论包装设计对品牌的影响

PAGEPAGEII论包装设计对品牌的影响摘要：今天的商品包装的功能已从最初保护商品的单一功能演化成促销商品以及提升企业形象等复合功能，包装设计也由原先的美化转变为一种设计战略，它贯穿整个产品的开发、生产、销售过程，各个不同的品牌形象的塑造都离不开包装设计，包装设计已成为塑造良好品牌形象不可或缺的部分。本文从课题研究的背景入手，首先详细的阐述了品牌包装设计的相关概念，然后分析了品牌包装设计的原则，最后对品牌包装做了具体的设计分析，对企业商品包装设计有重要的借鉴意义。关键词：品牌；包装设计；原则Abstract:fromtheoriginalpackagingoftodayhasthefunctionofprotectionproductsintoasinglecommodityandimproveenterpriseimagepromotionandfunction,bytheoriginalpackagingdesignisakindofdesignforbeautificationstrategy,itthroughouttheproductdevelopment,production,sales,differentbrandimageisinseparablefromthepackagingdesign,packagingdesignhasbecomeagoodshapeandindispensablepartofthebrandimage.Fromthisresearchbackground,firstdetaileddescribesbrandpackagingdesignconcept,thenanalyzedtheprincipleofbrandpackagingdesign,finallymadespecificbrandpackagingdesignandanalysis.Keywords:brand.Packagingdesign,Principle,

目录一、绪论 1（一）选题意义 1（二）研究背景 1二、相关理论阐述 2（一）包装的概念 2（二）关于品牌 2三、品牌包装设计的原则 3（一）统一视觉形象 3（二）一致性设计风格 3（三）强化个性形象 4四、包装设计对品牌塑造的影响 4（一）使品牌具有视觉形象的识别度 41.包装设计中的品牌标准色的运用 52.包装设计中品牌辅助色的运用 53.品牌包装造型的选择 54.包装设计中象征品牌意义的图形纹样的运用 5（二）包装设计体现品牌文化内涵 6（三）包装设计体现品牌时代特征 61.表现品牌识别 62.树立品牌形象 73.强化品牌个性 7结语 7参考文献 8致谢 8PAGE11一、绪论（一）选题意义我国商品市场近年来发生了一些新变化，成千上万种商品涌向市场，市场的竞争逐步转化为品牌的竞争。包装设计作为传达信息，推出品牌形象的重要手段，在品牌竞争中起着重要作用。今天的包装功能已经从最初的保护功能和便利功能，演化为促销商品的经济功能以及提升企业形象等社会性功能。一些知名企业，总是千方百计地在包装设计上下功夫，借此提升企业品牌形象。因此，分析新形势下包装设计对品牌塑造的影响显得格外重要。（二）研究背景21世纪是品牌制胜的时代，越来越多的企业认识到拥有强势品牌才是构造企业核心竞争力的核心资源，是在市场竞争中立于不败之地的最尖端武器。因此，近年来，品牌成为营销学、传播学以及心理学等领域的一个研究热点。品牌带来的巨大利益使各个领域的专家学者都在研究如何才能形成一个强势品牌，随着研究的增多和深入，人们越来越多地发现品牌认知在品牌塑造中的重要作用。品牌资产的建立是一个系统的工程，它需要品牌要素间密切配合，在消费者头脑中形成品牌认知，并塑造品牌形象。