《营销管理14版》课件

MarketingManagement

营销管理【美】菲利普·科特勒凯文·莱恩·凯勒著PhilipKotler2023/11/28majin21262MarketingManagement2023/11/28majin21263目录CONTENTS05~07理解营销管理Part108~10获取营销信息Part211~15了解和认识顾客Part316~19打造强大品牌Part420~23开发市场供应物Part524~26交付价值Part627~30传播价值Part731~34实现成功的长期成长Part82023/11/28majin21264Part1

Understanding

Marketing

Management第一部分理解营销管理2023/11/28majin21265

第1章

21世纪的市场营销

chapter1definingmarketingfor21stcentury市场营销为什么很重要？市场营销学的范畴是什么？基本的营销理念包括什么？成功的营销管理必须完成的任务有哪些？chapter1想要在美国总统选举中获胜，一个十分关键的因素就是精心设计并执行良好的营销方案。2023/11/28majin21266企业社会营销人如何在残酷的经济环境中求得生存并实现较好的财务业绩，是企业必须面对的重要问题。如果没有足够的产品需求或服务需求来产生利润，那么财务、金融、运营、会计和其他业务功能都将变得虚无飘渺。无论是CEO还是营销总监，再到一线营销人员。营销直接关系到个人的收入与发展。新产品的投放和得到顾客的认可，都离不开营销的重要作用，而前者可以使人们的生活日益丰富、日益舒适。营销活动可以创造对产品和服务的需求，进而创造新的就业机会。成功的营销活动也可以使企业更积极的投入到社会责任活动中去。市场营销的重要性市场营销的范畴——营销定义市场营销（Marketing）就是识别并满足人类和社会的需要。营销管理（MarketingManagement）选择目标市场、并通过创造、交付和传播优质价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。2023/11/28majin212682023/11/28majin21269商品服务事件体验人物场所财产权组织信息观念/创意市场营销的范畴——营销什么？2023/11/28majin212610市场营销的范畴——谁是营销者？营销者（Marketer）：是指从潜在顾客（prospect）那里寻求响应的人，如寻求注意力、购买行为等。市场（Market）：一般而言往往把卖方的集合看成行业，而把买方看作市场。主要的顾客市场：包括消费者市场、组织市场、全球市场和非盈利市场。大市场（metamarket）：在消费者看来密码相关又属于不同行业的一系列互补产品和服务。需要、欲望和需求目标市场、市场定位和市场细分供应物和品牌价值与满意营销渠道供应链竞争营销环境2023/11/28majin212611市场营销的核心概念2023/11/28majin212612新营销的现实主要的社会因素网络信息技术全球化放松管制私有化激烈竞争产业交融零售转型取消中间商消费者购买力消费者信息消费者参与消费者抵制企业创新能力营销人员把互联网作为扩大势力的信息渠道和销售渠道营销人员可以收集到有关市场、消费者、潜在顾客和竞争者更全面、丰富的信息。营销人员可以为消费者之间的外部传播提供便利并促进这种传播速度。营销人员可以通过移动营销来接触消费者。企业制造并向消费者销售提供个性化差异的产品。企业可以进一步提升采购、招聘、培训、内部传播和外部传播水平。2023/11/28majin212613对于4P进行更新营销组合产品设计性能品牌名称包装规格服务保证退货价格标价折扣付款期限信贷条件促销促进销售广告人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销管理4P人员（people）流程(process)项目(program)绩效(perfomance)2023/11/28majin212614全方位营销全方位营销内部营销高管营销部门其他部门整合营销产品与服务传播渠道关系营销渠道顾客伙伴绩效营销法律社区环境道德品牌和顾客权益销售收入制定营销战略和计划获取营销洞见与顾客建立联系打造强势品牌开发市场供应物交付价值传播价值实现长期成长2023/11/28majin212615营销管理的任务

