快时尚时代本土品牌的转型如何以创新眼光挖掘本土品牌快时尚基因以美特斯邦威为例

快时尚时代本土品牌的转型如何以创新眼光挖掘本土品牌快时尚基因以美特斯邦威为例

随着国外的快时尚产品，如zara、h.m，以及中国的线圈城市征服中国市场，本地服装产品意识到快时尚是竞争的一个新因素。如何利用快时尚让中国本土品牌快速时尚发展成为服装产业的热点。因此，本文以当地服装品牌最具代表性的托马斯邦为研究对象，充分结合当地品牌的共同特点，探索“快时尚”基因，努力改变当地品牌。研究对象的界定“快时尚”又称为“廉价的时尚”。与强调唯一性、持久耐用的“慢时尚”相反,“快时尚”主要针对白领阶层和青少年,服饰价格实惠,设计、生产迅速,更新换代较快。这个概念里面有几个核心的要素:时尚,更新速度快,价格不会太高(中国式服装快时尚)。快时尚品牌中最为成功的当属ZARA,其是全球唯一能在15天内完成从生产到配送至全球850多个店铺的时装公司,快时尚的不仅仅是以时尚、低价来支撑品牌,而是以其敏锐的时尚观察来设计最潮流的服装,强大的价值供应链,先进的管理理念得以实现成功。如今服装行业越来越注意到快时尚的发展,并试图将国外快时尚模式与国内的本土品牌相结合,模仿国外品牌设计创新、加强供应链管理等;但是在模仿中往往由于浅显的认识只学到了快时尚的皮毛,忽视了快时尚有很多难以复制的特点:企业系统间协作管理,运营的思想,企业文化等软实力。因此如何以创新眼光挖掘本土品牌“快时尚”基因,立足于中国本土品牌的优势学习快时尚,进行品牌转型,是值得我们关注的问题。本文研究对象为目前中国国内最具实力的服装品牌之一美特斯邦威。美特斯邦威品牌在创立之初深受年轻人喜爱,但是由于国外品牌入驻中国市场由此带来不小的快时尚元素的冲击,美特斯邦威市值不到三年缩水256亿,2013年关店200多家,销售业绩持续下降。美特斯邦威所代表的国内老牌服装品牌亟待转型。为此,本文利用创新眼光借鉴快时尚发展理念,致力于明确美特斯邦威定位,将其打造为有中国特色的快时尚品牌,从而在外观品牌中重振雄风,为国内品牌发展树立榜样,重新吸引年轻消费者。美特斯邦威服装生产与市场发展中的短板之一美特斯邦威是目前中国国内最具实力的服装品牌之一,面对行业竞争,要善于发现本身的问题,为了更好的促进美特斯邦威的转型,根据实地调研与观察,笔者通过分析,发现其存在以下问题:(1)店铺打折促销,吸引消费难度大笔者通过调查上海、无锡等多地的美特斯邦威不难发现,为了吸引消费者,适逢换季之初美特斯邦威就开始进行打折优惠销售,例如夏季一件8.8折,两件8折,但是不难发现成批新鲜上架的衣服却难有消费者购买,尤其部分往季折扣区常常陈列多种颜色却花纹样式一样的衣服,我们不难看出这些服装设计鲜有新意,大批量生产的服装让标新立异的年轻人缺少购买热情,从而造成销售乏力,库存量因此愈增愈多。(2)服装定位不明确,市场细分有缺陷美特斯邦威旗下划分为Meters/bonwe目标消费者是16-25活力和时尚的年轻人群,致力于打造“一个年轻活力的领导品牌,流行时尚的产品,大众化的价格”;为了应对国外快时尚入驻中国市场,美特斯邦威设立以消费者目标为22-35岁都市丽人,打造年轻、优雅、摩登的城市品牌ME&CITY,尝试引进快时尚因素适应国际化发展。但是我们不难发现,在服装样式设计上的问题,前者目标人群是16至25岁年轻人,这一群体是一个相当大跨度的年龄,少男少女从不成熟走向成熟,势必要求穿衣着装有很大的突破,美邦的定位显得极度模糊。同时ME&CITY和Meters/bonwe消费群体有叠加,在很多方面都有对冲,使得美特斯邦威对于服装的定位具有不成熟性。