通过这些品牌要素的传播，广告希望在消费者头脑中建立起以品牌要素为记忆节点的指向目标品牌的记忆网络，由此在消费者产生购买决策时，激活这些品牌要素节点，从而帮助消费者回忆或再认相关的品牌知识，继而影响购买行为。包装是品牌要素的一种，是产品的容器或包裹物。包装的外观和内容说明是在顾客选购品牌时吸引顾客眼球、传播品牌信息的重要工具，被营销人士说成是“免费的广告”，“营销最后的5秒钟”。它对于品牌认知的形成和强化具有重要优势。它和广告一样，都是用吸引人们注意力的表达方式，以及说服内容与消费者沟通创门之间信息的相互匹配对形成一贯的品牌认知应该更为有利。时代在变化，品牌塑造对包装设计的要求也在不断变化，一个好的品牌形象，一个好的外观包装需要品牌所有者和设计师去不断地超越和创新。只有充分看到这种变化，认清新的要求，在产品包装设计中注入新的活力，提升品牌品位，才能增强产品在世界大市场中的竞争力，使企业立于不败之地。下面就具体展开来论述下品牌包装设计中的视觉突围问题。二、相关理论阐述（一）包装的概念我国出版的《包装通用术语》对包装一词的解释是：“为在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称，也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物过程中施加一定技术方法等的操作活动。”（二）关于品牌品牌包含质量、性能、使消费者满意的程度等，它综合体现为外在的商标到包装内在质量的满意度。在新的经济社会，品牌已不仅仅是一种对产品的视觉印象，更是商品生产企业或社会化团体为使自己的物质产品、精神产品以及团体本身被人们所认知、创立声誉、塑造形象、展示品位而设计的一个形象工程。品牌的建树就是在不断地完善这项工程。三、品牌包装设计的原则（一）统一视觉形象一个强势品脾必须有一个清晰的、完整的品牌视觉识别系统。建立品牌的视觉识别特征是使消费者形成鲜明、牢固品牌印象的前提，是一个新品牌创建的核心，也是建立品牌强势地位的最根本保障。只有这样才能获得消费者的认知，且在进行品牌传播时言之有物。具体在包装上，就是利用企业形象视觉识别系统建立统一形象，即通过实行品牌名称和商标的标准化形象和位置、应用企业标准色、标准文字体以及其他共同特征来消除信息的互异性。以同一品牌的统一形象来区别其他不同品牌的产品包装，以利于消费者对品牌和企业形象产生记忆力，加深认知度。一个企业与品牌核心值相符的产品，可以醒目地使用标准品牌形象。树立视觉系统的统一形象，对传播企业主导性品牌形象极为有利，避免由于品牌过多而造成消费者认识上的误区。将企业各种不同类型的产品组织在内，以一种风格、一种形象扩大企业的知名度，从而带动其他产品的销售，形成视觉上的统一，以点带面最终产生良好的经济效益。（二）一致性设计风格根据不同的用途、品质、档次、适用对象进行细分的分支类产品，尤其是药品，化妆品，食品等，系列化和配套化的一致性包装设计原则是非常有益的方法。设计时可运用色彩的变化，还可变换产品图片或商标品名，改变编排以区分不同的产品，但在表现手段和风格上要始终坚持一致性原则来维护整体品牌形象。面对于若干个处在不同层面上的品牌组合而成的品牌，要巧妙运用一致性设计法体现出其间的关系及整体性，从而使品牌形象得到进一步深化。包装设计时力求风格的一致性是非常重要的，可以避免产品与其他同性质竞争品牌相互混淆。这种一致性必须是长期的，籍以加深消费者对该品牌形象的认知度。如“可口可乐”公司通过有效的广告和促销，同时注重包装视觉设计相应的表达，不断强化品牌形象。即使“Coca-Cola”译为其他文字时，“可口可乐”公司也尽力保持着品牌形象在视觉上的一致性。“可口可乐”包装上还有一处特别：当该公司引进了罐形包装后，却在包装上画上原用的瓶状图案。按常规的设计，这一笔显然是多余，但稍加思考，也不难理解这正是“可口可乐”公司，为保持品牌形象与包装视觉上的一致性所做的必要策略。