第2章

制定营销战略和营销计划

chapter1developingmarketingstrategiesandplans市场营销是如何影响顾客价值的？组织的不同层面是如何进行战略计划的？市场营销计划通常都包括哪些内容？雅虎在努力应对谷歌等对手的竞争方面，还面临着许多战略挑战chapter22023/11/28majin212616市场营销和顾客价值1．价值传递过程，包括三个阶段：2023/11/28majin212617选择价值细分（segmentation）市场，选择合适的市场目标（targeting），开发供应品的价值定位（positioning）——STP提供价值确定特定产品性能、价格、分销传播价值组织销售力量、促销、广告和其他推广工作，以传播和促销该产品。价值传递过程始于产品以前，行于产品开发之中，在产品销售之后还应延续。市场营销和顾客价值2．价值链价值链将在某一特定行业中创造价值和产生成本的诸活动分解为在战略上相互关联的九项活动：五项基础活动（运入物流、生产操作、运出物流、营销与销售、服务）以及四项支持性活动（采购、技术开发、人力资源管理、基础设施）。2023/11/28majin212618市场营销和顾客价值3.核心能力一般指专门技术和生产方面的专长，而差异化能力则是指那些在更广泛的业务流程中表现出来的优秀特质。核心能力应具有三个特征：（1）它是一种具有竞争优势且能显著地创造消费者认知利益的资源；（2）市场应用上具有一定的宽广度；（3）竞争者要模仿的难度很高。2023/11/28majin212619市场营销和顾客价值4．战略计划的主要角色战略计划需要三个方面的内容：首先把公司的业务作为一项投资组合管理；其次是通过分析市场增长率和公司在市场中所处地位，评估每项业务优势；第三是建立一种战略。营销计划指出了营销努力的方向和协调内容。战略营销计划在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市场和价值主张。战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术。2023/11/28majin212620确定公司使命一份有效的使命说明书将向公司的每个成员明确地阐明有关的目标、方向和机会。好的使命说明书有几个明显特点：（1）集中在有限的目标上；（2）强调公司的主要政策和价值观（政策规定了公司如何处理与各利益关系方的关系，并将个人自主的范围加以限制，以便员工能向主要的目标一致行动）；（3）明确一个公司要参与的主要竞争领域与范围。（4）使命必须立足于长期视角（5）使命应尽可能简单、容易和意味深长。2023/11/28majin212621确定公司使命——谷歌谷歌使命组织全世界的信息资源，使每一用户都能轻易地获得对他们有用的信息。谷歌哲学永不满足以顾客为中心，所有其他规则都要遵守这一条。最佳做法是把一件事做好。快比慢好。民主在网络上是行得通的。并不是只有在工作进人们才需要获取信息。不昧良心照样可以赚钱。你总可以获得更多的信息。对信息的需求总是无界的。不穿西装，照样可以认真工作。没有最好，只有更好。2023/11/28majin212622目标市场界定产品导向型和市场导向型对业务的不同界定公司产品界定市场界定太平洋铁路公司我们经营铁路我们运输货物和旅客施乐我们生产复印设备我们帮助提高办公效率BP我们销售汽油我们提供能源派拉蒙电影公司我们拍摄电影我们提供娱乐大英百科全书我们出版书籍我们传播知识格力我们制造空调我们提供家庭气候控制设备2023/11/28majin212623建立战略业务单位一个业务领域可以从三个方面加以确定：顾客群、顾客需要和技术。一个战略业务单位（strategicbusinessunits,SBU）应有三个特征：（1）它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作时能与公司其他业务分开而单独作业；（2）它有自己的竞争者；（3）它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且该经理控制了影响利润的大部分因素。2023/11/28majin212624给每个业务单分配资源20世纪70年代，不少企业纷纷引进了业务组合计划模型来分析投资决策。通用电气——麦卡锡矩阵就是根据竞争优势和行业吸引力来区分每一个战略业务单位。但现在，更多公司开始利用股东价值分析工具来进行内部投资决策，即判断公司拥有或放弃某个战略业务单位对公司市场价值的影响如何，是增加公司价值还是减少公司价值。2023/11/28majin212625评估成长机会（1）密集型增长机会：在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会（2）一体化增长机会：建立或收购与目前公司业务有关的业务（3）多样化增长机会：增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务（4）减少和终止老业务2023/11/28majin212626产品-市场扩展方格：市场渗透战略市场开发战略产品开发战略多样化战略战略业务单位计划2023/11/28majin212627业务单位使命内部环境分析外部环境分析确定目标战略制定计划形成实施反馈与控制Swot分析产品计划：营销计划的性质和内容营销计划（marketingplan），就是概括了营销人员对市场理解的书面文件，它明确阐述了公司怎样实现其营销目标的具体方案。其中包括对营销方案的战术指导，也包括在计划期的财务分配方案。2023/11/28majin212628营销计划的内容：执行概要和目录表当前状况分析营销战略财务目标执行控制Part2

Capturing

Marketing

Insights第二部分

获取营销洞察2023/11/28majin212629

第3章

收集信息和预测需求

chapter3collectinginformationandforecastingdemand营销信息系统由哪些部分组成？营销信息系统中的内部记录是什么？营销情报系统的构成是什么？影响宏观经济发展的因素是什么？公司如何准确地测定市场需求与预测市场需求？始于2019年的经济哀恳使得企业不得不降价以留住顾客chapter32023/11/28majin212630

第4章

营销调研

chapter3marketingresearch规范的营销调研应该具有哪些部分组成？如何更好的测定营销生产率？营销人员如何评价营销支出与回报？富于洞见的营销调研帮助企业改进产品，从而赢得更大的市场份额chapter42023/11/28majin212631Part3

Connecting

with

Customers第三部分

了解与认识顾客2023/11/28majin212632

第5章

创造长期顾客忠诚

chapter5creatinglong-termloyaltyrelationships什么是顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？公司如何创造顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？什么是顾客终身价值？营销人员应当如何使顾客终身价值最大化？公司如何吸引和维系盈利顾客，并创造牢固的顾客关系？数据库营销的优点有哪些？chapter52023/11/28majin212633

第6章

分析消费者市场

chapter6Analyzingconsumermarkets消费者特征如何影响他们的购买行为？影响消费者对营销方案反应的主要心理过程是什么？消费者如何制定购买决策？消费者如何偏离慎重而更改的决策过程？chapter62023/11/28majin212634

第7章

分析企业市场

chapter7Analyzingbusinessmarkets什么是企业市场？它与消费者市场的区别是什么？组织购买者面对怎么的购买情形？企业市场购买者是如何做决策的？企业如何与客户建立稳固的关系？机构投资者和政府机构是如何做出购买行为的？chapter72023/11/28majin212635

第8章

识别细分市场和目标市场

chapter8identifyingmarketsegmentsantargets什么是细分市场的不同层次？公司如何将市场划分为几个细分市场？有效的细分市场需要注意什么？应该怎样细分企业市场？公司如何选择最具吸引力的目标市场？chapter82023/11/28majin212636Part4

