贵州盘州市妥乐古银杏村文旅营销策略研究

PAGE标题:贵州盘州市妥乐古银杏村文旅营销策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u31132一、绪论 127322（一）研究意义及目的 120110（二）研究的内容及方法 13642二、相关概念、理论及研究现状 27079（一）文化旅游的概念 29283（二）乡村文化旅游理论及研究现状 230012三、妥乐古银杏村旅游的现状、旅游发展存在的问题分析 32453（一）妥乐古银杏村的简介 38107（二）妥乐古银杏村旅游营销现状 326937（三）妥乐古银杏村的旅游营销存在的问题 465411．市场影响力弱 441732．开发力度与宣传的力度不足 4186313．缺乏具有竞争力的旅游产品 4279924．总体发展水平还处在初级阶段 426907四、贵州盘州市妥乐银杏村的SWOT分析 532543（一）妥乐古银杏村的优势和劣势 541181．优势： 5223602．劣势： 531120（二）妥乐古银杏村的机会和威胁 5142451．机会： 5105252．威胁： 517345五、妥乐银杏村的营销策略建议 64129（一）开发妥乐银杏村相关文旅系列产品 622986（二）整合及优化旅游产品 69573（三）打造银杏之旅主题旅游活动 727137六、结论 7PAGE7绪论研究意义及目的进入21世纪以来,中国旅游业得到了前所未有的发展，尤其是2009年国务院出台的《关于加快发展旅游业的意见》，国家文化部与国家旅游局联合下发《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，更是将发展旅游业提到一个战略性的高度。贵州盘州市妥乐古银杏村随着近年来盘州市整体产业类型的转型。目前处于一个拥有丰富的自然景区资源，但因为宣传不足、以及现有发展模式不完善、发展时间较短、产业链整体发展不均衡、地理区位优势不突出等原因。相较于其他拥有丰富景区资源的景区，处于落后状态。随着现代旅游业的蓬勃发展，文旅成为一种新型旅游方式。世界旅游组织调查报告数据显示，全球每年有2亿4千多万人参与文化旅游活动。文化旅游的形式变化多样，选择度高，又加之其具有独特的特色文化底蕴作为的旅游行程的主要内容备受大家的关注，发展的苗头势不可挡。未来，文化旅游将依托其资源独有的文化品位，成为2l世纪旅游业发展的主流。随着中国旅游业的蓬勃发展和人们对文化旅游的需求增加，文化旅游在未来具有丰富的市场前景。加快我国的相关产业建设已经被提上日程。目前我国的文旅发展距离其他国家尚有一定差距，所以创建特色文旅项目刻不容缓，但对于文旅行业地点选择需要多个条件符合。多重筛选具有潜力的选择就已经出来了。贵州盘州市的妥乐古银杏村具有良好的乡村文化旅游资源，妥乐古银杏村目前的基础设施基本已经得到了改善，被评为AAAA级景区。但是游客却没有增加，周边景点的连带性太差，景区人流的粘性太差，虽然观赏人数较多，但是因为不收取首道门票的情况下，加之配套产业的不成熟。真正能带来的经济收入不高。景区留宿情况较差。六盘水现正处于产业转型时期，打造以旅游为主的第三产业，是将来整个地区的主要发展路线。本文主要从打造特色旅游方面入手。通过研究现有的开发状况、发展模式。对现有旅游资源进行深度开发，对现有的宣传体系进行优化，并开辟新的景区发展方式。对以旅游为主的旅游产业及其附属产业进行完善与发展。完善旅游产业链。