商函的市场开发及名址库应用-

商函及相关业务的

市场开发

董黎明

二OO四年三月

1先从几个故事谈起21、中国当代商函的兴起时间:1980年代初地点：温州事件：邮政局拒收“商函”，邮筒里塞满了聪明的小商人的推销信3

实质：1、商人的趋利性，实现名址库的自发性应用

2、屁股决定脑袋，位置影响意识现在的做法：

1、提供更有价值和指向性的名址

2、提供收费合理的封装和回函整理服务

3、提供包裹（快包）和汇款服务（假冒伪劣除外）

4、拉存款

5、卖保险42、120封信函引来千万元收入鲁能瑞华妙解SARS冲击山东鲁能瑞华电气有限公司国内能够制造变压器关键技术——卷铁芯的６家企业之一，竞争优势明显。2003年的“非典”疫情爆发后，疫区市场陷入停顿。邮寄了１２０封“致同行业的一封信”，介绍了鲁能瑞华的技术实力，负责提供铁芯半成品，与原来的竞争对手（现在的合作伙伴）共同开发市场，互惠互利。此举得到了同行的积极响应，９０余个厂家回复，３０多家发出卷铁芯定单。４月和５月，鲁能瑞华累计销售５００台卷铁芯，实现销售额近千万元，同比增长１６％。（摘编自大众日报）5

意识：先进的经营合作理念。点子：名址库的运用。渠道：商函提示我们重新研究如何利用名址库做好商业信函营销工作。63、济南大润发超市的名址搜集及应用

凭电话话费单办会员卡（?）

按址投送产品DM

被迫舍弃邮政，自办投递

动态掌握，电话回访7名址库的应用

是商函开发的基础8已有名址库的应用案例阳谷标志服产业梁山、嘉祥小尾寒羊产业910客户名址库资源整合的案例潍坊巨力农用车客户关系维护新产品促销11巨力农用车反馈卡12时风农用车反馈卡13聊城钢管大世界自发到有序形式不断翻新14外来名址库应用的案例烟台招生商函烟台局商函公司以烟台市芝罘区高考落榜生的1820条名址为依托，开发民办高校招生商函。2002年，共有42所高校寄发了7万多件招生商函（其中EMS500件），招收考生1080名，实现收入15多万元。要紧紧依托准确的数据库。要避免内部无序竞争。要善于延伸开发，如开发邮资信封等。商函可考虑采用挂号方式，以增加收入。15上述案例的共同特点融入产业链，创造客户价值由促销手段重要的分销渠道16如何建设和利用名址库外购代维内部整合（分类报刊、汇兑、国际邮件）都要坚持以需定产原则17举例说明：水泊梁山优势《水浒传》天下闻名景区全面改造劣势交通不太便利周边区域都已认识到旅游经济的巨大魅力，新项目不断上马区域外的影响力仍有待提高18商函还是邮送广告？

19目标性推介商函针对：目标周边地区的旅行社、大中型企业工会、市场部（大客户部）推出：团体旅游优惠措施尤其是针对大中型企业工会和市场部，开发职工奖励休闲游、大客户回馈会议游等潜力项目依托：目前准确率极高的全国单位名址库开发：旅游推介商函，让梁山走出去后续：利用门票等抽奖措施，进一步收集名址，进行二次开发，给予小礼品，鼓励二次传播和带动其他客人前来旅游20跨地区发布邮送广告目标客户：济南、郑州、开封、邯郸等临近的大中城市。卖点（买点)：以山为媒，休闲度假，探寻历史形式：形象与促销相结合，大篇幅做形象，小篇幅做促销。合作：政府（旅游局）或水泊梁山景区等实力单位牵头，其他中小景点、饭店、纪念品公司参与，为政府增光，为企业创效。后续活动：开发具有邮政特色的旅游纪念品，如梁山108将个性化邮票、水泊梁山明信片等。21商函服务流程(一)产品推广分析产品升级产品新产品制定方案客户信息市调信息确定内容第1次试寄信息回馈分析并修改方案大量采购名单第二次发信信息回馈分析有效的潜在客户采购更有效名单第三次人员电话形成购买22商函服务流程（二）1、选取部分或全部名址寄送详细资料。对感兴趣者2、详细记录询问问题和联系方式，再寄发资料。发出邀请3、召开见面会，详细回答询问。对意向明确者4、免费组织现场参观，对当场报名者报销单程或往返车票。对同意购买者5、签订协议（寄发通知）23商函潜在使用者的特性描述1、不便于大众传播，或者传播成本很高，效果不好；