Buildingstrong

Brands第四部分

建立强大品牌2023/11/28majin212637

第9章

创建品牌资产

chapter9creatingbrandequity什么是品牌，品牌化是如何运作的？什么是品牌资产？如何创建、测量和管理品牌资产？在品牌化战略的制定过程中有哪些重要的品牌架构决策？chapter92023/11/28majin212638认识品牌资产——定义品牌（brand）：一个名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的结合体，旨在识别某个销售商或一群销售商的产品或服务，使它与它们的竞争者区别开来。品牌化（branding）:是赋予产品或服务以品牌的力量。它的根本就是创建产品之间的差异，品牌化创建一种心理结构，帮助消费者组织有关产品和服务知识，从而明确他们的决策，在这个过程中为公司造成了价值。品牌资产（brandequity）:是赋予产品或服务的附加价值。它反映在消费者关于品牌的想法、感受及行动上，同样它也反应品牌所带来的价格、市场份额及盈利能力。2023/11/28majin212639认识品牌资产——基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产可以被定义为关于消费者对某一品牌的营销效应的不同反应。这个定义有三个关键成分。首先，品牌资产起源于消费者反应的差别。其次，这些差别是一个消费者的关于品牌知识的结果。品牌知识由与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信仰等等组成。第三，构成品牌资产的消费者的不同反应，反映在与一个品牌营销各方面有关的知觉、偏爱和行为上。2023/11/28majin212640认识品牌资产——强大品牌的营销优势强大品牌的营销优势产品性能和感知的改善更强大的贸易合作和支持更高的忠诚度营销传播更高效性对竞争性营销行为更高的抵抗力可能的特许经营机会对营销危机更高的抵抗力品牌延伸机会更大的边际利润员工招募与保留更加容易消费者对涨价的反应弹性较小更大的金融市场回报消费者对降价的反应弹性较大2023/11/28majin212641认识品牌资产——品牌资产模型2023/11/28majin212642（1）品牌资产评价者BAV品牌资产评价者BAV认为品牌资产有四个关键因素：1差异性：测量一个品牌被视为不同于其他品牌的程度2关联性：测量一个品牌对顾客的吸引程度3尊重性：测量一个品牌被看好和受尊重的程度4认知性：测量消费者对品牌的熟悉度和亲密度品牌实力引导指标未来增长价值品牌地位当前指标当前经营价值有活力的差异化相关性尊重认知（2）BRANDZ模型BRANDZ模型的核心是品牌动态金字塔：品牌建设与一系列依次排序的等级有关，在那里，每个高等级形成的前提是其下面的低等级的存在。存在相关性性能优势形成纽带它是我唯一的选择？它比其他商品更好？它好用吗？它对我有什么用？我知道它吗？强关系/占此类商品支出的较高份额弱关系/占此类商品支出的较低份额认识品牌资产——品牌资产模型2023/11/28majin212643共鸣判断感情性能形象突出性品牌建设模块4.关系：你我关系如何？3.反应：你怎么样？2.意义：你是什么？1.识别：你是谁强烈的、活跃的忠诚度正面的、易于处理的顾客反应共同点和差异点深入广泛的品牌知晓度（3）品牌共鸣模型建立品牌资产从营销的视角来看：品牌资产的驱动因素有三个主要方面：2023/11/28majin212644品牌活动品牌元素次级联想产品或服务以及相应的营销活动支持方案其他与一些实体联系起来的可以间接转移给品牌的联想（人、事情、地点）品牌名称、网址、商标、象征、形象人物、代言人、口号、歌曲、包装以及标记系统建立品牌资产——选择品牌元素品牌元素选择准则：可记忆；有意义；可爱的；可转换；可适应；可保护。前3个准则可表现为品牌资产如何通过对某种品牌元素做出谨慎选择而建立，因此被描述为“品牌建立”，后3个准则更多地用于“防御”。发展品牌元素:值得纪念或有意义的品牌元素能在营销传播之后建立品牌意识和品牌联想。2023/11/28majin212645建立品牌资产——设计全面营销活动品牌接触（brandcontact）可以被定义为一个消费者或预期顾客对品牌、产品目录或者与这种营销者们的产品或服务有关的与该品牌的接触体验。整合营销(integratedmarketing)整合营销就是将各种营销活动混合并搭配，以使单独的和整体的营销效果均能最大化。2023/11/28majin212646建立品牌资产——利用次级联想将品牌与那些可以把意义传递给消费者的记忆中的其他信息联系起来，从而创建品牌资产。这种“次级”品牌联想能够将品牌与其他源联系起来，例如公司自身、国家或地理区域、分销渠道、也可以是其他品牌、形象人物、代言人、体育或文艺事业，或是第三方来源（获奖或评论。）2023/11/28majin212647竞争反应渠道支持顾客规模测量品牌资产——品牌价值链2023/11/2848营销方案投资顾客心态品牌业绩股东价值产品传播交易雇员其他意识联想态度依恋活动溢价价格弹性市场份额成功扩张成本结构盈利能力股票价格市盈率市值方案乘数顾客乘数市场乘数明晰相关独特一致市场动态成长潜力品牌贡献管理品牌资产2023/11/28majin212649品牌代表何许产品，它提供什么核心利益，它满足什么样的需要；品牌怎样使产品比其他同类产品更优良，并且使独特的品牌联想存在于消费者的心理。品牌不仅需要使其新生的战略，还需要一面“返回基础”一面“再创新”的战略。品牌加强品牌重振设计品牌战略一个公司的品牌化战略（brandingstrategy）,通常被称为品牌架构，反映其共同或特有的品牌元素的数量和性质。决定如何对新产品进行品牌化是尤其关键的。公司通常有三种主要选择：1.可以为新产品发展新品牌元素2.可以运用一些即有的品牌元素3.可以把新的和既有的品牌元素结合起来使用。2023/11/28majin212650设计品牌战略2023/11/28majin212651品牌化决策个别或独立家族品牌名称公司伞或公司品牌名称子品牌名称多品牌组合vs单一品牌品牌组合侧翼品牌现金牛品牌低端入门品牌高端声望品牌品牌延伸优势：提高新产品成功的可能性、正面反馈作用劣势：品牌稀释、新产品失败伤害母品牌

