房地产营销策划第四章

房地产营销策划主编第一节 房地产项目的SWOT分析一、房地产营销环境扫描二、房地产项目SWOT分析中的机会威胁分析三、房地产项目的SWOT分析方法一、房地产营销环境扫描1.政治环境(1)政局 政局是社会稳定性的重要标志。示例.eps(2)国家的开放程度以及政策的连续性政策是国家或执政党为实现一定历史时期的路线和任务而规定的行为准则，它规定了哪些事情企业可以做、哪些不能做。法律环境经济环境宏观经济环境 国民经济状况是房地产市场面临的宏观经济环境。经济收入 在市场上表现为实际购买力。一、房地产营销环境扫描国民收入是一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内新创造 价值的总和，它反映一个国家生产力水平的高低，也是一个国家 发达与否的评价标准。个人收入水平购买力是构成市场和影响房地产规模大小的一个重要因素，而整个社会的购买力又直接或间接地受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响，其中个人收入水平更是主要的一个方面。(3)物价与通货膨胀 物价是影响居民有效需求的重要因素，一般说来，价格降低，有效需求的范围扩大，需求层次提高；反之，价格提高，有效需求的范围会缩小，需求层次降低。一、房地产营销环境扫描利率 由于房地产具有价值大、占用资金多的特点，一般情况下，开发商的经营资金一半以上来自银行贷款，这样利率便成了影响房地产企业效益的敏感因素。消费模式 消费模式是指消费开支在主要商品及劳务类别间的分配。私人投资工具的收益率 诸如银行储蓄、债券、保险、股票、期货、黄金、邮票等，各种投资工具收益风险的变化，必然导致其他投资工具发生变化。国际经济贸易状况和外资动向 经济全球化，市场世界化，贸易国际化是世界经济大循环的基本特点。4.社会文化环境(1)语言 语言是最为重要、也是最为基本的沟通手段。一、房地产营销环境扫描文化程度 目标市场中消费者所具有的文化程度，对房地产产品的畅销与否起到相当大的影响和制约作用。审美观 产品的美学功能是促使消费者作出购买决定，也是影响消费行为的因素之一。禁忌 禁忌是指人们在心理上认为犯忌讳的和在言行上规定不能说与不能做的。价值观 价值观因人而异，不同地区或不同层次消费者的价值观不同，其消费行为也存在差异。直接影响消费者对房地产品的消费需求。(6)风俗习惯

