2022-2023年数字读物出版行业洞察报告

2022・2023年数字读物出

版行业洞察报告

汇报人：陈俊全

20XX年2022-10-17

contens

0行业发展概述

❽行业环境分析

0行业现状分析

行业格局及发展趋势

摘要页

在数字读物阅读中加入更多社交属性

从2008年开始,，原国家新闻出版总署批准成立家国家级数字出

版基地，为数字出版相关企蛇是供办公场所并进行税收减免等政

——.-----.J时论的内

五金上;策扶持；另一方面，出版社还可通过项目申报获取国家出版基金

上用户的丽L又党JWMK¥B用户粘性犊心■叨.社交性的项目补助。国家对数字出版行业的大力扶持和政策倾斜为行业

成为集体内事的他■»>,用户传・自主瑜丽”ft

的发展注入动力。

出版公司延伸文化服务布局，推动IP运营

对于出*业;值，am4的如电子・水耳的

nmRbMHMHMtR.

第一章行业发展概述

画行业定义

在互联网浪潮席卷全球后，传统图书报刊出版业面临着数字化、网络

化的转型，文化与科技的深度融合诞生了数字出版业这一新兴业态。

数字读物出版是内容提供商将版权人的作品数字化，经过数字技术对

内容进行选择和编辑加工，再通过数字化的手段将数字内容版权作品

复制或传送到某种或多种载体上，以满足受众需要的一种新兴出版方

式。数字出版利用数字出版技术对出版业的各个业务流程进行改造，

包括（1）数字化的创作:内容的形成需要利用数字化技术；（2）数字

化的编辑加工:内容的管理需要借助信息技术；（3）数字化的复制发

行:内容的传播通过网络渠道或数字化载体；（4）数字化的阅读消费：

数字读物出版行业定义...•内容的获取通过智能终端。数字读物出版包括传统图书报刊出版业的

数字化的全部过程和结果，同时也包括新型的数字媒体。数字出版具

有以下特点：（1）数字记录、储存、呈现、检索、传播、交易等特点；

（2）在网络上运营，能够实现即时互动、在线检索等功能，具有创

造、合作、分享的特点。数字读物出版产业涵盖数字读物作品的出版

发行、数字阅读器等相关硬件市场、字体排版设计等相关软件市场以

及产业中涉及的服务环节。数字读物出版作品指以文字图片内容为主

的数字阅读产品，包括电子图书、数字报纸、电子期刊/杂志等文字作

品。

画行业发展历程

转型阶段（2009-2013年）阅读设备移动化

萌芽阶段（1995-1999年）实体内容数字化

移动互联技术的进步、智能手机的普及、用户获取信息渠道的拓宽，进

互联网发展之初，虽然传输率较低，传输内容也较为稀缺，但一步促进了碎片化娱乐消费市场的开启及拓展。技术的进步，促使网络

是网络传输的两大特性一资源共享及免费空间，为数字阅读的数字阅读从电脑端迅速向移动端迁移，众多移动阅读平台随之产生，三

出现及发展提供了机会。数字阅读发展之初，个人站点大量出大运营商相继完成了产业布局：2008年，盛大文学成立并在线下出版和