（三）强化个性形象每一个成功的商品包装极度依赖具有创意的视觉设计，而精确掌握“行销策略”又是创意来源的重要依据。包装视觉设计应是企业气质和品牌个性的塑造，它是视觉效应和心理效应相统一的设计。经由对产品的定位，界定消费阶层、销售价格、市场行销策略等做详细通盘的分析，才能呈现出高水准的创意设计成果。一个成功的包装设计不仅是一个图文并茂的包装外观，更要籍机营造出一个令消费者留有深刻品牌印象的环境。包装设计如不强调品牌的个性就无法在琳琅满目的商品中显示自己的独特。摄影、绘画、字体、色彩等各种视觉传达手段的运用，以及独具匠心的编排形式，都是强化品牌个性的有利武器。包装上成功应用此法的案例不少：伏特加作为烈性酒，通常装在长颈方肩的酒瓶里，而“绝对伏特加”的瓶型却一反常态为短颈圆肩，材料则选择透明玻璃。这个一度引起争议的设计出自瑞典设计师GunnarBroma和LarsBorjeCarlsson。这款瓶型灵感源自于瑞典的一种药瓶，其相对棱角分明的传统伏特加形象，使“绝对伏特”加显得敦厚沉稳一些。更有独创性的是，他们还将圆雕饰标志蚀刻在瓶颈之下，品牌文字直接彩印在瓶身上。而在此之前的400多年，酒标均为纸质材料贴于瓶身。如此自信的“绝对伏特加”以完全透明度使消费者感触到酒质的纯正和净爽，毫无疑问“绝对伏特加”的个性酒瓶已经成为经典包装。四、包装设计对品牌塑造的影响（一）使品牌具有视觉形象的识别度包装设计的基本功能就是识别，通过产品的商标和名称判断产品品牌和产品功能属性特征，在琳琅满目的众多产品中脱颖而出，塑造独树一帜的品牌形象。其主要包括品牌标准色、品牌辅助色、品牌包装造型和象征品牌意义的图形纹样等。1.包装设计中的品牌标准色的运用色彩作为包装设计中最为直观易分辨的重要元素，不仅艺术美化了包装的视觉感受，而且在产品销售过程中树立了此品牌特有的色彩属性。据相关资料显示，一个健康的正常人接收外界信息，80%～90%源于视觉的获取。色彩作为视觉盛宴中不可或缺的一项，更是会在人的头脑中留下最为深刻的一笔。由此可见，包装给受众留下的首先是色彩视觉印象，引起受众注意、联想和想象。比如色彩绚烂的SONY笔记本电脑，高级金属灰和乳白色的苹果电脑，红黑色的可口可乐等等，都给予人深刻、强烈的品牌印象，便于品牌在林林总总的品牌大杂烩中鹤立鸡群，这其中起着至关重要作用的便是品牌的标准色。标准色是企业为塑造与众不同的企业形象而特定的色彩系统，运用于该企业所有的视觉传达设计媒体上，如品牌标识、标准字体以及全部宣传媒体上，旨在通过色彩特有的感官刺激与心理共鸣，传达企业理念和产品服务特质。在品牌信息传递和建立品牌识别度中，具有鲜明直观的视觉识别效果，亦是市场竞争中的情感魅力要素。所以，品牌标准色在包装设计中的运用能加强受众对品牌的识别和记忆。图1Sony笔记本图1可口可乐2.包装设计中品牌辅助色的运用成功的包装设计在色彩上不仅能和品牌个性相得益彰，而且还要满足现代大众的审美心理需求。随着时代进步，人们生活水平和科学技术的不断提高，从前单色而缺少色彩层次变化的设计越来越不得大众喜爱。所以，包装设计在突出品牌标准色的同时，还要适当的运用与之相关的辅助色彩来丰富画面层次，活跃包装的视觉效果氛围。3.品牌包装造型的选择品牌包装造型的选择也是品牌个性的一大体现。在品牌包装造型的选择中，品牌经营者的做法大体分为两种，一种是在包装造型上求新求变，比如屈臣氏蒸馏水打破了以往国内矿泉水单纯的柱形结构，另一种是在包装造型上调整传统造型的比例等个别要素体现品牌个性，比如绝对伏特加的瓶形纯净、简单、完美，完美诠释了品牌的核心价值。图3屈臣氏蒸馏水图4绝对伏特加4.包装设计中象征品牌意义的图形纹样的运用图形纹样作为又一种直观的视觉语言，在包装设计中亦是必不可少的重要组成部分。好的装饰图形不仅美化包装，而且对品牌文化理念起到扩展延伸的作用，是对品牌文化的再理解和再创造。