浅析公共关系在企业管理中的应用

-PAGE12-1浅析公共关系在企业管理中的应用摘要21世纪中国的消费，已经渐渐地在成为品牌的消费。企业品牌形象的差异正在取代传统的商品本身的差异，企业卖的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌理念。在这样一个品牌消费的时代，成功塑造品牌是所有企业家的梦想。品牌的塑造除了产品本身的质量，技术的“硬件”外，其“软件”如组织的社会声望，文化的影响力等已经更加重要了。现在，广告导向的品牌营销已趋向于过时，公共关系作为一种营销利器，其实施方式的灵活性、传播渠道的多样性、功能的道德性等越来越受到企业的关注和重用，公共关系成就品牌即将会成为社会的共识。本文就公共关系在企业管理中的作用，及企业在运用公共关系企业形象时遇到的问题进行探析并提出相应的解决方策。关键词：企业管理，公共关系，企业形象ABSTRACTChina'sconsumptionintwenty-firstCentury,hasgraduallybecomeabrandofconsumption.Enterprisebrandimagedifferenceisreplacingthetraditionaldifferenceofthecommodityitself,theenterpriseisnolongerthedifferenceofthegoodssold,butthedifferenceofthebrandconcept.Insuchaneraofconsumerbrands,thesuccessofthebrandisthedreamofallentrepreneurs.Brandinginadditiontothequalityoftheproductitself,thetechnologyofthe"hardware",its"software"suchastheorganization'ssocialreputation,culturalinfluenceandsoonhasbeenmoreimportant.Now,thebrandmarketingofadvertisingguidancehastendedtooutdated,publicrelationsasamarketingtool,infact,implementationmethodofflexibility,thetransmissionchanneldiversity,thefunctionofmoralandisconcernandreuseofenterprises,publicrelationsandachievementsofthebrandwillbecomeasocialconsensus.Inthispaper,theroleofpublicrelationsintheenterprisemanagement,andtheenterpriseintheuseofpublicrelationsandcorporateimageoftheproblemsencounteredintheanalysisandproposedthecorrespondingsolutions.Keyword:enterprisemanagement，publicrelations，corporateimage

目录摘要 1ABSTRACT 21公共关系与企业管理概述 11.1公共关系的内涵 11.2公共关系在企业管理中的重要作用 11.2.1利用公关调查进行企业品牌定位与品牌诊断 21.2.2在全员公关的理念中打造企业素质 21.2.3在富于创意的公关活动中完成企业传播 22当前我国企业管理运用公共关系存在的问题 42.1企业对公共关系认识严重不足，重视不够 42.2企业公关人才缺乏，公关意识薄弱 42.3企业公共关系管理体系存在缺陷，公关运作缺乏科学指导 42.4企业缺少调研，情感投入不够 42.5企业公关存在“重外轻内”、“重传播轻管理”等不良现象 52.6公关危机预警机制缺失 53我国企业管理中运用公共关系的对策思考 73.1企业应树立和培养科学的公关意识 73.2企业塑造品牌应着重做好公共关系的有关方面工作 83.2.1组织专题公共关系活动 83.2.2采集信息，做好调研 83.3加强企业员工的公共关系素质的教育和培养 93.4做好企业的危机公关 94结语 9参考文献 11致谢 121公共关系与企业管理概述1.1公共关系的内涵公共关系是由英文“PublicRelations”翻译而来的，它“是社会组织为了寻求良好合作与和谐发展，通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式，同相关的公众结成的一种社会关系”。