旅游业营销研究

旅游业营销研究摘要旅游成为了现今人们追求精神享受的重要方式，旅游业的发展极大的促进了我国市场经济的繁荣，旅行社在近几年数量增长迅速，纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争。旅游业具有明显的季节性特征，这种季节性表现在旅游资源的季节性、旅游活动的季节性以及整个旅游业的季节性。旅游有明显淡旺季之分，在旅游淡季，许多旅行社面临倒闭关门的危险。旅行社要在旅游淡季中保持一定的旅游经济收入，而不至于旅游产品极度闲置浪费。要想在淡季中赢利，必须要吸引大量的旅游者来消费；怎样才能做到吸引旅游者来消费呢？这就要求旅游企业必须有合适、保证质量的旅游产品；如何保证旅游企业有良好的、合适的旅游产品供旅游者消费？这就需要旅游企业有非常科学的规划开发旅游产品，经过市场调研、规划产品、评议产品的可行性和科学性，最后实现规划产品；有了合适的，针对不同的目标细分市场的旅游产品，还需要有一个好的市场营销策略。由此我们也可以看出，研究旅行社淡季旅游市场营销变得十分重要。本文的基本框架如下：首先从旅行社、旅游淡季和旅行社淡季市场营销的基本概念出发，引出我国旅行社旅游淡季市场中存在的问题，在对其进行原因分析的基础上，提出相应的营销策略。关键词：旅行社；淡季；营销策略[Abstract]TourismhasbecomeanimportantwaypeopletodayenjoythespiritofthepursuitofthedevelopmentofthetourismindustrygreatlycontributedtotheprosperityofChina'smarketeconomy,thenumberoftravelagenciesinrecentyears,rapidgrowth,havedemonstratedtheirstrengths,intensifypropaganda,triedtoattracttourists,formingafiercecompetitionintourismmarketing.Tourismhasobviousseasonalcharacteristics,thisseasonalperformanceinseasonalseasonaltourismactivitytourismresourcesandthetourismindustryseasonality.Tourismhasobviouspeakseasons,inthetouristseason,manytravelagenciesindangerofcollapseclosing.Travelagenciestourismeconomytomaintainacertainincomeinthetourismoff-season,butnotextremewasteoftourismproducts.Intheoff-seasoninordertoprofit,itmustattractalotoftouriststospend;howcanweattracttouriststospend?Thisrequirestourismcompaniesmusthavetherighttoensurethequalityoftourismproducts;howtoensuretourismenterpriseshavegood,appropriatetourismproductsfortouristconsumption?Thisrequirestourismcompanieshaveveryscientificplanninganddevelopmentoftourismproducts,throughmarketresearch,feasibilityandscientificplanningproduct,reviewtheproduct,thefinalrealizationofplanningproducts;Withtheright,fordifferenttargetmarketsegmentsoftourismproducts,alsoweneedtohaveagoodmarketingstrategy.Fromthiswecanseethatresearchtraveloff-seasontourismmarketinghasbecomeveryimportant.Thebasicframeworkofthispaperisasfollows:First,fromthebasicconceptoftravelagencies,traveloff-seasonandoff-seasontravelmarketingpointofview,China'straveltourismleadstotheproblemsintheoff-seasonmarket,basedonitsanalysisofthereasonsputforwardappropriatemarketingstrategies.