第10章

品牌定位

chapter10craftingthebrandposioning公司怎样才能在市场上推出并建立一个有效的定位？营销人员如何识别和分析竞争？品牌怎样被成功的差异化？小企业的定位和品牌化有何区别？chapter102023/11/28majin212652开发和建立品牌定位2023/11/28majin212653确定参考框架（识别、分析竞争者）01识别最佳差异点和共同点02选择差异点和共同点03设计品牌真言（传达、简练、激励）04建立品牌定位(传达品类归属、传达共同点和差异点)05开发和建立品牌定位2023/11/28majin212654品牌真言丰富、惬意的咖啡享受共同点责任心融入当地价格公道轻松惬意的时光新鲜的优质咖啡差异点消费过程中的丰富感官体验各种异国情调证据（相信的理由）长达24小时的咖啡师培训完全整合的制度为咖啡师医疗保险和股票分红之后过滤的水质保证价值观/个性/性格关爱体贴绿色、土色双尾塞王的商标执行元素/视觉识别消费者目标识别咖啡饮用者消费者洞见咖啡及饮用体验往往另人不满意消费者需求心态想要更好的咖啡和饮用体验竞争产品集当地咖啡、快餐及便利店理想的消费者认识星巴克给我最丰富的饮用咖啡的感官体验差异化战略2023/11/28majin212655员工差异化A渠道差异化B服务差异化D品牌叙事E形象差异化C品牌新闻F小企业的定位和品牌化创造性的实施低成本的营销研究。集中于一或两个关键联想的基础上建立一个或两个强势品牌。使用整合良好的品牌元素。创建口碑和忠诚的品牌社区。2023/11/28majin212656

第11章

竞争动态

chapter11competitivedyamics市场领导者如何扩大总体市场规模并保护市场份额？市场挑战者如何从市场领导者那里夺走顾客？市场跟随者和市场利基者如何进行有效的竞争？哪些市场营销策略适用于产品生命周期的各个阶段？营销人员如何在经济低落或者衰退时调整他们的策略？Chapter112023/11/28majin212657市场领导者的竞争战略2023/11/28majin212658扩大总体市场保护市场份额提高市场份额其他竞争战略2023/11/28majin212659市场角色相应战略市场挑战者：攻击市场领导者攻击与自己规模相同但经营不善者攻击地方性或区域性的小品牌市场跟随者：仿冒克隆模仿改良市场利基者（隐形的冠军）：高价值高溢价强势文化低成本产品生命周期2023/11/28majin212660经济低迷时的营销战略2023/11/28majin212661探索增加投资的好处与顾客更接近评估预算分配提出最有吸引力的价值主张调整品牌市场供应物Part5

Shapingthe

Market

Offerings第五部分

开发市场供应物2023/11/28majin212662建立产品战略01服务的设计和管理02制定价格战略和方案03Contents目录

第12章

建立产品战略

chapter12settingproductstrategy产品的特征是什么？营销者如何对产品进行分类？公司如何对产品进行差异化？产品设计为何重要？影响一个设计好坏的因素是什么？公司如何建立和管理产品组合和产品线？公司如何联合产品以建立强势联合品牌或成分品牌？公司如何使用包装、标签、担保和保证作为营销工具？2019年1月，作为全球发布的一部分，万众瞩目的福特野马汽车在中国广州首次亮相2023/11/28majin212664chapter12产品的层次2023/11/28majin212665核心利益基本产品期望产品附加产品潜在产品市场供应物的吸引力基于价值的价格产品特色及其特点服务组合及其质量营销计划制定从一个供应物方案开始，顾客会从三个方面来判断供应物。在规划供应物时，营销人员应该考虑五个产品层次。产品的分类产品product消费品便利品(conveniencegoods)日用品应急品冲动品选购品(shopinggoods)同质选购品异质选购品特殊品(specialtygoods)非寻求品(unsoughtgoods)工业品材料和部件(materialsandparts)未加工原料加工过零部件资本项目(capitalitems)补给品和商业服务(suppliesandbusinessservices)2023/11/28majin212666产品和服务的差异化2023/11/28majin212667形式特色

定制化合格质量性能质量耐用性

可维修性风格产品差异化订货容易度交货便利安装顾客培训顾客咨询维护与修理退货服务差异化设计（DESIGN）设计是可以影响一个产品的外观、感觉及功能的特色总合。设计提供了功能和美学两方面的利益，满足人们理性和感性两方面的诉求。设计师必须决定在形式、特色开发、性能、一致性、可靠性、可维修性和风格上投入多少。对于公司来说，设计良好的产品要容易制造和分销。对于一个顾客来说，一个设计良好的产品要惹人喜爱、容易打开、安装、使用、维修和处置。设计应该渗透营销方案的所有方面，使所有的设计方面协同工作。2023/11/28majin212668设计（DESIGN）2023/11/28majin212669可口可乐设计四原则：简单醒目真实可靠红色力量熟悉又另人惊喜产品和品牌的关系2023/11/28majin212670需求族：体现产品门类的核心需求产品层级1

产品族：能满足某一核心需要的所有产品种类2产品种类：产品集合中被认为具有某些相同功能的一组产品3产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品4产品类型：同一产品线中分属于若干可能的产品形式中的一组产品项目5品目(项目/库存单位/产品变化)：一个品牌产品线内的明确的单位6产品和品牌的关系产品系列(Productsystem):是指一组各种各样而又相关的项目，它们的功能可以配合使用。产品组合(productmix):是指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品和项目。一个产品组合有多种产品线组成。一个公司的产品组合还具有一定的宽度、长度、深度和一致性（指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度）。产品组合定价：产品线定价法，选择特色定价法，附属产品定价法，两段定价法（固定费用+可变费用），副产品定价法，产品捆绑定价法（完全捆绑、组合捆绑）合作品牌和子品牌:是指两个或更多的产品或品牌在某些形式上联合起来。一个合作品牌成功的必要条件是两个品牌都有品牌资产。最重要的是两个品牌必须合适。2023/11/28majin212671产品和品牌的关系产品线分析核心产品：高销售量且需要大量促销，但利润低关键产品：销售量很少且无需促销，但利润较高特殊产品：低销售量，需要大量促销方便产品：大量销售，但促销较少的外围设备，利润较高产品线长度

