如何避免旅行社之间的低价恶性竞争

如何避免旅行社之间的低价恶性竞争摘要：随着我国人均收入的提高，旅游行业的规模越来越大，旅行社竞争也日趋激烈并出现了低价竞争的畸形。低价竞争是行业市场机制不成熟，同时行业内缺乏有效的规范准则的集中反映，它使参与者大伤元气，非参与者经营困难。本文主要研究旅行社低价竞争的原因及对策，首先引出问题，接着对旅行社低价竞争的原因做出系统的分析，然后指出旅行社低价竞争带来的恶劣影响，最后根据问题提出了相应的解决措施。关键词：低价竞争；旅行社；恶性竞争

HowtoavoidtheviciouscompetitionamongthetravelagenciesAbstract:Withtheincreaseofpercapitaincome,thescaleofthetourismindustryisbecominglargerandlarger,andthecompetitionofthetravelagencyisbecomingmoreandmorefierce.Lowpricecompetitionistheindustrymarketmechanismisnotmature,whilethelackofeffectivenormsintheindustryreflectsthefocus,itmakestheparticipantsbadlyhurt,nonparticipantsoperatingdifficulties.ThispapermainlystudiesthecausesandCountermeasuresoftravelagencypricecompetition,firstraisesthequestion,thenreasonsoftravelagencypricecompetitionandmakesasystemanalysis,andpointedoutthebadimpactofpricecompetitionagencies,accordingtotheproblemsandputsforwardsomecorrespondingmeasures.Keywords:Lowpricecompetition;travelagency;viciouscompetition

目录引言 引言2013年4月，我国颁布了第一部旅游行业相关法律—《中华人民共和国旅游法》简称（《旅游法》），并于2013年10月1日全面实施。该法律在零负团费及导游强迫加点、购物方面做出了明确规定，但仍有部分旅游行业相关人员顶风作案，2013年10月黄金周期间，云南香格里拉导游威胁游客事件引起了广泛关注，事件背后关于旅行社低价竞争的问题仍值得我们深思。低价竞争是以低于企业正常售价或低于社会平均售价的商品价格进行销售，以争夺市场和购买者，迅速实现其价值或竞争目的的经济活动。近年来，我国的旅游业是一个以低价竞争为主的市场，旅行社通过压低报价，零团费甚至负团费来吸引游客，出团后无法保证质量，通过强制性消费找回成本和盈利，若游客拒绝消费，可能出现导游甩团现象。这种低价竞争方式造成了旅游市场秩序混乱、旅游服务质量下降、市场经济发展不平衡等不良影响，解决旅行社低价竞争问题是迫在眉睫的任务。1旅行社低价竞争的原因1.1旅游价格构成结构为旅行社低价竞争提供了工具旅游价格是指旅游者为了满足旅游活动的需要所购买的旅游产品的价格，是旅游产品价值的货币表现。按照不同的服务形式，旅游价格又可以分为全包价、半包价、小包价、零包价、单项委托服务价格。