迈巴赫课程设计

安徽工业大学工商学院品牌营销安徽工业大学工商学院《品牌与策划》课程设计专业市场营销班级市0842姓名张樊学号081848214二○一一年十二月奔驰迈巴赫品牌营销设计分析“迈巴赫”品牌介绍1.1“迈巴赫”品牌标识概述

迈巴赫（MAYBACH）品牌首创于二十世纪二十年代。被誉为“设计之王”的威廉•迈巴赫(wilhelmmaybach)不但是戴姆勒•奔驰公司的三位主要创始人之一，更是世界首辆梅赛德斯-奔驰汽车的发明者之一。1919年，难舍汽车梦想的威廉•迈巴赫与其子卡尔•迈巴赫(carlmaybach)共同缔造了“迈巴赫”这一传奇品牌——一个象征着完美和昂贵的轿车。具有传奇色彩的品牌标志由2个交叉的M，围绕在一个球面三角形里组成。品牌创建伊始的2个M代表的是maybachmotorenbau的缩写，而现在2个M代表的是maybachmanufaktur的缩写。迈巴赫（德文：Maybach）与迈巴赫引擎制造厂（德文：Maybach-MotorenbauGmbH）是一曾经在1921年到1940年间活跃于欧洲地区的德国超豪华汽车品牌与制造厂，车厂创始人卡尔•迈巴赫（KarlMaybach）的父亲威廉•迈巴赫（WilhelmMaybach）曾担任戴姆勒发动机公司（今日戴姆勒•克莱斯勒集团前身）的首席技术总监，两厂渊源甚深。1997年戴姆勒•克莱斯勒集团在东京车展会场中展出一辆以Maybach为名的概念性超豪华四门轿车，正式让这个德国汽车品牌在销声匿迹多年后再次复活。1.2“迈巴赫”品牌内涵概述品牌使命--迈巴赫品牌代表着无与伦比的优秀品质，匠心独运的制作工艺，不断突破的科技水平，以及卓尔不群的尊贵气质品牌目标--超凡尊贵的品质、至臻完美的细节以及深厚的文化底蕴,，代表着超越自我、追求非凡的生活态度品牌文化--源于责任，取之社会，回馈社会。1.3品牌定位（1）目标受众的年龄段35-55岁的成功人士（2）目标消费者的喜好大气,奢华,高端,保有量少,安全,（3）影响目标消费者购买的因素经调查显示价格、品牌、包装、广告、质量、款式等因素已经成为影响消费者购买的主要因素，而且品牌日益成为影响消费者购买行为的重要因素，消费者已越来越注重品牌，而价格也是在考虑品牌的基础上才成为主导因素的。1.4品牌传播

迈巴赫进行大资金的投入到了广告宣传中，在电视媒体中反复播放，以达到宣传其产品和扩大品牌的影响力、号召力。第二、分析“迈巴赫”品牌的传播时，发现他们也都是十分注重新闻事件传播。1.5品牌维系从迈巴赫品牌管理中，我们不难发现，迈巴赫维护品牌价值是从三个层面展开的：1．产品和服务层面。这一层面上的文化提升就是推出能提高人类生活质量、推动人类物质文明发展的产品或服务，并能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。2．品牌文化层面。品牌有无竞争力在于品牌是否具有丰富的文化内涵。迈巴赫集团在创立和打造自己的名牌战略时非常注意运用各种行销活动和宣传攻势，充分突出迈巴赫的商标设计、口号、电视和杂志广告等。3．企业文化层面。即在品牌传播过程中，将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化通过整合有效地传达给社会，以塑造良好的企业形象，反过来又有助于各项品牌传播手段与技巧的顺利实施。1.6品牌国际化迈巴赫的“品牌国际化”就是走国际化路子开创价值。迈巴赫坚持以创国际名牌为导向的国际化战略，国际声誉日益提高。戴姆勒公司不断地与当地企业进行合作，通过合资或者技术赞助的方式将先进技术不断的应用到实际领域。