产品线扩展：公司超出现有的范围来增加它的产品线长度,分为向下扩展（低档市场）、向上扩展（高档产品市场）、双向扩展

产品线填补：在现有产品线的范围内增加一些产品项目

产品线现代化、特色化和削减2023/11/28majin212672包装、标签和担保2023/11/28majin212673担保标签包装减少购买者感知风险提高公司利润水平识别产品和品牌为产品分级描述产品产品销售营销的第五个P提供自助服务消费者富裕的选择公司和品牌形象创新机会

第13章

服务的设计和管理

chapter13designingandmanagingservices应该如何设计服务并区分服务的类型？服务发展的最新现状是什么？如何在服务营销方面走向卓越？产品营销管理人员如何提升顾客支持服务水平？2023/11/28majin212674chapter13美国西北航空的服务，让顾客获得最佳的旅行服务无处不在2023/11/28majin212675服务的特点2023/11/28majin212676可变性无形性不可分性易逝性服务业提升质量控制的三种措施：1.投资构建优秀的雇用与培训流程。2.在整个组织内部促使服务实施流程标准化。3.监控顾客满意度服务业的新发展2023/11/28majin212677顾客授权的重要性正在加强顾客关系向顾客主导转变顾客共同生产使员工和顾客共同满意服务失败的原因2023/11/28majin212678传播匹配技能态度和努力角色明晰培训人员支持的多少功能可获得性可靠性易用性技术已知服务失败符号、象征及其他物件空间布局周围环境服务环境复杂性易用性支持流程传播匹配技能态度和努力角色明晰培训使服务营销走向卓越2023/11/28majin212679服务业中的三种营销公司员工顾客外部营销内部营销互动营销服务的差异化基本服务和次要服务的分离服务的创新服务质量管理顾客期望管理：顾客在接受服务之后，会把感知服务和预期服务进行比较。导致提供服务失败的五种差距：1消费者期望和管理者感知之间的差距；2管理者感知与服务质量规范之间的差距；3服务质量规范与服务提供之间的差距；4服务提供与外部传播之间的差距；5感知服务与预期服务之间的差距。2023/11/28majin212680口碑传播个人需要过往经验期望服务感知服务服务交付服务规范服务设计外部传播消费者营销人员差距1差距3差距2差距5差距4产品支持服务的管理2023/11/28majin212681售后服务战略识别和满足顾客的需要

第14章

制定价格战略和方案

chapter14developingpricingstrategiesandprograms消费者如何处理和评估价格？公司如何为产品或服务设定最初价格？公司如何调整价格来应对环境和机遇的变化？公司应该如何对竞争者的价格调整作出反应？2023/11/28majin212682作为一家高端奢侈品供应商，LV了解保持其产品价格完整的重要性chapter14理解定价——定价环境成千上万的供应商中获得即时的价格比较自己报出价格并使其实现交易得到免费产品监控顾客行为并为个人制定价格给予某些顾客特价通过在线拍卖交易系统协商价格2023/11/28majin212683理解定价——消费者心理1．参考价格2．价格-质量的关系推论当消费者可以获得其他关于质量的真实信息时，价格作为质量的指示器的作用便不那么明显了。当这消息无法获得的时候，价格就被当作是质量的标志。3．价格线索，消费者倾向于从左到右来认识价格，而不是从整体上来认识价格，在不过分滥用的情况下，价格旁边标有“降价”的商品往往是需求极旺的。2023/11/28majin212684制定价格1．选择定价目标维持生存；最高当期利润；最高市场份额；最高市场撇脂；产品质量优先；其他目标2．确定需求：价格敏感度；需求的价格弹性3．估计成本（1）成本类型和生产水平；（2）累计生产（经验曲线/学习曲线：随着累积生产经验而来的平均成本的下降）（3）作业成本会计，努力确定为每个客户服务的实际成本（4）目标成本法4．竞争者分析成本、价格和提供物5．选择定价方法需要考虑产品成本、竞争者和替代品的价格、独特的产品特点成本加成定价法，目标收益定价法，认知价值定价法，通行价格定价法，拍卖式定价法6．选定最终价格（1）其它营销因素对价格的影响（2）公司定价政策（3）收益风险分享定价法（4）价格对其他各方的影响2023/11/28majin212685调整价格2023/11/28majin212686地理定价折扣定价促销定价差别定价基础价格发起和应对价格变化2023/11/28majin212687123发动提价应对竞争者价格调整发动降价Part6