其中全包价=房费+餐费+交通费+门票费+翻译导游费+领队减免费+管理费+附加费+综合服务费+不可预见费+保险费税金及附加。这长长的公式反映出旅行社巨大的降价空问。半包价、小包价、零包价、单项委托服务价格的出现，本是为了更好地满足旅游者在各方面的不同要求，但却成了旅行社大打价格战的工具。1.2供大于求是目前旅行社市场低价竞争最直接原因当供给大于需求时，市场上的卖方意愿大于买方意愿，即形成买方市场。我国旅游业上世纪90年代就已经完成了由卖方市场向买方市场的过渡。供大于求是目前旅行社市场形成低价竞争的最直接原因。随着旅行社新成员的不断加入，市场需求增幅又不足（供大于求的情况下，旅行社的利润空问越来越小。同时，旅行社所经营的产品属于公共产品，共享性强，科技含量较低，这些都意味着竞争对手之间实力差距相对较小。因此，各个旅行社为了“抢滩登陆”，削价竞争是短期最有效的竞争手段之一。1.3旅行社经营没有形成规模效益目前我国大多数旅行社无论从数量还是质量上都与国外发达国家存在很大差距。只重打造、不重管理、短期效应、虎头蛇尾是我国旅行社发展的巨大障碍。那些人、财、物极为有限的中小型旅行社，难以保证对每个环节的充分投入，造成产品开发层次浅、技术含量低，有的甚至为节约开发费用而“搭便车”，模仿他人产品，或是在自身定位不明确的情况下做市场的跟随者，造成自身经营无特色，恶性削价竞争严重，服务质量不高。而大旅行社的规模效益并不明显，优势也远未得到充分发挥，反而在同行的低价攻势下，也不得不采取相同或相似的低价策略。1.4旅游产品单一，竞争手段缺乏旅行社产品差异化程度较低，趋同性较大，很难使游客形成特色偏好。当游客对不同旅行社提供的产品并没有形成突出的偏好时，自然便在选择时主要关心价格问题。目前我国旅行社的经营状况很难找到除了价格以外更吸引消费者的其他因素，削价竞争便应时而生。2旅行社低价竞争的影响2.1造成旅游市场秩序混乱，降低国际竞争力我国的大部分旅行社竞争靠的不是服务和产品，而是低价竞争，旅游社通过降价来获得更大的市场和更多的消费者。旅行社降价竞争导致旅行社利润降低，造成资金不足开发水平随之降低，导致旅游路线老套旅游产品纪念品千篇一律等，这些都直接影响到旅游消费水平。低价竞争还会扰乱正常公平竞争的市场秩序，影响企业的发展其结果会降低我国旅行社的整体质量。影响到我国旅游业的国际竞争力。2.2降低旅行社的服务质量旅行社是一个以盈利为目的的企业，其目的是为了获取利润，降低产品价格必然要降低利润。因此很多旅行社采取在旅游过程中，增加购物、自费项目和景点来获得利润，这样的结果就降低了旅游服务质量，影响了旅游者正常的旅游体验，增加了消费者投诉的概率，影响了旅游业的整体形象。2.3形成恶性循环，陷入低价竞争的怪圈旅游市场竞争激烈，旅行社数量接近饱和，许多旅行社为了能够生存被迫加入了低价竞争的行列，从而形成了低价竞争模式，造成了旅行社对低成本的追求，使旅行社产品及旅游业偏离了正常轨道，陷入了价格竞争的恶性循环，只能以低价竞争开展业务。2.4低价竞争加剧游客、导游、旅行社三方冲突由于旅行社采取低价竞争，致使旅行社在设计线路时，忽视游客的满意度和舒适度，而以降低成本为中心，不断损害游客的合法权益。主要表现在：未将旅游目的地精华景点安排在旅游行程之内；旅行社强迫或变相强迫游客参加自费项目；行程安排不科学，游客起早贪黑，紧赶慢赶，而且游客在景点逗留时问短而在购物商场时问过长，使游客身心疲惫。一些旅行社为了在激烈的市场中站稳脚跟，不惜大打价格战，低价保全市场份额，但在利益的驱动下，旅行社不得不调高导游费的提取比例，这便引发了导游和旅行社的冲突；而导游因其固定工资低，不断的想尽办法从游客身上收取各种旅游回扣，这又造成了导游和游客的冲突。