现，但此时其内容大部分是转载的或是对实体内容的扫描，到发行领域开展业务；在同一年，移动阅读分发平台掌阅成立；一年后，

后期才衍生出一些含有互联网元素的传统小说作品。移动、电信以及联通分别成立了数字阅读基地。

探索阶段（2000-2008年）商业模式清晰化升级阶段（2014年至今）内容变现多元化

随着网络技术的进一步普及，用户数量猛增，内容需求与供给之间数字阅读进入移动互联时代，其中重要的推力就包括移动终端的

的矛盾随之出现。21世纪初，网络泡沫的破裂以及用户个人书站潮普及、4G商用进程的进一步推进以及移动端网民数量的激增。

流的逐渐消退，为电子阅读市场提供了更多的探索创新机会。在技

术进步的背景下，网络上将论坛作为资料库的专业网络书站大量出

现，这些网络站点经过不懈的探索与转型后，逐渐实现了商业化运

营。在这个时期，网络上的有声读物得到了进一步发展，与网络文

学小说及传统小说一起填补了市场空白。此时市场上也涌现了不少

成功的公司以及全新的运营方式，如2000年成立的中文在线。

画产业链上游

数字内容提供商（1）作者作者为内容生产的核心，在大众图书方面，由于头部作者所写的

作品所带来的图书销售量更强，因此，作者的议价权更强。（2）传统出版社、报刊杂志社

传统出版社、报刊杂志社等已经拥有多年业务积累下的内容资源，是数字出版行业重要的参

与者，从最初的选题和作者签约，购买外文版权到编辑数字制作，以及最终与平台合作进行

内容上架，都扮演了不可或缺的角色。中信出版社、广西师大出版社等规模较大，资源相对

丰富的出版社纷纷开始设立专门的数字出版部门，在数字出版领域有了更多的尝试，积极参

与到数字出版的行业竞争。（3）图书应用开发商以APP形式制作，通过APP商店分发的互

动类阅读APP,也是近年来数字读物出版领域的新秀。此类APP包含音频、图片、视频等富

媒体内容，还可通过多点触控交互的方式与图书中的各类元素进行互动。但其在内容提供商

中影响力较小，占比低。这与图书内容应用开发的难度、版权限制以及开发/发布商投资回

报率低等原因相关。内容的丰富性和互动性是互动类图书APP的主要特征，而儿童读物是其

内容的典型代表。但由于创意需求强、开发周期长、制作成本高等原因，这类应用的开发商

以海外公司为主，中国公司较少见。这类APP虽能上架中国区APPStore,但内容以英文为主,

本地化程度不完善，同时又面临政策监管的潜在风险，因此在中国的整体规模小，影响受限。

中国互动类图书APP主要由小型的独立设计团队制作，这些团队或工作室往往依托于高校资

源，其侧重点更多在于新媒体环境下对交互式阅读和媒介融合的探索，因此艺术性、实验性

色彩浓郁，而商业化程度较低。

画产业链上游

平台服务商不生产内容，而是通过自身的技术平台优势整合内容，并对外发布和运营资源，

依靠自身的专业性保证内容提供商专注于优质内容的生产，通过第三方将出版内容数字化，

凸显规模效应。(1)数据库平台数据库平台将资源内容进行数字化后，整理汇集为数据库