5.自然环境6.人口环境二、房地产项目SWOT分析中的机会威胁分析(一)机会分析图4-1环境机会矩阵图二、房地产项目SWOT分析中的机会威胁分析第一类机会是企业最向往的。第二类机会是企业应谨慎考虑的。第三类机会是企业要着力分析的。第四类机会是企业不应加以考虑的，这类机会对营销活动的影响不大，企业利用这类机会的成功概率又小，因此不应采纳。(二)威胁分析图4-2环境威胁矩阵图二、房地产项目SWOT分析中的机会威胁分析第一类威胁是企业要高度重视并着力化解的。第二类威胁对企业营销活动的影响很大但发生的可能性小。第三类威胁是企业在生产经营过程中经常遇到的，它对企业营销活动的影响很小，但其发生的可能性很大。第四类威胁对企业营销活动的影响不大，发生的可能性也不大。(三)综合分析图4-3机会—威胁分析矩阵图二、房地产项目SWOT分析中的机会威胁分析第一类业务是理想的业务，拥有的机会多，受到的威胁少，是企 业应着力发展的业务。第二类业务所拥有的机会虽多，受到的威胁也很多，是风险类业务，企业应慎重考虑，做好风险收益分析。第三类业务所面临的机会与威胁都很少，一般是已经成熟的业务。第四类业务是企业不愿沾手的业务，面临的威胁很多，拥有的机会却很少，是企业经营中的麻烦业务，企业可以考虑从这类业务中撤出。三、房地产项目的SWOT分析方法(1)基本面分析它揭示项目的表象。示例.eps(2)辩证法分析 就是对基本面分析的结论进行深一步的探讨，运用辩证的观点去分析优势和劣势、机会和威胁。示例.eps(3)程度(概率)分析程度分析在实践运用中更为复杂，它需要对不同的因素进行影响程度的分析，也会运用到因子分析、聚类分析等统计方法。第二节 竞争者分析一、识别竞争者二、确定竞争者的目标三、评估竞争者的优势和劣势四、识别竞争者的战略五、判别竞争者的反应模式一、识别竞争者产业竞争者品牌竞争者形式竞争者一般竞争者二、确定竞争者的目标竞争者追求利润最大化，并据此采取行动竞争者追求一组目标即目标组合三、评估竞争者的优势和劣势四、识别竞争者的战略五、判别竞争者的反应模式从容不迫型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者第三节 房地产消费者心理及其差异一、房地产消费者心理二、房地产消费者心理的基本内容三、房地产消费者心理差异一、房地产消费者心理需求方信息对供给方心理的影响即消费者对欲购产品的预期信息(包括对欲购产品的功能、结构、环境等方面的需求信息)在营销人员头脑中的反映，因此，消费者的消费心理直接决定了消费者的购买行为，影响到房地产的销售。供给方信息对需求方心理的影响 即营销人员发布的房地产产品信息及与之相关的信息在消费者(在广告学中称为“目标受众”)头脑中的反映，营销人员的心理决定了营销策略的制订，营销过程中的相关信息影响到消费者购买行为决策。二、房地产消费者心理的基本内容(1)动机 动机是人们因为某种需要而产生的并推动和诱发人们进行活动的愿望和需求，是一种无法直接观察的内在推动力。本能动机又称原始动机。心理动机。补充知识.eps投机炒房型。商务需求型。自住型。后代念想型。保值增值型。二、房地产消费者心理的基本内容知觉 知觉是一种“程序”，个人经过这个程序来选择、组织和解释各种输入的信息，从而产生对客观世界的一幅有意义的图像，因此，知觉代表个人对刺激物的印象。学习 心理学家将学习定义为：采用某种方式，使行为产生永久改变的过程。态度 态度是人对于某一事物所持的较长期的评价、感觉及行动倾向。三、房地产消费者心理差异习俗消费心理由于消费者来自不同的地域，具有不同的宗教信仰、文化背景、历史渊源、传统和观念等，因而会形成惯有的消费心理和消费习惯。从众消费心理 由于社会消费风气、时代潮流、社会群体等社会因素的影响，在消费者中通常会产生迎合某种流行风尚或社会群体的从众心理需要。寻求便利的消费心理 消费者在购买房地产时往往对孩子入托上学的方便性、交通通达度、购物便捷性等重要因素加以考虑。选价消费心理 产品的价格是直接影响消费者购买行为决策的重要因素，消费者在作出购买行为决策时，总是希望付出最少的资金，取得最大的效益。三、房地产消费者心理差异趋美消费心理 在现实生活中，虽然消费者各自的审美观念不同，在对美的标准的评判上存在差异，但追求适应自身审美观念的消费品是消费者普遍存在的心理需要。追从新奇的消费心理 有些消费者对所提供的新的、先进的或者与众不同的服务或房地产产品感到好奇，总希望自己能亲自尝试，这就是追从新奇的消费心理。追求优越的消费心理 有些消费者希望别人赞赏和尊重自己的支付能力、审美观念以及挑选能力等，在交易过程中，往往会产生不甘落后、争强好胜、展现华贵、显示能力的优越心理需要。求名消费心理 由于对名牌产品或名牌公司的信任与追求，而乐意接受该公司产品或服务的心理需要。第四节 房地产消费者购买行为分析一、影响消费者购买行为的因素二、购买行为的特点三、购买行为分析与决策过程一、消费者简析二、案例具体分析一、影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素

(1)参照群体参照群体是指能够影响一个人的价值观念、态度及行为的社会群体，它可能是个人所属的群体，也可能是个人“心向往之”的群体。参照群体可以促使人的消费行为和生活方式不断地向新的方向转变。可以对其态度和自我观念产生潜移默化的影响。会影响到其产品或楼盘品牌的选择。(2)家庭 家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要对照群体之一，对消费者购买行为有着重要的影响。一、影响消费者购买行为的因素一个人在一生中会参加许多群体，如俱乐(3)社会地位和社会影响部及其他各种组织。