最终，游客、导游、旅行社三方矛盾日益激化，旅游行业愈加混乱。3改变旅行社低价竞争的对策3.1旅游行政管理部门方面3.1.1充分发挥政府部门和旅行社行业协会的宏观统筹作用政府和行业协会对旅行社实行必要的价格监控，并引导旅行社的有序发展。为了应对近期金融危机给旅行社行业带来的影响，扭转我国旅行社长期处于低价竞争的局势，政府可以通过调控旅行社的外在环境来影响旅行社的定价决策，以此来驱动市场正常运行。另外，我国政府和相关行业协会还要做好监督工作，防“零团费、负团费”的出现；通过制定相应的法律法规和行业制度，制止市场上的不正当竞争行为，对于一些违反相关法规的市场行为，严厉查处。同时鼓励和支持我国旅行社以多种形式进行跨地区联合经营实现资源信息共享达到互利多赢的局面。同时，政府在监管方面也要下大工夫。避免旅行社低价竞争，将对旅行社经营行为的直接管理转向旅行社服务质量的管理，即从游客的合法权益出发，以旅行社的服务质量为核心，建立健全旅游服务质量监督和评价体系，把服务质量作为考评和淘汰旅行社最为重要的手段，而不是简单地要求旅行社提高服务价格，只有建立这样的体系，旅行社才会将竞争重心从价格转移到服务质量上来，而旅行社为了提升服务质量，必然会考虑价格与服务的关系，服务价格也就自然回归理性。3.1.2严格执行行业进入规制和经营监管旅游行政管理部门应按照县、市、省、各个地区的旅游之源、人口数量、人均收支情况、工业和产业发展情况等综合信息来约束，规定旅游社的注册和经营数量及上限。对于已经饱和的地区，不给予批办注册经营许可，只能从现有的经营者手中转让。严重超出已经营数量的地区，给予严谨的评估和审核，对于不符合国家法律法规的旅行社给予处罚，必要时吊销其经营许可证。存在以欺诈游客，“暴力”购物、实际旅游服务和先期宣传承诺不符合者，给予相应的处罚和吊销经营许可证。做到既让旅行社业得到发展，又要限制行业泛滥等情况。3.1.3合理调整我国旅行社的分工体系我国旅行社的水平分工体系与目前旅行社的发展出现了很多不相适宜的地方，暴露出了种种弊端，积极调整现有旅行社分工体系己势在必行。借鉴国外旅行社在分工体系上的成功之处，调整旅行社分工体系，使其分工更加专业化，效率更高。（1）大型旅行社集团化为了提高我国旅游业在国际旅游业中的竞争力，积极建立集团化的大型旅行社迫在眉睫。大型旅行社集团化之后，基木业务大致可以分为：线路设计、产品组合和市场开拓三大业务，成为旅游批发商，并以大众旅游项目开发为重点，而将销售任务主要交给中小型旅行社来完成。这样不仅有利于实现规模效益，而且在抵御风险方面更具有优势，能起到引导和稳定市场的作用。（2）中型旅行社专业化中等规模的旅行社由于其无论是在资金、市场等方面都与大型旅行社存在一定的差距，因此，在选择经营业务时一定要量力而行，做到有所为和有所不为。这就要求中型旅行社做好明确的市场定位，首先是承接旅游批发商的产品，做好宣传促销工作。其次是要着重于看准目标市场，对产品进行深度开发，形成自主的特色旅游线路和产品。第三是向小型旅行社推广各种旅游产品，做好市场开发和推广工作。（3）小型旅行社通过代理制实现网络化目前我国的小型旅行社和门市部有很多，它们获得盈利的最好途径可以通过与中型旅行社建立上下游的代理关系或者特许经营来实现。小型旅行社可以改制为代理社，即通常我们所说的销售点或门市部。这样的分工，使小型旅行社主要从事旅游产品的代理销售业务，通过代理制实现网络化经营。通过分工，三者各司其职，相互合作和依赖，形成良性循环，既发挥了批发经营商的规模经济，又体现了零售代理商服务游客的优势。