地产策划OR报告蓝色创意地产案例

广州·北京·上海blue–ad浏览一下案例〔品牌局部〕1白沙集团BeshinyCigarette[区域优势品牌如何成长为全国强势品牌]HowaRegionalSuperiorBrandBecomesaNationalStrongBrand1白沙集团BeshinyCigarette1、中国第一支完全意义上做品牌传播的香烟；2、把吸烟的生理、心理感受符号化地表达出来；3、从区域第一进入全国排名前三；突破点：1白沙集团BeshinyCigarette背景扫描：1999年，白沙集团前身长沙卷烟厂面临品牌更新和全国开展两大问题；其包装已为当地人熟知，但符号元素只是当地小古迹，成为进军全国的视觉语言障碍；当时全国烟草行业尚无成功品牌运作经验可供借鉴1白沙集团BeshinyCigarette核心思考：消费者为何吸烟？——现实充满无奈，但精神、意志、和思想永远向前飞翔；如何在继承原有品牌资产的根底上，塑造符合时代、跨越地域文化的品牌核心价值和传播语言？如何让消费者的吸烟心理感受与我们传播的品牌形象进行有机联想？1白沙集团BeshinyCigarette解决之道：白沙品牌原有品牌资产白鹤白沙古井存在问题解决方法新的形象画面对应的寓意白沙意味着与烟的产品属性无关，也与吸烟的感受没联系让白鹤由静而动，飞起来让有限的井变为广阔的水飞翔的白鹤宽阔的有雾气的湖面人飞翔的手势象征吸烟的感受象征白沙古井和烟象征人对烟的渴望飞一般的〔吸烟〕快感主形象画面新的VI系统文化手册银世界包装与展示金世纪展示2青岛啤酒东南事业总部TsingtaoBeer[强势品牌如何开展区域化营销传播]HowAStrongBrandCarriesOutRegionalMarketingandCommunication2青岛啤酒东南事业总部TsingtaoBeer福建市场，第一支将品牌定位与体育营销相联系的啤酒；跳出福建啤酒市场的渠道血拼，针对小众群体做个性；上市当年实现单品销量居福建啤酒市场首位；利用传播环境，运用创意性媒体，到达“花小钱、办大事〞的效果；突破点：2背景扫描：青岛啤酒是国际上唯一知名的中国啤酒品牌，但在福建市场却屈居雪津、惠泉两大地方品牌之后；“青岛新100〞与“大白鲨〞两个不同的品牌要同时推出；地方上的渠道已被两大地方品牌占据殆尽青岛啤酒东南事业总部TsingtaoBeer2核心思考：如何利用青岛啤酒品牌优势资产？如何界定两个子品牌的个性？在地方强势品牌的夹击下，如何快速站稳脚跟并取得销售业绩？青岛啤酒东南事业总部TsingtaoBeer2解决之道：制定了“高端渗透，快抢中档〞的营销策略和个性化入闽的品牌传播策略；为青岛新100界定的品牌个性是“成竹在胸，勇于拼打〞，传播主题是“赢在胸有成竹〞；为大白鲨界定的品牌个性是“富于挑战的年轻活力〞，传播主题是“运动有我〞青岛啤酒东南事业总部TsingtaoBeer系列软文先登场系列软文先登场报广奠定品牌的气势

运动有我大白鲨啤酒Partofgame促销礼品上市期——《大白鲨来了》15秒大白鲨广告片创意及拍摄——《赛跑篇》15秒大白鲨广告片创意及拍摄——《游泳篇》15秒大白鲨广告片创意及拍摄——《单车篇》15秒浏览一下地产作品〔局部〕公司效劳过或正在效劳的地产工程十五年来，我们效劳的地产工程不下100个北京：东润枫景、保利垄上、万通龙山书院、悠乐汇、燕莎后、峻峰华亭、万年花城、观澜国际花园、曙光花园、万象新天等等上海：万科红郡、佘山3号、万科假日风景、水清木华、天安别墅、银都名墅新明半岛、中环凯旋宫等等广州：星河湾、荷塘月色、云山诗意、花花世界、罗马家园、东方夏湾拿锦城花园、中海名都、保利花园、白云高尔夫、翠湖山庄、金麓山庄广州奥林匹克花园、南景园、星汇园、荔港南湾等等杭州：亲亲家园、山水人家等