[Keywords]travelagency;season;MarketingStrategy目录1.旅行社淡季市场营销中存在的问题 21.1部分中小规模旅行社进入“冬眠” 21.2淡季营销中盲目削价竞争更加激烈 21.3转让客户来赚取佣金 31.4淡季市场营销中追求短期销售目标 32.原因分析 42.1旅游产品自身的周期性决定了旅游有淡旺季之分 42.2旅行社总量的增多和结构失衡 42.3旅行社宣传力度不够 52.4旅游产品种类少且缺乏创新 53.旅行社淡季期间的市场营销策略 53.1建立健全旅游价格机制 63.2确定淡季期间旅行社营销战略目标 63.3淡季特色旅游产品营销 73.4加强宣传促销攻势 73.4.1确认目标受众 73.4.2确定促销预算 8结论 8PAGEPAGE41.旅行社淡季市场营销中存在的问题旅游的季节性决定了旅行社业淡旺季之分，然而淡旺季差距明显也会造成相应的问题。1.1部分中小规模旅行社进入“冬眠”随着旅游淡季的到来，中小旅行社经营现状是不容乐观的。中小旅行社淡季期间经营业绩差，主要表现为业务量少，生意清淡，机构人员闲置，市场份额相较旺季期间明显缩小。有的甚至出现亏损现象，面临生存与否的危险一些中小规模的旅行社为生存，适当的时候采取了辞退员工，关门谢客，停止营业一段时间，以求降低成本的“冬眠”应对措施。有的干脆改变了招牌，原有的门头销声匿迹。在此期间，这些旅行社员工放假，停发工资或者仅发一点儿底薪，更有一些辞退了员工，直到来年的三四月份才重新开张，招聘新员工。在淡季市场，一些大旅行社也不能做到天天都有团。由于业务少，用不了那么多人，裁员是很常有的事，如果真能够组成一个团经理就自己带一下，这是很多中小规模旅行社的做法。1.2淡季营销中盲目削价竞争更加激烈进入旅游淡季，旅游主体规模下降，出游者较之旺季急剧减少，旅游媒介、旅游客体的服务接待能力过剩的现象明显。[4]这种现象我们在经济学上称为供大于求。机票、燃油、酒店、景区等在产业链上全力支持降价，面对旅游服务接待过剩的问题，旅行社的削价竞争在原有的基础上更为激烈。再者，旅行社属于特许经营的行业,政府通过制定各种相关政策设置进入壁垒,目的是希望能够对旅行社业的发展实施控制作用。但实际情况是,一方面,一些从属于其他行业的企业也在经营旅行社的业务,不受进入壁垒的制约,政府无法对这一部分企业实施有效的管理，他们就处于管理松懈甚至无管理的状态。随着旅游出游淡季的到来，这些旅行社纷纷把降价作为竞争手段，争相以超低价格吸引出游者。例如：2013年广州，暑假旅游热潮还未过，为9月淡季做准备的旅游价格大战就已经打响，许多线路价格大幅下调，其中以澳洲游降幅最大。某旅行社推出了仅需7999元的澳洲名城深度游6天团，比暑假期间劲减2000多元。这些降价的事实都充分说明了淡季盲目削价竞争更加激烈。有的旅行社为了获得更大的市场份额，吸引更多的旅游者，不仅压低价格，更是出现了不顾成本的零团费、负团费的操作模式，使旅行社陷入价格竞争的恶性循环。虽然说季节折扣是我们营销策略的一种，但是季节折扣价格的最低优惠度不应低于旅游产品或服务的成本。1.3转让客户来赚取佣金在旅游淡季，有的中小旅行社干脆就不组团了，办公室只留一两个接待人员或者把办公室电话转移到手机上，如果有客户联系就直接介绍给那些大旅行社，从中赚取佣金。一般来说，旅游线路越长出游时间越久，介绍一个客户的佣金额越高，多者能达到数百元。这种现象是在旅行社行业显然是不正常的1.4淡季市场营销中追求短期销售目标在旅游淡季，为了提高销售量，我国众多旅行社只顾眼前利益而忽视了营销的重要性，更没有考虑到旅行社长远的发展。旅行社追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。这样就十分不利于淡季营销，也使得旅行社处于一种被动的地位。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅行社的旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅行社在旅游淡季的旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。旅游旺季促销对于淡季促销具有促进作用。然而，在旅游淡季，多数旅行社对于旅游旺季的众多促销条件和销售资源并没有合理的利用，即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此。