Delivering

Vallue第六部分

交付价值2023/11/28majin212688

第15章

设计和管理整合营销渠道

chapter15designingandmanagingintegratedmarketingchannaels营销渠道系统和价值网络分别是什么？营销渠道起到什么作用？管理渠道时公司面临哪些决策？公司应如何整合渠道并管理渠道冲突？关于电子商务和移动商务有哪些关键议题？2023/11/28majin212689chapter15渠道的重要性营销渠道主要作用之一是将潜在的顾客转换成有利润的订单。营销渠道不仅仅能服务于市场，也可以创造市场。2023/11/28majin212690推进战略：制造商运用销售队伍和促销资金推动中间商购进、促销、销售给最终顾客。拉动战略：制造商使用促销和广告手段吸引消费者向中间商询购，以激励中间商订货。渠道的功能渠道成员职责收集市场中的潜在和现有顾客、竞争者以及其他相关参与者的信息设计和利用具有说服力气传播方式来刺激购买在价格和其他事件上达成协议使得对所有权或财产权的转移产生影响向制造商下订单获得资金，为不同水平营销渠道的存货提供资金评估风险提供连续的存货和实物产品的搬运为购买者的付款哉其他金融机构服务监督组织或个人之间的实际所有权转移2023/11/28majin212691渠道设计决策1．分析顾客需要的服务产出水平渠道可以提供五种服务产出：批量大小，等候时间，空间便利，产品品种，服务支持2．建立渠道目标（即目标服务产出水平）和制约有效的渠道计划要求决定服务于什么市场细分和在各种情况下都能应用最好的渠道。渠道目标因产品特性的不同而不同。渠道设计应反映不同类型的中间商在执行各种任务时的优势和劣势；还受到竞争者使用的渠道的制约；必须适应大环境。3．识别主要的渠道选择方案中间商的类型所需中间商的数目：专营性分销、选择性分销、密集性分销渠道成员的权利和责任2023/11/28majin212692渠道管理决策选择渠道成员培训和激励渠道成员评价渠道成员渠道改进的设计和安排渠道改进的决策2023/11/28majin212693

第16章

管理零售、批发和物流（略）

chapter16managingretailingwholesaling,andlogistics营销中间商主要类别有哪些？这些营销中间商需要做出哪些营销决策？营销中间商的主要发展趋势是什么？顺丰快递作为中国最大的快递公司之一，围绕深厚的顾客服务文化展开。2023/11/28majin212694chapter16Part7

Communicating

Vallue第七部分

传播价值2023/11/28majin212695

第17章

设计和管理整合营销传播

chapter17designingandmanagingintegratedmarketingcommunications营销传播的作用是什么？如何进行营销传播？有效传播的主要步骤有哪些？什么是传播组合？如何设置传播组合？什么是整合营销传播方案？2023/11/28majin212696chapter17营销传播的作用营销传播（marketingcommunications）是指公司试图用来直接或间接向消费者告知、说服和提醒关于其销售产品和品牌的相关信息和方法。2023/11/28majin212697营销传播组合广告促销事件和体验公共关系和公共宣传直销和互动营销口碑营销人员推销印刷和广播广告竞赛、游戏、抽奖、彩票体育新闻发布会产品目录人对人销售陈述外部包装优惠和赠品娱乐演讲邮件聊天室销售会议说明书样品和搭售节庆讲座电话销售博客激励计划电影院交易会和贸易会艺术年报电视购物样品宣传手册展览公益慈善捐赠传真交易会和贸易会海报和传单演示参观工厂出版物电子邮件目录优惠券公司博物馆社区关系公司博客广告软文转载返点街头活动游说网站广告牌低息融资身份媒介展示标识抵换折让公司杂志售点展示定期订货协议2023/11/28majin212698媒介传播过程模型发送者编码信息解码接收者2023/11/28majin212699噪音反应反馈消费者反应的微观模型阶段AIDA模型作用层级模型创新采用模型传播模型认知阶段注意知晓了解知晓宣传接收认知反应情感阶段兴趣欲望喜欢偏好信服兴趣评估态度意图行为阶段行动购买采用行为2023/11/28majin2126100开发有效的营销传播1．确定目标受众印象分析（熟悉量表和偏好量表）印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体。印象具有“刚性”。2．确定传播目标（可能的目标）：类目需要、品牌知名度、品牌态度、品牌购买意图3．设计传播（1）信息策略（说什么）（2）创造性策略（怎样说）：告诉营销者们怎样把他们的信息翻译成具体的传播（3）信息源（谁来说）信息源的可信度由专长、可靠性和令人喜爱性三个因素构成。（4）一致性原则4．选择传播渠道（1）人员传播渠道（提倡者渠道、专家渠道、社会渠道）（2）非人员传播渠道（媒体、销售促进、事件和体验、公共关系）（3）传播渠道的整合（两步信息传播流程：大众媒体-舆论领袖-其他人）5．编制预算（量入为出法，销售百分比法，竞争对等法，目标任务法）6.决定媒体组合1．营销传播组合的特征2．影响建立营销传播组合的因素3．衡量传播效果7.管理整合营销传播1．协调媒体2．整合营销传播的运作2023/11/28majin2126101

第18章管理大众传播：广告、促销事件和体验、公共关系

chapter18managingmasscommunications:advertising,salespromotions,eventsandexperiences,andpublicrelations