天津：万科水晶城、格林世界等深圳：万科四季花城等

东莞：景湖春天、景湖湾畔、东莞十三碗等

宁波：亲亲家园等

贵阳：山水黔城等

…………1星河湾突破：1、在地产行业率先提出“品质论〞，星河湾有了自己的品质蓝皮书；2、从地产消费中洞察出审美趋势，让“阶层〞和“产品〞对话；3、重新定义豪宅，让价值超越价格；2002年2002年2002年2002年2002年2002年2002年2002年2003年2003年2003年2003年2004年2005年2006年2云山诗意突破：1、我们没有就中国式建筑来大谈建筑的特点，而是针对时下亲情冷淡的社会现象，结合中国建筑适宜创造和谐、和睦、和美的生活氛围的特点，提出打动社会的品牌核心主张

——东方人居智慧。把产品特点与社会需求结合起来讲。2、表现方式没有传统的水墨画，也没有全家福式的照片，而是清新脱俗的服饰、仪式感的人物造型，以及线描风格的背景画面。前期报眼预热前期报眼预热大幅形象与卖点广告登场穿插在报纸新闻、专题间的小幅广告浓浓的中国味和暖暖的家庭亲情洋溢纸上。天气预报异形版面天气预报异形版面天气预报异形版面天气预报异形版面广告物料——单页3荷塘月色自然生态上升为人文生态，在都市中，倡导自然生活哲学，思考人与自然的深层关系，从而创造出烟雨江南的生活境界。4东润枫景Maplegarden2000年，北京地产广告概念横飞；SOHO现代城的工作生活一体化正炒得炽热；东润枫景偏偏大打人文牌，提出“工作就是工作，生活就是生活〞的主张，广告表现的是白领们梦寐以求的慢调子纯生活，悠然得如世外仙人。很多买家拿着广告剪报去售楼部；东润枫景广告获全国金奖后成为了全国地产广告效仿的一种模式。提出东润四宝：音乐、书籍、咖啡、绘画，作为与白领们沟通的载体暖冬室内艺术沙龙当时，很多客户就是拿着剪下的这些广告去买楼的豪宅泛滥的时代！如何为客户创造新的价值点？别墅工程中第一个““全面家居解决方案〞〞诞生5万科红郡DM从对居住阶层的关心，缔造产品对土地价值的理解，用产品表达对小独栋居住群体生活方式的尊重，用建筑提升品牌，实现“亚萌－品质地产品味生活〞的完美升华。6佘山3号豪宅需不需要文化？由富而贵,你准备好了吗？7万科水晶城8保利.垄上别墅以保利在北京的影响，它的别墅工程要卖什么？充分利用保利在北京的影响力，确定工程的核心价值－－保利品牌，在保利，别墅就是用建筑的形式做高雅文化。地产市场上小户型层出不穷，但从来没有人能将营销做成一股文化潮流。ULO颠覆了传统的地产营销，让消费者尽情体验“创意、娱乐、互动〞。人人都是明星的ULO潮流席卷了整个京城；吻合创意时代的创新气质，成为望京地区独树一帜的综合型商业工程。9悠乐汇LOGO创意应用