（二）包装设计体现品牌文化内涵文化内涵作为品牌诞生和发展的根基，在包装设计中，则求以视觉语言呈献给大众。在商品经济竞争激烈的今天，随意走进一家超市，站在一列货架前，我们都会发现，任意一种产品都有无数的可替代品，那么如何从众多的相似品中迅速脱颖而出，成为消费者一眼锁定的对象，便是我们的产品经营者和设计者不得不思考的问题。浮华而聒噪的外表的确可以一时吸引不少眼球，但其浅薄的内涵很快便会使其失宠于新鲜浪潮中，尤其在这激流勇进的当下。如此看来，我们不妨以女性的护肤用品为例，看一看我们日常生活中常用的产品都是如何包装的。从色彩上看，女性护肤品多为粉色、淡粉色、乳白色等，由于是护肤品，针对易过敏体制亦多有草本植物精华等护肤品等，多用绿色、白色；从造型上看，多为流线型，符合女性自身的生理特点和性格特质，比例大小或尊贵典雅或俏皮可爱；从材料上看，多选择有质感的材料；从装饰上看，图形装饰或精致典雅或粉嫩可爱，针对不同年龄段的消费者提供不同的视觉感受和心理共鸣。在符合消费者视觉、知觉等感官审美需求的基础上，突出强调产品自身品牌的特点，将品牌的文化内涵融合于包装的血肉中、灵魂中，进而通过包装的色彩、造型、材料、装饰等传达吸引于消费者，刺激消费者的消费欲望，促进消费。这一过程，不仅使消费者消费了产品，同时亦是一次品牌文化的自我宣传，买或者不买，都会使得消费者深刻的记住这一品牌，品牌文化宣传的目的便是达到了。图4女性面膜图6女性化妆品（三）包装设计体现品牌时代特征包装设计的时代特征一方面体现在包装材料上，一方面体现在包装设计的风格上。包装材料的更迭变换意味着科学技术的进步，印有那个时期的时代印记。包装风格更是含有一定意义的文化内涵和时代寓意。1.表现品牌识别品牌识别是一种品牌区别于其他品牌的标记，它意味着产品鲜明而独特的存在，是产品的一种特殊记号，一般包括文字和图案两方面的内容。每一个成功的商品品牌识别极度依赖具有创意的包装视觉形象设计，这种视觉形象设计又主要体现在包装平面设计上。2.树立品牌形象品牌形象代表了企业形象，现代市场竞争不仅表现在商品内在质量、价格、成本上的竞争，当今社会，它还发展到更高层次的形象竞争上来，而品牌形象的具体化、标识化，则是对品牌的直接传播和推出。所以品牌形象的塑造从这个意义上讲就要依赖于包装设计的成功，消费者一般不能直接与公司本体接触，他们接触到的只是广告和产品，广告固然重要，但给消费者留下直接印象的只能是产品，广告的不可触性又决定了可给消费者留下公司本体直接印象的只能是产品。3.强化品牌个性品牌如不强化个性，就无法在琳琅满目的商品中吸引消费者的眼光，“泯然众人”，其生命也不会长久。强化品牌个性的重要手段在于包装设计，运用优良的材料和成熟的技术，尤其是独具匠心的造型，诸如摄影、绘画、字体、图案、色彩、印刷等各种视觉传达手段的运用，即可强化品牌的个性。结语近年来，我国商品市场发生了一些新变化，成千上万种商品涌向市场，市场的竞争逐步转化为品牌的竞争。包装设计作为传达信息，推出品牌形象的重要手段，在品牌竞争中起着重要作用。今天的包装功能已经从最初的保护功能和便利功能演化为促销商品的经济功能以及提升企业形象等社会性功能。因而，一些知名企业，总是千方百计地在包装设计上下功夫，反之，若一个企业忽视包装设计，将严重影响品牌塑造，无疑会受到市场的惩罚。随着消费需求的多样化、商品市场的细分化，对包装图形设计和色彩设计的要求，也越来越严格和细致起来。在当今社会竞争激烈的商品市场上，要使商品具有明显视觉特征，要有更强的诱惑力，能够刺激消费，引导消费，增强人们对品牌的记忆，包装包装图形设计和色彩设计的个性要求将显得更为重要。在现代商品的汪洋大海之中，包装已从最初保护商品的单一功能演化成促销商品以及提升企业形象等复合功能。它贯穿整个产品的开发、生产、销售过程，各种产品品牌形象的塑造都离不开包装设计，包装设计已成为创建品牌不可缺少的基石。我们只有充分了解商品的属性以及所目标消费