最后实现建立自己的特色旅游发展模式。从而实现带动地方就业，提高收入等。并且通过吸取以前景区发展过程中的教训，实现景区资源的可持续性发展。避免竭泽而渔。最后，借助文化资源的力量，实现妥乐古银杏村寨的长久的、可持续的发展。并且希望在以后在对于妥乐的景区发展以及其他景区进行发展时具有的一定的借鉴作用。研究的内容及方法本文研究的重点主要包括三个方面：一是对贵州盘州市妥乐古银杏村旅游的现状、旅游发展存在的问题进行分析，包括对妥乐古银杏村旅游营销现状以及旅游营销存在的问题进行分析。二是从现状中及妥乐银杏村旅游发展存在的问题中进行下一步的SWOT分析，包括妥乐银杏村的优势与机会分析。三是根据存在问题及SWOT分析提出对妥乐银杏村的营销策略建议，抓住文旅在消费者心中的新奇感，从其产品本身和宣传手段上，提出进行体验式营销和打造银杏之旅主题旅游活动。本文采用了以下研究方法：（1）文献研究法。从互联网、图书馆收集相关的文献资料，在学校图书馆、中国知网上查阅与贵州盘州市妥乐古银杏村文旅营销等方面相关的文献资料，进行分析研究，从中获得启发，获取相关论文。（2）实地调研法。实地调研了妥乐古银杏村景区的实际的情况，走访了周边景区，收集有关信息和资料，验证论文的研究结论。（3）综合分析法：获取相关的文献资料后进行系统的整理分析，并结合实地调研获取的资料和信息，明确影响贵州民族工艺品海外发展的市场因素，进行综合逻辑分析，提出本文研究论点，分析论据，最后形成研究结论。相关概念、理论及研究现状文化旅游的概念旅游者为实现特殊的文化感受,即出于文化动机而进行的移动，在这个过程中，观察、感受、体验异地或异质文化，或对旅游资源文化内涵进行深入体验,从而得到全方位的精神和文化享受的一种旅游活动。是游客为体验独特的异域文化而进行的旅行，是以目的地的文化碰撞和互动为过程，游客不仅可以学习新的知识和经验，还通过对高品质文化旅游项目的观赏，满足自身精神需要，实现精神与文化享受想融合。乡村文化旅游理论及研究现状文化旅游产业被界定为：依托文化旅游资源，通过科学合理地开发、营销和推广，为游客提供文化旅游相关的产品，将文化元素创造性的融入旅游产业中，创造出能够满足人们日益增长的文化需求的产品、能与人们精神体验相匹配的综合性产业。民俗学家钟敬文先生提出的民俗文化与旅游开发之间的关系研究中提到过，文化旅游与开发利用是一对辩证统一的关系，两者之间相互依存相互促进。旅游是文化传播的最佳载体，如果一个旅游脱离了文化，那么在在这段旅程中它的持续性将是短暂的，是没有充满生气与朝气的。文化产业与旅游产业融合发展,两者互相融合依托生存,将产生巨大的社会效益和经济效益,实现一定意义上文旅两者的双赢。在《中国集体经济》中，杨春梅女士曾提到这样一个观点：在发展生态文化旅游过程中，我们要主动去避免生态文化旅游景点被“过度消费”，过度消费会造成旅游资源的流逝、不可再生的现象；也要去避免“生态贬值”的现象，没有正确的对旅游资源做出开发、保护和利用，因而体现出的价值远远低于景区自身的价值。正确处理好“生态文化保护”和“脱贫致富”之间的矛盾,合理把握尺度，不要因小失大，得不偿失，在向大自然索取的同时也要懂得回馈。认真总结生态文化保护与旅游开发的得与失，找到旅游的经济属性与文化属性，找到最佳的结合点，才能更好的促进旅游与文化二者的相结合。