纸杯现场应用Ａ入门处嵌进地面的文字组成的“Ｕ〞上面有玻璃覆盖，让每一个进入售楼处的人感受到迎面扑来的Ｕ文化。Ｔ恤现场应用Ｂ每一个来售楼处的顾客，售楼员都会发给他一张设计好的纸，不限方式，可以画可以写可以用任意一种方式来表达Ｕ，然后展示于墙上〔在售楼处保存一用来展示各种Ｕ的创意墙〕，每月评出最有创意的Ｕ。给予奖励。“Ｕ〞创意加强顾客与Ｕ的互动性。最有创意的Ｕ可在报纸、网络、围档等地方应用，可集合出书。在互动的过程中能将工程创意、娱乐的气质广泛传播。现场应用Ｃ用ＵＬＯ组成的电钢管，顾客可拿着触电棒在弯弯曲曲的管道间游走，假设触电棒接触钢管时会发出电火花，那么游戏失败，一次不碰触通过全程的为过电成功，可赠送礼品。“ＵＬＯ〞过电游戏现场应用Ｄ在售楼处前面对广顺南路的地面，树立一面露天的大表，用钢质的Ｕ型做表盘，和地面成４５度，面向路面。表盘Ｕ的颜色可随季节、节日等变化颜色。户外“Ｕ〞型大钟表现场应用Ｅ灯箱推广应用Ａ互动礼品

可随意更换内容的试管饰品推广应用Ｂ病毒式行销的互动游戏可设置一个娱乐性强的互动游戏，如在由无数Ｕ组成的曲折山路上赛车。玩者可利用鼠标移动来驾驶车辆，道路危险刺激，并配备各种真实的声效音乐。

作者：极品闲人

提交日期：2005-11-130:42:25鼠标左右移动~~保持平衡~~~

我笨手笨脚只走到79米。。。

『开心乐园』[开心调查]谁能走到100米，就算他厉害！(Flash)因游戏本身的娱乐刺激性，可在网络上形成病毒式传播。推广应用Ｃ和售楼处的Ｕ创意相配合，在网络上发起一场Ｕ创意的征集狂潮。将所有爱好创意，喜欢参与喜欢娱乐的着急起来，成立“悠乐俱乐部〞，全民参与Ｕ创意。网络“Ｕ〞创意创新二：公关活动活动内容调性：创意娱乐互动时尚流行，以吸引眼球为己任

创意第一，没有规矩也不要方圆

速战速决，现在时兴这个

真正的“快闪〞源于2003年5月的美国曼哈顿。原本是躲藏在电脑后面彼此之间互不相识的年轻男女，瞬间聚集在一起兴致勃勃地到麦当劳跳芭蕾舞、在购物中心突然鼓掌起哄、在酒店的大堂内装睡、在百货公司前大喊“新年快乐〞、调好同一时间的闹钟，整个街道响起不同闹铃声……然后又迅速散去。活动一“ＵＬＯ，望京因我而变〞“拥抱陌生人〞等快闪游戏快闪活动二人体雕塑、即时舞蹈等找一些特殊模特，限时出现于于展台内外，吸引注意力，表达其工程的创意与活力。活动三开心一刻１、将陌生人当作某明星，一群人围上让其签名。２、十个人团团围住某一陌生人，看其反响。３、给陌生人穿上“Ｕ〞Ｔ恤一种挑战人的开放度和反响力的快乐游戏，能让工程与观众产生良好的互动，并产生足够的注意力和影响力。可以用ＤＶ拍下全过程，刻录成ＤＶＤ，作为以后的销售资料用。活动四活动“Ｕ〞人男女模特，穿上“Ｕ〞Ｔ恤，在展场内外活动，让“Ｕ〞文化无所不在。活动过程中，可适时地发放资料和礼品。道具：Ｔ恤到场集合,准备活动开始做“快闪〞游戏在媒体活动专区“抢镜头〞观众看着大乐,展会现场火爆“巨龙〞会场里游走,路人好奇围看“巨龙〞游走现场作画抓拍留影总结：ＵＬＯ，展会的明星无所不在的‘Ｕ’符号户型单页DM