大卫.埃瑞克.品牌领袖BrandLeadership[M].自由出版社,2006:11大卫.埃瑞克.品牌领袖BrandLeadership[M].自由出版社,2006:11首先，从这个定义中，我们可以清楚地看到，公共关系是一种管理职能，管理行为，它是一个组织传播的行为，通信资源，传播媒体的管理的过程，它是特定于组织的传播与交流管理。其次，这个定义揭示了公共关系的三个基本要素。第一，公共关系的主体是组织。任何组织应该在社会环境，使各种关系生存和发展，组织运用手段推广使用通信来处理这些关系被称为公共关系。第二，公共关系的对象是公众。总是与一个组织有关，他们的观点，态度和行相关的公众决定了企业的成功，组织必须建立有效的沟通，争取他们对自己的了解、信任、支持和合作。第三，公共关系的手段是传播沟通。公共关系必须利用各种现代通信技术，信息和通讯支持方法来实现组织与公众之间的有效沟通。在知识经济时代，信息爆炸的环境中，全球经济一体化，企业组织和越来越频繁的沟通的公众传播的条件下，掌握了多种通讯手段，加强组织的沟通能力很重要传播。现代企业管理者不仅要懂经济，懂技术，还要懂得如何沟通。1.2公共关系在企业管理中的重要作用企业打造一个品牌，首先要在员工内部形成一个氛围。而公共关系通过双向信息交流，融洽各方面的感情，并使组织内部的每一个成员自觉地遵循组织宗旨，自觉的参与管理，逐步形成凝聚力，从而在组织内部树立一种正确的价值观念。吴友富.新编现代管理与公共关系[M].上海外语教育出版社，2001年:170其次，企业要想塑造一个良好的品牌，必须通过提高品牌知名度，美誉度，注意力偏好和忠诚度等来实现。通过新闻报道，新闻发布会和组织各种与企业价值观的活动，可以向公众提供大量的企业信息，包括他们的产品在同行业的特点，企业的公共关系状态，企业的社会责任，相关机构对其的评价等，从而引起和提高公众对该企业的关注度、喜好度和忠诚度，这些正是公共关系在品牌塑造中的优势。公共关系对于企业品牌构建的作用主要体现在以下五个方面：吴友富.新编现代管理与公共关系[M].上海外语教育出版社，2001年:1701.2.1利用公关调查进行企业品牌定位与品牌诊断采集信息、监测环境是公共关系的首要职能。公共关系要通过各种调查研究的方法收集信息，并以此为依据为组织提供咨询建议、参与决策。品牌突围的一个前提是准确的市场定位，定位准确是基于充分的市场调研和分析。信息是一种资源，公共关系调查是帮助组织，以保持整个组织的动态平衡和社会环境保持公众关注的一个高度复杂的环境。1.2.2在全员公关的理念中打造企业素质所谓全员公关，不仅是从客体角度指组织所面对的每一位公众都是公关对象，更是从主体角度指引导组织全员视公关为组织生存发展的基础。对组织公关人员教育和公共关系的气氛培训。该组织的形象是组织的每个成员都可能影响到品牌的公众理解的行为的一切言行的集体表现，全员公关的目的是打造品牌的质量，它反映了一个组织自觉控制的管理能力。1.2.3在富于创意的公关活动中完成企业传播在沟通，交流，规划三个层次的公关活动中，公关策划是最高层的公关体现公共关系的本质。公关策划活动，为企业品牌提供了广阔的天地和无穷尽的可能，演绎出异彩纷，具有品牌文化活动内容和形式特征。阿尔里斯的《公关第一广告第二》一书中，广告作为希望入侵者强行进入消费者心中一个“风”，更强大的风，更多的潜在消费者抵制这种信息;公关是“太阳”，面带微笑，润物细无声的在潜在消费者的心中。从多种方式与公众互动交流这个角度来看，公共关系对品牌的宣传的确如春雨般润物无声。现在，企业所面临的内部和外部的压力都是巨大的，以及如何为发展创造一个良好的外部环境，沟通变得越来越重要。