开展一个广告方案需要哪些步骤？促销决策应该如何制定？能够有效建立品牌的事件和体验准则是什么？公司怎样才能开发公共关系和宣传潜力？2023/11/28majin2126102chapter18开发和管理广告方案广告可以成为一种传播信息的高性价比的方式，无论信息是用来建立品牌偏好，还是用来教育人们。开发广告方案时，营销管理者必须从识别目标市场和购买动机开始。然后做出五个重要决策即5m:2023/11/28majin2126103任务mission销售目标广告目标资金money产品生命周期阶段市场份额消费者基础竞争和干扰广告频率产品可替代性信息message信息产生信息评估与选择信息执行社会责任审核媒体media到达程度、频率、影响力主要媒体类型具体媒体载体媒体时间媒体地理分布测量Measurement传播影响销售影响设定目标2023/11/28majin2126104informative告知型目标persuasive说服型目标reminder提醒型目标reinforcement强化型目标决定广告预算2023/11/28majin2126105产品生命周期阶段市场份额消费者基础竞争和干扰广告频率产品可替代性开发广告运动2023/11/28majin2126106信息的产生和评估创意开发与执行法律和社会问题主要媒体类型选择媒体优势局限性报纸灵活，及时，本地市场覆盖好，接受度广，可信度高保存期短，印刷质量差，传阅者少电视结合图像、声音和动作，感染力强，吸引高度注意，到达程度高绝对成本高，干扰大，曝光时间短，较低的受众选择性电邮对受众有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，个性相对成本高，易形成垃圾邮件印象广播大众化，在地理和人口统计方面有高度的选择性，成本低只有声音展示，费率结构未标准化，曝光时间短杂志在在地理和人口统计方面有高度的选择性，可信、权威，印刷质量高，保存时间长，传阅者多广告购买的提前期长，存在一定的发行浪费户外灵活，高度的重复曝光，成本低，竞争小受众选择性有限，创意受限黄页本地覆盖率高，可信度高，到达广、成本低高度竞争，广告购买期长，创意受限新闻简报高度选择性，控制全面，有互动机会，相对低成本成本可能会失控广告手册灵活、控制全面、能够使信息戏剧化过量制作可能导致成本失控电话用户多，有接触个人机会相对成本高，消费者阻力大互联网高度选择性、互动可能性、相对成本低干扰越来越多2023/11/28majin2126107媒体效果测量到达程度频率影响力曝光总数加权曝光数传播效果研究销售效果研究2023/11/28majin2126108促销促销是营销活动中的关键组成部分，由各种主要为短期的激励工具构成，用来促使消费者或经销商对特定的商品或服务购买的更快或更多。广告提供了购买的原因，而销售促销提供了一种激励。促销包括用于消费者促销、贸易促销及业务和销售人员促销。2023/11/28majin2126109建立目标选择消费者促销工具选择贸易促销工具选择销售人员促销工具制定方案实施和评估方案主要消费者促销工具免费样品：通过送货上门、发送邮件、店内获得、附加在另一产品上或在广告上附赠等方式提供一定数量的免费产品或服务优惠券：确保持券人在购买特定商品时节省一定数量的金钱的凭证，邮寄上门、附加在其他产品或在杂志和报纸中。返现（回扣）：在购买后而非在零售店提供的减价，购买者将指定的“购买证明”寄给制造商，后者通过邮寄方式退还部分价格。特价包：使消费者以低于产品标签或包装上的标价的价格购买的产品。分为减价包和捆绑包奖赏（赠品）：将价格相对较低或免费的商品，作为购买特定产品的激励。常客奖励计划（会员）：根据消费者购买公司产品或服务的次数和间隔长度给予奖励的计划奖品（竞赛、抽奖、游戏）：奖励在购买后提供赢得现金、旅行或商品的机会光顾奖励：根据对某个卖主或一组卖主的光顾次数，按照比例提供的现金或其他形式的奖励免费试用：邀请潜在购买者试用产品，以希望他们购买产品保证：销售者明示或暗示地向消费者承诺，产品会具有说明中的性能，否则在一段特定时间内销售者会负责修理或将钱退还。交叉促销：用一个品牌为另一个非竞争品牌做宣传购买点陈列和演示2023/11/28majin2126110主要贸易促销工具价格折扣（发票折扣或价目表折扣）：在某段时间内，每次购买都在价目表上给予直接的折扣折让：当零售商同意以某种方式突出制造商的产品时，作为回报，夫人谪所得到的数额。广告折让是对零售商宣传制造商的产品进行的补偿。陈列折让是补偿零售商对产品进行的特别陈列。免费商品：向购买一定数量、某种品或型号产品的中间商提供额外数量的商品。2023/11/28majin2126111主要业务人员促销工具贸易展和会议：行业协会会组织年度贸易展和会议。参展商会的商家期望得到一些好处，其中包括产生新的销售线索、维持与客户的联系，介绍新产品，结识新客户，向现有客户销售更多产品，以及通过出版物、视频和其他视听资料教育消费者。销售竞赛：销售竞争的目的是促使销售人员或经销商提高一段时间的销售结果，成功的人得到奖赏（现金、旅游、礼品或积分）纪念品广告：纪念品广告包括销售人员送给潜在和现有客户的印有公司名称和地址，有时还有广告信息的实用、低成本的物品。2023/11/28majin2126112事件和体验事件目标：1.定位一个特定目标市场或生活方式。2.增加公司或街道口名称的显著性3.创造或强化关键品牌形象联想的感知4.强化公司形象5.创造体验并唤起情感6.表达对社区或社会问题的承诺7.娱乐关键客户或奖励关键员工8.创造推销和促销的机会2023/11/28majin2126113选择事件设计赞助方案测量赞助活动创造体验公共关系1．营销公关，有助于完成下述任务：（1）协助新产品上市（2）协助成熟期产品再定位（3）建立对某一种产品的兴趣；影响特定的目标群体（4）保护已出现公众问题的产品（5）建立有利于表现产品特点的公司形象2．营销公关的主要决策：建立目标，选择信息和媒体，执行计划和评估效果（展露次数，知名度、理解和态度方面的变化，销售额和利润贡献）2023/11/28majin2126114

第19章管理人员传播：直销与互动营销、口碑营销和人员销售

chapter19managingpersonalcommunications:directandinteractivemarketingwordofmouthandpersonalselling

公司怎么通过赵来获取竞争优势？公司怎样开展有效的互动营销？口碑如何影响营销的成效？在设计和管理销售人员时，公司面临怎样的决策？销售人员如何提升他们的销售、谈判及关系营销技巧？2023/11/28majin2126115chapter19直销直接营销（直接订货营销）是一种不通过营销中间商、零售商使用消费者直接通道进行的送达和交付商品和服务的行为。2023/11/28majin2126116口碑和互动营销2023/11/28majin2126117社会化媒体病毒营销社交网络意见领袖博客话题营销口碑互动营销设计销售团队销售团队目标销售团队策略销售团队结构销售团队规模销售团队薪酬2023/11/28majin2126118管理销售团队2023/11/28majin2126119招聘和选拔培训和监督销售代表的生产能力激励销售代表评价销售代表个人销售原则2023/11/28majin2126120寻找和界定事先调查介绍和展示消除异议完成交易跟进和维护Part8