2、单位价值较高（或边际成本低），能够承担进行DM促销的成本，如装载机、汽车、软件等；

3、目标客户极度分散，类似于大海捞针；

4、需要通过详细推介才能表述清楚的服务型产品，如金融保险等服务型产品；

5、目标客户分散，但是具有行业规律性；

6、需要通过一定途径建立联系渠道，培育客户的忠诚度；

7、适合邮购的新产品；等等。24商函的服务行业新产品；超市；具有海归背景的高新技术企业；无力利用大众传媒的小企业；以对帐单为主的：商业银行、保险公司、通信公司以会员俱乐部为主的：航空公司；报刊社；家电厂商汽车销售公司；房地产开发公司；读书俱乐部；专业邮购公司；学校；农村种养殖业户；政府（非典）25商函的优劣分析优势：目标选择性强，灵活性好，同一媒体内没有竞争对手，个性化

劣势：相对费用高，被遗弃的概率高，广告形象差（可信度低）26商函的潜在增长点收件人总付邮资——让大网为你服务国外的普及性——商业回函国内已经开始——政府、杂志评选、银联卡调查函适用于需要用户回函的知识竞猜、问卷调查、邮购、信息咨询等。能有效避免用户因需缴纳邮费而不积极回函的弊端，提高回函率。增加有奖征集等促销手段要注意与作为反馈卡的邮资明信片之间的适当区隔27帐单业务

28帐单有市场，有效益吗？

29他山之石江苏金坛、溧阳等县局年帐单制作量都到100万件左右，可实现收入70万元。东营营业分局开发的移动催缴欠费帐单，按照挂号收寄，每件收入2.80元。

30算一笔帐（以移动帐单为例）投入：

1、平时较好合作的关系

2、放号时顺便让客户在申请单上打个勾。

3、切实可行，能够为移动公司带来利益的实施方案（这才是最关键的，稍后再讲）。

4、投递人员都是现成的，不用再多投入什么。

31产出：

1、一件帐单0.70（邮简式）—0.90元（开窗封式），一年发展5000户，一年下来收入4.2—5.4万元。

2、每件制作成本0.20—0.30元，含信封（邮简）、纸张和打印费（为了不增加不必要的成本，干脆让市局统一制作，省心省力）。

3、利润折合每件0.50—0.60元，一年下来纯利润近3万元，而且用不着跟谁结算。

4、利润率66%—71%。32再算一笔帐（以代理保险为例）年终总结：2003年，本县局代理保险业务发展迅猛，全年为**保险公司代收保费400万元，手续费率3%，实现代理手续费12万元，实现历史性突破！同时发展拜年卡5000枚，销售集邮册50本，合计实现收入13.5万元以上。400：13.5？到底谁实现了历史性突破？33能不能让他做点帐单？人寿保险公司一年要给保户送2—3次帐单，可由邮政局专业邮寄。或者干脆连发票一块寄，让客户坐在家门口享受服务。一个县5000—10000个保户，一年2次平信，1次挂号（发票），一户收入4块钱，全年可收入2—4万元。年底给保户配送福字、礼品。平时给保户寄封新业务推荐商函。一年下来，效果如何呢？34县局帐单业务开发现状1、分配机制不好，不但不赚钱，还要倒贴投递的人力物力，我不愿意做。2、曾经一心想做好，可是盲目进入后，操作不当，吃亏了。3、也确实不知道从何处下手。35省局态度

1、战略高度，时不我待，有市场空间，但未必是邮政来做。

2、县局开发，市局支撑，合理结算。

36帐单的分类A、帐单发送单位主动邮寄，能解决问题或获取效益如：税务、工商管理费、养路费、保险、住房信贷帐单等；B、公众主动要求，能维护个人权益如：医保、社保、住房公积金帐单等。因此，要采取不同的营销措施37开发思路

（一）分清主次，主抓“三通”，兼顾“块块”。（二）从对方关心的角度切入（如客户关系维护、减少麻烦、提高形象等），挖掘（显现）需求，供其所需。（三）与代办电信、代理保险和代收费等协调进行，提高侃价能力和综合服务水平。（四）提供差异性服务，培养不可替代的邮寄优势（代收费，催欠费，寄发票）。38