2“迈巴赫”品牌诊断2.1品牌定位的诊断虽然迈巴赫全球市场开拓的成功在很大程度上倚重于其成熟的程序化运作，但无可否认，奔驰的这一套系统运作程序并不完美，从其国际品牌运作的成功到本土品牌运作的缺失，从其近来以迈凯轮、劳伦斯等核心品牌试探性降价的战战兢兢，我们大致可猜测出什么。我们暂且不谈其消费者调查方法的科学性，暂且不谈其“一对一”研发技术的可靠性，我们只谈这一部分依靠直觉判断的品牌运作能力。品牌运作系统的前端是品牌定位，其次才是基于定位的品牌资源的整合推广，其间孰轻孰重一目了然。“上梁不正下梁歪”，品牌定位的作用是不言而喻的。但从2002年上市才两年的本土品牌的润妍的昙花一现，到最近奔驰应付竞争品牌降价的不厌其烦，我们可以发现，奔驰的品牌定位思路已明显陈旧，在竞争不充分市场，奔驰也许可以饶幸先占为王，但当市场竞争激烈后，奔驰便明显感到力有不支了。传统的竞争定位逻辑，根据竞争者在市场中角色扮演的不同，无非是两种。一是市场领先者，同时也是市场开拓者，对其所开拓的局域市场，他拥有概念优势，首先便抢占了顾客的第一心智空间，由于其品牌几乎成了这一局域市场的代名词，领袖品牌一旦确立，他便成为了市场后续的挑战者、跟随者和补缺者的众矢之的。奔驰正是如此，其系列产品如smart,迈凯轮,迈巴赫,戴姆勒公司等惯常扮演的都是市场领导者角色，由于在前期的品牌定位中过于呆滞，没有将后期竞争充分市场的防守反击策略考虑周全，才会在竞争品牌势如潮涌的竞争中节节败退；二是市场挑战者，由于挑战者在概念上已无法先入为主，要后发制人，他就必须抓住领袖品牌的软肋，一击即中，但奔驰在这一点上又犯了一个致命的错误，由于对领袖品牌致命点认识不足。2.2品牌广告宣传的诊断广告的一成不变，让竞争对手有机可乘：这可以说是奔驰广告的一个最大不足。他们的行为几乎是可以预知的，当你能预知敌人的策略时，也就是你制胜的关键了。始终如一的广告策略在中国也不是每一个都成功。或者说这都不是很好的USP。面对这种情况，奔驰公司只得被动的改变原先的广告策略。纵观迈巴赫产品的广告，几乎是一个过程，好像同一条生产线上生产出来的不同产品。在广告的表现上更是雷同，每一个产品都牢牢把握一个USP在大做文章。奔驰的广告创意上更是得不到广告界的认可，因为实在没有什么特别之处，几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能。2.3品牌维系的诊断品牌危机是指由于企业自身、竞争对手、顾客或其他外部环境等因素的突变以及品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响并造成社会公众对品牌产生信任危机，从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损，进而危及品牌甚至是企业生存的危机状态。奔驰4s店售后问题一直是被人所诟病奔驰不仅对消费者的问题解决怠慢，打太极拳，而且还有“保密协议”的怪相。河北省秦皇岛市一房地产公司在购买奔驰S500后，因车辆出现吃胎、刹车传感器损坏、车身多处异响等问题。该公司多次与奔驰协商未果，几近打算采取极端的方式维权。最终获得了合理的解决方案，但公司需要与奔驰签订保密协议。车主一旦与奔驰签订了保密协议，协议中的信息如果向外界公布，另一方将有权向其要求经济赔偿。一纸所谓的保密协议，封住了车主投诉维权的口。据了解，如果签订了保密协议，消费者的诉求基本可以得到满足。对于奔驰保密协议的做法，中国消费者协会律师团团长邱宝昌指出，消费者购买汽车，在质保期内到指定维修站处理汽车出现的问题，并不需要签订任何协议。