更多精彩展示天际万象高儿夫花园海外篇黑白人物篇油画篇燕莎.后峻峰华亭华润橡树湾和黄，大都会广场龙山书院倒影篇左右篇亲亲家园〔杭州〕水云天中旅商业城合生创展感谢聆听深业紫麟山08年度整合推广策略思考“山分天下〞，给市场一个豪宅所发出的声音，但是分出什么？拿什么分？“山的别墅，别墅的山〞，定性了我们的产品属性！但这是我们能给市场的核心利益吗，消费者会为此买单吗？在经过癫狂而又冷静下来的市场，我们做事前的思考与应变批判与寻找适宜的路径是必须的！所以，重新寻找产品价值！紫麟山是什么？我们最终要卖什么？广告传播的核心是什么？一、目标与路障分析路障Roadblock在现阶段的龙城片区，弱于万科千林山、公园大地，且没有不可替代性的绝对优势。消费者现在如何看我们我们想消费者现在如何看我们我们卖什么定位为现阶段龙城片区的唯一的、主流的、正统豪宅。成为人们心目中真正的第一居所。我们现在在哪？我们将要去哪？目标：独树一帜，建立鲜明而独特的形象与价值主张广告的角色和意图扭转消费者认知误差建立独特的价值体系强化自身形象的占位我们卖什么——我们的核心价值是什么？片区？地段？产品？均好？价格？龙城ＣＬＤ片区仍在逐点建设中，成熟尚待时日周边环境复杂，未来规划利好却不能否认现时的边缘化龙城不是没有别墅，产品形态缺乏以压制竞争势态均好＝全是优点＝没有优点。０８市场需要针尖，不是榔头陷入价格战无异于图增负担。风火不做令开发商利薄的宣传×核心价值的挖掘，需要严密的核心洞察支持二、核心洞察Corepercipience整体分析holisticanalysis竞争对手产品分析客群描摹他们是谁我们的出路我们的独特之处我们有什么优势我们提供的利益物理定位心理分析置业态度消费者洞察竞争定位核心概念目标客群ObjectClient权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层

本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中峰层的局部〔也有局部客户来自稳定资产层〕。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。社会结构体系模拟图客群结构身份描述主力客群龙城及周边片区为主的大区域内有豪宅需求的换房客：私营企业主、民营业主或企业负责人；引导客群高级经理人、政府官员、高级公务员。客群组成ObjectClient客群描摹物理定位：客群以龙城及周边的私企高管和政府公务员为主；他们属于经济的上层人群；年龄介于３０～４５岁；私企业主以潮汕人、客家人和台湾人为主要组成局部；家庭一般为４／５人三代同堂，大家庭群居的生活；大多有车，消费能力很强；并且注重品牌消费；已然获得一定的经济上的成功心理分析：无论是生活还是事业，处在一个意气风发、人生得意的阶段；注重亲情、友情以及商业往来中的人际关系网的维系；骨子里渴求优越感，自认财力不俗，且品味高尚；内心希望与同圈层的人炫耀这种优越感，并很希望能得到所有人的认同。置业态度：公务员们现住在周边较老的公务员小区，私企业主住在土豪型的杂居社区里；房子的面积以３房为主；需求环境更好、符合他们品位与身份的居住；购置一套主流豪宅，除了购置满足优越性居住的房子，也购置一个证明身份和地位优越性的面子；同时也希望通过与周边人际关系的共同居住，到达感情的维系与事业的进一步开展。产品分析我们的独特之处：产品形态与打造的纯粹圈层的界限；纯粹别墅社区和纯粹的圈层营造，区隔对手的复合型杂居社区的鱼龙混杂。我们有什么优势：片区内的最大规模的别墅群落；２０２栋溪山树隐纯别墅群，在龙城的现阶段及可预见的不远将来，都据有绝对的震撼力。我们提供的利益：消费者心理的契合迎合消费者心理，并引导购置取向。消费者希求品位与圈层的认同，并以豪宅居住为载体，区分等级，显示自我实力，圈定自我领域。竞争对手他们是谁：公园大地：片区认可的品牌开展商、大体量综合社区、成熟的社区气氛营造，优质的地段。。。千林山：中国地产的实力派开展商、强大而迅速的开展建设能力，优越的资源条件。。。我们的出路：作为地位的挑战者，应尽量防止与他们进行不明智的、硬碰硬的肉搏战。巧妙的另起一行，进而抢占不同的第一排领先位置。综合以上各因素，我们可以得出，消费者洞察：希求通过私密的豪宅居住，划分出新的圈层与定位，充分张显自己的身份与地位。需要能提供明显的边界或者说是鸿沟〔GAP〕来和低阶层〔或者说就是他自己的过往身份〕划清界限。以拉开和那些低阶层人的物理距离以及心理距离。他们愿意让那些人在外面仰望他们〔尽管仰望的幅度并不大〕但却会因此产生了俯瞰的幻觉，获得一种心理的统御快感。竞争定位：领域界定：一种愿意被认领的“范围〞。地理空间身份群体个体形象三重领域阶层属性和圈子广告/事件/效劳体系典型的消费者形象广告/口碑/销售说辞区隔与市场的产品属性是：紫麟山带来区域没有的城市别墅群落山分天下分的是：圈层的疆域，自成世界的尊贵显赫群落！核心概念的体系解读１。城市５。生态２。别墅４。纯粹３。体量｝城市别墅群｝尊贵的真实体验｝别墅、别墅群私密、圈层分界“界以群分，人以类聚。〞理解工程的五个关键词：分界“界以群分，人以类聚。〞分聚城市别墅的划分圈层的划分与过去成就的划分族以类聚阶层的纯粹自成的世界三、核心概念“分界〞以产品形象和形态，分出世界，分出级别推广方案StrategiesPlan升华期６月—８月节点：１、样板房开放２、开盘筹备核心攻击点：公关活动客户维护第２步品牌内涵展现站位４月—６月深化６月—８月调性/核心价值（深化内涵）群体/产品证言（确立级别）节点：1、产品发布会2、销售环境完成3、现场展示及园林开放核心攻击点：高调入市多渠道攻势第１步工程姿态站位公开期４月—6月占位期2021.４—2021.６STEP1第１阶段占位期08年４月—08年6月营销节点1、产品发布会