我们都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益。更多旅行社却并不深谙市场运作的妙处，在旅游淡季盲目跟随其他旅行社的销售策略、沉溺于众多的旅游市场战术战略里面，不能为自主销售奠定力量，也就不能形成淡季优势。2.原因分析2.1旅游产品自身的周期性决定了旅游有淡旺季之分任何一种产品都有其生命周期，旅游产品也不例外，旅游产品的生命周期是指一种旅游产品从进入市场到成长、成熟到最后被淘汰而退出市场的整个过程。[5]一般来说，一个典型的生命周期具有五个不同的阶段：产品开发阶段、产品引进阶段、产品成长阶段、产品成熟阶段、产品衰退阶段。当一个旅行社有了新产品构思，并向市场推出这个新产品（例如一条新线路），往往在开始时成长缓慢，这个时期是旅行者逐步认识新产品，并试用与评价产品的阶段。如果被证实是个好产品，它将进入一个快速成长阶段，这种成功将会刺激竞争者和模仿者的出现，最后大多数潜在旅游者会试用并采用它或竞争者的品牌。在这个阶段，销售水平处于一个稳定的阶段。最后，一个新产品被引入，现有产品不再符合潮流，销量下降，最终退出市场。其中，在产品成长阶段，旅游产品得到发展，销售力度得到加大，旅游人数增加，此时就产生了旅游旺季；在产品衰退阶段，旅游者数量及旅游容量达到顶峰，旅游产品广为人知，但不再时兴此时就产生了旅游淡季。2.2旅行社总量的增多和结构失衡随着旅游需求量的增加，旅行社的数量也不断地增加。1997年全国的旅行社4986家，截至2014年全国的旅行数量就增加到了20691家。旅行社数量呈现膨胀式的增长，而它也会给旅行社行业带来许多问题。旅行社数量的增多,而又没有形成集团化、专业化、网络化的分工框架，因而形成了“散、小、弱、差”的接近于完全竞争的市场结构，这特点使旅行社产品在价格竞争以后的其他方面存在着天然困难，由于旅游市场处在起步阶段,中高端市场没有形成规模，旅行社扎堆低端市场，造成局部供过于求，这是产生低价格竞争的直接原因。根据微观经济学原理，当产品同质，且市场结构逐渐接近完全竞争市场结构时，企业间就会相互降价，产品的价格会趋近于成本。[6]因此，旅行社目前的市场结构也是造成旅行社产品价格战的原因。旅行社在旺季的价格战都是各旅行社的最常规的手段，淡季的价格战因而就更加严重了。虽然影响中小旅行社淡季期间经营业绩的主观原因，可以说是旅行社在宏观环境下经营的企业所很难控制的，但其仍可以通过解决以上主观方面存在的问题来弥补由于客观因素的影响而产生的缺损，从而为旅行社淡季期间经营寻找到一系列合理、有效的营销策略。2.3旅行社宣传力度不够在宣传意识上,销售淡季的传播呈现出广告力度传播淡的局面，无论是采用何种销售模式，此时好像没有几家旅游企业愿意拿出更多的资金来促销，而是相对处于一个稳定的时期，而这个时期的推广力度不足也是淡季延续的原因之一。旅行社市场消费的火种烧的不旺，而导致市场诱惑力下降，直接来说是对旅游消费刺激的不足，也是对旅游消费推动不够强化的表现，在这个基础上，要想转化对传播的意识改变，是需要承认市场是可以通过媒体传播来改变的，而不是不变的。即使有部分旅行社采取了相应宣传措施，但是大都是缺乏旅游淡季销售的针对性，最后并没有成功的做好宣传工作。2.4旅游产品种类少且缺乏创新我国的旅游产品设计开发现在还处于初级水平，大多表现为无差别、无特色、千篇一律。[7]旅行社向游客提供的旅游产品，主要是“团体、包价、观光、标准”等旅游产品。如今散客比例逐年增高，散客旅游已成为重要的出游方式，但我国的旅行社为散客服务的系统功能欠缺，散客游产品比例很小；产品以全包价为主，适合散客的单项服务、小包价、自选式和组合式旅游产品开发较少；产品以观光为主，非观光旅游产品比重仍然较低，尚处于欠成熟的初级阶段，亟待开发；消费档次上以标准等为主，豪华等和经济等比例很小。旅游产品结构比较单一且层次低，难以满足旅游者多样化需求。而且，如果一个旅行社主要依靠某一种受季节变化影响很大的旅游资源开发旅游产品，而没有其它可以补“缺”的旅游产品，旅游产品单一，那么这一旅行社会随着旅游产品的季节性变化而发生变化，也就是说旅行社经营的淡旺季就会表现得明显。再加上部分中小旅行社在开发旅游产品的过程中存在旅行线路设计“搭便车”的现象,使得旅行社市场中同一产品在原有众多竞争者的基础上竞争者数量增多。特别是在节庆和事件旅游产品上,如果除了节日和事件可以吸引旅游者以外，没有其它可吸引旅游者的旅游产品，那么在节日和事件过后，就会出现明显的旅游淡季。因而，旅游产品单一和结构不合理导致了旅行社经营明显的淡旺季。3.