这个行为违背了《消费者权益保护法》、《合同法》的规定3“迈巴赫”品牌诊断提升对策3.1品牌定位对策一个成功的品牌，必然是有一个成功的定位，指引着他不断前进，同时也是他强大而坚实的立足点。“迈巴赫”，我们都知道他是从濒临倒闭的小厂走到今天我们国人都以之为傲的国际企业；而不管他是当初的那个小厂，还是现在这个国际化的企业，迈巴赫都应把他的定位首先放在：质量和服务上。这就是“迈巴赫”强大的根基。而且“迈巴赫”对名牌战略认识得最早，实施得最认真最持续，这些与迈巴赫今日的成功都是密不可分的。同时，现在是一个追求多样话的年代，“迈巴赫”的品牌定位也不会是如此单一于“质量与服务”，迈巴赫同时还有“档次定位”、“市场空档定位”以及“消费群体定位”等等。如此强大的一个品牌，他采用的是一个品牌多向定位，有主有辅，策略明了。首先，说到“迈巴赫”，我们最熟悉的是他的家电，这种充分说明了“迈巴赫”更注重于市场的定位；其次，“迈巴赫”凭借“一个世界一个家”的理念，以“迈巴赫”预示美好的地球，美好的家，定位于消费者的情感诉求，塑立温馨的品牌个性打动消费者；另外针对迈巴赫的笔记本与手机产品应该加强其品牌的定位，划分合理的市场，明确消费群体，准确定位品牌。3.2迈巴赫品牌营销对策迈巴赫自创办以来，一直就未停止过用广告方式进行传播。从“完美享受由此触动”到“微笑的曲线，让一切变得简单明了”这些广告语已被广大消费者所熟知。3.3增强广告表现力对策迈巴赫系列广告以产品广告为主，主要诉求为介绍产品和促销。该类广告的主题也非常单调，围绕产品功能利益展开宣传。但在产品打开销售局面后，我们没有见到新主题的广告来巩固和继续扩大该品牌产品在消费者心目中的形象，而是继续以功能性产品广告为主打。在消费者熟知产品功能后，产品广告的作用就会大大减弱，这是如果没有形式新颖、主题独特的广告片来继续吸引消费者的注意，消费者就有可能被竞争对手抢走。应该加强广告表现力。3.4联合营销对策迈巴赫应该在品牌形象的策略上特别是从品牌识别流程到传播方式上都要很好的结合了消费者的精神诉求和个性追求。在品牌沟通与传播方式上，也要抓住消费者的动心之处不断地进行着创新和改进。3.5品牌的延伸策略的对策

专业化的品牌向某些非相关领域进军的时候，消费者的态度都是非常谨慎的所以如果某个公司打算这么做的时候，就要付出额外的努力并承担更多的责任，其二要记住的是，公司在进行品牌延伸之前应调查清楚是否现有的机遇已经消失。那些最成功的专门化品牌在不断对现有产品进行新的开发和拓展，并显示出极大的创造力，这也可以是一种在原有的专门化品牌内的缓慢但又确凿无疑的多样化品牌发展，迈巴赫要做的事是：3.5.1专业化品牌成功战略成功战略关键第一、努力占有这一种类的产品并对其发展。也就是说为品牌创立一个与众不同的概念，然后不间断的拓展消费者关于该类产品或该类品牌的认知，第二、寻找一切可能的销售机会使该类产品或品牌真正做到深入人心，这些机会包括密集型的营销渠道、设计各渠道经销商、加大渗透。还有可以利用联合推广的模式迅速推出品牌形象。专门化品牌还可以通过与其他品牌联合的形式，迅速推广自己的品牌。英特尔公司就是一个利用联合推广最经典的典范，与电脑硬件商合作，在电脑软件行业创立了最具影响力的品牌。3.5.2多样化品牌成功的战略关键首先创立自己品牌独特的品牌内涵或品牌个性，其次整体提高品牌个性的信誉，并且所有的品牌必须具有提高信誉、赢取消费者信任的品质。但是覆盖面广的多样化品牌似乎在可信性、领先性和智能性方面都极力使自己更为出众。