Creatingsuccessful

long-term

Growth第八部分

实现成功的长期增长2023/11/28majin2126121

第20章

推出新的市场供应物

chapter20introducingnewmarketofferings在开发新产品与新服务的过程中，公司面临哪些挑战？经理人员在管理新产品的开发进应采取什么样的组织和流程？新产品与新服务的开发主要包括哪几个阶段？新产品开发过程的最佳方式是什么？哪些因素可以对扩散率产生影响？哪些因素对消费者采用新推出产品或服务产生影响？2023/11/28majin2126122chapter20新产品开发的重要性新产品开发决定的企业的未来。产品和服务的更新和改进对保持或增加企业的销售具有决定性的影响。世界性的新产品可以改变整个行业、整个企业乃至人们的生活。但是新产品与新服务的成功率低却意味着更多的挑战。实际上，越来越多的企业不仅仅在谈论着创新，而且在各种活动中实践着各种形式的创新。它们正对行业规范和过去的经验与惯例提出挑战，同时开发那些可以吸引顾客并给顾客带来新惊喜的产品和服务。新产品的选择制造还是购买？新产品的六种类型：新问世产品新产品线现行产品线的增补品现行产品的改进更新市场重定位成本减少新产品开发所面临的挑战成功的首要因素是其独特的产品优势。另一关键的成功因素是在产品开发前就已经明确定义产品的概念，因此公司在操作时便可仔细地界定和估计目标市场、产品要求和利益。其他成功因素包括：技术与营销的协同性，在每一产品开发阶段执行工作的质量和市场吸引力。公司用什么来确保它开发的新产品能成功呢？组织安排以顾客驱动工程（顾客偏好是最后的设计）来设计产品1．新产品开发的预算2．组织新产品开发（跨部门团队）——阶段关卡系统：把创新过程分为几个独立的阶段。在每个阶段的最后有一扇门或一个检查站。在跨部门团队工作的项目负责人在项目向下一阶段发展时，必须准备通向各扇门的一组资料。高一层次的经理作为看门人为每扇门建立审查标准，以判断该项目是否应该进入下一阶段。阶段创意个数通过比率每个产品创意的成本总成本创意筛选641：4100064000概念测试161：220000320000产品开发81：2200001600000市场测试41：2500002000000推向全国21：250000010000000开发过程管理：创意2023/11/28majin2126127与顾客互动A向竞争对手学习C与员工互动B采用创意技巧：属性列举、强制关联、形态分析、逆向假设、思维图法D创意E开发过程管理：从概念到战略概念开发和测试概念发展：产品创意-->产品概念（类别概念）-->品牌概念确定一个产品竞争的是类别概念，而不是产品创意概念测试，将概念的详细说明呈示给消费者组合分析法是区分消费者使用一个产品各种层次属性后所产生的效用价值的一种方法。它向被测试者显示这些属性在不同组合水平中的各种假设供应物，要求他们根据偏好对各种供应物进行排序，营销战略的制定第一部分描述目标市场的规模、结构和行为，所计划产品的定位、销售量、市场份额、开头几年的利润目标第二部分描述产品的计划价格，分销策略和第一年的营销预算第三部分描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间段营销战略组合商业分析估计总销售量，估算成本和利润开发过程管理：从开发到商业化1．产品开发品质功能开发（QFD）把市场调研得来的顾客属性列成清单，并将其转化为工程属性。（1）制作原型——需要符合以下的标准：消费者觉得它是产品概念说明中关键属性的具体体现；在正常使用和正常条件下，该原型安全地执行其功能；该原型能够在预算的制造成本下生产出来。（2）功能测试和消费者测试（阿尔法测试：公司内部、贝塔测试：顾客使用）2．市场测试：目的是了解消费者和经销商如何处理、使用和再购买产品（1）消费品市场测试：销售波研究，模拟市场测试，控制测试营销，测试市场（2）企业商品市场测试3．商品化：需要考虑何时（时机），何地（地理战略），给谁（目标市场预期顾客），用什么方法（导入市场战略）等问题消费者采用过程影响采用过程的因素（1）准备试用新产品和个人影响个人影响是指某个人使其他人的态度或购买可能有所改变的效果。（2）创新的特征1创新的相对优势：优于现行产品的程度2创新的一致性：新产品与社会中的个人价值和经验相吻合的程度3创新的复杂性：了解和使用新产品的相对困难程度4创新的可分性：新产品在有限的基础上可能被试用的程度5创新的传播性：新产品的使用结果能被观察到或向其他人转述的程度其他一些特征也会影响采用率，如成本、风险和不确定性、科学可靠性和社会的赞许等（3）团体是否具备了采用创新产品的条件：与组织的环境、组织本身和管理者有关知晓兴趣评价试用采用

第21章

开发全球市场（略）

chapter6Analyzingconsumermarkets在公司决定走向国际市场之前，应该考虑哪些因素？公司如何评价和选择某个特定的国外市场？在发达国家市场和发展中国家市场营销有什么区别？进入国外市场有哪些主要途径？公司应该如何使其产品和营销策略适应不同的市场？营销人员如何能影响原产国效应？公司应该如何组织和管理其全球范围内活动？2023/11/28majin2126131chapter21中国联想集团的全球业务范围广泛，已经收购IBM旗下个人电脑业务