3.1.4培养消费者的理性消费观念目前，我国旅游消费者的消费观念不成熟，面对五花八门的旅游宣传，旅游者很难做到理性的消费选择，因此我国政府应负担起相关责任，倡导和鼓励消费者要明明白白消费，后理消费。旅游管理部门可以在电视、网络、报纸、广播上发布旅游指南，池可以制作旅游宣传页，在车站、商场、码头、机场免费发放，宣传理性消费，提倡文明旅游，培养旅游者合理消费的观念。其目的在于让旅游者了解旅游产品，了解旅游产品价格，旅游购物与旅行社选择的相关知识。让消费者成为市场经济中最有力、最及时、最广泛的监督者，树立维权意识，保护自己的合法权益。3.2旅行社企业方面3.2.1突出产品差异化，着力加强旅行社的品牌建设品牌一直被视为“关系的建筑师”、培育良好的品牌，便于旅游者区分旅游市场的产品，有利于旅行社产品的保护，旅行社开发新线路、新产品的积极性也能相应提高。而培育良好的品牌主要可以从两个方面入手：一是旅行社可以通过产品的差异化来建立旅游线路和旅游产品的品牌，通过经营这些品牌来获取经济利益；二是旅行社着重于自身的品牌建设，把旅行社的名片做大做强，然后再利用这个企业名片推出各种旅游线路和旅游产品以到达获取经济利益的目的。差异化策略通俗地讲就是将在某一方面有相同或相近的需求、价值观、购买心态、购买方式的消费者分到一起将一个大市场划分为若干个小市场，并针对某一个或几个小市场开发出特色产品来满足其需要的策略。随着社会的发展，人们的需求趋向于多样化，旅行社产品不可能满足所有人的需求。因此，旅行社应确立目标市场，根据本旅行社的优势和企业的经营特点，开发一种或几种针对性的旅行产品占据某一个细分市场，充分满足这部分顾客需要，把产品做精做细，依靠产品的特色而不是价格吸引游客。3.2.2引入科学经营理念，建立科学管理模式为了整个行业的健康长足发展，中小型旅行社应实行联合经，营通过网络建立企业之间的联盟，共同扩大、保护市场，抵制恶性低价竞争。也可跨区域紧密地实行旅游服务专线，扩大市场范围，有效的运营，绿色竞争，规范市场的运作。在经营模式上，旅行社一方面要借鉴国外成功管理模式，另一方面还要结合我国旅游市场的特点，在旅行社发展过程中引入科学的经营理念，创建适合我国旅游市场特点的旅行社管理模式，这样就不必利用低价竞争提高自己在业界的市场份额。3.2.3旅行社间可以通过互评星级来稳定价格对于旅游企业的固定线路可以像酒店的房问价格一样，同一星级（或同一标准）的线路稳定在某一价格，除去特价线路，一般难有降价的可能性。虽然旅游线路很容易被复制，但也正因为这一点，通过星级评定可以稳定市场价格，从而有效避免旅行社问的低价竞争。3.2.4加强旅行社的网络建设，降低运营成本旅行社要想降低运营成木，走出低价竞争的怪圈，对于高科技手段的运用必不可少，尤其是要加强对旅行社的网络的建设。信息化、网络化的运用对于旅游者和旅行社而言都带来了极大的方便。首先，运用网络技术有利于旅行社可以完善产品设计、组合、定价等，向旅游者推销旅游产品和宣传自我形象。其次，通过网络，使得旅游信息更加透明化，旅游者可以在网上查询自己感兴趣的旅游产品要素信息，做出抉择时更加明智。第三，加强网络建设，也有利于旅行社管理水平的提高和成木的优化。信息技术的应用使旅行社各个工作和各个环节的操作实现规范化、系统化使旅行社同协作部门的联系更为紧密降低了交易成本。结语对于目前我国旅行社处于低价竞争旋涡的问题，旅行社应谨慎对待，应走出传统的以价格作为竞争手段的经营理念，而寻求在旅游线路和旅游产品创新上的突破，谋求企业的进一步发展。如何走出价格战的怪圈，才是旅行社继续生存和获得利润的关键所在。

参考