资源，打包出售给实体图书馆、高校或科研机构等，通过专业出版的数据库盈利，知名企业

包括同方知网、万方数据、维普咨讯等。(2)数字图书馆数字图书馆建设方寻求与实体图

书馆和出版商合作，组织各方有效信息和资源，建立数字图书馆。全世界最大的中文数字图

书馆——超星数字图书馆是主要进行图书资源整合的平台，超星集数字图书资源加工、供应、

采集、管理以及提供数字图书的创作、发布和交流等业务为一体。(3)数字报刊杂志平台

中国订阅型数字报刊杂志平台主要分为两大类：⑴以龙源期刊网、读览天下为代表的综合

型数字报刊杂志分发订阅平台，平台通过与各报刊杂志社的授权合作获得内容来源，期刊种

类丰富是其主要特征；(ii)以《第一财经周刊》APP、《商业周刊中文版》APP等为代表

的自研型数字报刊杂志APP,报刊杂志社负责旗下杂志内容的数字化制作和APP运营，更新

及时和富媒体内容是其主要特征。

画产业链上游

硬件生产商、数字发行商硬件生产商和数字发行商离终端消费者最近，互联网的飞速发展和

普及为数字出版内容提供了方便快捷的营销渠道。（1）数字发行数字发行、分销、零售环

节是主要将图书分发至各类渠道最终到达读者手中的过程。包含线上网店（当当网、亚马逊、

京东、天猫商城、淘宝网等）以及数字阅读应用或终端的销售平台。图书报刊数字内容多由

平台服务商或网络运营商自产自销，例如维普期刊资源整合服务平台中，面向高校、图书馆

等的文献数据服务一般直接对消费者销售。一些传统书报刊发行商也经营数字内容的发行业

务。以亚马逊、当当、京东为代表的电商平台，通过纸质图书的网络销售，与出版社建立了

良好的合作关系，在电子书分销方面具有品牌优势和渠道优势。（2）电子书阅读器电子书

阅读器是一种以阅读电子书文件为主要功能的便携式移动阅读设备。电子书阅读器一般使用

的电子墨水屏，通过反射环境光达到可视效果，呈现效果更接近普通印刷纸张，具有高能效,

护眼等特性，因此电子书阅读器适合长时间阅读，在功能方面较为单一。亚马逊于2007年在

美国推出了电子书阅读器Kindle,受到了消费者极大地认可，从而刺激了电子书阅读器的市

场需求。中国的电子书阅读器发展起步较早，2008年汉王推出了中国最早的电子书阅读器产

品汉王电纸书，但由于内容渠道建设的滞后，电子书阅读器在中国市场难以像Kindle一样取

得持续积极的市场反馈，发展陷入低谷。2013年，亚马逊Kindle进入中国市场，一些电子书

阅读平台也相继推出了包含自身渠道的电子书阅读器产品，市场迎来了一段高速发展期，但

近年来发布的电子书阅读器同质化严重，且市场逐渐趋于饱和，亟待新技术应用以促进产品

的更新换代。

第二章行业环境分析

画行业政策环境1HUM

《十三五年规划纲要》

!,硒

值的HrfmiWHH产■OTV箫帆映

MHBA

2020^WtimMttn

《新闻出版广播影视业“十三五”时期发展规划》

回酎陵布，4WMML1»发爬惨叶三，时■此反。叮£」g

nuM9».