3.个人因素年龄及其家庭生命周期 不同的年龄阶段，消费者对于商品的主要需求欲望也不同。职业 从总体上讲，消费者的职业不同，消费观、消费行为也随之有所差异。生活方式 生活方式是指个人或集团对消费、工作和娱乐的特所谓个性是指个人特有的相对持久的个人定习惯和态度。(4)个性及其自我概念素质。4.心理因素二、购买行为的特点十分谨慎、理智购买货比三家、综合权衡有形因素包括物质因素、经济因素、便利因素、外(1)有形因素观因素。

(2)无形因素无形因素包括楼盘的形象和主题概念、企业信誉、企业的服务等。3.依法交易、保障权益三、购买行为分析与决策过程(一)购买行为分析购买什么——购买的产品为什么购买——购买的目的购买者是谁——购买组织何时购买——购买时机何处购买——购买的场合如何购买——购买组织的作业行为

(二)购买决策过程图4-4购买者决策过程三、购买行为分析与决策过程引起需求了解行情补充知识.eps个人来源。商业来源。公众来源。经验来源。评价方案决定购买购后感受一、消费者简析1)济南的消费群体受传统思想影响较大，喜欢实实在在的东西，消费心理及消费行为相对保守，呈内敛方式；2000年以后，随着广告及各种推广概念的引导，其接受新事物的能力有一定的进步。

2)购房心理处于初级向中级发展的过渡阶段，尚不成熟。价格(第一因素)、位置环境、户型仍然是购房者考虑的首要因素。济南购房者有一个重要特性：希望购房点距现有居住点非常接近，而且越近越好。购房行为是一种消费者介入度非常深的消费行为，消费者在购房的同时也是在购买一种生活方式和为得到其他人对其购房行为的认可。一、消费者简析济南的消费者比较缺乏房地产方面的知识(呈现上升趋势)，他们对 自己真正需要怎样的房子并不十分清楚，对于投资、升值等理念 仍然模糊。消费者不加选择的集团购买时代基本结束，市场进入个人购房时代。二、案例具体分析项目SWOT简析——劣势和威胁因前期各种原因造成楼盘销售周期过长，影响力较弱。项目规模偏小，难以形成整体规模优势。堤口路两侧竞争对手众多(500m区域内在售项目共9个)，在价格及配套等各方面均无优势。因是开发首个纯市场项目，开发企业形象力较弱。2.项目SWOT简析——优势和机会小区自身品质较好。现房即可入住。项目区位较好。作为铁路企业，实力强、家底厚，在铁路系统范围内信誉极高。二、案例具体分析5)竞争项目众多，也恰恰说明区域内的需求量大。3.目标消费群行为分析认同本案的动机 认同本案规划设计功能及附加价值优于附近其他个案；与竞争个案比较后，认同本案价值；区域性客户想在此长久居住者；认为本区域具有远景、地段发展有升值潜力；信赖开发商的企业规模和经济实力。排斥本案动机 认为本案规划设计功能及附加价值差于附近其他个案；经济能力不足；区域性客户不想在此长久居住者；对本案区域的发展前景不看好。4.目标消费者简要描述二、案例具体分析(1)职业收入描述主要是从事IT、营销、法律、广告等智慧行业的高收入白领人士；国家垄断及能源行业(铁路、石油、电力、电信等)的固定职工，其中铁路职工为重中之重；私营企业主或三资企业中层人员；特殊人群。主要是家庭月收入3500元以上，家庭总储蓄25万元主诉求对象的年龄应该在25～50岁之间，男性。家庭总人口为3～5人。改善居住环境或为子女购房；多为一次置业。堤口路以北、以西全部区域，以东、以南各1.5km(2)收入描述以上。(3)年龄描述

(4)家庭描述

(5)置业目的

(6)所属区域范围区域。

1)功能设计。二、案例具体分析规模。位置。政府政策。户型。交通。绿化和环境。配套。物业。各种线路配套。装修。升值空间。二、案例具体分析成本高，支付困难 商铺单位成本较高，面积大，造成总体价格 较高，对业主首付造成很大困难。户型改善没有较大的突破，比较陈旧。商铺共三层，其中三层价位与一、二层价位相同，消费者有心理压力。市场启动有难度，影响业主信心。以人为本的设计