旅行社淡季期间的市场营销策略针对以上的情况，我们按照实事求是的原则和具体问题具体分析的态度提出了相应的旅行社淡季市场营销策略，具体如下：3.1建立健全旅游价格机制要使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司、开除协会，协会成员单位不许同其协作。目前，价格协调会有防范抵御跟风跌价的功能，因为指导价是大家在一起共同协商后制定的，是考虑了各种市场因素后制定的，既然大家都认为这是一个合理价位，我为什么要往下跌，这样盲目跟风杀价的情况就要少得多。当然，我们也不能把建立价格协调机的作用无限夸大，并不是说建立了一个市场就完全变好了，什么问题都没有了，这是绝对不可能的。但对于总体而言，建立价格协调机制比未建立要好得多，市场要规范得多，市场机会也容易把握得多。特别需要指出的是，建立价格协调机不能把它搞成价格同盟，价格同盟是违反《价格法》的，物价及工商部门对此的处罚是相当严厉的。价格协调机制与价格同盟的差异是：价格协调机制是生产企业之间为避免出现价格混乱局面，主动通报价格情况及交流价格信息的一种制度，它的指导价没有强制力，它的目的不在于垄断市场，而在于规范市场；而价格同盟则是一种价格垄断行为，它确定的价格具有强制性，不按这个价格执行就要受到同盟者的惩罚，它阻碍竞争，严重损害了消费者利益，是一种违法行为。3.2确定淡季期间旅行社营销战略目标营销战略目标是旅游企业营销奋斗的理想和努力方向，指明了旅行社在一定时期内从事旅游服务经营活动的经营方向和奋斗目标。[8]要确立淡季期间的营销战略目标，而且旅游淡季销售要有自身的目标价值，是为了开拓市场，还是建立销售基础；是获取新的增长，还是打破常规，建立销售新次序，在淡季销售的过程里面，目标价值订立的方向应该面向旅游企业、产品、规模、旅游者，让更多的目标价值在淡季里得到实现。我们应对照本旅行社往年同期的营销成绩，结合旅行社的实际情况、经营实力，确立一系列如确定接待人数、质量水平、收人、市场占有额等目标值，来作为旅行社对企业的经营情况进行有效控制的标准。旅行社管理者还必须摆正对待旅游淡季的态度，积极制定旅行社营销战略目标，搞好淡季期间营销的前期准备工作。3.3淡季特色旅游产品营销在已有的旅游产品上，旅游企业应分析自身的竞争优势，对相关的旅游产品进行合理设计与开发。在旅行社原有的市场基础上，我们必须设计出更多新颖的旅游产品来吸引淡季出游的潜在旅游消费者。商务游客是淡季市场的高端消费者，一直拉动着淡季旅游市场的消费。商务游客的消费特点就是对价格不敏感，出游的季节性很弱，并且对产品质量的要求较高，因此，在淡季可以推出价位适合的商务旅游。例如：冬季湿地湖泊旅游进入了淡季,但千岛湖的旅游却是依然火爆。依托良好的区位优势，千岛湖常年重点开展商务旅游、会务旅游，而商务旅游、会务旅游并不会随着季节有较大幅度的变化，因此千岛湖能够保持稳定的游客量，带动千岛湖稳步的发展。还有，淡季自驾车旅游产品开发也是个不错的选择。随着生活水平的不断提高，汽车价格一降再降，老百姓拥有一辆属于自己的“私家车”已不再是什么稀奇的事情。驾车旅行作为自助旅行方式中的一种选择，以其考验人的意志争挑战极限的特点，越来越受到人们的青睐。在旅游淡季许多景区游客少，门票、住宿也相对便宜。旅行社可以考虑组织专人策划制作自驾游线路，为旅游者推出自驾游特别线路。如果是跟随着旅行社组织的自驾游则是一种比较好的选择，因为旅行社可以帮助游客事先预定好住宿和用餐，这样无形中可以节约不少开支和省去不少麻烦，另外有旅行社组织，一般在出游途中都会安排领路的导游和专业的车辆修护人士，这样对出游者来说，无论是车辆的安全还是旅游自身的过程都有了足够的安全保障。

3.4加强宣传促销攻势在重视旅游信息传递淡季期间，旅行社应该重视制定一套适合本企业也适合自己目标市场的宜传促销方案。3.4.1确认目标受众目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上进行营销活动所要满足的市场需求。[9]目标市场最主要的特点是有针对性。根据这一原则，我们可以根据旅行社淡季市场定位及推出产品的不同，确定不同的目标受众。旅行社淡季期间在制定促销目标时，应该注重向旅游中间商(一般是组团社)和旅游消费者进行促销，使目标市场顾客或有关公众了解本旅行社，这主要是对企业的形象宣传，打响企业品牌，提高知名度，进而开辟新的客户关系。3.4.2确定促销预算要达到淡季最佳的促销目标，需要对旅行社进行促销预算。旅行社在淡季中从事促销活动所需的经费总额和基本使用范围是进行预算的具体内容。促销预算的制定方法一般有四种：(1)量力支出法(2)效益比例法(3)竞争比较法(4)目标任务法。而大部分旅行社资金实力属中等水平，根据具体情况，它们基本上应采用量力支出的预算方法，即根据旅行社在能够承受的范围内来为企业淡季期间进行促销预算。旅行社一般不会把促销看