画行业政治环境

依法经过出版行政主管部门批准，取得

不仅使标准化工作逐步纳入正规化、明确包括文学网站在内的网络服务商责国家版权局、国家互联网信息办公室、工信部、

《网络出版服务许可证》。该规定明确了

制度化、规范化轨道，也为标准化工任和义务，进一步强化网络文学版权秩公安部联合开展为期五个月的“剑网2016”专

"中外合资经营、中外合作经营和外资经

作指明了发展方向，开启向新型标准序。止匕外，在消费升级以及用户版权意项行动，打击盗版行为，维护网络文学行业正

营的单位不得从事网络出版服务"。《网体系过渡的进程。从企业标准、行业识逐步提升下，越来越多的用户选择正版权益以及行业的健康发展。

络出版服务管理规定》第23条规定："网络标准到国家标准三级标准向企业标准、版版权，以获得更好的阅读体验。

出版服务单位实行编辑责任制度，保障网团体标准、行业标准和国家标准的全

络出版物内容合法。网络出版服务单位实新四级标准转变，数字出版标准体系

行出版物内容审核责任制度、责任编辑制建设进一步推进。

度、责任校对制度等管理制度，保障网络

出版物出版质量。"网络文学网站作为提

供信息服务的平台，有义务加强上述制度

建设，落实监管，保障作品质量。同时，

相关的编辑、审稿、校对等环节绝不能形

同虚设。

行业政策支持

政府领导

报告讲话

相对E陶出版行业做了一

画行业社会环境

2017年中国成年国民人均纸质图书阅读量为66本，人均电子书阅读

量为12本，超过半数成年国民倾向于数字化阅读方式。近四成的成

年国民认为自己的阅读数量较少，意味着国民未来阅读计划将逐渐

增加。中国成年国民图书阅读率为59.1%,报纸阅读率为37.6%,

期刊阅读率为25.3%,各种媒介的综合阅读率为80.3%。2008年至

2017年中国成年国民综合阅读率不断上升的趋势反映了随着消费结

构升级、居民收入增加、受教育程度提高，国民逐渐养成阅读习惯，

不断增长的消费需求支撑阅读物市场稳步发展。

由于居民生活水平的提高以及文化素养的提升，居民对文学作品的阅读

兴趣和阅读需求的增加带动了中国文学阅读市场的增长。而其中，数字

阅读将是文学阅读市场的一大增长领域。和纸质书相比，数字图书书页

是流动的，版本是流动的，介质是流动的，改进是流动的，阅读数字化

是阅读市场的发展趋势，是互联网时代下科技发展的必然结果。数字图

书与传统出版图书相比，虽然增长速度显著高于传统出版图书，但市场

规模较小，渗透率仍然较低，预示着市场仍具有很大发展空间。

画行业社会环境

数字出版的发展根植于国民数字阅读习惯的形成和不断提高，用户的数字阅读需

求成为数字出版不断发展的源动力。根据中国新闻出版研究院《第十五次全国国

民阅读调查报告》，中国成年国民数字化阅读方式接触率连续上升，数字化阅读

方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等）的接触率为

70%,较2016年的68.2%上升了8个百分点，该数据连续呈上升之势。

画行业社会环境

自党的十八大报告以来，"全民阅读"逐渐成为国家战略，多次被写人政府工作

报告，表明了政府对阅读相关产业的重视和推动决心，全民阅读受到越来越多的

关注。数字阅读是全民阅读的重要组成部分，受“互联网+"浪潮的影响，公民数

字化阅读方式的接触率大增，数字阅读日益兴起，2020年中国数字阅读用户规模

达94亿人，较2019年增加了0.24亿人，同比增长5.11%。

第三章行业发展现状

画行业现状

全球数字读物出版产业链正在经历快速的完善更新，目前各地区发展模式及畅通

程度不尽相同，美国电子书出版产业链结构较清晰，发展成熟。强大的技术实力、

海量内容营销平台、庞大的用户群体、完善的全球数字内容营销网络等共同催生

了其完善的产业链，而中国市场还需要改进产业链的各个环节。上游的壁垒主要

体现在优质内容的创作、优秀作者的发掘能力，市场格局较为分散，出版社仍然