企业拥有高品质的产品，但这还不够，在信息时代，组织和社区的商业利益沟通的公众是企业顺利发展往往具有决定性意义。与公共企业良好的沟通，我们必须给公众的信任水平高。核心公关传播。它实际上是站在第三方的立场考虑形象，促进企业要传达的产品，在消费者层面，在其价值的利益。这是一个客观的，非常有价值的角度和位置。美国博雅公关公司创始人HaroldBurson基于40年的丰富从业经验提出“公关是认知管理”，是“通过管理公众对事物、企业或个人的看法，来使他们改变自己的行为和决策，并最终，他们的认可。认知管理是无形资产的创造者。品牌的信誉为基础，信息的公众，调整自己，也引导公众通过沟通公众的精华，培育市场双向交流关系是提高对公众的影响力的组织，与创建公共关系和市场环境，引导和直接的方式，或创建一个趋势。1.2.5树立良好“企业公民”形象、提高企业品牌声誉树立良好的企业形象和信誉是企业的公共关系的主要任务之一。由社区和宣传企业品牌，积极主办，参加社会公益活动，与市民和社区密切联系，企业可以扩大其在社会中的影响力，提高产品的认知度，从而树立了良好的企业市民形象和信誉。这些优势主要来自于公共财产和时代性的改变得到的。

2当前我国企业管理运用公共关系存在的问题目前中国企业对公关的作用还处在认知的过程中，公共关系在我国的运用、推广情况并不乐观。尽管国内企业对公关的认识和作用有待提高，但强化公关在企业发展和品牌建设中的运用，已成为一个不争的事实。从实际运用的角度上看，眼下国内企业在运用公关关系塑造品牌时，主要存在的问题有：2.1企业对公共关系认识严重不足，重视不够未建立对公关系统的全面认识，即不清楚如何利用公关塑造品牌、不清楚公关与广告的区别、不清楚如何与公关公司合作；很多人都程度不同地把公共关系与广告、宣传、人际关系、交际活动等相混淆，最腐朽的传统社会中，最庸俗的东西当成公关关系，把包装等同于公关形象，把知名度等同于以美誉度为核心的公关声誉，把以公众为中心理解成迎合低级趣味等等，这些都极大地损害了公共关系的名声，公共关系在很大程度上限制了正常发挥企业品牌的作用。2.2企业公关人才缺乏，公关意识薄弱企业没经过严格的教育和专业公共关系管理人员培训，公共关系或依靠探索实践中，有一定的社会影响力企业领导者来做，这很可能会导致公共关系管理和非主观随意性专业。对于一个企业来说，塑造其与公众形象，以及实现整个广大的普通员工第一线的公共关系良好的沟通，但由于中国企业在市场经济还不完善，在思想方面等有没有企业公关意识薄弱必然。2.3企业公共关系管理体系存在缺陷，公关运作缺乏科学指导企业之前不建立自己的公关危机，期间和之后去完善的管理体系，在危机公关爆发时，公司董事长披挂上阵，疲于应付，或者干脆闭门不见，这是企业应对危机公关应对共同的应对方式。我国缺乏高层次的公共关系专家和全能性的公关公司，企业沟通缺乏科学的指导，相当多的企业还停留在知觉阶段，并且大多数公司的公共关系没有科学理论的指导下工作的，科学考察的基础上，只凭经验和商业领袖的感觉去做。2.4企业缺少调研，情感投入不够“今天接的任务，明天开始宣传”，这种匆忙的公关方式在我国企业中很普遍。许多公司不愿意任何研究面前宣传自己的产品，仅仅通过感知，经验确定的公众目标，公共关系的目标，甚至公关作为一个简单的新闻发布会。中国联通在北京发布的原“长城”网转网之前发布公告，未做任何真正的公关联通的准备工作，但认为消费者会自然地接受这一新举措。这样一来，在广大用户中引起强烈不满，并引发了众多媒体的攻击。如果联通能够公布前做研究，就不会如此被动。公众的注意力一切可行手术治疗，情感共鸣是有效的方法之一，而一些国内企业在公关活动重视不够，投入的情感忽视，促销产品不能有效的产品和人联系在一起。缺乏对信息的有效选择，认为把所有的信息提供给受众才是最好的。2.5企业公关存在“重外轻内”、“重传播轻管理”等不良现象在现代企业管理中，人本、资本、成本这三个要素十分重要，这三个要素的人本是至关重要的。为了生存一个企业的发展，人们起着决定性的作用。中国古代哲学家孟子说：“天时不如地利，地利不如人和。”我们的一些公关专家也指出，西方的公共关系理论实际上是中国的“人”的理论。