（五）投递要到位，避免“狗熊掰棒子”。

（六）单客户多品种开发，增加深度，实现综合收益。

（七）运用数据库营销，一方面引导客户开展针对性营销（如利用已有名址分类邮寄推介书），另一方面建设自有数据库，发展广告信函业务。

391、放号过程中，引导客户填写帐单服务。（全省60％的县局年放号在2000部以上，近20个局在5000部以上，一年的帐单量可达2万件以上。）2、针对各家通信公司的高端客户，从客户维系角度，引导帐单业务。（移动公司帐单的制作招标，寄递归邮，对20％的高端客户开展包括主动邮寄帐单在内的全面服务。各局也可建议联通CDMA和电信小灵通率先开展）通信业帐单开发403、保密工作至关重要，以赢得客户信任。4、全力以赴抓投递，强调到达率，建议为帐单常户安装信报箱。5、退信处理和信息反馈、更正通信业帐单开发41催欠费帐单通信类企业的顽症客户未必都是恶意，是心存侥幸而已操作难度较大承办单位效益好。按帐龄，20％—50％。催缴欠款邮简账单催缴欠款明信片律师函421、当地机构可以办理2、事关群众利益和知情权3、直接邮寄给参保人员，便于社会监督，提高参保水平，可以发动政府介入。4、名址非常珍贵。5、坚持办理，真正成为群众所需，反过来促进业务稳定。6、医疗保险正在推行，可以全面合作社保、医保、住房公积金帐单431、改善服务，树立政府形象2、税务、工商等小额收费帐单3、城管办、综治办等收费4、可以与代收费协同开发5、大额收费或者投递要求高的帐单建议采取同城特快，或者挂号邮寄其他政府部门收费帐单44提供差异性服务，培养不可替代的邮寄优势代收费，预存费用，寄发票，沉淀余额，稳帐单未来方向45帐单搭载广告业务积极的试，但并不是盲目地闯针对不同类型帐单，讲求开发策略（通信、保险帐单中作为附加增值业务，而象社保、医保，则为了名址库和占领长期市场）长期看好，尤其是社保和医保等带有基础数据资料的帐单具有更大的开发价值福州和漳州的成功范例46普通邮资明信片信息简洁，传达迅速可塑性好，用途广泛数量灵活，便于操作47公益筹资明信片

48电业公司彩虹卡

49通信公司充值缴费卡

50产品质量反馈卡51养路费征缴明信片

52投诉监督明信片

53意见征询函54汽车销售商反馈卡

55汽车驾驶考试预约明信片

56知识竞赛明信片57知识竞赛明信片（可广泛应用于工会、妇联、计划生育、税务、物价、党委宣传部等党政部门）58台历式明信片59国际邮资明信片收益高（定价4.50元，邮资4.20元，印制费相同）95％的利润率市场空白省局专门奖励——第一名1万元目标市场：外宣办、高档宾馆、旅游景点逐步推广国际商函和国际商业回函个性化国际贺卡，邮寄给国外的商业伙伴与国际惯例接轨，分层优惠得到有价值的名址，二次开发60适合基层开办的邮送广告业务要善于将政府工作与企业广告相结合要善于联网发布邮送广告乡镇版邮送广告（冠县）旅游外宣邮送广告（莱芜）县报型邮送广告（河北馆陶）天南地北广饶人61企业样本画册优点：消耗量大，更新快，批量小，市场大缺点：价格难掌握，利润相对较薄可以实现“一举四得”重在培训支局长，了解印刷品价格要联合高水平印刷厂共同运作江苏常州操作较好延伸：短版印刷，个性化服务（标书、明信片、请柬）62函件与其他业务的整合

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目的：在满足客户需求的前提下，实现企业利益最大化由“双赢”到“先后赢”内部整合与外部整合64代办电信与函件、礼品业务出发点：优化客户流程，巩固客户关系代放号＋寄帐单代缴费＋缴费卡明信片＋广告欠费催缴——电话、人工零次客户提醒、催缴手机开户认证帐单——客户俱乐部信函，增加吸引力，强化利益点针对高端客户，合作出版会员刊物＋其他非竞争性客户的广告（商场、银行）65厦门局“仲秋月圆移动传情”礼品配送活动月饼饼模不同层次礼品选择中高端客户广告配送上门66胶南移动通信催欠卡67代理保险与函件、集邮保险公司有使用帐单的需求，每年多则4次协助建立客户俱乐部，培养客户忠诚（泰康保险已由总公司直接操作）客户价值较高，适宜深度开发可以与其合作邮寄其他广告，进行理财类报刊、集邮品推荐利用其他名址（移动高端客户、银行卡客户），为其制作业务促销商函。68银行卡帐单与邮政业务优质客户资源，成为搭载广告的极好媒体具有宣传自身业务和维护客户的需求信用卡邮寄帐单邮寄信用卡刷卡消费积分，奖励鲜花、报刊等合作出版会员刊物＋其他非竞争性客户的广告（移动