活提案，引导品牌认识，如举办居室设计、“品牌商品”说明会等相关活动；C．设立“生活广场”，满足社区市民休闲、娱乐、谈心的开放广场；D．强化生鲜产品及提高家庭生活水平有关的商品和服务。如出售新鲜肉食、蔬菜、水果、水产、畜产，提供修鞋、摄影等生活服务。二是推广策略：A．运用商品海报（DM）新行销媒体进行运作；B．弘扬爱国精神，宣导传统文化，如在国庆节及传统节日春节、端午节等举办相关主题活动；C．打折活动；D．赠品及抽奖活动。．德国东南角，中国路径，即百货店与量贩店错位经营联销经营。丹尼斯采取联销制经营方式引进知名厂商，降低经营成本，共引进国内外知名厂商约1000家。在引进厂商的过程中，特别重视中原地区及海外知名厂商和品牌商品的引进。引进海外知名厂商和品牌商品，一方面将更多的海外客商带到中原，为更多的外商到中原投资起到了桥梁作用；另一方面增加了丹尼斯百货商品的流行感度及品牌知名度，加快商品信息交流，使本地产品与省外、海外的产品同店竞争，为中原业者及时更新产品、降低成本提供了条件。引进中原地区的知名厂商和品牌商品，一方面集中了中原地区的名优商品，使丹尼斯百货成为常年对外展示中原地区名优产品的大卖场；另一方面在本地采购商品也降低了丹尼斯百货商品的成本。复合型业态模式。区分两种业态商品的品牌化。开业之初，丹尼斯市场定位为中高档，目标客层发展空间狭窄。经过一年多的经营探索，认识到郑州的整体市场环境和消费层次尚待开发。在这种市场形式下，丹尼斯开创了百货店与量贩店错位经营的复合型模式。百货店（DEPARTMENTSTORE）与量贩店（SUPER-CENTER）属于两种不同零售业态。百货店以品牌知名度及商品流行感度为商品定位；而量贩则以民生必需品及大众化商品定位。长期以来，无论国内还是国外都严格区分这两种业态，以确保百货公司的品牌知名度和量贩的大众化风格，避免“高不成低不就”的尴尬局面。而丹尼斯这种百货公司与量贩组合效益的经营模式，巧妙地利用郑州消费市场客层间距及多元化的特点，在组合的基础上对两者进行谨慎区分：一是侧重百货店商品品牌的树立。品牌商品具有特殊的风格，价格客层、店柜形象及服务品质，是丹尼斯最具经营优势之处，增加了商品的流行性、可看性与新鲜感。二是强调量贩商品及价格的大众化，回应市场两极化发展和市民一站式购物（ONE-STEP-SHOPPING）的需要。．消费者权益保护1．落实产地同步价格，实施不转价政策，自行吸收运费，商品价格与质量回归最原始的风貌。2．落实“服务顾客”的经营理念，不做价格恶性竞争，确保商品品质的良性循环，进而避免伪劣假冒商品的出现，保护消费者权益。3．侧重展销会，不做无谓广告，着重单品活动及流行性商品的换季拍卖，商品陈列的特色突显“生活提案式”的生活意境布置，满足消费者购买的意欲和感官的美好享受。此外，注重橱窗的展示（S、W）及展示陈列点（D、P）的设计规划，