为国家管控行业，因此出版资源仍然稀缺且需要满足相关出版社的审核要求；中

游壁垒主要为分发壁垒，即分发渠道越强或掌握越多的读者，其议价能力便越强,

各领域的利益分成仍在完善以保证内容提供者和平台运营商各方的利益均衡。在

移动互联网时代，内容付费逐步成为内容平台的主流盈利模式，随着娱乐消费的

升级转型，互联网内容消费需求逐步释放。中国的移动付费在多个内容平台扩展,

从游戏领域开始拓展到移动视频、移动阅读、移动音乐、直播平台。随着消费升

级和消费群体的代际演进，用户付费意愿和能力在提升，同时版权保护加强，付

费率和ARPU值提升，数字读物出版市场受益于用户内容付费的消费习惯养成。

2017年中国数字阅读每月订阅付费较2016年增长，2017年每月订阅小说在10

元以下的占比由2016年的39.5%降低至2017年的19.3%,每月订阅小说花费在

51-100元的占比由2016年的10.4%提升至2017年的20.9%,101-200元占比由

2016年的9%提升至2017年的6.9%。中国消费者在数字阅读的平均每月订阅小

说花费水平提升意味着其内容付费意愿加强，愿意在数字阅读消费更多，网络付

费阅读习惯逐步形成。

画行业现状

由于中国社会购买力提升，大众在温饱型、服务型和实现性三类需求上发生结构

性变化，更加注重精神层面和自我提升的消费满足，居民文化娱乐消费水平提升,

对于阅读物的需求也不断增长，中国整体读物出版市场稳步增长。传统及数字形

式的书籍（含教育类书籍）出版、杂志出版和报纸出版在内的读物出版市场在

2014-2018年间呈现平稳增长态势，年均复合增长率7%,2018年中国读物出版

市场整体规模为1,668.0亿元。传统出版业深受内容数字化转型影响，中国出版

业进行数字化转型的趋势为数字读物出版规模扩张打下基础，2014-2018年数字

读物出版物市场年均复合增长率达15.9%,2018年中国数字读物出版物规模为

115.7亿元，2019年至2023年年均复合增长率将达15%。中国数字读物出版物

市场规模较小，但随着中国数字图书标准的建立、政府对数字出版的推动以及相

关技术标准的不断成熟，且数字化渗透率提升空间大，数字读物市场将迎来高速

稳定的发展。2018年，中国数字读物出版物2018年规模为115.7亿元，占读物

出版物总规模的6.9%,渗透率较2014年1%显著上升。2018年美国、英国和日

本的数字化渗透率分别为26.7%,19.8%和9.2%,远高于中国市场渗透率，在读

物出版物数字化渗透率高企且持续提高的全球趋势下，沙利文2023年中国读物

出版物数字化渗透率将达18%。

画行业现状

随着中国数字阅读用户规模的不断增加，数字阅读产业规模也随之增长，2020

年中国数字阅读产业规模达356亿元，较2019年增加了68亿元，同比增长275%。

从细分市场来看，2020年中国大众阅读市场规模达326.7亿元，较2019年增加

了54亿元；专业阅读市场规模达29亿元，较2019年增加了14亿元。2020年中

国大众阅读市场规模占数字阅读产业规模的992%,占比非常大；专业阅读市场

规模占数字阅读产业规模的7.08%,占比较小。随着数字阅读习惯的养成，越来

越多的用户也更愿意为优质内容付费。电子阅读付费用户中21-99元的用户占比

最大，而有声阅读付费用户10元及以下的用户占比最大。2020年电子阅读付费

用户中每月平均付费21-99元的用户占34%,而有声阅读付费用户中每月平均付

费10元及以下的用户占37.4%。

画行业现状

4JMMM」l:g.flMMFMPRR

4ttn.■a。201-MMRS・仪为

MMSfiWtt,AttRR»7

电7ftMMmiUtMHe.雌

中一子书■»

ran

■tt小，201晔中一子，RMimKb39.MZ元.沙

ns3mB01

从而顺眦了—ES轲1

接代，并且侬麻=mu^子书的・作

■M，产址因此榴咖i的*长动力.