文旅的出现是游客需求转变的一个关键点，游客在旅途中寻求文化乃至精神上的享受成为了一种旅游界的新时尚，但是目前在省内文旅的发展并不是一味的呈现上升趋势，没有在根本上形成一定的文旅产业链，旅游者要在旅行途中获得富有文化内涵和深度参与旅游体验的旅游活动才能达到文旅的目的。妥乐古银杏村旅游的现状、旅游发展存在的问题分析妥乐古银杏村的简介妥乐古银杏村地处贵州省西南，靠近云南，位于六盘水市盘县石桥镇，贵州六盘水市具有“凉都”之称，妥乐古银杏村是明代征南调北时期南京人迁入时形成的古村，全村境内有3条600多年历史的古石板铺的驿道，和数十幢有上百年历史的古老住宅，至今都保存的比较完好。妥乐古银杏村在地理杂志上被誉为“千年古银杏之乡”，古村寨内生长有1450多株古银杏，在这些古老的银杏树中最大树龄的达到1200年的历史，每一颗银杏树平均树龄300年以上，见证了整个村寨的起落和变化，妥乐古银杏村在世界的历史的记录上是目前古银杏生长密度高、保存完整度相对较为完好的古银杏村落。古银杏树与古村寨融为一体，是贵州特有的旅游景区现象，居民区和景区相互依托，形成独特的“人树相依”的生态环境,有着丰富的文化旅游资源。妥乐古银杏村现在的交通水平已经得到了显著的提高，交通便捷，距离盘州市高铁站仅一个小时车程，并且有专线列车从盘州市直达妥乐村，经过盘州市的高铁每日达28车次，十分方便快捷对外进行交流，通过高铁，全国主要大城市都能实现当日到达盘州市，与各景区的联系十分方便。妥乐村寨里一条贯穿的小河流，百年古树环绕着，民风淳朴。古驿道已经五六百年的历史、村寨里的民居大都是木制的，木墙青瓦、清澈见底的小溪和成群的古银杏树融合在一起，形成一幅绝美的山水画卷，独特的生态景观，让人联想到中学课文上学到的“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，”的诗意画面，光是想象都让人流连忘返的美景。古寨有着浓烈的民族文化气息，有其较强的文化支撑和丰富的文化底蕴。虽然妥乐受到现代旅游泛滥的冲刷和洗礼，仍能保持原生态的景观，同时也因其银杏的景观资源季节性极强，在保证着极高的不可代替性的同时还有着世界唯一性，正是因为它的这一特性，让妥乐古银杏村寨具有很大的观赏价值，悠久的历史文化价值也正给它带来了重要的科学研究价值。妥乐古银杏村旅游营销现状妥乐古银杏村以盘县打造“世界古银杏之乡”为契机，中央电视台和省市一些媒体纷纷走进妥乐进行宣传报道，这一举动对宣传妥乐的知名度起了一个很好的开头。2016年11月16日至18日，中国（盘县）——东盟国际产能合作妥乐论坛在妥乐成功举行，这一活动使得妥乐古银杏村在中外开始有了影响力，妥乐古银杏村的旅游业也因此开始有了起色。现在景区的知名度也越来越高，仅2017年11月全村共接待游客10000多人次，实现旅游创收500多万元。妥乐古银杏村的游客主要来源于省内，基数为200的调查结果显示，在200人当中，其中省会城市贵阳游客占比达到49%，盘州市及周边县市占比达到31.5%，而其中外省游客占比达到19.5%。随着游客的慕名而来，很多村民开始将自己家的房屋院子进行改造，做成客栈或者是特色民居，来接待外来的游客，有的还改成餐厅，做地道的农家乐为游客提供餐饮服务，妥乐古银杏村的旅游逐步进入发展的轨道。妥乐古银杏村内最鲜明的旅游产品自然是银杏果，在果子成熟后可以制作的一些文旅产品，当地的居民们依靠自己制作的银杏产品，人均年收入增加约2000元。对比以前的生活条件开始有了一些该改变。近年来，妥乐古银杏村依托得天独厚的银杏资源，让村民们开始享受到了看得见实惠,教会村民不再是固守自己的家乡，学会把银杏树变成致富的幸福之树。