2、销售环境完成

3、现场展示及园林开放阶段目标：占位吸引关注阶段策略：高端形象刺破市场。阶段动作：户外树立高端形象报纸1、硬广演绎形象2、软文炒作渠道开拓客户群事件制造影响力物料传递价值〔产品手册、楼书DM〕深化期2021.６—2021.８STEP２第２阶段深化期08年６月—08年８月营销节点１、样板房开放

２、开盘筹备阶段目标：确立高端认知阶段策略：形象深化演绎与产品体验结合，形成高端认知阶段动作：户外深化演绎形象报纸硬广稳固形象活动产品体验公关系列高端活动，制造注意力和影响力另那么，2021年，突破宏观市场限制的重要武器紫气东来，财富之约荷兰银行紫气东来２００８年度投资策略分享会时间：待定地点：待定领袖圈层峰会私人派对风水讲座风生水起，居家生活讲座时间：待定地点：待定ＴＨＥＥＮＤＴＨＡＮＫＳ深业紫麟山08年度整合推广策略思考“山分天下〞，给市场一个豪宅所发出的声音，但是分出什么？拿什么分？“山的别墅，别墅的山〞，定性了我们的产品属性！但这是我们能给市场的核心利益吗，消费者会为此买单吗？在经过癫狂而又冷静下来的市场，我们做事前的思考与应变批判与寻找适宜的路径是必须的！所以，重新寻找产品价值！紫麟山是什么？我们最终要卖什么？广告传播的核心是什么？一、目标与路障分析路障Roadblock在现阶段的龙城片区，弱于万科千林山、公园大地，且没有不可替代性的绝对优势。消费者现在如何看我们我们想消费者现在如何看我们我们卖什么定位为现阶段龙城片区的唯一的、主流的、正统豪宅。成为人们心目中真正的第一居所。我们现在在哪？我们将要去哪？目标：独树一帜，建立鲜明而独特的形象与价值主张广告的角色和意图扭转消费者认知误差建立独特的价值体系强化自身形象的占位我们卖什么——我们的核心价值是什么？片区？地段？产品？均好？价格？龙城ＣＬＤ片区仍在逐点建设中，成熟尚待时日周边环境复杂，未来规划利好却不能否认现时的边缘化龙城不是没有别墅，产品形态缺乏以压制竞争势态均好＝全是优点＝没有优点。０８市场需要针尖，不是榔头陷入价格战无异于图增负担。风火不做令开发商利薄的宣传×核心价值的挖掘，需要严密的核心洞察支持二、核心洞察Corepercipience整体分析holisticanalysis竞争对手产品分析客群描摹他们是谁我们的出路我们的独特之处我们有什么优势我们提供的利益物理定位心理分析置业态度消费者洞察竞争定位核心概念目标客群ObjectClient权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层