这就导致消费者陷入具备消费能力却找不到合适的年龄的衣服、产生不了消费冲动的尴尬局面。(3)高库存成障碍,市场判断需敏锐众所周知美特斯邦威美邦服饰存货高增长从2010年就已显现存货占了同期净资产的90%,至2011年短短一年,存货量就增长了347.88%,严重影响其经营活动。美邦的高库存体现出其对当年需求量判断不准,供应链快速反应能力有待加强。美邦由于委托加工的模式,每次生产采购数量巨大的材料,面对市场变化的市场,不能准备把握流行趋势必然短期内无法销售所有订单,势必造成高库存,因此可见美邦也在学习快时尚,但是由于市场判断难以把握,供应链还是传统模式,因此即使在生产和上架做到了“快”但是并未快的彻底,时尚的超群。(4)O2O面临困难,体验店推广缓慢为了解决高库存,美邦2013年正式宣布O2O战略,并在京东、天猫等大电商专卖店纷纷上线。在店内可以通过扫描二维码成为会员获得优惠,在互联网上也可以方便消费美邦产品。但是笔者发现在美邦O2O体验店中还是传统购物模式,即使美邦线下门店则可以为目标消费者创造生活情景式购物体验也只是新的尝试,推广到各个城市改造原有美邦门店的难度还是很大的。服装:美邦、h&m,高度重视,推出多种服务,方便消费者(1)服装设计重创意,贴近消费者诸如H&M、ZARA等国外品牌非常注重设计,设计师及其创意团队总会在时尚秀场捕捉新的流行元素,把握时尚趋势,但是我们不难发现他们的设计很多是流行服饰再创造的翻版,而且其薄、露、透的设计,夸张的服饰只适合PARTY等场合的服装,即使进入中国市场也由于过于欧美化的设计不符合中国消费者的审美与体型。因此美邦服装设计可以针对国外品牌的劣势,设计出既结合时尚的元素,又符合中国消费者体型与审美的服装,使得消费者与国际接轨,体验多元化、多场合的服装。有了符合中国消费者品味的服装,自然而然会重新吸引消费者,焕发美邦等国内品牌的生机。(2)增强购物体验,服务至上我们进入ZARA、H&M不难看到琳琅满目的商品陈列,尤其是打折时超市形式的商品,但消费者难以享受购物的乐趣,更像是在淘衣物。中国消费者日渐转变的消费行为和充足的购买力越来越需要与之匹配的消费模式,美邦为了比国外品牌更有力占领中国市场就需要立足中国消费者市场,满足中国消费者习惯,开创出有别于国外品牌的服务—针对于ZARA优衣库的服装仓库体验提出购物体验,让消费者优雅的购物,在服务上更加细致,今日的美邦店面设计更加精致创造生活情景式购物体验,配备时尚顾问辅助顾客在美邦APP和邦购网支付,同时还支持微信支付和支付宝支付,极大便利顾客享受消费。(3)品质承诺为先,严把质量关如今国外快时尚都极度重视品牌形象,H&M为了挽回不环保消耗资源的形象,积极回收旧衣物进行改造,提升环保形象。针对快时尚为节约成本不惜使用危害人体的化学材料的弊端,美邦服装加工要时时刻刻提醒自己,质量就是产品保证,要提前意识到质量是品牌的形象,在学习快时尚中取其精华去其糟粕,为国人提供有质量保障,有品质承诺的服装。(4)注重销售,创新经营针对快时尚通过饥饿营销既小量少件来销售获得消费者追捧,通过名人效应满足消费者的心理需求,因此美邦也可以借鉴其营销方式打破传统多产多销的生产思维,对于服装设计,应摈弃毫无新意的多颜色统一花纹简单堆砌设计,学习把握时尚的脉搏,站在国际潮流尖端又要符合中国消费者的消费行为,树立品牌形象,通过创意设计维持品牌神秘感,满足消费者的消费心理。美特斯邦威等老品牌经营理念对中国品牌投资的启示外国各大快时尚品牌入驻中