合理的利用了古树资源，使衍生出的银杏附加产品达到效益的最大化。关于妥乐的景区宣传与相关介绍在一些旅游APP上不够完善，只有只言片语的介绍，图片及景区相关介绍都还待补充完善。妥乐古银杏村的旅游营销存在的问题市场影响力弱妥乐在2016年登上美国的地理杂志介绍，被誉为“中国最美银杏之乡”，但是盘州市妥乐村的市场影响力在其他省份依旧是不温不火的状态，甚至贵州一些其他市区的人都不知道妥乐古银杏村的存在，开发建设依旧呈现一个缓慢的状态，发展状况始终停留在初期阶段，丰富的旅游资源被埋没的状态，地区经济发展也较为落后，因此给当地人民带来的创收并不高，大量资金投入和微乎其微宣传效果形成鲜明的反差对比，景区旅游经济并带动当地居民经济发展。开发力度与宣传的力度不足没有充分利用妥乐古银杏的资源。银杏树除了观景效果以外，还有多种用途：可以加工成为食品、可以作为药材、还可以拿来作为收藏观赏的艺术作品。其次银杏果实在成熟之后，银杏树的果实和它的叶片不仅有非常高的药用价值，还可以酿酒、可以制茶，但是当地政府和景区没有好好的开发，开发力度弱，居民们制作和保存产品的方法粗糙，保存时限短，销售产生了很大的限制性，一些列的旅游产品未能形成产业规模。旅游软件上对于妥乐景区的介绍和攻略等相关词条太少，而且一直延用传统的宣传方式，效果并不显著，影响了妥乐古银杏村旅游口碑效应的推广与形象的宣传。缺乏具有竞争力的旅游产品我国文化旅游产业己经进入了大众化时代，虽然旅游人数在迅速増长，但不同类型和文化特色的旅游目的地和产品同样増长迅速，在此大前提下，国家与政府不断的对于旅游行业进行扶持，努力想将旅游行业打造成经济支柱产业。众多景点如雨后春笋冒出。但景点虽多，但普遍存在品位不高、特色不突出、同质化严重、吸引力弱的问题，且主要自然资源景观旅游和民族特色旅游为主，这与贵州省内的其他旅游景区区别不大，导致其在贵州省内竞争力不强。市场影响力不大，许多游客在前往贵州旅游时往往选择更知名的西江、黄果树等地。总体发展水平还处在初级阶段景区的游客容纳量和景区的服务承受度不成正比。每一年的秋季是一年一度的旅游旺季，这段时间的游客流量非常大，景区承受能力却不足以招待大数额的游客，人流量提升了，但是周边的客栈、餐厅、服务水平等这些硬件设施没有及时跟上脚步，使对游客越来越高的需求得不到满足，呈现供不应求的状况，没有把银杏开发成为特有的特色旅游产品，无法留住顾客导致顾客流失。旅游的基本六要素吃、住、购、娱等其中几项的发展仍然处在滞后的状态，无法跟紧旅游区趋势发展的脚步。贵州盘州市妥乐银杏村的SWOT分析妥乐古银杏村的优势和劣势优势：（1）、西南地区唯一一家以古银杏为主打的旅游景区，同时也是通过最大的古银杏保存最为完整的观赏地（2）、在西南地区已经具有一定知名度（3）、银杏树和银杏果都具有极高的观赏价值和丰富的药用价值（4）、景点免费对外开放不收取任何首道门票费用（5）、贵州现有的AAAAA级景区流量来带动其他区域的发展劣势：（1）、妥乐古银杏村知名度的局限性，铺开具有一定难度（2）、其他景点与景点之间距离分散，对指定旅游线路增加了设计难度（3）、形成旅游集群效应有一定难度，景点之间的互动性低（4）、缺少具有代表性的旅游文创产品、售卖的产品单一（5）、住宿、服务水平跟不上消费者的需求层次妥乐古银杏村的机会和威胁机会：（1）、文化旅游的是新晋的旅游模式，近年来受到游客的喜爱，文旅小镇的新型旅游引导方式也正是新时期文旅产业发展的一个重要领域，妥乐银杏村有自身的文化底蕴作为铺垫，具有打造成银杏文旅小镇的硬件资本，文旅的出游方式会越来越受年轻人的追捧。