而这个“和”字，首先，必须体现在内部的团结。但是我们的企业公关的缺陷就是重外轻内，在片面强调“权利”的忽视行使权力的时候经理人“平等”。此外，有相当数量的领导人不重视与内部员工尤其是情感交流沟通，使员工的积极性，主动性，创造性都没有打过，所谓的向心力，凝聚力大多成了空谈。很长一段时间，不注重对中国文化的传播，所谓“桃李不言，下自成蹊”，改革开放后，特别是随着市场经济的发展，信息的封闭和滞后给我国企业发展造成巨大障碍，于是要加强信息传播成了所有企业者的共识。加强信息的传播不仅是正确的，这是必要的，企业不应该从一个极端走向另一个极端，忽略了企业的内部管理，不注重内部管理，片面强调信息的作用传播。企业的经营是“食物链”的链条，从产品开发，产品质量保证，成本降低到一个合理的使用资金，人才的合理开发，资源的合理配置，一切都取决于科学的管理来完成。只有当我们拥有科学的管理，扎实内部管理，有一个良好的企业形象，信息传播就有了坚实的基础和前提。有的企业不做大量的基础工作，只去追求一些哗众取宠的传播，取得短期的轰动效应，这样的企业寿命不会很长的，“秦池”就是这方面最好的例子——3.2亿人民币夺来中央电视台标王的位置并没有换来秦池人期望的辉煌。2.6公关危机预警机制缺失企业公关危机是突发事件引起的不正常引起的紧急状态。它对经济目标和企业的社会目标构成了严重的威胁，企业必须在很短的时间进行决策和应急反应，否则会导致更大的范围的企业公共危机。在一个高度市场化的社会，生存和发展在很大程度上依赖于其所面临的市场环境，危机公关随时随地都可能发生。零点公司调查：72.7%的管理者属于低危机识别能力者，9.4%属于中等危机识别能力者，只有18.0％属于受危机的高度认可。业务经理在危机公关时还具有短视性，表现于金融危机和业务运营表现和盈利直接关联的危机，如人力资源危机以及商品服务具有更高的灵敏度危机，而并购，诉讼，经营管理事故，自然灾害危，媒体危机等与企业的经营和效益关联不直接的危机的敏感度相对较低。由于缺乏企业公共关系危机预警机制，多数企业是危机公关的受害者，如何认识危机公关和有效的公共关系危机管理，建立和维护良好的企业公共关系的受害者，已成为一个重要企业管理问题。3我国企业管理中运用公共关系的对策思考3.1企业应树立和培养科学的公关意识公关意识又称作公关观念，是一种管理理念和约束影响组织行为的价值观，是一个规范性组织的行为准则。只有具备了科学的公关意识，才能运用公关艺术去做好公共关系工作。具体有：（1）树立良好形象的公共关系意识美国华盛顿一家市场调研机构进行了调查，结果是这样的：在来企业工作的人收到非礼待遇，96％的使用者不直接抱怨，而且受到非礼待遇的人平均要向他周围9个人讲述，其中13％的人向他周围20人讲述。建立良好的形象的意识是公关意识的核心。因此，企业应该树立公关形象的良好形象，并从一而终渗透到每一笔交易中，以降低客户留下不好的印象。（2）公众至上的公共关系意识现代公共关系之父艾维•李著名的“原则宣言”中明确公众的重要性，现代公关的发展史上也是一个强调公众尊重公众的历史。2006年肯德基“苏丹红”给媒体，积极性的声明事件“但是非常遗憾，昨天在肯德基新奥尔良烤翅和烤鸡腿堡调料或配料中发现苏丹红一号”。这种说法真诚的举措，把公众利益至上，迅速在各大报纸的头版头条，甚至还出现了社论，肯德基一向以应对公共事件，第一时间赢得公众的支持至上的原则。（3）积极传播的公共关系意识现代社会中，高度发达的信息化工具，在激烈的市场竞争，积极的传播是一个企业发展的关键因素。一方面，要做到内部的上下级信息传播，并提出合理化建议;另一方面，我们应该积极做发行的情况，及时传播企业的目标和管理方针，传达领导人的看法和决定，让企业的不同层次发展之间的团结合作。企业运行过程是宣传传播企业的过程，一方面是企业坦诚，准确，及时地传递给公众的真实情况;在另一方面通过各种渠道公开搜集提供给相关部门外部公司的信息，为其调整决策提供依据。（4）文明竞争的公共关系意识文明竞争是在竞争中挖掘自身潜力，发展自己的优势，实现良性发展的状态。文明的竞争不是互相拆台，不是想以势压人，而是通过公平竞争，良性竞争，实现双赢，中美史克化解PPA危机是，面对新闻媒体的不公正宣传，只是尽力去做媒体的正面宣传以维系企业形象，面对暂停令发布后的同行大肆炒作和攻击行为，中美史克既未反驳也没有说一句竞争对手不公正的话，表现了一个成熟企业文明竞争的风范。