本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中峰层的局部〔也有局部客户来自稳定资产层〕。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。社会结构体系模拟图客群结构身份描述主力客群龙城及周边片区为主的大区域内有豪宅需求的换房客：私营企业主、民营业主或企业负责人；引导客群高级经理人、政府官员、高级公务员。客群组成ObjectClient客群描摹物理定位：客群以龙城及周边的私企高管和政府公务员为主；他们属于经济的上层人群；年龄介于３０～４５岁；私企业主以潮汕人、客家人和台湾人为主要组成局部；家庭一般为４／５人三代同堂，大家庭群居的生活；大多有车，消费能力很强；并且注重品牌消费；已然获得一定的经济上的成功心理分析：无论是生活还是事业，处在一个意气风发、人生得意的阶段；注重亲情、友情以及商业往来中的人际关系网的维系；骨子里渴求优越感，自认财力不俗，且品味高尚；内心希望与同圈层的人炫耀这种优越感，并很希望能得到所有人的认同。置业态度：公务员们现住在周边较老的公务员小区，私企业主住在土豪型的杂居社区里；房子的面积以３房为主；需求环境更好、符合他们品位与身份的居住；购置一套主流豪宅，除了购置满足优越性居住的房子，也购置一个证明身份和地位优越性的面子；同时也希望通过与周边人际关系的共同居住，到达感情的维系与事业的进一步开展。产品分析我们的独特之处：产品形态与打造的纯粹圈层的界限；纯粹别墅社区和纯粹的圈层营造，区隔对手的复合型杂居社区的鱼龙混杂。我们有什么优势：片区内的最大规模的别墅群落；２０２栋溪山树隐纯别墅群，在龙城的现阶段及可预见的不远将来，都据有绝对的震撼力。我们提供的利益：消费者心理的契合迎合消费者心理，并引导购置取向。消费者希求品位与圈层的认同，并以豪宅居住为载体，区分等级，显示自我实力，圈定自我领域。竞争对手他们是谁：公园大地：片区认可的品牌开展商、大体量综合社区、成熟的社区气氛营造，优质的地段。。。千林山：中国地产的实力派开展商、强大而迅速的开展建设能力，优越的资源条件。。。我们的出路：作为地位的挑战者，应尽量防止与他们进行不明智的、硬碰硬的肉搏战。巧妙的另起一行，进而抢占不同的第一排领先位置。综合以上各因素，我们可以得出，消费者洞察：希求通过私密的豪宅居住，划分出新的圈层与定位，充分张显自己的身份与地位。需要能提供明显的边界或者说是鸿沟〔GAP〕来和低阶层〔或者说就是他自己的过往身份〕划清界限。以拉开和那些低阶层人的物理距离以及心理距离。他们愿意让那些人在外面仰望他们〔尽管仰望的幅度并不大〕但却会因此产生了俯瞰的幻觉，获得一种心理的统御快感。竞争定位：领域界定：一种愿意被认领的“范围〞。地理空间身份群体个体形象三重领域阶层属性和圈子广告/事件/效劳体系典型的消费者形象广告/口碑/销售说辞区隔与市场的产品属性是：紫麟山带来区域没有的城市别墅群落山分天下分的是：圈层的疆域，自成世界的尊贵显赫群落！核心概念的体系解读１。城市５。生态２。别墅４。纯粹３。体量｝城市别墅群｝