画行业热点

影

数字读物出版行业技术提升，多元化数字读物出版行业产品质量有待提升制约数字读物出

数字读物出版行业具有市场空间广版行业发展。行业内产品质量参差不齐，导致研究结

科研服务平台持续扩张，促进高价值

阔、销售范围广、用户分散、单批果可靠性难以保证，产品丧失市场竞争力。数字读物

服务企业品牌形成。行业产品化发展,

数量少、销售单价高等特点。出版行业难形成统一的监督管理规范,产品质量主要

集研发、生产、销售于一体的综合性靠企业自主检测保障，监管难度大。中国数字读物出

科研服务企业逐渐增多。版行业产品主要集中在中低端领域，高端领域被外资

企业垄断，产品品质有待进一步提升。

画行业驱动因素1

国家对数字出版的大力扶持成行业发展重要动力居民文化娱乐需求增加

2018年4月中国新闻出版研究院发布的《第十五次全国

从2008年开始，原国家新闻出版总署批准成立家国家

国民阅读调查报告》显示，2017年中国成年国民数字化

级数字出版基地，为数字出版相关企业提供办公场所

阅读方式的接触率和纸质图书阅读率均保持增长势头。

并进行税收减免等政策扶持；另一方面，出版社还可

2017年中国成年国民人均纸质图书阅读量为66本，人均

通过项目申报获取国家出版基金的项目补助。国家对

电子书阅读量为12本。

数字出版行业的大力扶序口政策倾斜为行业的发展注

入动力。

[1@J行业驱动因素2

阅读硬件设备发展促进数字阅读习惯

内容付费意愿加强促进数字阅读发展

随着中国互联网尤其是移动互联网的普及以及数字化Jr

得益于支付宝、微簸付等支付板的发展，用户付费尤

硬件的渗透率提升，中国数字化阅读接触率逐步提升。彳关犍'=1、一匚,

《第十五次全国国民阅读调查报告》显示，中国斛\大腱何c2,f

£其是小额用户付费的便捷程度大大提升，亚马逊Kindle的

国民的网络在线阅读接触率为59.7%,其中手机阅读一键下单、苹果APPStore的指纹支付、连续包月订阅等

接触率为70%,电子阅读器接触率为13%,平板电脑德购.便捷支付流程极大简化了用户付费过程。支付技术的便捷

接触率为18%,为数字化阅读的主瓢件终端。，:。化极大提升了用户的数字阅读付费意愿和实际付费率

X关键词

04

第四章行业前景趋势

画行业发展问题

平台技术适应性较弱

技术标准各自为阵，电子书制作转码

数字读物出版饱受盗版冲击从数字阅读产业链角度来看，各数字阅读平台

成本身昂的技术方面表现出平台适应性较弱的现象。首

缺乏统一技术标准，数字阅读平台想要提高

先，数字平台互动性差。数字平台的互动性主

相比于传统出版行业，数字出版因互联网属所用标准在行业中的适用范围和地位，会加

要是指为用户提供交流空间。作为社会群体，

性的加入而具有了海量存储、搜索便捷、传剧平台的竞争。流量少、用户付费率低的平

沟通互动是生活中必不可少的，数字阅读的用户

输快速、成本低廉、互动性强、环保低碳等台难以获得出版社青睐，在电子书资源不足

主要为青年，而当代数字青年有着较高的阅读

特点，已经成为新闻出版业的战略性新兴产的情况下处于劣势地位。

素养，对互动有着更人的需求。

业和出版业发展的主要方向。但与此同时，

由于数字版权作品的复制、传播变得更为简

单，导致盗版和分发的成本大幅降低，传播

渠道隐蔽化地下化分散化，打击难度大，维

权成本极高。作品盗版成为损害版权人权益、

阻碍行业发展的一大因素。

©

画行业建议

通过规范化、标准化和制度化的手段开展数字资源建设

数字资源提供平台所包含的内容信息量越大，内容生成越及时，内容越具体验性，内容的有

效性越高，则越易受到用户青睐。因而数字资源被投人使用前需保证其内容的信息量、时效

性、体验性，要通过规范化、标准化和制度化的手段开展数字资源建设。

算发展建议1

面向用户体验全过程创新用户服务方式

星发展建议2随着全民教育的普及，无论是图书馆、企业、平台、供应商等数字阅读平台的用户文化素养

均普遍提升，他们对服务方式、服务水平、服务质量都有着更高的要求，因此，各数字阅读

平台应面向用户体验全过程创新用户服务方式。数字阅读平台应本着以人为本的理念，设立

用户使用反馈窗口，及时获取用户的使用反馈，由专职人员负责收集整理用户反馈的意见，

按反馈问题的重复率，由高到低对用户所需服务适时做出整改提供多样化的服务，完善服

务方式、提升服务水平、提高服务质量，多管齐下，满足用户的服务需求，提高用广的满意

度，提升用户对数字阅读平台的使用积极性，推动中国数字阅读行业的发展。

心发展建议3打造适应性强的多功能个性化数字阅读平台

为了提高各数字阅读平台技术的适应性，打造适应性强的多功能个性化数字阅读平台。各数字平

台须设置数字平台互动社区，数字资源提供方、数字说读平台后台人员以及数字平台用户均可发

表观点。设置数字平台互动社区（以下简称互动社区）既可以满足用户畅所欲言、交流阅读感受的

需求，数字资源提供方又可在互动社区中找到用户想要获取的数字资源即使投放到数字阅读平台,

数字阅读平台也可以在用户交流中找到推动数字阅读平台发展的意见和建议。其次，各数字阅读

平台应将功能分布合理化。青年读者在应用网络阅读平台时对技术功能的易用性也是较为敏感的,