作为现代企业该有的文明意识，注重平衡商业利益和协调自己的利益，抓住双方的共同利益，建立平等互利的友好关系。3.2企业塑造品牌应着重做好公共关系的有关方面工作3.2.1组织专题公共关系活动公关活动的主要任务是扩大该组织的影响，提高了企业的知名度，提高公众对组织的认识，提高组织的吸引力，，实施双向的信息交流，有效地进行组织与公关对象之间的信息沟通。因此，在企业推出新产品，新服务，新的运作模式下，企业应及时使用各种形式的宣传和介绍，以消除公众的观望心态公关活动。在公关活动的顺利开展企业宣传已经取得的成就，进一步扩大其影响力，并加强在公众心目中组织的良好形象。公司应组织各种活动，宣传企业形象：（1）适时制造新闻，扩大影响。（2）召开新闻发布会（记者招待会）。（3）社会服务，承担社会责任。（4）良好的公共关系广告。根据利用各种媒体宣传经营状况，业务发送到公共服务。3.2.2采集信息，做好调研企业应及时收集各种信息是密切关系到组织的发展的，及时的信息和分析反馈给企业决策部门提供决策咨询和建议。具体地说应采集下列信息：（1）政府的决策信息。政府的政策直接关系到企业的发展和经营方针。（2）法律法令信息。应该熟悉法律，以规范自己的行业组织，以帮助企业获得的合法权益，减少不必要的损失。（3）关系到企业的信息和新闻报道。以便及时新的业务的情况下，新的信息，通过新闻媒体传播出去的新趋势，公众的关注。（4）公共信息。为了赢得公众的信任和支持，我们必须了解的需求和公众的需求，了解他们的分布，了解他们对服务和产品等的意见。（5）竞争对手的信息。了解竞争对手的人员，技术，管理，产品质量等信息。3.3加强企业员工的公共关系素质的教育和培养现代企业是一个开放系统，企业内部公共关系是企业公共关系的重要组成部分，它的状态直接关系到企业公关的目标实施和良好的企业形象塑造，这是企业公共关系的基础，同时也能达到良好的企业外部公共关系的前提和保证。企业外部公共关系是企业与其外部公众之间通过有效信息沟通，达到相互理解与支持的一种活动，是树立企业良好形象的重要活动。企业公关之外重要的工作是建立与企业外部公众经常接触，并加强信息的双向交流。因此，企业应做到以下几点：（1）加强内部公众意识，重视外部公共企业的第一印象，首要建立公共利益的概念。（2）快速，准确地收集来自公众外界信息，而另一方面，应传达给相关公众及时，准确，有效的企业信息。（三）协调企业的外部关系，处理好与政府，媒体和消费者之间的关系。企业应利用协调，沟通的手段，企业发展的关系，广交朋友，为企业的生存和发展创造一个和谐的环境。（4）建立与专业公关公司良好的合作关系，充分利用它的科学教育和企业发展和建设一支高素质的公关团队的培训。3.4做好企业的危机公关危机公关是所有的手段，在应对危机的企业战略将要采取，主要是恢复公众的信心，重塑企业形象。美国学者森豪尔特说，这场危机是一个框架，以社会制度和以非常高的时间压力和形势的不确定性构成严重威胁的行为准则的基本价值，他们必须在事件的关键时刻。面对任何危机，首先应该是积极的，快速反应，以负责任的态度来处理公众和媒体;其次危机管理手册应准备好做为处理危机提供科学的指导;再次处理危机并着手进行恢复管理，消除不良影响。在危机处理时，作为企业的代言人，真诚公开面对公众和媒体，不得捏造，歪曲或掩盖事实。在任何时候，真正的诚实对待公众，使自己随时会受到公众的支持和理解。4结语公共关系在现代社会特别是现代企业中的地位和作用如此重要，而且随着现代企业制度的建立和完善，公共关系作为企业发展的重要管理谋略，企业打造品牌的重要工具，已广泛地深入到现代企业的各个角落，它是提高企业竞争力的“软实力”，同时现代企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，也要充分利用公共关系消除企业发展的种种障碍，这不仅是市场经济条件下企业发展壮大的需要，更是发展我国公共关系事业的重要挑战和必然要求。

参考文献[1][美]大卫爱格.品牌资产管理[M].内蒙古大学出版社，2003年：11-114.[2