（2）、大数据时代的的笼罩发展下，网络信息传播的速度之快，这个对旅游推广是一个巨大的机会，利用网络这个特性把文化旅游面向大众推广。（3）、近年来避暑旅游越来越受中老年游客的追捧，而中老年占游客的比重在60%以上，妥乐银杏村具有优越的地理位置和凉爽宜人温度，这将在后续的目标市场选择中占据重要地位。（4）、政府支持促进文旅的政策，配合景区开发，当地的各项基础设施逐渐完善。威胁：（1）、缺少旅游项目，资金投入后容易流失，会造成很大的损失，没有形成一个完整的系统的资金链。（2）、项目单一，没有太多鲜明的特色，硬件设施跟不上，容易产生游客流失。（3）、旅游产品是无形产品，根本的形态上还是无形的服务业，口碑塑造难，更重要的是靠宣传、靠口碑、靠服务去吸引顾客，顾客的体验满意度非常重要。妥乐银杏村的营销策略建议开发妥乐银杏村相关文旅系列产品充分利用盘州市丰富的旅游资源，例如：达拉仙谷、乌蒙大草原、竹海等一些有观赏价值的景点来围绕开发设计一些长线旅游产品，提升知名度，也可以设计旅游小环线、增加旅游资源丰富度、提升文旅的意义和顾客体验度从而吸引和留住游客，不再是短暂的一天来回，真正达到宣传和带动文旅的效果。1.前期铺垫推广，围绕设计独特的广告语或者广告宣传，吸引广告受众，有针对性的研发出“明星产品”来代替传统旅游产品。2.季节性活动主题推广研学旅游。3.塑造网红打卡旅游地活动，营造地标景点的形象。4.开发黄小西经典旅游线路加上妥乐古银杏村以及周边景点的延伸。整合及优化旅游产品针对旅游资源的开发，应该不仅仅只是对旅游资源的开发。还应该包括银杏果的开发与深加工、旅游配套产业提升。包含吃、住、购等。1.开发设计体验式的活动项目，穿插到旅游产品设计当中去，最直接的提升顾客的体验感和参与感，回访客户满意度，这样游客在行程结束后回到当地还能达到亲身宣传的的效果。2.开发一条避暑线路，把“17度的夏天”，“避暑凉都”这些六盘水独有的称号作为吸睛点，把旅游和旅游工艺品相结合去做广告宣传来吸引顾客，吸引人流量，以达到达到宣传效果，妥乐是开放式的景区，没有收取高额的门票费作为节支开流的方式，所以巨大的人流量对景区来说显得尤为重要。3.设计一条专门黄金摄影旅游线路，专门针对喜欢摄影的年轻人/想拍写真、拍婚纱照的游客，结合当下的旅游软件，提供优质的摄影服务，高品质的旅游线路更能打造品牌的口碑。运用新媒体宣传提升妥乐古银杏村的知名度1.建立完善的宣传体系。将景区宣传作为独立运营的一部分来打造。2.创建和优化现有的景区自媒体宣传，以景带人，再转化为人带人的景区宣传模式。3.将新媒体宣传当作重点支持宣传手段。提高景区新媒体宣传的人才贮备。完整宣传体系。扩大工作效应。4.建立宣传用的“五官”（官方微博、官方微信、官方网站、官方app、官方店铺），并实施O2O结合的方式，使得知名度的扩张。5.对于新型的流量集中app也进行布局。包括但不限于“抖音”、“火山”等。打造本土网红，利用网红效应进行宣传。6.对于微信公众号、微博进行优化，建立与人交流的公众平台，让景区不是一个非常官方的平台，而是与与观众作朋友。建立观众认同感。7.借鉴其他景区的新媒体宣传方式，加上自身优势，建立具有特色化的的新媒体宣传体系。打造银杏之旅主题旅游活动一是在突出以银杏主题的全域旅游活动，活动要实现全域旅游的线路