另外发动品牌攻势，多样化品牌在塑造出其品牌个性并找到其关联点后就应该着手进行跨行业销售3.6品牌推广品牌推广（BrandPromotion）,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。3.6.1品牌推广第一阶段：品牌整合与品牌设计奔驰在中国的发展轨迹已经超过一个世纪。目前，奔驰迈巴赫是在奔驰品牌下最为高端的车型品牌。1919年，难舍汽车梦想的威廉.迈巴赫与其子卡尔.迈巴赫(CarlMaybach)共同缔造了“迈巴赫”这一传奇品牌——一个象征着完美和昂贵的轿车。被誉为“设计之王”的威廉.迈巴赫(WilhelmMaybach)不但是戴姆勒-奔驰公司(梅赛德斯-奔驰公司前身)的三位主要创始人之一，更是世界首辆梅赛德斯-奔驰汽车的发明者之一。每辆迈巴赫轿车的内饰都各具特色，包括精美的皮革和织物内饰，精选的木材和油漆，以及众多的精致附件，这使得每一辆带有“MM”徽标的轿车看上去都各不相同迈巴赫品牌代表着无与伦比的优秀品质，匠心独运的制作工艺，不断突破的科技水平，以及卓尔不群的尊贵气质。这个传奇品牌再现市场，势必成为超级豪华轿车领域的新典范。”3.6.2品牌推广第二阶段：知名度提升迈巴赫品牌整合之初，当务之急便是让更多人知道迈巴赫品牌，认识迈巴赫品牌。因为人们对熟悉的事务自然会有一种安全感、好感与信任。为了实现迈巴赫汽车迅速扩大知名度的目标，迈巴赫制定了一系列的传播策略。策略一：借力打力，车展促“迈巴赫"快速腾飞巴黎车展作为浪漫之都的巴黎，它的车展如同时装，总能给人争奇斗艳的感觉。该展起源于1898年的国际汽车沙龙会，直至1976年每年一届，此后每两年一届。在每年的9月底至10月初举行。日内瓦国际汽车展日内瓦车展素有“国际汽车潮流风向标”之称，是欧洲惟一每年举办的车展，在位于日内瓦机场附近的巴莱斯堡国际展览中心举行，总面积达7万平方米。法兰克福车展德国是世界最早办国际车展的地方。法兰克福车展前身为柏林车展，创办于1897年，1951年移到法兰克福举办，每年一届，轿车和商用车轮换展出。法兰克福车展是世界规模最大的车展，有“汽车奥运会”之称。东京车展东京车展是五大车展中历史最短的，被誉为“亚洲汽车风向标”，创办于上个世纪50年代，逢单数年秋季举办。东京车展还是亚洲最大的国际车展。第一次国际汽车展始于1954年。东京对于世界汽车市场有较深的影响，对于亚洲汽车市场更有着重要的意义。策略二：公关助力，形成行业标准通过赞助体育比赛等方式，使迈巴赫润成为舆论关注的中心。迈巴赫公司凭借高端贵族营销，以“超越自我、追求非凡"的口号，在内在精神上和广大成功人士达成沟通。迈巴赫作为梅赛德斯-奔驰（中国）旗下的超级豪华车品牌，自诞生之时就占据着汽车金字塔顶端最耀眼的位置。它所引领的精致生活方式和生活态度，已远远超越了‘奢华’的概念。3.6.3品牌推广第三阶段：美誉度塑造以个性化服务，独特的乘坐体验，展现对消费者的关爱品鉴会的现场——上海柏悦酒店——是全球最高的酒店。它的设计与周围环境绝佳契合，却又超出所有、独占峰头。而它所营造的精巧别致的奢华氛围及为客人提供的顶级尊贵的专属服务，更是与迈巴赫的理念不谋而合。品鉴会后，媒体登上100层观景天阁，上海滩的熠熠夜色尽在脚下展现。无论是柏悦酒店还是观景天阁，它们所散发的尊而不傲的气质，追求上品的睿智和客户至上的服务体系，以及在各自行业的领先地位，与迈巴赫不断超越的品牌精神及尊崇的售后服务相互辉映。在迈巴赫展车旁，来自德国总部的产品专家PhilippeMourges先生为嘉宾全面、详细地介绍迈巴赫卓越的设计、性能和安全性，以及客户至上的服务体系。置身于这个尊贵世界，精雕细琢的内饰立即映衬出迈巴赫沉淀的经典。人性